Campagne Discovery Google ADS: cosa sono e come utilizzarle al meglio

Quando sono state presentate le Google Discovery Ads

Durante Google Marketing Live 2019 sono state ufficialmente presentate le Google discovery Ads, una nuova tipologia di campagna visuale della piattaforma Google Ads.

Tuttavia è solo a Maggio 2020 che le campagne discovery sono state effettivamente rese disponibili per tutti gli inserzionisti.

Cosa sono le campagne discovery di Google ads?

Google discovery ads è una campagna di tipo visuale interattiva che, avvicinandosi più all’essenza delle social ads, mira ad intercettare l’utente in una fase di scoperta, mentre scorre i suoi feed personalizzati.

Brad Bender, attualmente “Vice President Product of Google News” in Google, durante la presentazione del 2019 ha dichiarato che “gli annunci arriveranno alle persone corrette, non solo quando cercano qualcosa di specifico ma anche quando saranno aperti a scoprire qualcosa di nuovo”.

A differenza delle campagna display infatti, discovery ads non sfrutta la rete Google display network, ma viene deliverata attraverso YouTube, Gmail ed alla nuova sezione discovery dell’app Google.

Un’altra caratteristica peculiare delle campagne discovery è quella di sfruttare appieno il machine learning di Google. Non è possibile quindi utilizzare strategie manuali di bidding, ma nelle impostazioni potremo scegliere solamente tra “massimizza le conversioni” e “CPA target”.

Mediante le campagne Google discovery gli inserzionisti si rivolgeranno alle audience, al contrario degli annunci in rete di ricerca che si basano sulle keyword.

Dove vengono pubblicati gli annunci

Lo scopo primario delle campagne discovery è permettere di inserire messaggi pubblicitari in aree dell’universo Google non ancora scoperte o non adeguatamente servite.

Nello specifico gli annunci Discovery trovano spazio in:

• Home page e feed dei “prossimi video” in YouTube.
• Feed Discover nell’app Google Search.
• Tab Promozioni e Social in Gmail.

La distribuzione delle inserzioni nei differenti spazi disponibili è affidata all’algoritmo, ossia il machine learning di Google che valuta, momento per momento, quali posizioni siano più efficaci per l’obiettivo della campagna. L’algoritmo dovrebbe essere in grado di migliorare progressivamente la performance della pubblicazione delle inserzioni in base al rendimento effettivo. Ciascun utente vedrà quegli annunci inerenti alle tematiche verso i quali ha mostrato interesse in precedenza e che Google ha rilevato.

Il pubblico dichiarato che può essere raggiunto attraverso le campagne discovery attualmente ammonta a circa 2,9 miliardi di utenti attivi nelle varie aree raggiunte dal servizio. In questo senso risulta equivalente a quello relativo alla diffusione di inserzioni che Facebook rende possibile sulle sue app.

Come impostare una campagna Discovery Google ADS

Una delle peculiarità delle campagne discovery è la semplicità con cui si possono impostare. Ecco una guida passo passo per creare una campagna discovery:

1) Dopo aver selezionato “crea una nuova campagna” si aprirà il menù degli obiettivi di campagna. La campagna Discovery è selezionabile utilizzando gli obiettivi vendita, leads, traffico oppure selezionando una campagna “senza obiettivo”. Una volta scelto l’obiettivo ideale per la propria campagna potremo selezionare la tipologia di campagna “Discovery”.

Sia aprirà quindi la dashboard “crea la tua campagna” dove andremo a denominare la campagna (per il naming consiglio di utilizzare sempre descrizioni chiare ed esplicite per identificare al meglio la campagna che si andrà a consultare, in particolar modo se si lavora in team).

2) Dopo aver selezionato località, lingue, strategia di offerta (per questa tipologia di campagne sarà possibile scegliere solamente tra “massimizza le conversioni” e “CPA target”) e budget giornaliero si procederà con l’impostazione del gruppo di annunci e quindi con la selezione del segmento di pubblico da utilizzare come target.

I segmenti di pubblico che Google ads permette di usare sono quelli standard della piattaforma, affinità ed in-market, remarketing e custom audience. I segmenti di pubblico personalizzati per intenzione e i segmenti di pubblico in-market sono ottime opzioni per questo tipo di campagna perché sono molto concentrati sulle persone nella fase di scoperta e ricerca durante il loro costumer journey.

3) Una volta creato il gruppo di annunci e selezionato il target a cui rivolgere la campagna, il passo finale sarà la creazione del vero e proprio annuncio.

Innanzitutto gli annunci possono essere di due formati: discovery o carousel discovery. La classica immagine statica oppure un carosello che sarà possibile far scorrere all’ utente, similmente al formato carosello di Facebook.

