Come impostare una campagna Remarketing con Google Ads: Guida Completa

Perché fare remarketing?

Che tu abbia un ecommerce, un sito vetrina o una semplice landing page, gran parte del traffico che atterrerà sul tuo sito se ne andrà senza convertire. Senza compiere quell’azione finale che è lo scopo per cui il sito è stato costruito. Acquisto, generazione di contatti, prenotazioni, qualsiasi sia l’obiettivo finale sarà solo una minima parte del tuo traffico ad arrivarci.

La maggior parte degli utenti infatti lasceranno il tuo sito compiendo qualche minima azione. Sarebbe davvero un peccato sprecare questo traffico lasciandolo andare.

Cos’è il remarketing?

È qui che entra in gioco il remarketing: colpire, con i nostri annunci, quegli utenti che sono stati sul nostro sito, e quindi minimamente già ci conoscono o, meglio ancora, hanno già fatto qualche azione all’interno di esso.

E’ quindi una forma di marketing che ci permette di rientrare in contatto con gli utenti che hanno visitato il nostro sito e di recuperare quella grossa mole di traffico che ha lasciato il nostro sito senza convertire.

Da Google un perfetto paragone con le attività commerciali offline:

“Il metodo più semplice per descrivere questo tipo di annunci è immaginarli come un modo per invitare all’acquisto i clienti che sono già fermi davanti alla nostra vetrina, incerti sul comprare o meno nel nostro negozio.”

FONTE: leggi l’articolo completo qui. 

Remarketing o retargeting? Facciamo chiarezza

Prima di addentrarci nel mondo del remarketing dobbiamo fare chiarezza sull’uso dei termini “remarketing” e “retargeting” spesso utilizzati come sinonimi, ma che presentano sottili differenze.

Le teorie sulla differenza semantica tra i due termini e sull’origine di esse sono numerose e diverse tra loro. Il termine originario è “retargeting”. Con targeting infatti si intende un pattern di comportamento che consente di raggruppare gli utenti in cluster definiti. Ad oggi vi sono diversi modi di differenziare i due termini, questo uno dei più comuni:

• Il remarketing vero e proprio riguarda solo le campagne targettizzate su utenti già clienti. Quindi, ad esempio, ricontattare chi giá ha acquistato da noi in precedenza, sia con campagne Google che tramite altri mezzi del web marketing come l’email marketing.

• Il retargeting, diversamente, riguarda le campagne targettizzate su utenti che hanno compiuto qualsiasi tipo di azione, da una semplice visita alla pagina, all’aggiunta al carrello, fino alla completa conversione (anche interazione con la pagina o con i post se parliamo di retargeting nell’universo Facebook).

Sebbene ci sia una sottile differenza tra i due termini, Google stesso utilizza “remarketing” come termine unico. Per questo motivo, da qui in poi, mi riferirò sia al remarketing che al retargeting utilizzando unicamente il termine “remarketing”.

Il remarketing in Google ads

Google intercetta e tiene “tracciate” le azioni di tutti gli utenti che visitano un sito web per un massimo di 540 giorni utilizzando i cookie. I cookie sono piccoli file, salvati sul browser dell’utente, che memorizzano le preferenze e altre informazioni sul comportamento dell’utente nel sito. (Qui un approfondimento sul funzionamento dei cookies).

Tracciando i singoli eventi (e qui entrano in gioco Google Analytics e Tag Manager) si potranno segmentare gli utenti in base alle azioni che hanno compiuto sul sito, dalla più semplice, come può essere la visita alla pagina, alla più rilevante, come può essere un’aggiunta al carrello o l’inizio di un check-out.

Questi “segmenti di pubblico” potranno poi essere colpiti dai nostri annunci per stimolarli a concludere il loro percorso, la loro costumer journey. È più probabile infatti che queste persone eseguano qualsiasi attività tu stia considerando una conversione rispetto alle persone che non sono ancora state sul tuo sito web e che non conoscono minimamente il tuo prodotto o servizio. E’ facile intuire quindi, come le campagne di remarketing abbiano tassi di conversione normalmente più alti rispetto alle altre campagne.

