Google Ads e il Funnel Marketing: la struttura di un account e le campagne ideali per ogni fase del funnel

Google Ads come canale PPC full funnel

A detta di molti: “il funnel è morto”.
Sicuramente i percorsi che fanno gli utenti nello loro scelte di acquisto non sono lineari. Forse non lo sono mai stati e, soprattutto oggi, con il moltiplicarsi dei touch point e delle informazioni online, sono diventati ancora più complessi. Siamo tutti dentro un grande “Messy Middle” e ci spostiamo in continuazione tra consapevolezza, considerazione e decisione d’acquisto.

In realtà, più che un lineare modello interpretativo del percorso degli utenti, il funnel ha la sua vera utilità come framework strategico per i marketer. Ragionare in ottica di funnel può aiutare il marketer a organizzare e ottimizzare i touch point di qualunque strategia di marketing.

All’interno di questo approccio, Google Ads è uno dei canali PPC più versatili e full funnel:

• A livello di struttura account perché possiamo creare strutture focalizzate su una, più, o tutte le fasi del funnel.
• A livello di campagna perché possiamo configurare (quasi) ogni campagna per una certa fase del funnel.
• A livello di strategia di offerta perché possiamo scegliere strategie di offerta orientate ad una certa fase del funnel piuttosto che ad un’altra.

A livello di campagna prendiamo, ad esempio, la Rete di Ricerca. A seconda di come scegliamo le keyword e di quale copy usiamo, possiamo orientare la campagna verso un certo punto del funnel.

Keyword più long tail e transazionali, ad esempio, saranno più adatte alla parte bassa, mentre keyword più generiche e informative saranno più indicate per la parte alta.

Le cose si fanno ancora più interessanti a livello di struttura, che può segnare il successo o il fallimento nella gestione di un account Google Ads.

Perché è importante avere una struttura account efficace

La struttura è, sostanzialmente, l’insieme delle campagne con cui è organizzato un account. Ma c’è molto di più.

La progettazione di una struttura di account avanzata non riguarda solo l’organizzazione tecnica delle campagne, ma anche il modo in cui queste sono allineate agli obiettivi aziendali, alle fasi del funnel che vogliamo presidiare, alla raccolta dati nell’account e alle gestione dello stesso.

Ma come si organizza l’account? Con quali campagne? Come iniziare e poi, estendere la struttura?

In passato, approcci come SKAG (Single Keyword Ad Group) o SPAG (Single Product Ad Group) erano popolari perché consentivano il massimo controllo nella gestione dell’account, ma oggi si dimostrano poco compatibili con le funzionalità avanzate del machine learning di Google Ads che, come vedremo più avanti, richiede un grande quantità di dati. Quei modelli, infatti, tendono a frammentare i dati, riducendo la capacità dell’intelligenza artificiale di identificare pattern e ottimizzare le prestazioni. Al contrario, una struttura consolidata, che favorisca l’apprendimento automatico, consente a Google di operare in modo più efficace.

La chiave è trovare il giusto equilibrio tra automazione e controllo, progettando una struttura che massimizzi i risultati senza sacrificare la flessibilità. Questo significa concentrarsi su obiettivi di alto livello, come il consolidamento delle campagne in base a intenti e obiettivi strategici, mantenendo la possibilità di analizzare le performance in modo granulare.

Una struttura ben organizzata rappresenta dunque il pilastro per la gestione, l’analisi e l’ottimizzazione dell’account, può riflettere tutte o alcune fasi del funnel in base agli obiettivi di business e ci aiuta ad indirizzare il prodotto/servizio giusto al pubblico giusto e al momento giusto. Non si tratta, dunque, di suddividere semplicemente l’account in più campagne per presidiare una o più Reti di Google, ma di massimizzare il ROI e ottimizzare l’efficacia delle campagne.

Ecco alcuni motivi per cui una struttura ben fatta è essenziale:

• Migliore allocazione del budget: una struttura chiara consente di destinare il budget alle aree che generano il maggior ritorno sull’investimento (ROI), minimizzando gli sprechi.
• Annunci pertinenti: una struttura corretta permette di creare annunci strettamente correlati alle parole chiave e al pubblico target, migliorando il punteggio di qualità (Quality Score).
• Miglioramento del CTR e del ROAS: a parità di alcune condizioni, una buona struttura comporta annunci più rilevanti che si riflettono sul miglioramento del Quality Score, l’aumento del tasso di clic (CTR), la riduzione del costo per clic (CPC) e il miglioramento del ritorno sull’investimento (ROAS).
• Adattabilità: una struttura ben pensata, inoltre, rende più facile espandere l’account con nuove campagne, gruppi di annunci o prodotti senza creare confusione.
• Apertura a nuovi esperimenti: poter testare nuove strategie (es. campagne Performance Max o strategie di bidding automatico) senza compromettere l’organizzazione generale.

