Come creare una struttura di campagne shopping basata sulla priorità per massimizzare il ROAS

Campagne Shopping (smart e standard)

Quando sento parlare di campagne shopping spesso si fa riferimento alle smart. Si tratta di campagne automatiche che se hanno un buon feed prodotti portano risultati praticamente da sole.

Ti semplificano la vita ma dall’altro lato della medaglia hai pochissime leve di controllo. Non è dato di sapere, ad esempio, quali sono le ricerche degli utenti che hanno attivato la campagna e portato delle vendite.

Inoltre tutte le campagne shopping (smart e standard) non hanno parole chiave. Sarà l’algoritmo a fare il match tra ricerche e il contenuto dei campi nel feed (principalmente in base al contenuto del titolo e della descrizione).

Ad esempio un annuncio shopping di un determinato modello di scarpe da ginnastica potrebbe apparire per queste diverse query:

• Scarpe da ginnastica da corsa;
• Scarpe da ginnastica nike;
• Nike air max alpha trainer 4;

Tutte e tre le ricerche sono in target con l’annuncio shopping ma ovviamente si tratta di intenti di ricerca diversi.
Nella prima ricerca mi sto ancora facendo un’idea su quale marchio scegliere. Nella seconda mi sto orientando verso un determinato marchio e nel terzo caso ho finalmente scelto il modello.

In quest’ultimo caso quindi sono molto vicino all’acquisto mentre nella prima ricerca sono ancora in una fase embrionale.

Tali tipologie di ricerche sono anche molto diverse per volume. Se infatti ci saranno tantissime ricerche nel caso di parole chiave di categoria di prodotto, saranno meno quelle relative al brand e ancora meno quelle relative al modello preciso.

Quindi l’annuncio shopping di cui parlavo sopra rischia di apparire tante volte su ricerche generiche che consumano il budget ma che difficilmente convertono.

Potresti obiettare che mettendo un bid basso si stringe la corrispondenza e google si concentra solo su ricerche molto vicine al prodotto da vendere. Ma in questo modo il traffico sarà davvero esiguo e perdiamo la parte iniziale del processo di acquisto. Quella in cui il cliente si fa un’idea su quali store vendono i prodotti che gli interessano.

Con le smart ci dobbiamo fidare della distribuzione di Google tra le diverse tipologie di query perché non abbiamo nessun controllo. Con le standard non abbiamo comunque le parole chiave ma possiamo però creare una struttura di campagne basate sulla priorità.

La priorità delle campagne shopping

Una delle domande che ricevo su shopping riguarda il settaggio delle priorità.
Premetto che l’impostazione predefinita è “bassa” e quindi mi viene chiesto se aver spostato in “alta” la priorità di una campagna faccia bene all’account. Messa in questi termini mi fa sorridere perché sembra quasi una raccomandazione al signor Google di prestare massima attenzione a quella campagna.

Il settaggio delle priorità serve quando una determinata ricerca potrebbe attivare più campagne shopping. Quindi sarà la priorità a scegliere quale campagna attivare nel caso ad esempio di chiavi di ricerca molto generiche. Se lasciamo la priorità uguale per tutte le campagne sarà il invece il ranking a scegliere quale campagne attivare.

Le priorità però diventano indispensabili quando si crea una struttura basata sulla presenza dello stesso id prodotto in più campagne.

Possiamo infatti attivare diverse campagne “cloni” con diversi livelli di bidding e soprattutto diverse parole chiave escluse. Questo ci consentirà di differenziare le campagne per il tipo di ricerca fatta dagli utenti.

Capisco che detta in questo modo può sembrare abbastanza confusionaria ma vediamo di capire meglio nelle prossime righe come funziona una struttura di campagne basate sulla priorità.

La struttura di campagne basate sulla priorità

Prendi la campagna shopping su cui desideri avere maggiore controllo e crea altre 2 copie identiche. Grazie a Google Ads Editor creare delle copie delle campagne è un gioco da ragazzi.
Ricordati di  aggiungere nel nome qualcosa che permette di differenziarle al volo.

