Caso studio Google Display: come usare la Google Display Network per un progetto di lead generation

Il cliente del caso studio Google Display

Il cliente è una community online riservata alle Mamme.

E’ un vero e proprio club dedicato alle future mamme e alle mamme con figli entro i 10 anni.

L’iscrizione al club è gratuita e dà diritto a ricevere beni/servizi a prezzi vantaggiosi erogati dai partner. L’utente iscritto riceve periodicamente informazioni circa i vantaggi e le offerte a lui dedicate.

Ottiene, inoltre, informazioni di carattere editoriale e commerciale dedicate al mondo della gravidanza e della prima infanzia.

Situazione di partenza e analisi strategica

Il cliente era già attivo con attività di advertising su Facebook con budget mensile sostenuto (circa 5000€/mese). Il costo conversione intorno a 1,60€, ma la campagna cresceva con fatica.

Fino a quel momento non era stata fatta, invece, nessuna attività su Google Ads.

Visto che il business rispondeva bene sulla rete visuale del social, la sfida era quello di fare performare l’attività anche sulla Google Display Network (GDN). Abbiamo immaginato che il target di riferimento potesse muoversi ed essere presente anche sulla rete visuale del motore di ricerca.

L’idea era quella di creare sinergia tra le attività di advertising su Facebook e Google. Non volevamo sostituire completamente le attività social.

Siamo partiti, quindi, da una analisi preliminare per capire se ci fossero i presupposti per il nostro test.

Nella prima fase ci siamo concentrati sulla lettura e interpretazione dei dati storici delle campagne social. Abbiamo iniziato recuperando i dati all’interno del Business Manager.

Dallo storico delle campagne abbiamo estrapolato informazioni interessanti e, soprattutto, compreso cosa aveva funzionato a livello di:

• Pubblico;
• Copy;
• Immagini.

Volevamo colpire pubblici simili su entrambe le reti con creatività coordinate che esprimessero una comunicazione armoniosa.

Abbiamo, poi, generato banner e immagini per la rete Google basati sulle creatività più performanti attualmente presenti su Facebook e creato copy adatti alla nuova piattaforma, sfruttando gli angoli più performanti.

Gli obiettivi che avevamo concordato con il cliente erano in realtà molto semplici:

• Acquisire Lead tramite la GDN ad un costo pari o simile a quello di Facebook;
• Lavorare esclusivamente con la Display in tutte le fasi del funnel.

Google display network

Prima di inoltrarci completamente nelle azioni che abbiamo intrapreso vediamo velocemente insieme le caratteristiche principali della GDN.

Come descritto da Google “La Rete Display può aiutarti a raggiungere gli utenti con annunci display target mentre stanno navigando nei loro siti web preferiti, mostrando un video di YouTube a un amico, controllando il loro account Gmail o utilizzando dispositivi mobili e app”.

La Google Display Network comprende quindi tutti i siti web che aderiscono al programma di AdSense, ma, anche tutte le proprietà di Google come Youtube, Discovery e Gmail. Questo ci consente di raggiungere l’utente in moltissime situazioni diverse.

A differenza delle campagne search, che si basano su intenti di ricerca e domanda consapevole, con la display lavoriamo su domanda latente quindi il lavoro si sta avvicinando sempre di più a quello che si può fare, di fatto, con Facebook ads.

Negli ultimi anni, la rete display è notevolmente migliorata, soprattutto nelle opzioni di Targeting che si sono dimostrate notevolmente performanti e precise. Attraverso la creazione di segmenti di pubblico personalizzati e di remarketing è possibile intercettare gli utenti in tutte le fasi del funnel, utilizzando la rete display non solo in fase di awareness o remarketing.

Fase operativa

Subito dopo la fase di analisi siamo passati a quella operativa. Abbiamo quindi creato i diversi segmenti di pubblico personalizzati utilizzando le combinazioni che Google ci mette a disposizione.

Le opzioni di targeting per la creazione dei segmenti spaziano dall’utilizzo di URL visitati a ricerche effettuate e app utilizzate. Combinando tutte queste variabili è possibile delineare un pubblico molto preciso, basato sui dati che Google ha a disposizione.

Ecco, quindi, gli step che abbiamo seguito per creare quante più combinazioni di pubblico possibili da testare come segmenti:

• Studio dei segmenti utilizzati su Facebook;
• Analisi dei risultati SERP;
• Utilizzo di strumenti per la ricerca delle Keyword e studio del comportamento utenti.

In questa fase, la cosa più importante è creare quanti più segmenti di pubblico possibili da utilizzare poi all’interno delle campagne. Come vedremo a breve, infatti, testing continuo e analisi rapide sono il cuore delle campagne Display.

In seguito abbiamo creato le creatività basandoci su quelle che meglio performavano su Facebook.

Layering del Target

Completata la creazione di segmenti di pubblico e creatività abbiamo iniziato ad impostare le nostre campagne display per il testing dei segmenti.

Qui abbiamo approcciato la struttura delle campagne in modo particolare, andando a restringere i nostri segmenti in modo da lavorare con sotto segmenti più piccoli.