Come si è evoluta la struttura dell’account grazie a AI e Machine Learning

Abbiamo già fatto dei cenni ad AI e Machine Learning, vediamo ora in dettaglio di cosa si tratta e come impatta sulla struttura di un account.

L’introduzione del machine learning e dell’intelligenza artificiale (per una cronologia su quando e come Google ha introdotto l’AI nei suoi algoritmi, leggi qui) ha trasformato significativamente il modo in cui gli inserzionisti devono strutturare e gestire i propri account Google Ads. Oggi Google ci chiede di andare oltre le strutture altamente segmentate e di adottare un approccio più semplice, che sfrutti il machine learning per migliorare le performance.

Le caratteristiche di questo approccio sono:

1. Dati di apprendimento: Google Ads richiede volumi elevati di dati per ottimizzare le sue funzionalità di machine learning. Strutture eccessivamente complesse e granulari possono limitare la quantità di dati disponibili per gli algoritmi, riducendo l’efficacia delle campagne.
2. Efficienza di gestione: una struttura semplificata riduce il tempo necessario per la gestione dell’account, consentendo agli advertiser di concentrarsi su strategie di ottimizzazione avanzate e sull’analisi dei trend di performance.
3. Automazione e ottimizzazione: campagne come Performance Max e Demand Gen utilizzano l’intelligenza artificiale per ottimizzare automaticamente il budget, distribuendo gli annunci su più reti e incrementando il rendimento in base ai dati raccolti. Queste campagne riducono il carico di gestione e consentono di focalizzarsi sugli obiettivi di business​​.

Questa evoluzione consente agli inserzionisti di concentrarsi maggiormente sulla strategia generale e meno sulla microgestione, ottimizzando il budget e migliorando i risultati senza perdere il controllo sugli obiettivi principali.

Quali campagne utilizzare per ogni fase del funnel

Come abbiamo detto all’inizio, molte tipologie di campagne in Google Ads possono adattarsi a tante fasi del funnel in base ad alcune specifiche combinazioni di setting, copy e formato di annunci. Oltre al caso delle Search, pensiamo anche alle Display e alle campagne Youtube, con cui si possono costruire strutture lungo tutta la customer journey.

Inoltre, ricordiamo da una parte le Demand Gen, adatte alle più parti “alte” del funnel, e dall’altra le Campagne Pmax, che per definizione ne toccano tutte le fasi.

Fatta questa premessa, vediamo dunque alcuni esempi di utilizzo delle campagne in base alle diverse fasi del funnel, tenendo sempre in mente che ogni business, ogni mercato e ogni account ha le sue peculiarità. Soprattutto, gli esempi che vedremo sono dei modelli e non è detto che valgano in tutti gli account.

Quello che vale è sempre la regola che nel PPC bisogna fare testing e far parlare i dati.

Campagne Google Ads per la fase di Awareness (ToFu)

Le campagne pubblicitarie per la fase alta del funnel, dedicate all’Awareness, sono pensate per aumentare la visibilità e la conoscenza di un marchio, un prodotto o un servizio. Sono fondamentali per far scoprire la tua offerta a nuovi potenziali clienti e creare un’associazione positiva con il tuo brand.

Ecco alcune tipologie di campagne che possono essere utilizzate per questa fase:

• Campagne Search: qui possiamo fare leva su un keyword set più informativo e broad (es. “come fare per”) sia con annunci standard, sia con annunci dinamici con landing su pagine editoriali e articoli di blog. L’obiettivo qui è fare volumi, quindi le strategie di offerta consigliate sono Cpc manuale o Max Cpc.
• Campagne Display: ideali per creare brand Awareness grazie all’alta visibilità visiva dei banner per raggiungere un vasto pubblico sfruttando targeting basati su interessi, dati demografici, pubblici di affinità. La strategia di offerta si basa su Cpm o Cpv.
• Campagne video su Youtube: ottime per narrare la storia del brand e coinvolgere emotivamente il pubblico. I formati ideali sono bumper e in-stream non ignorabili.
• Campagne Shopping “non-branded” con priorità alta e offerta cpc bassa: con questo setting le campagne Shopping saranno orientate verso un traffico più informativo e verso query più generiche. Per raccogliere più volumi di traffico, la strategia di offerta migliore è “Massimizza i clic”.
• Campagne Demand Gen: queste campagne, come dice il nome, sono orientate alla “generazione della domanda”, hanno quindi l’obiettivo di intercettare l’utente in una fase di scoperta mentre scorre i suoi feed personalizzati. Quindi si possono utilizzare in fase Awareness quando si vuole generare domanda latente su un prodotto o un servizio, quando si vuole raggiungere un ampio target di utenti oppure quando si vuole rafforzare il brand.
  Il targeting per questa fase si basa sugli interessi (es. segmenti di pubblico affini) per ampliare la portata.