Le dimensioni delle immagini accettate sono:

• Immagine orizzontale (1,91:1) – Dimensione minima: 600 x 314. Consigliata: 1200 x 628. Dimensione massima del file: 5 MB.
• Immagine quadrata (1:1) – Dimensione minima: 300 x 300
  Consigliata: 1200 x 1200. Dimensione massima del file: 5 MB.
• Immagine verticale (4:5): – Dimensione minima: 480 x 600
  Consigliata: 960 x 1200.

La dimensione massima del file è 5 MB e i tipi di file supportati sono JPG, PNG e GIF statiche. Puoi ritagliare le immagini caricate subito dopo averle scelte in base alle proporzioni richieste.

Una volta selezionata la tipologia di annuncio la realizzazione vera e proprio è molto simile alla creazione degli annunci display adattabili. Si dovrà innanzitutto ad inserire l’url di destinazione, si selezionerà il logo (attenzione su discovery, a differenza degli annunci display adattabili il logo selezionabile sarà solamente in formato quadrato 1:1), e si selezioneranno le immagini da utilizzare per l’annuncio.

Le immagini potranno essere selezionate direttamente dalla pagina di destinazione, caricate da computer o selezionate da siti di immagini stock.

Attenzione: per una campagna “visuale” come la discovery, la qualità e l’attrattività delle immagini sono fondamentali per un buon rendimento.

Come ultimo step si dovranno inserire un massimo di 5 titoli (di massimo 40 caratteri) e 5 descrizioni (per un massimo di 90 caratteri), e il nome dell’attività commerciale.

Il gioco è fatto, il resto lo farà il machine learning di Google, testando e matchando le diverse combinazioni di formato/testo/immagini ottimizzandole al massimo.

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Best practice

Ecco qualche consiglio per far lavorare al meglio una campagna discovery:

Scegli con cura le tue audience

Poiché gli annunci discovery vivono principalmente nei feed e non nella ricerca, l’intento di ricerca non ha alcun ruolo. Tuttavia la tua strategia di targeting sarà diversa: Google suggerisce di utilizzare segmenti di pubblico personalizzati per intenzione, remarketing e in-market per iniziare a utilizzare le campagne discovery. Scegliendo come target questi segmenti di pubblico, pubblicherai annunci agli utenti molto probabilmente interessati ai tuoi prodotti o servizi (il che si traduce in un tasso di conversione più elevato).

Non avere fretta

Le Campagne Discovery, basandosi principalmente sul machine learning di Google Ads, devono essere “maneggiate con cura” in fase di ottimizzazione e scaling. Come riferisce la guida di Google Ads “Dopo aver apportato modifiche alla campagna, attendi 2-3 settimane prima di apportarne altre: il cambiamento delle strategie di offerta o l’aggiunta di nuovi asset della creatività possono comportare fluttuazioni a breve termine a livello di rendimento; questo è normale in quanto il sistema sta raccogliendo i dati necessari per ottimizzare il rendimento.”

Utilizza budget adeguati

Google stesso nella sua guida suggerisce di utilizzare un budget adeguato, almeno 10 volte il CPA target, per far sì che il machine learning abbia un volume di dati sufficiente a migliorarne il rendimento. Inoltre consiglia di non apportare modifiche prima di raggiungere le 40 conversioni.

Cura la parte visuale del tuo annuncio e ottimizza copy e CTA

Essendo una campagna di tipo visuale, e avendo meno leve di targeting a disposizione rispetto a una campagna in rete di ricerca, la creatività e la cura delle immagini sono la parte essenziale delle campagne Discovery . Una volta avviata la campagna, puoi modificare direttamente gli asset della creatività ed assicurarti che i tuoi contenuti siano il più pertinenti e coinvolgenti possibile. La colonna Rendimento contiene un ranking degli asset dello stesso tipo, ai quali possono essere assegnati i seguenti valori:

Basso: l’asset ha un rendimento inferiore rispetto a tutti gli altri dello stesso tipo.

Buono: l’asset ha un rendimento soddisfacente rispetto a tutti gli altri dello stesso tipo.

Migliore: l’asset ha uno dei rendimenti migliori rispetto a tutti quelli dello stesso tipo su una o più proprietà.

Conclusioni

Le campagne Discovery Ads stanno dando ottimi risultati in termini di performance, soprattutto se accostate a campagne tradizionali in un’ottica strategica ben definita.

I costi per click nettamente inferiori alla rete di ricerca, la possibilità di segmentare il pubblico e il machine learning in grado di intercettare il target in una fase di scoperta rendono le campagne Discovery altamente performanti.

Sia a livello di numero di impression e persone raggiunte, che a livello di conversioni, con costi per conversione più bassi rispetto una classica campagna search.

Per maggiori informazioni potete consultare la Guida di Google Ads.