Copy Google Ads: headline e CTA che funzionano

Annuncio adattabile (RSA): perché oggi il copy Google Ads si scrive in modo diverso

Partiamo da un punto che cambia tutto il resto. Da Giugno 2022 i vecchi annunci di testo espansi, quelli in cui scrivevi un titolo e una descrizione fissi, non si possono più creare. L’unico formato disponibile per la rete di ricerca è l’annuncio adattabile, in inglese Responsive Search Ad, che tutti chiamano semplicemente RSA.

Cosa cambia per chi scrive? Parecchio.

Con un RSA non scrivi un annuncio, ne scrivi i pezzi. Inserisci fino a 15 titoli e fino a 4 descrizioni, e Google li combina tra loro mostrando ogni volta la versione che ritiene migliore per quella specifica ricerca. Come spiega la guida ufficiale di Google Ads, la piattaforma assembla il testo in più combinazioni di annunci e con il tempo impara quali funzionano meglio.

È un po’ come consegnare a Google un mazzo di carte invece di una mano già pronta. Tu prepari le carte, lui le mescola e le distribuisce. E qui si nasconde il primo segreto del mestiere: ogni carta deve reggersi da sola, perché non sai mai quale uscirà, né in che ordine.

I limiti di caratteri di Google Ads nel 2026

Prima di scrivere conviene sapere quanto spazio hai a disposizione. Questi sono i limiti ufficiali, confermati da Google Ads anche per il 2026:

Un paio di precisazioni che fanno risparmiare errori. Gli spazi contano come caratteri, è la dimenticanza più classica. Le lingue a doppia larghezza, come cinese, giapponese e coreano, contano ogni carattere come due, ma se scrivi in italiano è un problema che non ti riguarda. Il percorso di visualizzazione, infine, è quella porzione di URL che appare in verde sotto il titolo: non porta a una pagina diversa, serve solo a far capire all’utente dove sta per atterrare.

Trenta caratteri per un titolo sono pochi, pochissimi. Sono lo spazio di un post-it, o di una scritta sul retro di un biglietto da visita. Ed è proprio questo vincolo a separare chi scrive copy a caso da chi lo fa con metodo.

La logica RSA: come Google monta il tuo annuncio

Capire come Google assembla l’annuncio è metà del lavoro. Vediamo le regole del gioco.

I titoli e le descrizioni possono comparire in qualsiasi ordine. Il titolo che hai scritto per primo può finire in seconda posizione, oppure non comparire affatto. Google ne mostra fino a 3 nello spazio dei titoli e fino a 2 descrizioni, scegliendoli in base a ciò che prevede funzioni meglio per quella ricerca.

Non tutto, però, è garantito. Secondo la documentazione ufficiale di Google, di solito vengono mostrati sempre il Titolo 1 e la Descrizione 1, mentre Titolo 2, Titolo 3 e Descrizione 2 compaiono solo quando c’è spazio o quando l’algoritmo li ritiene utili. Tradotto: se c’è un’informazione che deve assolutamente comparire, non puoi affidarla al Titolo 3.

C’è poi un dettaglio che fa gola a chi scrive: quando il testo dell’annuncio corrisponde alla ricerca dell’utente, Google può metterlo automaticamente in grassetto. Inserire le parole che le persone digitano davvero non serve solo alla pertinenza, fa anche risaltare l’annuncio in mezzo agli altri.

Di recente Google ha aggiunto anche una flessibilità maggiore: un titolo può comparire all’inizio della descrizione e i titoli rimasti inutilizzati possono essere mostrati come link aggiuntivi sotto l’annuncio, un po’ come facevano i sitelink. Un motivo in più per riempire tutti gli spazi disponibili con materiale buono.

La conseguenza pratica di tutto questo è una sola e va tenuta a mente sempre. Scrivi i primi 3 titoli come se dovessero apparire insieme e tutti gli altri come pezzi capaci di funzionare da soli, in qualunque combinazione. Sono ingredienti e ogni ingrediente deve essere buono sia da solo sia dentro la ricetta.

