Google ADS per Hotel: come battere Booking

By Riccardo Pascazio

Di cosa parleremo oggi

In questo articolo innanzitutto parlerò di come sfruttare al massimo tutte le opportunità che il web mette a disposizione per i proprietari di una struttura alberghiera (soprattutto Google Ads per Hotel).

Mentre qualora fossi un PPC Specialist, entrerò più nel tecnico, per spiegarti come impostare una strategia Google Ads profittevole che potrebbe permetterti di ottenere dei margini di guadagno che vanno da un 1000 ad un 2000% di ritorno sull’investimento pubblicitario.

Indice Contenuti

Aumenta i tuoi ricavi incrementando il numero di prenotazioni dirette sul tuo sito senza pagare fee alle OTAs

In primis affrontiamo un argomento importante: quanto pesano sul tuo business le prenotazione tramite Booking, Expedia e Trivago rispetto a quelle dirette?

Le prenotazioni dirette rappresentano il 23% delle prenotazioni online

Senza ombra di dubbio il ruolo delle OTAs è fondamentale per avere un business profittevole al 100% e per questo motivo non ti consigliamo assolutamente di abbandonarle, ma ti consigliamo di avere un piano marketing e attuare una strategia Google Ads che possa aiutarti a marginare al massimo dal web senza perdere nessuna occasione di profitto.

Allo stesso tempo, sarai a conoscenza di quanto incidano sul tuo fatturato le fee (tra il 18% e il 25%) che dovrai concedere alle OTAs a fine mese. La domanda che sorge è: c’è un modo per mixare i nostri ricavi senza dover dare gran parte del nostro ricavato a queste big .com? La risposta è sì.

Anche se tutte le OTAs investono e biddano sul tuo stesso nome c’è ancora una percentuale del 23% degli utenti che preferisce entrare direttamente in contatto con la struttura alberghiera.

La maggior parte degli utenti usano le OTA’s come comparatore di prezzi e poi passano su Google per cercare direttamente il nome del tuo albergo. Come sfruttare al meglio questa opportunità? Innanzitutto, nel caso tu non l’abbia già fatto, attiva una campagna di brand protection per far sì che l’utente sia reindirizzato direttamente sul tuo sito e tu non debba pagare nessuna fee alle OTAs.

Come attivare una campagna Google Ads per Hotel di Brand Protection performante?

Provando a cercare il nome di molti alberghi su Google noterai che continueranno ad apparire annunci che ti reindirizzano sul sito delle OTA’s. Credi che sia giusto pagare dal 18% al 25% di fee sulla prenotazione di un utente che già conosceva il tuo nome? Non credo! Quindi abbiamo studiato delle semplici strategie che ti permetteranno di risparmiare il 60% rispetto alla fee per le OTAs.

Facciamo due calcoli: supponiamo una media di 120€ per una camera doppia in un albergo a 3/4 stelle, media stagione. In questo caso la fee corrisponde a circa 25€. Con una campagna di brand protection, potresti pagarne massimo 8/9€ (CPA Max), risparmiando il 60% rispetto alla fee che dovresti ad una delle OTAs. Naturalmente, devi cercare di ottenere un ad rank alto per ridurre al minimo il costo del CPC, dando un valore aggiunto all’annuncio, magari utilizzando titoli e descrizioni che invitano l’utente a finalizzare la prenotazione direttamente sul tuo sito e non su Booking o simili.

In questo processo sono importantissime tutte le variabili che possono influenzare l’andamento di una campagna, quindi bada in primis al tracciamento delle conversioni, agli asset degli annunci, alle estensioni, alla strategia di offerta, ai segmenti di pubblico e all’esclusione di tutti i termini di ricerca non pertinenti.

Come strutturare l’annuncio?

Innanzitutto, per soddisfare il principio di pertinenza degli annunci, scrivi sempre come Titolo 1 o, se utilizzi annunci adattabili alla ricerca (consigliato), fissa come Posizione 1, tutte le varianti possibili contenenti il nome del tuo albergo.

Utilizza nei titoli e nelle descrizioni tutte le informazioni che possono essere veramente game changing nel processo decisionale di un utente.

Ad esempio, evidenzia se è inclusa la colazione, quanto è il punteggio medio delle tue reviews, se hai un parcheggio gratuito, se è pet friendly, se la reception parla più lingue o se è aperta 24/h, se offri servizi di colazione in camera e se disponi di offerte speciali per famiglie o per gruppi, se è vicino ad attrazioni turistiche, a quanti km è l’aeroporto più vicino e, nel periodo estivo (se l’albergo è sul mare), sottolinea decisamente la distanza dalla spiaggia più vicina o se hai convenzioni con le strutture nei dintorni.

Utilizza le estensioni per aumentare il range di informazioni visibili in una sola impression e il tuo adrank.

