Google Shopping Ads: strategia e segmentazione

Come ottenere il massimo dalle tue campagne Google Shopping

Le campagne Shopping di Google Ads sono imprescindibili per chi ha un e-commerce e vuole vendere prodotti online.

La visualizzazione dei prodotti sponsorizzati occupa una posizione dominante all’interno dei risultati di una pagina di ricerca. Ecco perché le Google Shopping Ads sono uno strumento utile: sono in grado di mostrare i tuoi prodotti (foto, titolo e prezzo) ai tuoi potenziali clienti senza generare costi.

Ottenere questa visibilità, soprattutto se sei in un mercato competitivo o vendi commodities, è sempre stato difficile: devi fare una pianificazione strategica, un lavoro di ottimizzazione del feed e una pulizia costante dei termini di ricerca per acquistare il miglior traffico possibile.

Immaginiamo un processo di 4 step:

1. Preparo il feed e lo ottimizzo;
2. Pianifico la mia strategia Google Shopping Ads;
3. Faccio una revisione periodica dei termini di ricerca;
4. Verifico le performance.

Le campagne Shopping standard ti permettono di controllare tutti questi step.

Con l’arrivo delle campagne intelligenti (o smart) la situazione è cambiata perché non abbiamo più la possibilità di controllare i termini di ricerca utilizzati dalle persone per cercare i prodotti e tutto il lavoro si è spostato nei primi step del processo.

Le campagne intelligenti non lavorano più allo stesso modo di quelle standard; hanno aggiunto altri dettagli come l’esposizione su altre reti, tra cui la rete display o l’uso del remarketing dinamico.

Ecco che i primi step del processo hanno acquisito, ancor più di prima, maggiore importanza.

Vedremo ora nel dettaglio come ottimizzare e segmentare il tuo feed per ottenere campagne performanti.

Feed e ottimizzazione per Google Shopping Ads

Il feed è il cuore delle Google Shopping Ads. Se volessimo fare un paragone datato: il feed è il catalogo che il tuo commerciale lascia alle persone per mostrare ciò che vendi.

Avresti mai realizzato un catalogo con informazioni mancanti o scritte male e con immagini brutte? Non credo.

La stessa attenzione deve essere usata per costruire il feed:

• Titolo e descrizione del prodotto devono essere esaustive e informare le persone di tutte le caratteristiche tecniche e d’uso del prodotto, escludendo tutti gli aspetti commerciali;

• Gli altri attributi, quelli obbligatori e quelli non, sono molto importanti e devono essere compilati per completare le informazioni del prodotto, inserite nel titolo e nella descrizione, e far capire a Google cosa esattamente stiamo vendendo.

• GTIN (EAN o codice a barre), MPN (codice di manifattura del prodotto) e marca permettono a Google di inserire il tuo annuncio di sponsorizzazione in competizione con altre aziende.

Se non fornisci correttamente queste informazioni, Google non capirà cosa stai vendendo e, di conseguenza, le performance di quel prodotto saranno limitate e pessime.

Google ha iniziato una serie di test sulla visualizzazione di altri attributi, come per esempio il materiale di cui è composto il prodotto. Pertanto, dai a Google tutte le informazioni che possiedi sul prodotto e lui ti “premierà” nelle aste a cui parteciperai.

Spesso mi trovo davanti a situazioni di questo genere: viene caricato il feed su Merchant Center, vengono create le campagne Shopping e si pensa a ottimizzare le campagne senza più passare per Merchant Center.

Questo è un aspetto che in tanti snobbano ma che andrebbe curato maggiormente.

Non basta avere un Merchant Center pulito da errori e/o warning, serve curare il feed lavorando anche sulla qualità dei dati che diamo in pasto a Google.

Google associa le informazioni del feed alle ricerche delle persone: ricorda quindi di utilizzare le parole chiave di quel prodotto per descriverlo. Attenzione, non sto dicendo che devi hackerare l’algoritmo! Come per la SEO, l’obiettivo è quello di scrivere per le persone ma utilizzando il loro linguaggio.

Come puoi vedere dall’immagine, il terzo e il quinto annuncio sono esattamente quello che sto cercando. Il titolo è composto dal mio termine di ricerca più il brand produttore.

In questo caso può essere utile fare una keyword research per studiare come le persone cercano i tuoi prodotti e inserire quei termini all’interno degli attributi, soprattutto nel titolo e nella descrizione del prodotto.