Come scrivere headline che catturano

I titoli sono lo spazio più prezioso dell’annuncio, quello che l’occhio legge per primo. Ecco come sfruttarli senza sprecare nemmeno un carattere.

Metti la parola chiave nel titolo

La regola numero uno la indica Google stessa: lega il messaggio dei titoli alle tue parole chiave. Le persone cliccano sugli annunci che sembrano rispondere esattamente a quello che hanno cercato. Se la keyword è “scarpe da running”, un titolo come Scarpe da running online comunica pertinenza in un colpo d’occhio, e ha buone probabilità di finire in grassetto.

Attenzione, però, a non trasformare tutti e 15 i titoli in varianti della stessa parola chiave. Un paio bastano. Gli altri servono a dire altro.

Cambia angolo, non solo parole

Se i 15 titoli dicono tutti la stessa cosa, hai buttato 14 spazi. Ogni titolo dovrebbe attaccare il problema da un lato diverso. Qualche angolo che funziona quasi sempre, con esempi pensati per un e-commerce di scarpe da running:

• il beneficio concreto: “Allenati senza dolori ai piedi”
• i numeri o la prova sociale: “Scelte da 50.000 runner”
• l’offerta: “Spedizione gratuita 24h”
• la rassicurazione: “Reso gratuito entro 30 giorni”
• la call to action: “Trova il tuo modello oggi”
• il brand: “Negozio ufficiale [nome]”

Google consiglia anche di provare titoli di lunghezza diversa, alcuni corti e diretti, altri che riempiono tutti i 30 caratteri. Titoli di lunghezza variabile si adattano meglio a dispositivi e contesti diversi.

Non ripeterti (e occhio alla pagella)

Avere titoli diversi tra loro non è solo una questione di stile. Più i titoli sono vari, più combinazioni Google può costruire e migliore sarà la valutazione dell’annuncio. Ripetere tre volte lo stesso concetto con parole appena diverse è il modo più rapido per ottenere un copy debole. Descrivi cosa vendi e perché proprio te, non lo stesso vantaggio detto in tre modi.

Come scrivere description che convincono

Se i titoli catturano l’attenzione, le descrizioni la trattengono. Hai 90 caratteri, circa il triplo di un titolo: è lo spazio per spiegare, rassicurare e dare il contesto che nel titolo non entrava.

Una buona descrizione fa almeno una di queste cose: approfondisce il beneficio principale, risponde a un’obiezione (il classico “e se sbaglio taglia?”), aggiunge una prova, oppure inserisce l’informazione che fa scattare la decisione. Nelle sue best practice ufficiali, Google consiglia di mettere prezzi, promozioni ed elementi esclusivi nel titolo o nella descrizione, perché aiutano le persone a decidere proprio mentre stanno cercando.

Ecco due descrizioni di esempio per il nostro e-commerce di scarpe:

• “Oltre 200 modelli di scarpe da running con spedizione gratuita e reso entro 30 giorni”.
• “Trova la scarpa giusta per la tua corsa. Consegna in 24h e cambio taglia sempre gratuito”.

Due regole d’oro per le descrizioni:

1. Scrivi la Descrizione 1 come quella che comparirà di sicuro, perché sarà quasi sempre lei a uscire.
2. Ciò che prometti nell’annuncio deve trovarsi anche nella pagina di destinazione. Se l’annuncio dice “spedizione gratuita” e la landing page non ne parla, l’utente se ne va e tu hai pagato un click per niente.

La call to action: la frase che fa scattare il click

La call to action (CTA) è l’invito esplicito a compiere il passo successivo. Sembra la parte facile ed è quella che si sbaglia più spesso.

L’errore tipico è la CTA generica. “Scopri di più”, “Clicca qui”, “Vieni a trovarci” sono frasi che non dicono niente e non spingono nessuno. Su questo Google è chiara: il linguaggio generico riduce l’interazione, le call to action specifiche la aumentano. La differenza è tutta qui:

• Invece di “Scopri di più”, scrivi “Trova la scarpa in 2 minuti”.
• Invece di “Contattaci”, scrivi “Chiedi un preventivo gratuito”.