Il remarketing in Google Ads può essere strutturato con diverse tipologie di annunci: da immagini statiche, immagini animate, video, annunci dinamici e annunci di testo che vengono deliverati nella Rete Display, You Tube e nella Rete di Ricerca di Google. Ciò che rende le campagne di remarketing diverse dalle campagne display e di ricerca standard è il metodo di targeting.

Opzioni di remarketing di Google Ads

Il mondo del remarketing in Google Ads è ampio, e offre diverse possibilità:

• Remarketing standard: questa funzione di Google Ads ti consente di mostrare annunci ai tuoi visitatori passati mentre esplorano siti web e app sulla Rete Display.
• Remarketing dinamico: una funzione di Google Ads che ti consente di mostrare annunci, ai visitatori passati, di qualsiasi prodotto o servizio che hanno visualizzato sul tuo sito.
• Remarketing per app per dispositivi mobili: se qualcuno ha utilizzato la tua app per dispositivi mobili o il tuo sito Web per dispositivi mobili, Google Ads ti consente di mostrargli annunci quando utilizzano altre app per dispositivi mobili o si trovano su altri siti Web per dispositivi mobili.
• Elenchi di remarketing per gli annunci della rete di ricerca: questa funzione di Google Ads è anche nota come RLSA. Ti consente far apparire i tuoi annunci sulla Rete di Ricerca solo per gli utenti che già ti conoscono. Puoi così personalizzare gli annunci di ricerca per questi utenti mentre effettuano le loro ricerche su Google e sui siti partner di ricerca di Google.
• Remarketing video: Google Ads ti consentirà di pubblicare annunci per le persone che hanno interagito con il tuo canale YouTube o altri video. Puoi mostrare loro nuovi annunci su YouTube o nella Google Display Network
• Remarketing degli elenchi di email: noto anche come Customer Match, se disponi di un elenco di email dei tuoi clienti, puoi caricarli su Google Ads e utilizzarli come target per le tue campagne.

I Segmenti di pubblico

Il vero primo step all’interno di una strategia PPC che includa il remarketing è un’accurata analisi dei dati la definizione di una una buona strategia da seguire.

Il costumer journey dei nostri potenziali clienti è sempre più complesso, ed il Remarketing serve appunto per recuperare quegli utenti che abbiamo perso, ma che sono già in un parte bassa del funnel di acquisizione, cioè vicini alla conversione. Se non conosci bene il concetto di “funnel di acquisizione”, fondamentale per creare delle buone strategie di remarketing, ti consiglio di approfondire l’argomento qui con l’articolo del mio collega Nicola Zuliani.

Definite queste basi strategiche potremo iniziare a creare le audience, o segmenti di pubblico, da andare a colpire con i nostri annunci.

I segmenti di pubblico per il remarketing possono essere creati in base a diverse azioni:

• Visite al sito: il pubblico verrà creato includendo tutti gli utenti che hanno visto una qualsiasi pagina del mio sito web.
• Visite ad una pagina specifica del sito: il pubblico verrà incluso nel segmento laddove abbia visitato una specifica pagina del sito web. E’ il metodo più semplice per identificare gli utenti che hanno già convertito laddove nel sito sia presente una thank you page.
• Tempo di permanenza sul sito web: il pubblico verrà targettizzato laddove abbia trascorso, sul sito o su una pagina specifica, un quantitativo minimo di secondi a vostra scelta.
• Numero di pagine del sito visualizzate: gli utenti verranno inclusi nel segmento solo se avranno visualizzato un numero minimo di pagine a vostra scelta.
• Pagina del sito non visualizzata: come è possibile targettizzare gli utenti a seconda della visualizzazione di una pagina specifica, è altresì possibile targettizzarli laddove abbiano visualizzato almeno una pagina del sito, ma non visualizzato una pagina specifica. Ad esempio chi è è arrivato alla pagina di checkout, ma non ha visualizzato la thankyou page. Andremo così a colpire chi è arrivato al checkout ma non ha convertito.
• Eventi: un metodo importantissimo per segmentare i nostri utenti è creare degli eventi, tramite Google Tag Manager, che si attivano quando gli utenti compiono delle azioni per noi importanti, delle microconversioni. Questi possono essere il click su un bottone preciso, il download di un file, la compilazione di un form, lo scroll al 75% di una landing page, la visione di un video e qualsiasi altra azione che possa essere rilevante per identificare gli utenti più interessati al nostro prodotto o servizio.
• E-Commerce: Se abbiamo attivo il tracciamento dell’ e-commerce sarà possibile creare i segmenti di pubblico su tutto il processo di acquisto tracciato: visualizzazione scheda prodotto, aggiunta al carrello ed i vari step del checkout.

