I tuoi competitor ti rubano traffico su Google Ads: ecco come evitarlo

8 minuti   Google Ads

By Giulia Voltolina

I tuoi competitor ti rubano traffico su Google Ads: ecco come evitarlo

Negli ultimi dieci anni, ed in particolare negli ultimi due, acquistare traffico sul web è diventato sempre più costoso.

Tutte le piattaforme di advertising, Facebook Ads e Google Ads in primis, hanno visto una rapida crescita della competizione, con un numero sempre maggiore di inserzionisti.

Di conseguenza CPC (cost per clic) e CPM (cost per impression) sono e saranno in continuo aumento, costringendo le aziende ad aumentare gli investimenti in advertising ed a monitorare sempre di più le azioni dei competitor.

Come confrontare le tue performance rispetto ai competitor su Google Ads?

Fortunatamente Google Ads ci aiuta in questo con metriche e report che mettono a confronto il traffico che riusciamo ad acquisire, anche in relazione alla qualità delle nostre campagne ed al budget dedicato, con quello dei competitor.

Quali sono queste metriche?

Competitor su Google Ads: Metriche di Concorrenza

Nella dashboard principale, a livello “campagna”, troviamo numerose metriche interessanti, tra cui un gruppo di metriche classificate come “Metriche di concorrenza”.

Competitors su Google Ads: Metriche di Concorrenza

Qualora non fossero visibili basta accedere al menu “Colonne” in alto a destra e selezionare “Modifica colonne”. Fai clic su Metriche concorrenza e aggiungi le colonne della quota impressioni selezionando le caselle accanto ai nomi delle colonne.

Competitors su Google Ads: Metriche di Concorrenza

Vediamo nel dettaglio le principali metriche:

  • Quota impressioni sulla rete di ricerca: il rapporto tra numero di impressioni generate e il numero di impressioni che idealmente la campagna potrebbe generare. Dipende da due fattori: quality score e budget.
  • Quota impressioni superiore sulla rete di ricerca: il rapporto tra il numero di impressioni ricevute nella posizione superiore all’interno della pagina dei risultati di ricerca ( quindi i primi 4 slot prima dei risultati organici) diviso per il numero stimato di impressioni che avresti potuto ricevere nella posizione superiore.
  • Quota impressioni superiore assoluta sulla rete di ricerca: è la percentuale di impressioni degli annunci della rete di ricerca pubblicati in prima posizione rispetto al numero di impressioni sulla parte superiore della rete di ricerca idonee.
  • Quota impressioni perse sulla rete di ricerca (budget): la percentuale di impressioni perse nella rete di ricerca a causa di un budget insufficiente (disponibile solo a livello di campagna).
  • Quota impressioni perse sulla rete di ricerca (ranking): la percentuale di impressioni perse nella la rete di ricerca a causa di un ranking dell’annuncio basso.
  • Quota impressioni display: la tua quota impressioni esclusivamente per le impressioni generate tramite la Rete Display.
  • Quota impressioni perse sulla Rete Display (budget): la percentuale di impressioni perse nella Rete Display a causa di un budget insufficiente (disponibile solo a livello di campagna).
  • Quota impressioni perse sulla Rete Display (ranking): la percentuale di impressioni perse nella Rete Display a causa di una scarsa qualità degli annunci.

Monitorare la quota impressioni di una campagna è estremamente importante perché può darti un’indicazione immediata sul motivo per cui una campagna potrebbe non essere efficace: qualità o budget.

Sulla base delle suddivisioni dei dati sopra menzionate, puoi facilmente capire se le tue campagne non stanno funzionando a causa di offerte o problemi relativi al budget o se a causa di un basso quality score delle parole chiave in essa contenute. Elementi importanti da tenere a mente quando si valuta il rendimento di una campagna Google Ads.

Nel caso in cui Quota impressioni perse sulla rete di ricerca (ranking), fosse molto bassa, mentre la quota impressioni perse sulla rete di ricerca (budget) avesse un valore consistente, probabilmente saremmo davanti ad un caso di una campagna con un buon punteggio di qualità, ma con un budget troppo piccolo per affrontare aste che si dimostrano competitive.

Cosa fare quindi?

Innanzitutto dobbiamo studiare come si muovono i competitor sulle stesse aste e che risultati ottengono rispetto a noi. Dobbiamo analizzare quindi l’informativa delle aste (o informazioni aste).

Competitor su Google Ads: Informazioni aste

Cos’è il report informazioni aste?