Una buona CTA dice tre cose: cosa fare, perché farlo adesso, cosa si ottiene. Non sempre entrano tutte e tre in 30 caratteri, ma è la direzione verso cui puntare.

Dove metterla? La CTA funziona bene come titolo a sé, così Google la può pescare quando le serve e in chiusura di descrizione, dove agisce da spinta finale. Evita però di inchiodarla in una sola posizione fissa: il motivo lo vediamo subito, parlando di pinning.

Il pinning: quando bloccare gli asset e quando lasciar perdere

Il pinning è la funzione che permette di fissare un titolo o una descrizione in una posizione precisa. Pinni un titolo alla posizione 1 e quel titolo comparirà sempre lì, in cima, in ogni combinazione.

Comodo? Sì. Da usare con prudenza? Anche.

Google lo dice senza giri di parole: il pinning riduce il numero di combinazioni possibili e, per la maggior parte degli inserzionisti, non è consigliato, perché può abbassare la valutazione dell’annuncio. Bloccare tutto significa tornare di fatto al vecchio annuncio fisso, buttando via il vantaggio dell’RSA.

Quando ha senso, allora? In pochi casi precisi: un disclaimer legale che deve comparire sempre, il nome del brand, una dicitura obbligatoria. E ricorda che solo gli asset pinnati in posizione Titolo 1, Titolo 2 o Descrizione 1 compaiono in modo garantito, la posizione Titolo 3 no.

Il trucco del mestiere, se proprio devi pinnare: non bloccare un solo titolo, pinnane due o tre nella stessa posizione. Così Google può comunque scegliere tra qualche alternativa e tu mantieni un minimo di flessibilità.

Ad Strength: il voto di Google al tuo copy

Mentre crei l’annuncio, Google ti dà un giudizio in tempo reale chiamato Ad Strength, cioè l’efficacia dell’annuncio. È una scala con cinque gradini: Incompleta, Scarsa, Media, Buona, Ottima.

Conviene prenderla sul serio? In buona parte sì.

Secondo i dati di Google sull’efficacia dell’annuncio, gli inserzionisti che portano l’efficacia da “Scarsa” a “Ottima” ottengono in media il 15% di click e conversioni in più. La guida ufficiale consiglia inoltre di avere almeno 2 RSA con efficacia “Buona” o “Ottima” per ogni gruppo di annunci: passare da uno a due annunci porta in media un 6,6% di conversioni in più, dal secondo al terzo un altro 3,7%.

Per migliorare il voto, Google suggerisce le solite cose sensate: aggiungi più titoli e descrizioni, inserisci le parole chiave, rendi gli asset diversi tra loro, aggiungi i sitelink.

E qui arriva la nota di chi fa questo mestiere tutti i giorni: l’Ad Strength misura la varietà e la pertinenza del copy, non se quel copy vende davvero. Misura la forma, non il risultato.

Un annuncio può essere “Ottimo” agli occhi di Google e lasciare freddo il cliente, e un annuncio “Media” ma scritto bene può convertire benissimo. Usala come una checklist che ti dice se hai dato a Google abbastanza materiale, non come la pagella definitiva del tuo lavoro. Il giudice vero resta sempre il tasso di conversione.

Un esempio pratico: un RSA completo

Mettiamo insieme i pezzi. Ecco come potrebbe essere un annuncio adattabile per il nostro e-commerce di scarpe da running, con il conteggio dei caratteri tra parentesi per restare dentro i limiti.

Percorso di visualizzazione: /scarpe-running e /offerte

Titoli:

• Scarpe da running online (24 caratteri)
• Allenati senza dolori ai piedi (30 caratteri)
• Spedizione gratuita 24h (23 caratteri)
• Reso gratuito entro 30 giorni (29 caratteri)
• Scelte da 50.000 runner (23 caratteri)
• Modelli 2026 già disponibili (28 caratteri)
• Trova il tuo modello oggi (25 caratteri)
• Negozio ufficiale [nome] (24 caratteri)

Descrizioni:

• Oltre 200 modelli di scarpe da running con spedizione gratuita e reso entro 30 giorni. (86 caratteri)
• Trova la scarpa giusta per la tua corsa. Consegna in 24h e cambio taglia sempre gratuito. (89 caratteri)
• Paghi alla consegna, spedizione gratuita e assistenza dedicata prima e dopo l’acquisto. (87 caratteri)

Otto titoli diversi tra loro, tre descrizioni, nessun asset pinnato: Google ha così un buon numero di combinazioni con cui lavorare e tu hai un annuncio che parte già con un’efficacia “Buona” o “Ottima”.