Se vuoi approfondire l’argomento, qui una guida alle microconversioni del buon Enrico Chiolo.

Vi sono due modi per creare i segmenti di pubblico, tramite Google Analytics, che personalmente consiglio in quanto fornisce dati più completi, e direttamente in piattaforma Google Ads.

Creare Segmenti di pubblico per il remarketing con Analytics

Una volta che abbiamo correttamente creato un account Google Analytics e inserito il codice di tracciamento sul sito web, dovremo collegare l’account Analytics all’account Google Ads.

Come fare?

Entrando nel pannello Amministrazione, sotto “proprietà” > Collegamento dei prodotti, troveremo “Collegamento di Google Ads”.

Da qui si aprirà la dashboard “Google Ads Linking” nella quale, cliccando il bottone rosso “Nuovo Gruppo di Collegamenti” potremo andare a inserire l’account Google Ads da collegare.

Ora che gli account sono collegati dobbiamo abilitare i dati per il remarketing.

Accedendo di nuovo nel pannello Amministrazione in Google Analytics, fai clic su “Informazioni di monitoraggio” > “Raccolta dati”

Quindi, imposta il Remarketing e le Funzioni di generazione di rapporti sulla pubblicità su “On”.

Ora è possibile creare i segmenti di pubblico per il remarketing. Qui una breve guida su come crearli:

01.Accedi al pannello “Amministrazione”.
02.Dalla sezione “Proprietà” cliccare su “Definizione dei Segmenti di Pubblico” in fondo alla colonna e selezionare “Segmenti di Pubblico”.

03.Una volta aperto il pannello “Segmenti di pubblico” clicchiamo il pulsante rosso“+ “Nuovo Segmento di Pubblico” per creare i nostri segmenti.

04.Si aprirà un nuovo pannello come questo:

05.Da questo pannello possiamo creare infinite combinazioni tra dati demografici, tecnologia, sorgenti di traffico, comportamento creando anche condizioni e sequenze.

06.Una volta selezionate le variabili e le caratteristiche del nostro segmento di pubblico, inseriremo il tempo per cui il nostro utente sarà inserito nel pubblico di remarketing, lo salveremo pubblicandolo nelle destinazioni in cui ci servirà (Analytics per le analisi e Google Ads per targetizzare le campagne).

Perché il procedimento sia più chiaro ecco un esempio passo passo: creo un segmento di pubblico che contenga solo gli utenti che arrivano dalle mie campagne Google Ads, ma che sono rimasti sul sito almeno 2 minuti.

• Dalla sezione “Segmenti di pubblico” apro il pannello per la creazione di un nuovo segmento (punto 3 del procedimento)

• Nella sezione “Sorgenti di traffico” inserisco come condizione che nel mio segmento siano inclusi solo gli utenti che abbiano come sorgente “google” e mezzo “cpc”. Attenzione che posso selezionare anche la singola campagna e la singola keyword.

• Spostandomi successivamente nella sezione “Comportamento” posso selezionare quegli utenti che sono rimasti sul mio sito per un tempo (posso selezionare uguale, minore o maggiore) maggiore a 120 secondi. Ricorda, il tempo va sempre espresso in secondi. 