Lo puoi facilmente trovare nel menù grigio chiaro sulla destra, sotto la voce “campagne”.

Competitors su Google Ads: Informazioni aste

Il report informazioni aste (ex informativa delle aste) ti consente di confrontare il tuo rendimento con quello di altri inserzionisti che partecipano alle tue stesse aste.

Per le campagne ( e possibile visualizzare l’informativa delle aste anche a livello dei gruppi di annunci e delle singole keywords)  il rapporto fornisce 5 dati interessanti:

  • Quota impressioni: la percentualedi ricerche per cui il mio annuncio è stato pubblicato.
  • Percentuale di sovrapposizione: la percentuale di volte che i miei annunci sono apparsi insieme a quelli dei diversi competitor.
  • Tasso di posizionamento superiore: la percentuale delle volte in cui l’annuncio del competitor è stato pubblicato in una posizione migliore rispetto al mio.
  • Tasso parte superiore della pagina: la percentuale delle volte in cui il mio annuncio (o l’annuncio di un competitor, in base alla riga visualizzata) è stato pubblicato nella parte superiore della pagina dei risultati.
  • Il tasso impressioni superiore assoluto:  la percentuale delle volte in cui il mio annuncio (o l’annuncio di un competitor, in base alla riga visualizzata) è stato pubblicato in prima posizione.
  • Quota superamento target: la percentuale delle volte in cui il annuncio ha ottenuto un ranking migliore nell’asta rispetto all’annuncio di un altro inserzionista o in cui il mio annuncio è stato pubblicato contrariamente a quello di un competitor.

Da questi dati posso quindi capire quante volte è apparso il mio annuncio, quante volte mi sono scontrata con i vari competitor e quante volte il mio annuncio è risultato migliore o peggiore di quelli della concorrenza.

Analizzate le impressioni delle mie campagne in relazione al budget e alla loro qualità, ed in relazione ai miei concorrenti, posso finalmente capire come procedere per recuperare più possibile il traffico potenziale perso, agendo sul budget e/o sulla qualità della campagne in ogni loro componente ( sito web/landing page, copy degli annunci, parole chiave scelte, corrispondenze ecc..).

Competitor su Google Ads: Anteprima diagnosi e annunci

Un altro tool che si può utilizzare per analizzare il comportamento della concorrenza su Google è “Anteprima diagnosi annunci”. Con questo strumento che Google ci mette a disposizione possiamo facilmente analizzare i risultati a pagamento che possono apparire con noi nelle serp, potendo osservarne anche i copy. Ad ogni ricerca inoltre ti aiuta a verificare se i tuoi annunci sono idonei o meno per essere pubblicati e ad identificare il motivo per cui il tuo annuncio o la tua estensione di annuncio potrebbero non essere visualizzati.

Utilizzare “informazioni aste” per scoprire se i competitor stanno biddando sulla nostra chiave brand

Una volta analizzato il rapporto “informazioni aste” e studiato come si muovono i competitor in Google Ads in base alle quote impressioni e quante volte appaiono nelle nostre stesse ricerche posizionandosi meglio di noi, possiamo utilizzare questo strumento per un’altra importante verifica.

Possiamo verificare se, oltre alle impression delle keyword relative al nostro business, i nostri competitor ci stanno portando via traffico anche su quelle parole chiave che definiamo “branded”.

Se nella sezione “parole chiave”, selezioniamo solo la keyword con il nostro brand in corrispondenza esatta [brand], comparirà una barra di menu’ blu dalla quale sarà possibile accedere alle “informazioni aste” relative solo a quella specifica keyword.

Utilizzare “informazioni aste” per scoprire se i competitor stanno biddando sulla nostra chiave brand

Scopriamo così che un competitor è in competizione con noi su quella esatta chiave di ricerca, e quindi sta biddando inevitabilmente sul nostro brand. Rubandoci impression, click e possibili clienti.

Ma, è una cosa lecita? Lo possono fare? Lo vediamo nel dettaglio.

I tuoi competitor ti rubano traffico su Google Ads, cosa fare per difendersi?

Dopo aver analizzato il traffico e verificato il livello di competizione con cui abbiamo a che fare, abbiamo scoperto che la concorrenza mostra gli annunci, delle sue campagne Google Ads, in corrispondenza di ricerche contenenti il nostro marchio.

