Feed di prodotto, il cuore delle campagne Google Shopping

Come prendersi cura del feed per avere delle campagne Google Shopping davvero performanti

Le campagne Shopping in Google Ads sono uno strumento importantissimo per chi ha un e-commerce.

I mercati sono sempre più competitivi e posizionare i propri prodotti negli annunci Shopping è sempre più difficile.

In passato, le campagne Shopping standard ti davano la possibilità di lavorare su più fronti –  le priorità delle campagne, le strategie di offerta, le parole chiave da escludere – e avevi dei dati che ti facevano capire come il tuo feed di prodotto, che aveva un ruolo rilevante, potesse essere migliorato.

Google prende le informazioni sui tuoi articoli dal feed di prodotto, per cui, puoi immaginare quanto sia stato importante avere un feed di prodotto ben strutturato.

L’introduzione delle campagne Shopping intelligenti, o se preferisci Smart Shopping, ha rivoluzionato il modo di pensare e di pianificare questa tipologia di campagne.

Abbiamo perso il controllo di quasi tutte le informazioni a discapito di una maggiore esposizione dei prodotti e di una mole di dati, a noi sconosciuti, ma che Google utilizza, per conto nostro, attraverso la sua intelligenza artificiale.

Il ruolo del feed di prodotto si è trasformato da rilevante a fondamentale.

Facciamo, però, un passo indietro.

Feed di prodotto: cos’è e come crearlo

Il feed Shopping è il tuo catalogo di prodotti, un file che racchiude tutte le informazioni e le caratteristiche dei prodotti che vuoi vendere online.

Viene creato direttamente nel CMS del tuo e-commerce. Che tu utilizzi Magento, Shopify, Prestashop o altro, avrai un plugin che ti permetterà di creare un file XML salvato sul tuo server.

Il file XML, attraverso l’URL, sarà importato in Google Merchant Center e sarà programmato un recupero quotidiano, tutto in maniera automatica.

Google Merchant Center ti consente di creare il feed di prodotto anche in altri modi, per esempio caricando un Foglio da Google Drive o utilizzando le API Content per Shopping, che ti permettono di collegare il tuo e-commerce a Merchant Center senza creare nessun file, i dati verranno letti direttamente da Google all’interno delle tue schede prodotto.

Come è fatto un feed di prodotto?

Possiamo considerare il feed di prodotto come un database di informazioni, organizzato in attributi.

Gli attributi non sono altro che i dati, o le caratteristiche, dei prodotti e possono avere un valore standard o essere compilati liberamente.

Nella definizione di Google leggiamo:

“La descrizione precisa dei tuoi articoli mediante l’utilizzo di attributi obbligatori e consigliati permette agli utenti di cercare e trovare più facilmente ciò che vendi.”

Questo punto è importante perché ci dice che non solo dobbiamo rispettare le norme vigenti in Google Merchant Center, ma dobbiamo fornire, soprattutto, dati di qualità.

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Attributi obbligatori

Quando cerchi un prodotto Google ti mostra l’immagine, il titolo, il prezzo, il nome della tua attività ed eventualmente altri dati. Senza questi dati Google non può mostrare i tuoi prodotti per cui ha reso alcuni attributi obbligatori:

• Id
• Titolo
• Descrizione
• Link
• Link immagine
• Disponibilità
• Prezzo

Vediamoli nel dettaglio.

ID

È il codice identificativo univoco del tuo prodotto. Talvolta, come ID, viene utilizzato lo SKU del prodotto e non può superare i 50 caratteri.

Titolo

Il Titolo è il nome del prodotto e deve corrispondere al titolo che gli utenti leggeranno nella scheda prodotto dell’e-commerce. Non deve superare i 150 caratteri ma ti consiglio di restare all’interno di 70 caratteri. Ricorda di non includere del testo promozionale e di non usare tutte le lettere maiuscole.

Descrizione

È la descrizione accurata del tuo prodotto e deve corrispondere alla descrizione che gli utenti troveranno nella scheda prodotto. Hai fino a 5000 caratteri disponibili ma, tranquillo, non servono tutti. Con un paio di righe ben scritte puoi essere molto efficace.

Come per il titolo non includere testo promozionale, utilizza solo caratteri leggibili da Google e non inserire link.

Link

È l’URL della scheda prodotto. Deve essere scansionabile da Googlebot, deve iniziare con https e deve contenere il dominio che hai verificato in Google Merchant Center.

