Come fare un audit Google Ads

Cos’è un Audit Google Ads?

Mi piace definire l’audit Google Ads come una visita all’account in cui ne analizziamo tutti gli aspetti, dal più grande al più piccolo, al fine di stabilire cosa sta funzionando e cosa no, cosa è attuale e cosa non lo è più, le aree di miglioramento e le criticità da risolvere.

Il risultato è lo stato di salute dell’account e l’evoluzione che ha nel tempo con le ottimizzazioni che mettiamo in atto.

In LOOP abbiamo trasformato la “visita” in un processo fatto di 21 macro-domande, utilizzabile sia one shot che periodicamente.

Qualora volessi ripetere periodicamente l’audit, non avrai bisogno di rispondere a tutte le 21 domande ma sarai tu a stabilire quali di queste usare.

La checklist che abbiamo sviluppato è composta da 4 aree:

• Identificazione del progetto e degli obiettivi: domande dalla 1 alla 3;
• Struttura dell’account: domande dalla 4 alla 9;
• Drill down tecnico: domande dalla 10 alla 17;
• Score, opportunità e reportistica: domande dalla 18 alla 21.

Senza perdere altro tempo, andiamo ad esplorare le 21 domande.

È stato compreso il cliente e il progetto?

Prima di entrare su Google Ads, è importante approfondire con il cliente alcuni aspetti legati al business, come la storia offline e online dell’azienda, il mercato di riferimento e il prodotto o servizio offerto. Sono aspetti molto importanti che ti permetteranno di capire quali obiettivi devi perseguire su Google Ads.

Che obiettivi ha il cliente su Google Ads?

Perché sono state lanciate le campagne su Google Ads? Nel primo step devi verificare se nell’account sono presenti campagne di lead generation, campagne e-commerce o di brand awareness, se sono campagne TOFU, MOFU o BOFU e se coincidono con gli obiettivi fissati. Se nel tempo sono cambiati il mercato o il target di riferimento, probabilmente anche gli obiettivi delle campagne dovranno essere rivisti.

Altro aspetto importante è il tasso di conversione: è quello atteso?

Che campagne sono presenti?

Una volta che hai ben chiara la tipologia di business e gli obiettivi puoi passare a guardare quali campagne sono state attivate tra Search, standard o dinamiche, Display, standard, intelligenti, di remarketing o gmail, Shopping, standard o intelligenti, e YouTube.

Bene, hai completato la prima fase dell’audit Google Ads. Puoi passare ora alla seconda fase, quella in cui vedrai, con 6 domande, come è strutturato l’account.

I codici di tracciamento sono inseriti? Sono funzionanti?

Molto spesso mi capita, ancora oggi purtroppo, di vedere account Google Ads senza azioni di conversione o con tag non funzionanti. Se vuoi che le campagne performino al meglio, hai bisogno di tracciare il completamento degli obiettivi o dei micro-obiettivi.

Accertati, all’interno della pagina Conversioni, che le azioni di conversioni siano correttamente settate, che raccolgano tutti i dati e che abbiano un modello di attribuzione idoneo al business.

Altro step molto importante, soprattutto se sono attive campagne smart shopping, è la corretta installazione del tag di remarketing. Assicurati che i dati siano importati bene in Google Ads.

Le KPI delle campagne sono adeguate?

Quando hai definito gli obiettivi del business e delle singole campagne, avrai senz’altro definito le KPI. Questi indicatori ti permettono di capire se stai andando nella giusta direzione e per questo devono essere monitorati ossessivamente e periodicamente. Solo così saprai se tutto fila liscio o hai bisogno di intervenire tempestivamente.

Il budget totale è adeguato?

Quando entro in un account per la prima volta, lo scenario è quasi sempre lo stesso: campagne limitate dal budget, strategie di offerta scelte a caso e impression perse per ranking.

Controlla le informazioni delle aste per vedere se il mercato è cambiato, se sono entrati nuovi inserzionisti o semplicemente è cambiato il costo del traffico. Valuta le giuste strategie di offerta e verifica che non ci siano impression perse per ranking.

