Google sostituisce le DSA con AI Max

Le funzioni DSA che confluiscono in AI Max

A partire da Settembre non sarà più possibile creare nuove campagne DSA, né da interfaccia Google Ads, né da Editor, né via API. Le campagne esistenti e idonee verranno spostate in automatico.

Storicamente le DSA erano state pensate per catturare domanda di ricerca oltre le keyword list esplicite: il sistema sfruttava i contenuti del sito per generare titoli dinamici e scegliere la landing page più pertinente. Uno strumento utile per cataloghi enormi, e-commerce con inventory ampio o advertiser che volevano coprire la long tail senza costruirla a mano.

AI Max eredita quella logica e la amplia. Oltre agli asset forniti dall’advertiser e ai contenuti delle landing, entrano nel modello segnali di intent più ampi e una serie di controlli che nelle DSA non esistevano o erano molto limitati:

• Brand controls.
• Location controls.
• Text guidelines.
• Search term matching.
• Text customization.
• Final URL expansion.

Google dichiara un +7% medio su conversioni o valore conversione, a parità di CPA o ROAS, per chi attiva l’intera suite AI Max rispetto al solo search term matching. Numero da prendere con le pinze come sempre, ma utile come ordine di grandezza.

La transizione arriverà in due fasi.

Fase 1: upgrade volontari

Gli strumenti per migrare manualmente le DSA esistenti stanno uscendo in questi giorni. Chi utilizza DSA riceverà tool per trasferire setting storici e dati performance nei nuovi ad group standard.

Fase 2: upgrade automatici

Dal mese di Settembre tutte le campagne idonee rimaste con setting legacy verranno aggiornate automaticamente. Google prevede di chiudere il processo entro fine Settembre.

Per le DSA tutte e tre le feature AI Max saranno attive di default (search term matching, text customization, final URL expansion).

Non è un dettaglio banale: chi si affida alle DSA come canale strutturato si ritroverà AI Max al massimo della sua aggressività fin dal primo giorno.

Come prepararsi alla transizione

Se hai ancora volumi significativi su DSA, questo è il momento giusto per capire che peso hanno nell’account e quanto valore portino davvero. Il ruolo delle DSA varia molto: per qualcuno sono una leva di crescita centrale, per altri un catch-all a bassa manutenzione per acquisire traffico incrementale. Il piano di azione cambia di conseguenza.

Fai una fotografia della performance attuale

Prima che partano le migrazioni automatiche, estrai i dati recenti delle campagne DSA. Conversioni, assisted conversions, search terms report, landing page, metriche di efficienza. Avere una baseline solida è l’unico modo per capire (dopo la migrazione) se AI Max sta facendo meglio, uguale o peggio. Senza quel confronto, qualsiasi valutazione diventa puramente emotiva.

Gestisci l’upgrade sui tuoi tempi

Google spinge per l’upgrade anticipato e, per una volta, il consiglio ha senso anche lato advertiser. Migrare volontariamente significa avere controllo su struttura, setting e finestra di test, cosa che la migrazione automatica di Settembre non concederà. Se le DSA sono strategiche nel tuo business, meglio farsi trovare pronti prima del changeover automatico.

Testa l’impatto di AI Max

Google suggerisce di usare i one-click experiments come strumento di confronto prima del rollout completo. Per chi non li avesse ancora provati, è probabilmente il modo più pulito per valutare l’impatto senza bruciare budget.

Ricorda che le medie, per quanto buone, non valgono mai nel singolo account. Lead gen, e-commerce, local services, B2B: possono reagire in modo molto diverso. Meglio i test controllati contro la propria baseline che le slide di Mountain View.

Sfrutta i nuovi controlli

Una delle richieste storiche della community PPC sulle automation Search era avere più leve di controllo. AI Max porta controlli che sulle DSA non esistevano: brand settings, location controls, text guidance.

Vale la pena dedicare tempo a capirli bene. In molti casi la differenza tra una campagna AI Max che performa e una che brucia budget sta proprio in questi input, più che nell’algoritmo sottostante.