• Una volta cliccato il pulsante blu “applica” mi comparirà questa finestra:

• Qui andrò ad indicare la finestra temporale del mio segmento di pubblico. Se seleziono 30, il mio segmento sarà composto da tutti gli utenti provenienti da campagne Google Ads, che sono rimaste sul sito almeno 2 minuti negli ultimi 30 gg.
• Selezionata la finestra temporale consiglio di nominare i segmenti di pubblico in maniera chiara ed esplicita per capire immediatamente cosa contengono.
• Infine, procedendo al passaggio successivo, andrò a selezionare le destinazioni del mio pubblico, flaggando i riquadri inerenti alle piattaforme che mi interessano ( in questo caso Analytics e Google Ads.

• Il segmento di pubblico è creato, ora non resta che verificare che sia presente in piattaforma Google Ads e che si popoli per essere utilizzato nelle campagne di remarketing. Infatti i segmenti di pubblico creati con Analytics ed importati in Google Ads non sono retroattivi, ma si popolano dal momento in cui vengono pubblicati.

Creare segmenti di pubblico per il remarketing da Google Ads

Google Analytics, anche se fortemente consigliabile, non è l’unica strada per creare i segmenti di pubblico per il remarketing.

E’ possibile creare pubblici per il remarketing direttamente nella piattaforma Google Ads, anche se con variabili molto più limitate.

Ecco come:

01.Dal menù della dashboard principale di Google Ads, selezioniamo “Strumenti ed impostazioni” e, successivamente, dalla sezione “Libreria Condivisa” clicchiamo su “Gestione Segmenti di Pubblico”.

02.Innanzitutto dovremo installare il Tag di Remarketing sul nostro sito web. Dal menù a sinistra selezioniamo “Origine dei dati” e selezioniamo il tab Google Ads.

03.Alla fine del procedimento potremo scegliere se copiare il Tag da inserire su tutte le pagine del nostro sito, se inviarlo al nostro programmatore o se, utilizzando Google Tag Manager lo installeremo tramite l’ID di conversione.

04.Cliccando il bottone tondo blu con il “+”, si aprirà un menù a tendina dal quale selezionare la tipologia di pubblico da utilizzare per il nostro segmento. Possiamo selezionare: Visitatori del sito web, utenti di app, utenti di Youtube o elenchi di clienti che inseriremo con un file .csv.

05.Selezionando la prima opzione, “Visitatori del sito web” si aprirà il pannello per creare il segmento di pubblico remarketing. 

06.Da qui nomineremo il segmento di pubblico, imposteremo le pagine del sito o gli eventi che ci interessano e imposteremo la durata dell’inclusione degli utenti nel segmento.

07.Clicchiamo su “Crea Segmento” ed il gioco è fatto. Il nostro segmento sarà disponibile per le nostre campagne. Attenzione: a differenza di Google Analytics, i segmenti di pubblico creati con Tag Google Ads saranno retroattivi fino a 30 giorni. Per Intervalli di tempo superiori ai 30 giorni bisognerà attenderne il popolamento.

Realizzazione delle Campagne Remarketing

Come si realizza quindi una campagna di remarketing? Escludendo campagne smart shopping e smart display che automatizzano anche il remarketing, per le campagne search e display/discovery dobbiamo manualmente impostare come target i nostri pubblici.

Una volta creati i segmenti di pubblico, o importati da Google Analytics e popolati correttamente, questi saranno pronti per essere utilizzati nella sezione targeting della vostra campagna.

Attenzione: a seconda della rete su cui utilizzare i segmenti di pubblico è necessario un numero minimo di utenti attivi che popolano il segmento.

• La Rete Display richiede almeno 100 utenti attivi negli ultimi 30 giorni.
• La Rete di Ricerca richiede almeno 1000 utenti attivi negli ultimi 30 giorni.
• You Tube richiede almeno 1000 utenti attivi negli ultimi 30 giorni.
• Gli Annunci Discovery devono avere almeno 1000 utenti attivi negli ultimi 30 giorni.

Targeting in fase di realizzazione di una campagna Display Remarketing:

Per creare una campagna Display di Remarketing, a differenza di una Dispaly Classica, dobbiamo intervenire, in fase di setup, a livello di gruppo di annunci.