Abbiamo utilizzando Keyword, Argomenti e Posizionamenti specifici per circoscrivere il nostro segmento secondo il concetto di Layering (stratificazione) del target, che può essere compreso in modo semplice osservando questa immagine:

Combinando il segmento con Keyword, Argomenti o Posizionamenti, è possibile testare le campagne su sotto-segmenti specifici all’interno del segmento di pubblico appena creato.

Questo restringimento è utile per testare effettivamente a pieno quella piccola porzione di pubblico che può essere effettivamente raggiunta senza difficoltà.

Lavorare con segmenti di pubblico troppo grandi è rischioso, potremmo infatti non disporre di abbastanza budget per coprire buona parte del segmento ed il nostro test, di conseguenza, ne risulterebbe monco.

Abbiamo, quindi, creato una campagna per ogni segmento e al suo interno abbiamo creato un gruppo di annunci per ogni restringimento, in una struttura simile alla seguente:

• Campagna
  • Segmento + Keyword 1
  • Segmento + Argomento 1
  • Segmento + Posizionamento 1
  • Segmento + Keyword 2
  • Segmento + Argomento 2
  • e così via.

Qui sotto, puoi vedere uno screenshot di esempio:

I primi risultati

Il primo mese di test ci ha dato risultati ottimi ma ben lontani da quelli che erano i nostri obiettivi. Siamo infatti riusciti a portare 226 conversioni ad un costo/conversione di 3.85€ che era più del doppio rispetto a quello che avremmo dovuto raggiungere come costo/conv.

Abbiamo quindi fatto un’analisi dei risultati raggiunti ed individuato alcune aree critiche:

• Il budget: era troppo ristretto per poter fare dei test a tappeto in modo rapido. Inoltre, la quota impressioni su rete display che riuscivamo a coprire era bassa e la maggior parte veniva persa per budget.
• Storicità: l’account non aveva uno storico su cui basarsi. Non potevamo ancora utilizzare strategie di Smart Bidding che avrebbero sicuramente portato risultati migliori.

Le azioni successive

Abbiamo deciso di aumentare il budget mensile dell’account portandolo da 800€ al mese a 1000€/1500€ in modo da poter coprire una quota impressioni maggiore.

Abbiamo, poi, aumentato notevolmente la frequenza dei test, facendo attenzione a non dare troppi segnali discordanti all’algoritmo.

Dopo un ulteriore periodo in strategia di offerta manuale, abbiamo cominciato a passare le campagne più performanti in smart bidding. Questo ci ha permesso di raggiungere risultati migliori facendo lavorare l’algoritmo grazie ai segnali e i dati raccolti con i test precedenti.

Ad oggi, abbiamo creato più di 70 campagne con all’interno oltre 120 gruppi di annunci che ospitano oltre 4000 creatività. Grazie a questo enorme lavoro abbiamo appreso alcune lezioni importanti sulla display.

I risultati ottenuti

Questi i risultati raggiunti in uno dei primi mesi con strategia di offerta Smart (target CPA).

Come puoi notare, il budget speso effettivamente nel mese è diminuito. La maggior parte delle campagne lavora infatti (tranne quelle di test iniziali) in CPA Target. Questo significa che Google farà di tutto per portare risultati al costo/conversione da noi impostato senza sprecare troppo budget. Questo è stato possibile solo grazie ad un gran numero di test su segmenti, posizionamenti, keyword e soprattutto creatività che rispondessero al meglio alle esigenze del pubblico di destinazione.

Lezioni apprese

Per noi questo esperimento è stato realmente scolastico e sfidante.

Ecco alcune importanti lezioni che ci siamo portati a casa da questo caso studio “Google display” che speriamo possano essere d’ispirazione:

1. La display può effettivamente (ad oggi) essere utilizzata per coprire l’intero funnel di conversione dell’utente.
2. La display richiede olio di gomito e test continui e veloci. Comporta maggior impegno e proattività rispetto alla search, i test devono essere monitorati costantemente.
3. Con strategie di offerte automatiche, per cambiare i risultati è necessario agire in maniera regolare su creatività e landing page.

Suggerimento finale

Un consiglio: durante la fase di testing ti ritroverai con numerose campagne sull’account.

Diventa, quindi, molto utile poter avere informazioni in maniera immediata sui test. È fondamentale capire la data di creazione, in quale momento strategico ci troviamo e l’audience utilizzata.

È ovvio che possiamo raggiungere queste informazioni tramite le impostazioni della campagna ma è sicuramente molto diverso averle a portata d’occhio.

Il naming delle campagne diventa quindi parte fondamentale della routine di testing ed ottimizzazione dell’account.

Il suggerimento strategico è quello di inserire sempre le informazioni che ci servono nel nome della campagna.

Ad esempio potremmo inserire il tipo di campagna – [DISPLAY] – la fase del funnel in cui stiamo operando – [Prosp] (prospecting) – la data di creazione e, infine, l’audience.

In questo modo: [DISPLAY][Prosp] 02_07 segmento neonati kw + url.