Questo provocherà sicuramente una perdita di traffico di quegli utenti che per noi sono più importanti: i clienti che stavano compiendo una ricerca attiva verso il tuo sito. Anche se il nostro brand non verrà utilizzato nel testo dell’ annuncio, molti utenti distratti potrebbero non farci caso e atterrare sul sito del competitor decidendo di acquistare da quest’ ultimo. Un danno non da poco.

Questa è una situazione abbastanza comune, ma si tratta di una pratica scorretta da un punto di vista legale, anche se l’argomento è nebuloso e l’applicazione delle norme non sempre chiara, e sconsigliabile da un punto di vista tecnico.

Se per Google usare un marchio di un competitor come parola chiave (ma non negli annunci) è cosa lecita, la legge italiana definisce come concorrenza sleale chiunque “usa nomi o segni distintivi idonei a produrre confusione con i nomi o i segni distintivi legittimamente usati da altri, o imita servilmente i prodotti di un concorrente, o compie con qualsiasi altro mezzo atti idonei a creare confusione con i prodotti e con l’attività di un concorrente”.

Si può quindi dire che questa pratica è consentita dalle norme Google, ma apparentemente non dalla legge Italiana. Quindi, tecnicamente, non si può fare.

Ma, perché è una pratica sconsigliabile dal punto di vista tecnico?

Come abbiamo già visto in uno degli articoli precedenti (se ve lo siete perso potete recuperare qui), il CPC (costo per click) delle parole chiave dipende dall’Ad rank del mio annuncio, che è determinato da due fattori principali: Quality Score e Ad Rank dei competitor.

E’ chiaro che il Quality Score delle mia keyword brand, sarà sempre altissimo, poiché è una delle parole chiave con più alta pertinenza che possa avere. Perciò, nel momento in cui sono il solo a biddare sul mio brand, i click mi costeranno una manciata di centesimi.

Ma se lo scenario dovesse cambiare, e un numero imprecisato di competitor dovessero iniziare a investire sulla mia chiave brand, si innescherebbe quel meccanismo di calcolo del CPC:

che dipende anche dalle offerte dei competitor stessi.

Il risultato è che i costi si alzano leggermente per me, che ho un Quality Score alto, ma si alzeranno notevolmente per il competitor, dando inizio ad una guerra che penalizza entrambi.

Come risolvere il problema

Nella maggior parte dei casi queste situazioni vengono ignorate, oppure il cliente decide a sua volta di biddare sulla chiave brand del competitor, facendo lievitare i costi e iniziando delle guerre di cpc in cui tutti hanno da perdere.

Come comportarsi quindi?

Non c’è una regola generale, ma confrontandomi con altri colleghi, in linea di massima posso consigliare di procedere con questi step:

  • Chiedere in maniera cordiale ai competitor a non biddare sul nostro brand. Può sembrare sciocco, ma una mail cordiale o una semplice telefonata, può risolvere il problema in pochi minuti.
  • Richiesta formale mezzo Pec.
  • Lettera dell’avvocato.
  • Denuncia, ovviamente valutandone il rapporto costi/benefici.

Personalmente non ho mai dovuto ricorrere neppure alla Pec, ma ho sempre risolto con una semplice email cordiale dove spiego il problema.

Includere nella propria strategia una campagna Brand Protection

Proprio per disincentivare il bidding dei competitor sulle nostre chiavi brand, quello che possiamo fare è impostare sempre (qualora fosse possibile) una campagna di Brand Protection, con cui proteggere il nostro marchio grazie all’altissimo Ad Rank che gli viene assegnato e quindi a costi più alti per i competitor.

Per approfondire il tema delle campagne brand, vi consiglio l’articolo del mio collega Giuseppe Scollo: “Fare o non fare le Campagne di Brand in Google Ads.

E se invece il tuo brand compare anche negli annunci di un competitor?

In questo specifico caso poi avanzare una richiesta a Google stesso per “proteggere il marchio” ed impedire che venga utilizzato nei copy degli annunci di altre aziende:

Dalle norme di Google: “Google ottempera alle leggi locali sui marchi e richiede che gli annunci Google Ads non violino le norme sull’uso dei marchi di terze parti. Riconosce inoltre che le terze parti possano utilizzare correttamente i marchi in determinate situazioni, ad esempio i rivenditori per descrivere i prodotti.

Se il proprietario di un marchio invia un reclamo a Google in merito all’uso del proprio marchio negli annunci Google Ads, Google lo esamina e può applicare restrizioni a tale utilizzo.”

Qui puoi trovare il link per inoltrare la richiesta a Google.

Scritto da:
Giulia Voltolina

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