Il budget è correttamente ripartito?

Verifica che il budget sia ottimale e ben distribuito tra le campagne. Non lasciare che le migliori campagne siano limitate e che campagne meno performanti sprechino soldi, riassegna il budget prestando particolare attenzione alle campagne più performanti.

La distribuzione del budget durante il giorno e nella settimana è ottimale?

Un’attività che quasi mai viene gestita è il dayparting delle campagne. Negli account trovo spesso l’impostazione di default di Google con una pianificazione assente e una pubblicazione h24, 7 giorni su 7, senza nessuna distinzione tra ore e giorni della settimana.

In LOOP consigliamo una suddivisione in 6 fasce orarie da 4 ore l’una:

• dalle 00:00 alle 04:00
• dalle 04:00 alle 08:00
• dalle 08:00 alle 12:00
• dalle 12:00 alle 16:00
• dalle 16:00 alle 20:00
• dalle 20:00 alle 00:00

È una pianificazione che aggiungiamo per ogni giorno e che ci permette di monitorare, in maniera specifica, quando generiamo impression, clic e conversioni.

Inoltre puoi sfruttare gli aggiustamenti delle offerte. Come puoi vedere nella foto, la tonalità del blu indica quando ci sono più clic mentre le strisce gialle sono gli aggiustamenti delle offerte per quella specifica fascia oraria di quel giorno.

Ovviamente queste fasce orarie non sono una best practice valida per ogni cliente/business, valuta tu quelle più idonee ma assicurati che ci siano per poter utilizzare, sulla base dei dati, gli aggiustamenti delle offerte.

Le landing page sono adeguate? Sono perfettamente funzionanti?

Le landing page, o più semplicemente le pagine di atterraggio, utilizzate per le campagne, sono una parte importante del processo. Le campagne possono essere le migliori del mondo, ma senza delle landing page ben fatte, tutto il discorso crolla.

La pagina utilizzata deve essere pertinente con il target scelto e l’annuncio che mostri, deve avere una comunicazione – immagini, video, copy e call to action – chiara, che riporti i benefici per gli utenti e che sia coerente con gli obiettivi.

Perfetto, hai completato la fase 2!

Ora che hai visto la struttura delle campagna fai uno step in più e passiamo ad analizzare  nel dettaglio i singoli aspetti più tecnici.

Ci sono campagne particolarmente critiche o performanti?

È ora di tirare fuori la risposta della quinta domanda e di utilizzare le KPI per vedere cosa sta funzionando e cosa meno.

Focalizzati su ciò che sta funzionando meno e segna ogni aspetto critico, dai singoli gruppi di annunci alle parole chiave, dai target agli annunci. Le prime attività da svolgere, post audit Google Ads, le farai partendo proprio da qui.

Si possono migliorare i targeting (es. keyword, audience)?

I target in uso possono essere ottimizzati? Per esempio puoi lavorare sugli aggiustamenti di offerte delle località, puoi cambiare i segmenti di pubblico o il target di una campagna display o puoi ottimizzare le parole chiave usando le corrispondenze negative.

Ci sono termini di ricerca o placement che costituiscono aree di spreco?

Le liste di parole chiave da escludere, queste sconosciute! Entro su un account e trovo migliaia di keyword escluse ripetute a livello di campagne o gruppi. Se ci sono parole di questo tipo controlla che sia presente una lista, ed eventualmente creala. L’account sarà molto più pulito.

La medesima cosa la puoi fare per i posizionamenti display. Puoi creare delle liste da utilizzare eventualmente per più campagne.

A livello geografico ci sono variazioni significative di performance?

Come per la pianificazione oraria della settimana, anche per il target geografico puoi usare una suddivisione più dettagliata. Se il tuo business è in Italia, non usare come target semplicemente “Italia”, ma inserisci le regioni o le città più strategiche.