In genere nelle mie campagne il nome resta uguale ma aggiungo questi suffissi:

• Livello 1;
• Livello 2;
• Livello 3.

Le 3 campagne ti servono per segmentare i termini di ricerca. Torniamo al nostro esempio delle scarpe da ginnastica. Userai la campagna di livello 1 per le ricerche di  parole generiche, la livello 2 per le ricerche dei brand dei prodotti e la livello 3 per intercettare coloro che cercano un modello specifico.

Per potere separare le ricerche devi settare le priorità delle diverse campagne:

• Priorità alta alla campagna di livello 1;
• Priorità media alla campagna di livello 2;
• Priorità bassa alle campagne di livello 3.

Ma devi anche inserire le parole chiave negative:

• I nomi dei brand delle scarpe e i modelli nella campagna di livello 1;
• Solamente i modelli per il livello 2;
• Nessuna negativa per il livello 3.

In questo modo stai dicendo a Google quale campagne si deve attivare prima e quando si deve “scendere” al livello più basso grazie alle negative.

Immagina sempre di cercare un modello di scarpe ben preciso che è presente nel feed. Quando l’algoritmo va a selezionare la campagna da attivare controlla la priorità. La livello 1 ha priorità alta ma presenta come parole chiave escluse i modelli e i brand. Quindi questa campagna non può essere attivata per un termine di ricerca che riguarda il modello e si passa al livello 2. Ma anche quest’ultima ha come parole chiave escluse i modelli. Quindi si attiverà la campagna di livello 3.

Abbiamo spostato tutti i termini di ricerca più interessanti (ovvero quelli che riguardano i modelli dei prodotti che vendiamo) in una campagna specifica ovvero quella di livello 3.

Il sistema creato sopra funziona anche per la ricerca di prodotti con il brand come ad esempio “scarpe da ginnastica nike”. Anche in questo la campagna di livello 1, anche se con priorità alta, non verrà attivata perché presenta tra le negative i nomi dei brand. In questo modo le ricerche dei prodotti con il nome del brand verranno intercettate dalla livello 2.

Tutte le altre query, che non presentano il nome del brand o del prodotto specifico finiranno nella campagna di livello 1 che è quella che si attiverà per prima.

Abbiamo quindi segmentato i termini di ricerca in 3 campagne. Ma non finisce qui perché adesso dobbiamo differenziare il bidding.

Campagne con offerte diverse e budget condiviso

Le nostre 3 campagne lavorano su 3 intenti di ricerca diversi dell’utente o comunque si trovano in diverse fasi del processo di acquisto. Un utente che cerca il nome di un prodotto generico si trova in una fase iniziale del processo di acquisto a differenza di uno che cerca un modello. Quest’ultimo invece ha le idee chiare sul modello da acquistare e sta cercando il prezzo migliore o qualche altra informazione molto specifica.

Questo significa che è molto importante avere un’offerta alta nella campagna di livello 3. In questa campagna si intercettano utenti molto vicini alla conversione e occorre avere la massima visibilità.

Al contrario nella campagna di livello 1 avere un’offerta troppo alta potrebbe consumare velocemente il budget e avere dei costi per conversione molto alti. Di conseguenza il bidding deve essere basso.

La campagna di livello 2 si trova in una posizione intermedia. Ti consiglio di utilizzare un’offerta che rappresenta una via di mezzo rispetto alle prime due campagne e che sarà spostata verso l’alto o verso il basso a seconda delle conversioni ottenute.

Puoi impostare, ad esempio, i seguenti cpc:

• 0.20 € cpc max della campagna di livello 1;
• 0.40 € cpc max della campagna di livello 2;
• 0.60 € cpc max della campagna di livello 3.

Calcola che nelle campagne shopping standard hai la possibilità di scegliere diverse strategie di offerta. Più avanti nell’articolo ti farò vedere come usare anche il ROAS target e il Massimizza i clic.

Questo sistema di priorità delle campagne riesce a segmentare bene le ricerche degli utenti a condizione che tutte e tre le campagne abbiano budget. Se la campagna di livello 1 finisce il budget, non avrai più il filtro che ti permette di spendere poco per le chiavi generiche. Se poi dovesse esaurirsi il budget della livello 2 o peggio della livello 3 perderesti le ricerche migliori.