Link Immagine

È l’URL dell’immagine del prodotto. Deve essere scansionabile da Googlebot e da Googlebot-image, deve iniziare con https e deve contenere il dominio che hai verificato in Google Merchant Center.

Riguardo l’immagine, ricorda di:

• Utilizzare file in formato GIF non animato (.gif), JPEG (.jpg/.jpeg), PNG (.png), BMP (.bmp) e TIFF (.tif/.tiff).
• L’immagine deve mostrare accuratamente il prodotto che stai mettendo in vendita.
• Utilizza un’immagine di almeno 100 x 100 pixel.
• Non inviare un’immagine più grande di 64 megapixel o un file di dimensioni superiori a 16 MB.
• Non ingrandire l’immagine o inviare miniature.
• Non includere testo promozionale, filigrana o bordi.
• Non inviare un segnaposto o un’immagine generica.

Disponibilità

Specifica la disponibilità del tuo prodotto online. Puoi utilizzare 3 valori: disponibile, non-disponibile o pre-ordine. Qualora utilizzassi il valore pre-ordine ricorda di inviare anche l’attributo data disponibilità.

Prezzo

È il prezzo del tuo prodotto. Specificalo con la valuta utilizzata dal paese di vendita e assicurati che corrisponda esattamente a quello riportato nella scheda prodotto.

Se vendi prodotti in grandi quantità, set o multipack, specifica il prezzo totale per la quantità minima di acquisto.

Attributi facoltativi.. ma non troppo

Ok, ho compilato correttamente gli attributi obbligatori, tutto qui?

Beh no. Come avrai letto nella definizione precedente, Google utilizza gli attributi obbligatori e facoltativi per associare i tuoi prodotti alle ricerche degli utenti.

Lo so, ti starai chiedendo, ma se sono facoltativi posso anche ignorarli. Non è proprio così, Google ti sta dicendo una mezza verità. Ci sono degli attributi che sono facoltativi ma che se non usi non ti permetteranno di massimizzare le performance delle campagne.

Vediamo quali sono questi attributi.

Gli identificatori di prodotto definiscono il tipo di prodotto che stai vendendo e permette a Google di inserirti nelle aste pubblicitarie per quello specifico prodotto.

Brand

Inserisci il brand che produce, o per cui è conosciuto, il prodotto che vuoi vendere.

GTIN

Il codice Global Trade Item Number (GTIN) del prodotto identifica il prodotto nel mondo.

In Europa è più conosciuto come codice EAN, il classico codice a barra a 13 cifre.

Se sponsorizzi libri, puoi utilizzare il codice ISBN a 13 cifre.

MPN

Il codice MPN (Manufacturer Part Number) del prodotto è assegnato dal brand che produce il prodotto.

Utilizza almeno 2 di questi 3 attributi, ti consiglio di aggiungere sempre il brand e il GTIN.

Altri 2 attributi importantissimi sono:

Categoria prodotto google

È la categoria di prodotto definita da Google attraverso una tassonomia.

Utilizza una sola categoria per prodotto e associa la categoria più pertinente al prodotto.

Qualora dovessi scrivere a mano all’interno dell’e-commerce la categoria, per evitare errori di battitura, inserisci l’id della categoria che trovi nel file ufficiale di Google.

Ti lascio qui il link per scaricare il file della tassonomia dedicato all’Italia.

Se non utilizzi questo attributo, Google proverà ad ipotizzare la categoria leggendo i dati che gli hai inviato. Purtroppo non sempre l’intelligenza artificiale di Google è intelligente e spesso ho trovato prodotti disapprovati perché la categoria era distanti anni luce da quella reale e era una categoria non sponsorizzabile su Google.

Categoria

È la categoria che definisci tu per i tuoi prodotti, di solito ricalca l’alberatura del sito.

L’attributo categoria è utile per segmentare i prodotti e creare quindi differenti campagne a seconda della tipologia di prodotto in vendita.

Consigli finali

Il feed Shopping, come avrai intuito, è fondamentale per avere delle campagne Google Shopping performanti. Cura il feed di prodotto, invia dati corretti e di qualità a Google attraverso il tuo account Merchant Center e, soprattutto, pianifica dei test che ti possano permettere di migliorare il feed aumentando le performance delle tue campagne Google Ads.