Quali sono le principali estensioni da utilizzare nelle tue Google Ads per Hotel?

Sitelink:

le recensioni sono un fattore importantissimo nel processo decisionale. Evidenziane il numero e la media voti;
le offerte speciali;
le camere, suites, appartamenti con cucina o camere doppie e triple;
prenotazione diretta, usa come titolo miglior prezzo garantito evidenzia la politica di cancellazione e che non ci sono costi aggiuntivi;
prenotazione per stanotte, anche se presentato raramente ti consiglio di inserire un quinto sitelink che evidenzi l’immediata disponibilità.

Callout:

Miglior prezzo garantito;
Pet Friendly;
Wi-Fi;
Servizio navetta;
Range di prezzo;
Camere con idromassaggio;
Cancellazione gratuita;
Nessun costo aggiuntivo;
Distanza dal centro della città/spiagge.

Snippet Strutturati, Servizi:

Pulizia camere giornaliera;
Materassi memory foam;
Frigobar;
Camere con cucina.

Inserisci i segmenti di pubblico in osservazione

Non aver paura di utilizzare la funzione osservazione dei segmenti di pubblico per le campagne Search. Puoi iniziare analizzando gli utenti che hanno convertito negli ultimi 180 giorni tramite le dashboard di “segmenti di pubblico in-market” o “per interesse”, presenti su Google Analytics e successivamente aggiungerli in osservazione. In questo modo darai delle indicazioni fondamentali al machine learning sul tipo di utenti che prenotano o sono interessati al tuo servizio.

Crea segmenti di pubblico per il Remarketing

Un altro strumento fondamentale nel processo di acquisizione è il remarketing. Considerando che il processo decisionale di un utente a volte può durare alcune settimane, ti consigliamo innanzitutto di creare dei segmenti contenenti gli utenti che non hanno convertito negli ultimi 14 giorni e dedicargli del budget e una comunicazione ad hoc , volta ad incentivare la prenotazione. A volte può essere utile creare degli altri segmenti di pubblico con un arco temporale più ampio, 360 e 540 giorni e attivare delle campagne di remarketing per sponsorizzare le diverse stagionalità.

Quali conversioni tracciare?

Grazie a Google Hotel ADS o Google ADS per Hotel, è possibile tracciare sia il valore delle prenotazioni che altre variabili importantissime, come il click sul numero di telefono o la compilazione del form di contatto. Con l’ausilio di questi dati, sarà possibile calcolare precisamente i costi e i profitti generati dalla tua struttura ricettiva, controllando day by day queste variabili potrai intervenire e ottimizzare le tue Google Ads per Hotel per farle performare al massimo.

Che strategia di offerta utilizzare?

L’obiettivo principale della tua campagna di brand protection è quello di apparire come primo risultato sulla rete di ricerca, quindi per le prime 20 conversioni utilizza una strategia Target Impression Share con quota al 100% e CPC max a scalare partendo da 1€ fino anche a 5€ dato che stai proteggendo il tuo brand, nessun’altro deve apparire prima di te. Dopo aver generato un tot di conversioni utili all’algoritmo per capire qual’è il tuo obiettivo puoi switchare in Massimizza le conversioni o CPC Manuale.

Crea una campagna search generica a supporto della brand

Naturalmente per ottenere dei risultati ottimali non è abbastanza profittevole avere solo una campagna di brand protection ma ti converrebbe creare una campagna search contenente keyword più generiche come “Alberghi + nome città”, “Hotel + nome città”, lavora bene escludendo tutti i nomi dei tuoi competitors e tutte quelle kw che potrebbero inquinare la tua ricerca, dopo qualche settimana di lavoro costante sui termini di ricerca riuscirai a mostrare i tuoi annunci solo ed unicamente a tutti gli utenti che cercano appunto le keywords sopra citate.

Conclusioni

L’intento di questo articolo è quello di dimostrare che nel 2021 una struttura alberghiera non può generare profitti solo grazie alle OTAs, ma ha bisogno di attuare una propria strategia di marketing, gestire autonomamente mail e contatti degli ospiti e soprattutto essere presenti sui motori di ricerca con delle campagne Google ADS per Hotel o Google Hotel ADS.

Dopo aver gestito delle campagne Google Ads per Hotel personalmente battendo in quota impression share Booking.com, Trivago e Expedia e abbassando del 50% il CPA, posso assicurarvi che questa strategia porta a dei risultati che possono generare dei ROAS Direct che sfiorano il 2000%. Il nostro consiglio è quello di sfruttare tutte le opportunità disponibili, abbandonare le Booking.com potrebbe essere una scelta sbagliata e avventata ma sicuramente mixare i profitti e le potenzialità ti potrebbe portare ad ottenere un booking garantito dell’80% come dimostra questo studio di EY.