Le varianti del copy: Performance Max e Demand Gen

Fin qui abbiamo parlato di rete di ricerca, ma il copy a pezzi non vive solo lì. Anche Performance Max e Demand Gen funzionano ad asset: tu scrivi titoli e descrizioni, l’algoritmo li combina. Cambiano però i limiti di caratteri, e cambia soprattutto il modo in cui quel testo va pensato.

Performance Max è il fratello onnivoro dell’RSA: lo stesso annuncio gira su Ricerca, Display, YouTube, Gmail, Discover e Maps. Come spiega la guida ufficiale sugli asset di testo, i titoli restano da 30 caratteri e fino a 15, le descrizioni salgono a 90 caratteri fino a 5, e arriva un asset che nella Ricerca non esiste, il titolo lungo, fino a 90 caratteri e da 1 a 5, oltre al nome dell’azienda da 25 caratteri.

Qui non hai parole chiave a fare da guida, quindi è il copy a dover dichiarare da solo cosa vendi e a chi: niente titoli vaghi, perché potrebbero comparire accanto a un video o dentro una casella Gmail, senza il contesto di una ricerca.

Demand Gen invece nasce visual: vive su YouTube, Discover e Gmail, dove a comandare sono immagini e video e il testo fa da spalla. Qui i titoli sono più larghi, 40 caratteri invece di 30 e fino a 5, le descrizioni restano a 90 caratteri fino a 5, con il nome azienda da 25 (nei formati video torna anche il titolo lungo da 90). Quei 10 caratteri in più sembrano pochi, ma cambiano il tono: su Demand Gen il copy non insegue una query, intercetta una persona che stava guardando altro. Funziona meglio un gancio, una curiosità, un beneficio raccontato e funziona meno il titolo a parola chiave secca.

La regola che le tiene insieme resta una sola: scrivi asset chiari, vari e capaci di reggersi da soli. Quando cambi tipo di campagna, però, non riciclare i titoli senza guardarli. Un titolo da 30 caratteri pensato per la Ricerca, dentro Demand Gen lascia 10 caratteri vuoti e un titolo da 40 in un RSA non entrerà mai.

Gli errori più comuni, in una checklist veloce

Prima di pubblicare, un ultimo controllo. Gli scivoloni che capita di vedere più spesso:

• 15 titoli che, letti uno dietro l’altro, dicono tutti la stessa cosa
• nessuna parola chiave dentro i titoli
• CTA generiche tipo “Scopri di più” e nient’altro
• pinning a tappeto, che spegne tutto il vantaggio dell’RSA
• promesse nell’annuncio che la landing page poi non mantiene
• caratteri sprecati, con titoli da 12 caratteri quando ne avevi 30
• un solo annuncio per gruppo, invece dei due consigliati da Google

Perché il copy fa ancora la differenza nel 2026

Scrivere il copy di un annuncio Google Ads nel 2026 vuol dire una cosa precisa: non si scrive più un annuncio, si preparano gli ingredienti migliori e si affidano a un algoritmo che li combina. Più ingredienti buoni e diversi gli dai, più piatti riusciti potrà servire.

L’automazione fa moltissimo, ma il copy resta uno dei pochi punti in cui la testa di chi scrive fa ancora la differenza. Google sa mescolare le carte, ma le carte gliele dai tu. E un mazzo scritto bene, fatto di titoli pertinenti, vari e con call to action chiare, è ancora ciò che separa un annuncio che porta click da uno che brucia budget.

Scrivere copy per Google Ads è l’unico mestiere in cui ti pagano per togliere parole, non per aggiungerle. Passa abbastanza tempo a far entrare un’offerta in 30 caratteri e finirai per trovare prolisso perfino un buongiorno.