Google Ads: come AI Mode e AI Overviews cambiano la pubblicità

Cosa sono AI Mode e AI Overviews

AI Mode è una nuova modalità di ricerca basata sull’intelligenza artificiale generativa. Non restituisce solo risultati, costruisce risposte. Risposte che includeranno fra le fonti anche gli annunci sponsorizzati. Si tratta a tutti gli effetti di una chat con la quale puoi conversare ed ottenere le risposte che cerchi.

Accanto a questa, ci sono le AI Overviews: sintesi avanzate che riassumono contenuti web e li presentano all’utente in modo diretto, visivamente ordinato, contestualmente ricco.

Insieme, questi due sistemi moltiplicano i touchpoint disponibili per gli inserzionisti, ma cambiano radicalmente le regole del gioco:

• Meno clic in uscita da Google: l’utente trova spesso ciò che cerca “dentro” l’ambiente Google stesso.
• Più complessità nella customer journey: si passa da una logica di keyword a una logica di intenzione.
• Più potere all’algoritmo, meno controllo diretto.

La domanda latente entra in Search (mutata geneticamente)

Per la prima volta, la domanda latente (quella che fino a ieri viveva nella Display o su YouTube e Discover) entra a pieno titolo in Search.

Solo che non è più “latente” nel senso tradizionale: è ibridata dall’AI, trasformata da una ricerca in una conversazione, da un bisogno implicito a un’esigenza esplicita.

Risultato? Le campagne Search si espandono, coprendo più fasi del funnel e occupando più posizioni lungo il customer journey.

Cambia la finestra di attribuzione, cambia il significato della posizione nel funnel, cambiano le domande a cui dobbiamo rispondere. Non si tratta più solo di “cosa vuole l’utente?”, ma “perché lo vuole?” e soprattutto “cosa viene dopo?”.

In questo scenario, un annuncio Search può intercettare una domanda informativa, posizionarsi nella fase di valutazione e accompagnare potenzialmente l’utente fino alla conversione. Non più un solo punto di contatto, ma una sequenza. Una serie di micro-interazioni dentro una conversazione potenziata dall’AI.

Come cambia la customer journey? 3 esempi pratici

Per rendere tutto più concreto, immaginiamo tre casi reali.

Marketplace multibrand

• Prima: l’utente cerca “scarpe running uomo” → annuncio Search classico.
• Con AI Mode: l’utente chiede “quali sono le scarpe migliori per chi corre 10km tre volte a settimana?” → tra le risposte compare il tuo annuncio se hai fornito dati di prodotto dettagliati e contesto utile (es. recensioni, schede tecniche, range di utilizzo).

E-commerce di una squadra di Serie A

• Prima: “Maglia Juventus 2025” → annuncio diretto.
• Con AI Mode: l’utente cerca “idee regalo per tifosi Juve sotto i 100€” → il tuo prodotto entra nel mix solo se ben taggato e contestualizzato.

Sito di corsi online

• Prima: “Corso HACCP online miglior prezzo” → ricerca transazionale.
• Con AI Overviews: l’utente chiede “quale corso mi aiuta a diventare consulente alimentare anche senza esperienza, in poco tempo e al miglior prezzo?” → se il tuo contenuto fornisce una risposta strutturata, dettagliata e aggiornata, ci sei.

Il dato non è più solo ottimizzazione. È partecipazione.

Se prima fornire dati alla piattaforma era un modo per ottimizzare le performance, oggi è il prerequisito per partecipare alla conversazione. L’AI ha bisogno di informazioni, e se non gliele dai, semplicemente potresti rimanere fuori dall’asta.

Fino a poco tempo fa, attributi come le dimensioni di un prodotto potevano servire a intercettare ricerche dirette come “Tv 55 Pollici Oled”. Era un dettaglio utile, ma non essenziale.

Con AI Mode, quel dettaglio può fare la differenza tra apparire o scomparire. Perché se l’utente non cerca più “TV 55 Pollici Oled” ma chiede a Google (con tanto di foto della stanza): “Qual è la dimensione giusta di una TV Oled che vada bene per la mia stanza?”, l’AI sceglierà le risposte (e quindi gli annunci) in base alla ricchezza semantica dei contenuti che trova.

Una descrizione prodotto ben scritta, piena di dettagli, chiara nel linguaggio, articolata nelle specifiche, può diventare una risposta perfetta per l’AI. Non solo attiva un annuncio, ma diventa essa stessa il contenuto utile dentro la conversazione.

Ed è qui che avviene un doppio scatto:

• Da un lato, Google si prende il carico cognitivo che prima era in capo all’utente (il cosiddetto “lavoro sporco” di cercare, filtrare, confrontare).
• Dall’altro, l’utente, anche in ragione di questo si aspetta molto di più.

Non cerca più semplicemente il miglior aspirapolvere sul mercato.
Cerca il miglior aspirapolvere per una casa di 70mq, che sia facile da usare, veloce da ricaricare, compatibile magari con una determinata routine familiare.

Il risultato? Il confronto tra prodotti si sposta dal piano generico al piano specifico. E questo richiede una maturità nuova da parte delle aziende.

Ricordiamoci che l’utente medio è pigro, e la pigrizia ben si sposa con risultati immediati e di cui si può fidare.

Oggi non basta essere “i migliori” in un ambito. Bisogna essere quelli giusti per quell’utente. E per esserlo, serve:

• Una vasta copertura di catalogo, per aumentare le probabilità di matching.
• Una cura maniacale delle schede prodotto, in grado di “parlare” con l’AI esattamente come farebbe un bravo commesso.

Perché è questo che sta succedendo: Google non è più un motore che indirizza, ma un vero e proprio consulente. Tra l’annuncio e il clic dell’utente, oggi si inserisce una nuova figura: un assistente che filtra, propone, guida. E per farsi scegliere da questo assistente, bisogna dargli gli strumenti giusti.

Il ruolo dell’advertiser cambia. Ma serve più che mai

In questo scenario, fare advertising non significa più ottimizzare ogni parola chiave o monitorare maniacalmente il CPC.

Significa:

• Progettare le condizioni perché l’AI ti scelga.
• Costruire funnel coerenti.
• Offrire informazioni utili, complete e rilevanti.

In un contesto di attribuzione, potrà non esserci più differenza fra chi fa “gol” e chi fa “assist”. E la tua strategia deve tenere conto del fatto che molte delle conversioni si chiuderanno altrove, in altri momenti, e che ciò che importa è sempre di più il contributo complessivo.

Questo significa perdere ulteriormente controllo sull’analisi del percorso d’acquisto dell’utente? Probabilmente sì, almeno in una prima fase (come accaduto con campagne Performance Max).

Conclusione

Google Search non è più (solo) un motore di ricerca. È un interprete delle intenzioni, un assistente, un filtro. E la pubblicità non è più solo risposta a una keyword, ma contributo attivo a una conversazione.

L’obiettivo è quindi quello di offrire contenuti, dati e proposte capaci di allinearsi perfettamente a quell’intento.

Il futuro ci sta già guardando.

Spero che queste riflessioni ti siano utili.
Ti ringrazio per essere arrivato/a fino a qui e ricorda che se hai dubbi o domande rispondo sempre con piacere qui o sul mio profilo Linkedin.