Monitora match e qualità della landing

Dopo la migrazione, il primo check è sui search terms: con quali query AI Max sta davvero intercettando il tuo traffico? Il confronto con lo storico DSA è fondamentale, perché l’allargamento dei segnali di intent può portare a match molto distanti dall’intenzione originale.

Attenzione anche alle landing page effettivamente utilizzate (se Final URL expansion è attivo), alla qualità dei lead e ai conversion path. Sono le tre aree dove AI Max tende a divergere più visibilmente dalle DSA.

Sguardo al futuro

Per anni le Dynamic Search Ads hanno permesso di scalare oltre le keyword list a un costo di controllo tutto sommato accettabile. Google ora le ripiega dentro AI Max, un framework più ampio e, almeno sulla carta, più governabile grazie ai nuovi controls.

Il punto pratico è uno solo: individua dove le DSA sono ancora attive in account, decidi se migrare in autonomia o attendere l’upgrade automatico e proteggi la performance durante la transizione. Il vero lavoro inizia dopo, quando serve capire in quali scenari AI Max porta davvero un lift e in quali invece va tenuto a freno con controlli più stretti.

Dynamic Search Ads addio

Abbiamo visto il “cosa” e il “perché”: Google manda in pensione le Dynamic Search Ads e da Settembre tutto confluirà in AI Max. Ora passiamo al “come”. Perché un conto è sapere che la migrazione arriva, un altro è capire cosa succede materialmente alle tue campagne, ai tuoi target URL e ai tuoi annunci quando premi quel pulsante “Upgrade campaign” — o quando ci arriva Google al posto tuo.

Ora approfondiamo il dettaglio operativo dello strumento di upgrade volontario già disponibile in dashboard, il mapping puntuale di cosa viene migrato 1:1 e cosa invece diventa “sola lettura”, e una checklist pratica per non avere sorprese.

Ho passato qualche ora sul deck di approfondimento Google e su un paio di account in cui le DSA pesano davvero, e qui provo a mettere insieme cosa succede materialmente quando premi il pulsante “Upgrade campaign”, cosa rischi di perdere lungo la strada, e come gestire le due o tre casistiche che capitano più spesso lato agenzia.

Perché conviene migrare adesso invece di aspettare Settembre

L’upgrade volontario non è un semplice “vediamo come va”: è una finestra di controllo. Google la presenta con tre vantaggi concreti:

• Conservazione dei dati storici: l’aggiornamento è in-place. L’ID del gruppo di annunci non cambia, lo storico di performance resta agganciato e si evita il temuto “cold start” dello Smart Bidding.
• Revisione degli asset prima della pubblicazione: l’RSA generato dall’AI è sempre rivedibile e modificabile prima di andare live. Se aspetti Settembre, te lo ritrovi attivo.
• Future-proofing: arrivi alla migrazione forzata già configurato, già testato, già con le metriche di confronto in mano.

Tradotto: migrare a Maggio significa avere quattro mesi per ottimizzare un setup che a Settembre dovrai accettare comunque.

Sembra banale, ma è la ragione principale per cui ha senso usare lo strumento volontario invece di aspettare Settembre. La migrazione automatica farà lo stesso lavoro a livello di ID, sì, ma ti toglie la possibilità di rivedere creatività e target prima del go-live. Migrare ora vuol dire avere la stessa continuità tecnica più il controllo sull’output.

I tre interruttori che Google ti accende (e quello che lascia spento)

Al momento dell’upgrade vengono toccati tre setting principali. Vale la pena conoscerli prima, perché il default che Google sceglie non è sempre quello che vorremmo lasciare attivo a lungo termine.

AI Max e Text Customization → ON di default: sono i due interruttori che fanno funzionare il nuovo sistema. Senza, l’Ad Group ex-DSA non avrebbe modo di servire. Non c’è molto da decidere qui.

Final URL Expansion (FUE) → OFF di default: questa è la scelta più interessante. Google lo lascia spento di proposito, per garantire una parità 1:1 con la copertura attuale delle tue DSA. Tradotto: nessuna espansione in attesa del raggio d’azione nel momento della migrazione. È un’attenzione che fa piacere: significa che la mattina dopo l’upgrade non ti trovi con Search Terms completamente fuori scope.