In questo modo potrai capire dove vengono generate impression, clic e conversioni e usare gli aggiustamenti di offerte per ottimizzare le performance delle campagne.

Ci sono device che performano meglio o peggio della media?

Ok, ok, viviamo con lo smartphone in mano e la maggior parte del traffico dei siti viene da mobile. Ma fai attenzione ai dispositivi, potresti trovare dati importanti e decidere di escludere del traffico poco performante o utilizzare aggiustamenti di offerta per i diversi device.

Le strategie di offerte scelte sono adeguate?

Google Ads mette a disposizione differenti strategie di offerte e non tutte sono sempre utili. Controlla, per esempio, che non limitino le campagne, oppure che l’uso di una strategia smart bidding sia corretta. Come saprai la strategia di offerta smart bidding si basa sulle conversioni, ma se queste non sono configurate correttamente come può, Google, aiutarti a portare performance?

Un consiglio che posso darti è: guarda la cronologia modifiche, vedi se ci sono state modifiche alle strategie di offerte delle campagne e confronta i periodi per capire se le modifiche sono state positive o se hanno inciso negativamente sui risultati.

Gli annunci sono performanti, aggiornati, adeguati?

Non c’è cosa peggiore che promettere una cosa con l’annuncio e non mantenerla nella landing page. Assicurati che la comunicazione sia aggiornata, che non ci siano errori e, soprattutto, che rispettino le norme di Google Ads

Se sono attive delle promozioni, verifica che ci sia corrispondenza di temporalità e prezzi tra annunci e landing page.

Sono state inserite tutte le estensioni possibili?”

Le estensioni aiutano il ranking degli annunci e completano il messaggio per l’utente.

Assicurati che siano presenti tutte le estensioni utilizzabili e che le informazioni riportate siano corrette.

Attenzione alle estensioni automatiche, Google potrebbe crearle in autonomia sulla base dei dati in suo possesso. Se le trovi, rimuovile e aggiungile manualmente, avrai più controllo.

Bene, se hai seguito tutti i passaggi, dovresti avere molte informazioni utili e sapere con esattezza cosa sta funzionando e quali sono le aree di miglioramento.

Di solito un auditGoogle Ads finirebbe qui. Sarebbe utilissimo già così, tuttavia in LOOP vogliamo dare ancora più valore a quello che facciamo.

Come? Te lo mostro nelle prossime 4 domande.

Gli account hanno fondi? Ci sono rischi di interruzioni?

Non tutti gli account hanno una linea di credito continuativa, spesso i pagamenti sono effettuati tramite carta di credito. Verifica le impostazioni e assicurati che la spesa Google Ads sia sostenibile per il cliente.

Ci sono attività routinarie automatizzabili? Script da integrare?

L’ottimizzazione degli account è manuale, ma ci possono essere degli script che ti aiutano a tenere d’occhio particolari aspetti.

Per esempio, in LOOP, usiamo 3 script:

1. controllo della spesa pubblicitaria mensile
2. controllo delle impression generate quotidianamente
3. controllo delle performance

E’ stato inviato un report?

In LOOP inviamo un report mensile ai clienti, per cui ci assicuriamo che Data Studio sia collegato correttamente e che invii le KPI concordate al cliente.

Che score diamo all’account?

Sì, hai letto bene, diamo un punteggio all’account. Lo facciamo per tenere traccia dell’andamento degli audit che eseguiamo sugli account.

Conclusioni

L’audit Google Ads è uno strumento potentissimo che ti può aiutare in diverse fasi.

Usalo quando stai per acquisire un cliente e vuoi sapere come sta l’account, usalo quando cambiano gli obiettivi e devi modificare le campagne oppure semplicemente per prenderti cura dell’account.

Aspetta, non andare via, ho un regalo per te che sei arrivato a leggere fin qui!

Abbiamo trasformato la checklist che hai appena letto in una mini guida: la puoi scaricare qui.

Spero questo articolo ti sia stato utile, fammelo sapere nei commenti.