Ricorda che molti attributi che costituiscono il feed sono presi direttamente dalla scheda prodotto. Quindi lavorare sul feed significa migliorare la scheda prodotto, ovvero la presentazione del tuo prodotto alle persone.

Ok, abbiamo lavorato bene sulla scheda prodotto e sul feed, tutto qui?

Assolutamente no. C’è un altro aspetto complice del successo delle tue campagne: la pianificazione strategica delle campagne Shopping.

Strategia e segmentazione per Google Shopping Ads

Uno degli errori che spesso vedo fare con le campagne Shopping è di creare una sola campagna, con un solo gruppo di annunci, che sponsorizza tutto il catalogo.

Questo tipo di campagna non è ideale perché non ti permette di capire quali prodotti, brand o categorie stanno performando meglio e quanta visibilità stanno avendo.

Nel tuo catalogo ci sono prodotti differenti che non hanno la stessa richiesta, lo stesso prezzo o la stessa marginalità. Per questo motivo serve pianificare una strategia che ti permetta di segmentare il catalogo per ottenere il massimo ritorno sull’investimento pubblicitario.

Ogni business ha una sua peculiarità, non esiste una segmentazione uguale per tutti.

Ci sono aspetti del tuo business che devi valutare per poi sfruttare gli attributi del feed.

Quali attributi possono essere usati per segmentare le campagne?

• id
• condizione
• categoria prodotto Google
• categoria
• marca
• etichetta personalizzata

Id

La segmentazione per id è utile quando hai dei prodotti particolarmente importanti per te e preferisci separarli dal resto del catalogo.

Condizione

Se hai un e-commerce che vende prodotti nuovi, usati e/o ricondizionati, puoi separare i prodotti per assicurarti di mostrare alle persone il prodotto che stanno cercando.

Categoria Prodotto Google

Ogni prodotto ha un id categoria prodotto Google assegnato tramite la tassonomia ufficiale rilasciata da Google per l’Italia. Potresti utilizzare questo attributo per raggruppare i prodotti.

Attenzione, questo attributo non è obbligatorio ma ti consiglio vivamente di inserirlo sempre.

Se non lo facessi, Google legge i dati che hai inviato e associa automaticamente un id. 

L’intelligenza artificiale non è sempre intelligente e potrebbe indicare una categoria errata, limitando le performance del prodotto o addirittura disapprovandolo.

Categoria

Questo attributo è molto simile a quello descritto precedentemente con la differenza che Google ti lascia la possibilità di decidere la categoria del prodotto fino a 5 livelli separandoli con il simbolo >.

L’attributo non è obbligatorio e a meno che tu non voglia segmentare per altri attributi, ti consiglio di utilizzarlo. Usa solo lettere minuscole per evitare errori e lascia uno spazio prima e dopo il simbolo >.

Se non hai idea di come usare l’attributo, uno dei modi più semplici è quello di replicare l’alberazione del sito e-commerce.

Marca

Se sei un rivenditore o hai un e-commerce plurimarca puoi usare questo attributo per raggruppare i prodotti e realizzare campagne per brand.

Etichetta personalizzata

Google ti permette di associare ad ogni prodotto fino a 5 etichette personalizzate.

Puoi utilizzare questo attributo in tantissimi modi: l’unico limite è la tua immaginazione.

Puoi usare l’etichetta personalizzata in base al prezzo del prodotto.

Se vendi prodotti con prezzi differenti, che vanno da pochi a tanti euro, puoi etichettare i prodotti con etichette del tipo prezzo < 10€, prezzo da 10€ a 20€, ecc. I prodotti che costano di meno sono vendibili più facilmente mentre i prodotti più cari possono aver bisogno di più tempo. Il CPA, le entrate e il ROAS potrebbero essere molto differenti.
Ecco perché segmentare per prezzo può consentirti di controllare meglio le ads.

Un altro uso può essere la marginalità del prodotto. Come per il prezzo, puoi raggruppare i prodotti etichettandoli in base alla marginalità che hai, così da controllare meglio le ads. 

Conclusioni

Il feed è il risultato del tuo lavoro sulle schede prodotto. Meglio presenti i prodotti ai tuoi potenziali clienti, più aumenta la possibilità di vendere.

Segmenta il feed in base al tuo business, ma fai attenzioni alle possibili sovrapposizioni: potrebbero vanificare il buon lavoro sul feed.