C’è però un dettaglio: dopo Settembre, le URL Rules funzioneranno solo con FUE attivo, e a quel punto Google ribalterà il default a ON. Se vuoi mantenere il perimetro stretto anche oltre quella data, la strategia di URL exclusion va preparata adesso, non a Settembre inoltrato.

Budget, targeting geografico, negativi di campagna → trasferiti come sono. Niente reset, niente modifiche.

La parte più delicata: cosa succede ai target

Questo è il punto su cui ho passato più tempo, perché determina se la tua copertura attuale verrà preservata o se dovrai rimettere mano alla struttura. Google ha pubblicato una tabella di mapping che vale la pena tenere a portata di mano:

Riassumo cosa significa, in pratica.

Mapping diretto, nessuna perdita di copertura

• URL_EQUALS → URL Equals.
• URL_CONTAINS → URL Contains.
• Custom Label → Page Feed (tramite custom labels).
• Esclusioni a livello di campagna → Negative URL exclusions a livello di campagna.
• WHOLE_DOMAIN → URL_CONTAINS = dominio (equivalente funzionale).

Su questi non devi fare niente. La transizione è perfetta.

Se il tuo account usa solo queste regole (e per molti e-commerce è così) la migrazione è di fatto trasparente lato targeting.

Quello che resta in vita ma “congelato”

Qui invece serve attenzione. Alcune regole legacy continueranno a funzionare ma diventeranno read-only: potrai vederle generare traffico, metterle in pausa o eliminarle, ma non potrai modificarle né crearne di nuove con lo stesso meccanismo.

Category targeting. Migrato in sola lettura. Se le categorie del sito sono leggibili dalla struttura URL, l’alternativa naturale è ricostruirle come URL_CONTAINS. Quando l’URL non basta (penso a siti con categorie che vivono solo a livello di metadata o tassonomie interne) l’opzione è il Page Feed.

Page_title_contains e Page_content_contains. Stesso destino. La logica suggerita da Google è la stessa: se i titoli di pagina o i contenuti chiave sono replicati negli URL, conviene riscrivere come URL_CONTAINS. Altrimenti Page Feed.

Negative Dynamic Ad Targets a livello di ad group. Qui c’è il vero buco strutturale, e secondo me è il punto su cui ricevere domande dai clienti: AI Max non ha un equivalente a livello di Ad Group. I target negativi esistenti continuano a girare in sola lettura, ma per qualsiasi nuova esclusione si può agire solo a livello di campagna. Chi aveva costruito strutture granulari di exclusion ad group per ad group dovrà pensare a una riorganizzazione.

“Page Feeds Only”. Il vecchio setting a livello di campagna sparisce. Per ottenere lo stesso effetto Google rimanda all’uso delle Custom Labels.

La conversione creativa: il DSA diventa un RSA

Ogni gruppo di annunci dinamici riceve automaticamente un Responsive Search Ad al posto del vecchio DSA. Il processo funziona così:

1. L’AI di Google mappa gli asset esistenti (titoli e descrizioni che hanno generato più spesa nelle DSA originali).
2. Se mancano elementi per raggiungere i minimi RSA (almeno 3 titoli e 2 descrizioni), li genera automaticamente.
3. Il nuovo RSA viene proposto in anteprima, ed è qui che puoi rivederlo e modificarlo prima del go-live.

Il punto importante è che prima del go-live l’RSA è rivedibile. È uno dei tre motivi per cui Google stesso spinge l’upgrade volontario: aspettare Settembre significa accettare ciò che l’AI ha prodotto senza poterlo correggere a monte.

Il paracadute: se l’RSA generato dovesse essere bloccato per policy o non superare la generazione, il vecchio DSA resta attivo in modalità sola lettura. Gli annunci continuano a girare, niente downtime. È una rete di sicurezza importante, ma non un alibi per non controllare gli asset: un DSA in sola lettura è una toppa temporanea, non una soluzione.