Campagne per la considerazione (MoFu)

Nella fase di considerazione, gli utenti stanno valutando diverse opzioni e sono più inclini a esplorare soluzioni che potrebbero soddisfare i loro bisogni. Le campagne in questa fase mirano a trasformare questi interessi in desideri concreti, stimolando il pubblico a considerare il tuo prodotto o servizio come una soluzione ideale ai loro bisogni.

In questa fase le strategie di offerta saranno meno orientate al trafico (click o impression) e più alla conversione, come “Massimizza le conversioni” o “Massimizza il valore di conversione”.

Tra le campagne più indicate per la considerazione indichiamo:

• Campagne Search con un keyword set orientate alla ricerca del prodotto o del servizio (es. “scarpe da running”) sia con annunci standard, sia con annunci dinamici, puntando però su landing più transazionali ed escludendo pagine editoriali e articoli di blog. Qui possiamo anche puntare su strategie di offerta come Max Conversion.
• Campagne DSA con targeting su pagine di destinazione specifiche del nostro sito che rappresentano i prodotti o servizi. Usa il targeting “Categorie consigliate” fornito da Google per abbinare le query degli utenti alle sezioni del tuo sito più rilevanti.
• Campagne Display o Video: in questa fase puntiamo ad un targeting più “caldo” che può includere segmenti personalizzati (basati su ricerche passate) o segmenti in-market.
• Campagne Shopping con priorità media: con questo setting andremo ad escludere query relative ai modelli di prodotto con l’obiettivo di focalizzare la visibilità dei nostri annunci shopping su query di brand prodotti.
• Campagne Demand Gen: in questo caso il nostro obiettivo è coinvolgere gli utenti che hanno mostrato segnali di intenzione verso prodotti o servizi simili al nostro. Il targeting sarà dunque più specifico di quello che usiamo per la Demand Gen in fase di Awareness e sarà basato su segmenti di pubblico personalizzati basati su segnali di intenti (es. ricerche recenti, attività sul web).

Campagne per la conversione (BoFu) e la loyalty

Nella fase di conversione, l’obiettivo principale è guidare verso l’acquisto utenti che sono pronti e stanno cercando attivamente il prodotto o servizio specifico che vogliono acquistare.

Gli utenti dunque sono ben informati e hanno considerato le loro opzioni. Oltre alle strategie di offerta in Max Conv. E Max Value Conv. in questa fase possiamo puntare a target di performance con strategie in Target Roas.

In questa fase del funnel troviamo campagne come le seguenti:

• Campagne Search con focus su parole chiave altamente specifiche e transazionali. Gli annunci devono essere mirati e orientati all’azione immediata (ad es. “pannelli fotovoltaici online”, “preventivo fotovoltaico”, “acquisto pannelli fotovoltaici”).
• Campagne DSA con targeting su url specifici che corrispondono ai prodotti o servizi di punta. Usa segmenti di remarketing per raggiungere gli utenti che hanno già visitato il tuo sito o abbandonato il carrello; pagine di destinazione specifiche del nostro sito che rappresentano i prodotti o servizi. Usa il targeting “Categorie consigliate” fornito da Google per abbinare le query degli utenti alle sezioni del tuo sito più rilevanti.
• Campagne Display di remarketing statico con targeting su chi ha già interagito con il sito.
• Campagne Display di remarketing dinamico per mostrare agli utenti i prodotti specifici che hanno visualizzato o aggiunto al carrello ma non acquistato.
• Campagne Shopping con priorità bassa e offerta CPC alta: questo tipo di setting è orientato ad utenti molto vicini alla conversione.
• Campagne Performance Max: come abbiamo detto, le Pmax sono campagne full-funnel, ma a differenza delle Demand Gen sono più orientate alla conversione, alla peformance appunto.

Infine, l’ultima fase del funnel – loyalty – la parte più bassa, si concentra sul mantenimento dei clienti esistenti, incentivandoli a ripetere acquisti, interagire con il brand e diventare “true fan”. In questa fase, l’obiettivo principale è rafforzare il rapporto con i clienti acquisiti, aumentare il lifetime value e ridurre i costi di acquisizione futuri.

Le campagne ideali per la fase di loyalty sono:

• Campagne di remarketing dinamico con targeting su utenti che hanno completato un acquisto negli ultimi 30-90 giorni o clienti che hanno visitato il sito ma non sono tornati di recente.
• Campagne customer match: queste campagne (che possono essere di diverso tipo, come Display, Performance Max, etc.) hanno come target esclusivo le liste di clienti.

Conclusione

Abbiamo visto numerosi esempi di setting di campagne in base alle diverse fasi nel funnel. Scegliere quelle giuste ci aiuta a costruire una struttura strategica e ben ottimizzata, sempre più fondamentale per sfruttare al massimo il potenziale di Google Ads come strumento full funnel. Tutto questo oggi deve andare di pari passo con il machine learning di Google che necessita, per avere account facili da scalare, di una struttura semplice e il meno granulare possibile.

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APPROFONDIMENTI

Ecco qui un nostro articolo che parla del metodo delle campagne shopping con i diversi livelli di priorità.