Usare budget uguali non ha senso perché i volumi di ricerca e i cpc medi sono diversi quindi la soluzione è usare il budget condiviso. Basta andare in strumenti e impostazioni, poi libreria condivisa e selezionare budget condiviso. In questo modo si creerà un unico budget che vale per tutte e tre le campagne.

Campagne basate sulla priorità e smart bidding

La struttura di priorità si può utilizzare sia con il classico cpc manuale ma anche con le altre due strategia di offerta:

• Massimizza i clic;
• ROAS target.

Partiamo da massimizza clic. In pratica stai ordinando a Google di portare più click possibili a parità di budget senza considerare alcun dato di conversione. Premetto che non amo questa strategia e la utilizzo solo in fase iniziale per portare tanto traffico in modo veloce. Anche perchè non tenendo conto delle conversioni genera ROAS molto bassi.

Nella struttura di campagne di livello il massimizza clic può essere usato a patto di settare bene l’opzione “Imposta un limite per l’offerta costo per clic massimo”. Grazie infatti a questa opzione possiamo settare dei limiti crescenti per le campagne di livello più basso.

Semplificando dovresti avere una configurazione delle strategie di offerta fatta ad esempio in questo modo:

• Campagna di livello 1 con massimizza i clic e limite offerta a 0,20€;
• Campagna di livello 2 con massimizza i clic e limite offerta a  0,40€;
• Campagna di livello 3 con massimizza i clic e limite offerta a  0,60€.

Anche se considero questa strategia di offerta non ottimale potrebbe essere molto utile per far girare le campagne e portare velocemente tanti dati al machine learning di Google. Con l’idea però di passare successivamente ad un target ROAS.

Il Target ROAS è probabilmente la strategia più usata nelle campagne shopping. Ti consente di spostare il focus dell’algoritmo dal quanto costa una conversione a quanto fa ricavare. Il ROAS è infatti il rapporto tra valore generato e costo della conversione.

Per differenziare l’offerta sulle campagne di livello con il target ROAS devi pensare a come l’algoritmo fa le offerte. Quando ad esempio il target ROAS è alto, farà offerte cpc più basse per massimizzare il ritorno. Quindi andrai ad impostare dei target ROAS più bassi nelle campagne più vicine alla conversione e con meno volumi.

Sempre tornando al nostro esempio ecco come impostare le campagne:

• Campagna di livello 1 con target ROAS 400%;
• Campagna di livello 2 con target ROAS 300%;
• Campagna di livello 3 con target ROAS 200%.

Considerazioni sulla campagne shopping basate sulle priorità

Le campagne di priorità permettono di spostare budget verso le ricerche degli utenti più vicine alla conversione e questo si traduce in un aumento del ROAS.

Ma come tutte le cose che offrono vantaggi presentano uno scotto da pagare a fronte di questo miglioramento. Infatti triplicare le campagne di un account vuol dire renderlo molto più complesso e difficile da gestire. Quello che mi sento di consigliare che la struttura di priorità ha senso magari su un set di prodotti/marchi/categorie su cui si concentra la maggior parte del fatturato o meglio la maggior parte del margine.

Altra riflessione da fare sul sistema di priorità è che si tratta di un modello. In particolare questo schema è stato presentato nel dicembre 2014 da Martin Roettgerding al Marketing Festival in Repubblica Ceca (qui trovi il relativo video). Una volta compresa la logica sottostante è possibile modificarla. Nessuno ti obbliga ad avere 3 livelli di campagne, puoi crearne 2 oppure anche 4 o 5.

Ultima riflessione riguarda appunto la data di quando è stato presentato. Stiamo parlando del 2014. Si tratta quindi di un modello vecchio e non utilizzabile con le campagne smart.

Nonostante a mio parere sia ancora oggi un sistema che offre vantaggi, non dobbiamo utilizzarlo a priori. Dobbiamo valutare caso per caso. Ad esempio quando la componente di remarketing è molto importante preferisco usare le smart shopping anziché strutture di campagne basate sulle priorità.