Bidding: occhio alle campagne con offerta manuale

Punto che spesso passa sotto traccia nelle slide di Mountain View, ma che in agenzia è il primo blocker che incontri: lo strumento di upgrade volontario non è disponibile per le campagne con offerta manuale. Né CPC manuale, né eCPC, né Target Impression Share.

Se hai un cliente che per scelta strategica gira in manuale (capita più di quanto si pensi su account piccoli, B2B nicchia, o local services) quella campagna non può essere migrata volontariamente. Le opzioni sono due: passarla a Smart Bidding prima dell’upgrade (con tutto il rituale di apprendimento e i giorni di transizione), oppure aspettare la migrazione automatica di Settembre e accettare quello che Google deciderà per noi.

Le due casistiche tipiche che ci troviamo a gestire

Per concretizzare, ecco i due scenari che capitano più spesso quando inizi a guardare il portafoglio account:

Campagna mista: gruppi dinamici + gruppi standard

• I gruppi di annunci dinamici presenti in queste campagne verranno trasformati in Gruppi di Annunci Standard con le funzionalità AI Max attivate.
• I gruppi di annunci Standard (basati su keyword) esistenti all’interno delle stesse campagne non subiranno modifiche e continueranno a operare come di consueto.
• L’attivazione di AI Max sui gruppi ex-DSA migliorerà la generazione creativa e l’abbinamento delle ricerche, pur rispettando i target URL definiti.

Campagna 100% DSA

Tutti i gruppi dinamici vengono convertiti, AI Max viene attivato di default, e i gruppi continuano a funzionare in modalità keywordless (esattamente come oggi) usando i target URL e i contenuti del sito per intercettare le query pertinenti. La logica resta familiare, cambia il motore sotto il cofano.

Dove cliccare, nella pratica

Google ha previsto tre punti di ingresso per lanciare l’upgrade. Li riporto rapidamente perché tornare a cercarli in interfaccia ogni volta è una piccola perdita di tempo:

Il flusso standard è:

Campaigns → Settings → scegli la campagna → sezione AI Max → verifica che il toggle sia ON → Other settings → Dynamic Search Ads → Upgrade campaign.

A quel punto compare un pop-up che varia a seconda del tuo stato attuale (opted-out o opted-in AI Max), confermi e salvi.

Se preferisci partire dagli ad group, c’è anche un banner sulle impostazioni del gruppo dinamico che ti rimanda al flusso di campagna. Stesso risultato, percorso più diretto se sei già nella vista ad group.

Un’ultima nota: cosa fare prima di premere “Upgrade”

Non un manuale, ma quattro cose che vale la pena verificare prima della migrazione su ogni account:

• Controlla i target legacy attivi (Category, PAGE_TITLE/CONTENT, target negativi a livello di ad group): sono gli unici punti dove perderai capacità di modifica, quindi è il momento di decidere se rifarli come URL_CONTAINS/Page Feed o lasciarli morire lentamente in read-only.
• Mappa le campagne con offerta manuale: per quelle l’upgrade volontario è bloccato. Decidi se ha senso passarle a Smart Bidding ora o aspettare Settembre.
• Pulisci gli asset DSA storici: l’AI userà come base i titoli/descrizioni più spesi. Se nello storico ci sono asset poco curati o disallineati dal brand, è il momento di metterci mano — l’RSA generato erediterà quello che gli dai.

Prepara la strategia FUE per quando il default si invertirà a Settembre. Se vuoi mantenere il perimetro attuale, le URL exclusion e i page feed servono già adesso.

Migrare oggi non risolve nulla che la migrazione automatica non risolverebbe da sé. Quello che ti dà è il governo della transizione: scegliere il quando, vedere prima cosa genera l’AI, fare il confronto baseline contro AI Max su campagne di test invece che su tutto l’account in contemporanea.

Per chi gestisce account in cui le DSA hanno ancora un peso reale, quattro mesi di vantaggio non sono pochi.

Hai già attivo l’upgrade manuale?