E’ infatti durante la creazione del gruppo di annunci che ci viene proposta la tab del targeting.

Inizialmente, come si vede nell’immagine, verranno proposti da Google stesso dei segmenti per il targeting. Per andare a inserire nella nostra campagna il segmento per il remarketing corretto dobbiamo selezionare la sezione “Sfoglia”. Si aprirà così un menù con le diverse tipologie di audience:

Selezioniamo “Segmenti di pubblico per il remarketing e simili”.

Da qui sceglieremo se utilizzare i segmenti creati in base ai visitatori del sito web, gli elenchi caricati o i pubblici simili  (molto simili alle “Lookalike” di Facebook e si creano in automatico).

Infine selezioniamo il pubblico di remarketing che vogliamo utilizzare. Consiglio di utilizzarne 1 per campagna per avere maggior facilità nell’interpretare i dati.

Targeting in fase di realizzazione di una campagna RSLA:

RSLA è l’acronimo di Remarketing List of Search Ads, una campagna di remarketing, ma su Rete di Ricerca.

Anche qui il procedimento di setup è il medesimo di una campagna in rete di ricerca classica.Dovremmo semplicemente inserire il segmento del pubblico (esattamente come nella campagna display), ma in fase di impostazione della campagna.

Attenzione! Nel momento in cui inseriamo un segmento di pubblico di remarketing è necessario di flaggare l’opzione “targeting” e non “osservazione”. Se così non fosse il nostro segmento non verrebbe preso in considerazione come target, ma solo osservato in una più ampia targetizzazione di tutti gli utenti.

Ottimizzazione delle campagne di Remarketing in Google Ads

Oltre alle classiche ottimizzazioni, per le campagne di remarketing esistono alcune best practice. Ecco quindi alcuni consigli:

01.Testare, testare, testare. Basandosi principalmente su segmenti di pubblico ben precisi e definiti, per quanto possiamo studiare il traffico ed il target, non sapremo mai quali sono quelli che performano meglio, fino a che non li testiamo.

E sempre una buona pratica quindi creare diversi tipi di segmenti di pubblico per il remarketing e creare campagne test per testarli tutti e scegliere quelli di maggiore qualità.

02.Escludere dalla campagna i pubblici che hanno precedentemente convertito o pubblici che vengono colpiti con un’altra campagna di remarketing ad un livello più basso del funnel.

Ad esempio, se ho attive due campagne di remarketing, una con target un segmento di pubblico di visitatori del sito a 14 giorni e, l’altra a 7 giorni, dovrò escludere dalla prima tutti gli utenti che hanno visitato il sito negli ultimi 7 giorni. Questi saranno infatti colpiti dalla seconda campagna.

03.Personalizzare il messaggio. Potendo comunicare con cluster di utenti ben precisi, è necessario modificare il copy (e le creatività) dei nostri annunci a seconda del pubblico. Potendo infatti targetizzare utenti che hanno compiuto azioni precise (come gli utenti che hanno aggiunto un prodotto al carrello, ma non concluso l’ordine) e opportuno creare un messaggio ad hoc ( un messaggio più coinvolgente o un’offerta speciale per stimolare l’utente all’acquisto).

04.Testare le offerte e monitorare la frequenza. La quota impressioni e la frequenza sono qualcosa che vale la pena monitorare in una campagna di remarketing. Stiamo seguendo persone, non cose. Dall’essere presenti all’essere molesti ci vuole poco. Quindi è facile infastidire alcuni utenti con messaggi troppo frequenti, ed ottenere l’effetto opposto. Monitora le tue offerte sia per la convenienza e il ritorno sull’investimento, ma anche per la frequenza delle impression.

Conclusioni guida al remarketing

Grazie per aver letto fino a qui! Spero che questa guida ti sarà utile: se hai letto attentamente, ora sai benissimo come funziona il remarketing su Google Ads e a cosa serve, ma soprattutto potrai ottimizzare le tue campagne di remarketing con queste utili best practice.

Se hai dubbi o domande ci vediamo nei commenti!