Come ottimizzare il copy degli annunci Google Ads

Ad Blindness e l’importanza del copy negli annunci Google Ads

Secondo una ricerca di Forbes, le persone negli Stati Uniti sono esposte a un numero compreso tra i 4.000 e i 10.000 annunci pubblicitari al giorno. Siamo, quindi, costantemente sottoposti a un flusso incessante di annunci pubblicitari.

Inoltre, molte persone hanno sviluppato nel tempo il cosiddetto Ad Blindness, ovvero la tendenza a ignorare le inserzioni pubblicitarie.

In questo contesto, come possono gli advertiser attirare l’attenzione del target con i propri messaggi pubblicitari? Come possiamo distinguerci dai competitor, diventare memorabili ed entrare così “nella mente del consumatore”?

La risposta risiede nell’essenza stessa della pubblicità: il copy.
Un copy accattivante e ben ottimizzato cattura l’attenzione del pubblico, aumentando il tasso di click e conversioni.

Ma come si ottiene tutto ciò? O meglio: come si fa a capire se un copy è migliore di un altro?
La risposta è semplice: si effettuano test confrontando alcuni elementi di un annuncio (le cosiddette variabili) tramite tecniche di ottimizzazione.

Vediamo come ottimizzare il copy degli annunci Google Ads.

Le variabili di un test e le tecniche di ottimizzazione degli annunci Google Ads

Gli annunci Google Ads si compongono di vari elementi di copy, ognuno dei quali può essere una variabile da testare per migliorare le performance.

Le variabili di un annuncio sono:

• Titoli.
• Descrizioni.
• Percorso visualizzazione URL.
• Sitelink.
• Callout.
• Snippet strutturati.

Le prime due variabili sono quelle in cui un’ottimizzazione del copy di un annuncio può impattare maggiormente sulle performance di un annuncio.
Le tecniche, invece, sono principi e pratiche di scrittura pubblicitaria da testare sulle variabili.

Eccone alcune:

• Scrivere in maiuscolo ogni prima lettera del titolo.
• Creare titoli con le principali keyword della campagna.
• Creare CTA accattivanti, emozionali e originali (“La tua Crociera da Sogno è Qui” vs. “Prenota Ora”).
• Aggiungere numeri nei titoli e nelle descrizioni (“A partire da 45€”, “Artigiani da 4 generazioni”).
• Messaggi chiave e proposizioni di valore uniche (USP).
• Utilizzo di social proof e autorità (“Oltre 3.000 recensioni 5 stelle”).
• Urgenza/scarsità (“Le vendite Stanno per Chiudere”, “Ultimi Articoli Disponibili”, “L’offerta scade il…”).
• Evidenziare caratteristiche e benefici del prodotto/servizio (“Lenti UV”, “Protezione completa contro i raggi UV”).
• Sfruttare tutti i titoli (almeno 8) e le descrizioni.
• Sfruttare tutte le estensioni (assets).
• Testare lunghezze differenti, specie nelle descrizioni, per adattarsi a tutti i formati disponibili.

Come ricordato in altri articoli del blog, puoi approfondire queste tecniche di ottimizzazione con un template per il copy degli annunci presentato da Elisabetta Gallucci durante un webinar sul copywriting per advertising insieme a Francesco Agostinis e Riccardo Belleggia.

Le migliori metodologie per il testing creativo degli annunci Google Ads

Man mano che Google Ads si è evoluto aggiungendo nuove combinazioni di copy creativo, gli advertiser si sono chiesti quali fossero le migliori metodologie di testing per valutare la performance delle creatività rispetto ai KPI dell’account.

La risposta è: dipende. Dipende dal tipo di business (B2B, B2C, etc.), dal tipo di conversione (lead, shopping, etc.), dagli obiettivi delle campagne (MER, CAC, etc.) e dalle metriche di test scelte.

Inoltre, si può sperimentare con approcci diversi, come ad esempio l’A/B Test, ideale per osservare una modifica specifica, o il Metodo Multivariato, se si vuole ottimizzare l’intera campagna, comprese le combinazioni di variabili.

Esempi per l’ottimizzazione delle campagne pubblicitarie su Google Ads con due tecniche di sperimentazione: l’A/B Test e il Metodo Multivariato. Questi due approcci, ampiamente utilizzati nel marketing online, servono per ottimizzare l’efficacia degli annunci e delle pagine di destinazione.

Il Test A/B è più semplice da applicare e aiuta a isolare gli elementi da analizzare, mentre il metodo multivariato è più complesso da configurare e richiede un campione di dati più ampio per ottenere risultati significativi.

Ad esempio, se voglio testare se inserire heading con una certa keyword possa aumentare il CTR, sceglierò di fare allora un A/B test con un annuncio con l’heading pinnato in posizione 1 e analizzo se ha migliorato il CTR. Per non “sporcare” il test, non provo altre variabili.

I principali metodi per testare il copy degli annunci Google Ads sono:

• Titoli e descrizioni “pinnati” o non “pinnati”.
• Sostituzione degli asset in base alle prestazioni.
• Lancio di un esperimento.
• Utilizzo delle variazioni di annuncio.

Con il “pin” blocchiamo manualmente la posizione di titoli e/o descrizioni all’interno di un annuncio.

È un metodo di testing efficace per vari motivi: possiamo testare poche variabili, facendo girare in parallelo due annunci uguali con l’unica differenza di bloccare in un annuncio il titolo o la descrizione da testare.

Una pratica comune tra gli advertiser è di testare un annuncio con la posizione 1 pinnata, un altro con tutte e tre le posizioni pinnate e un terzo annuncio libero.

Importante: per un test efficace, disattiva la rotazione automatica degli annunci, che è l’impostazione predefinita delle campagne. Con la rotazione automatica Google Ads mostrerà gli annunci che prevede possano ricevere più clic o conversioni.

Per far ruotare equamente gli annunci, vai su “impostazioni aggiuntive” della campagna e seleziona “Non ottimizzare: ruota gli annunci a tempo indeterminato”.

Nota: la rotazione non ottimizzata funziona solo con strategie di bidding manuale. Con strategie di bidding smart, la rotazione sarà comunque automatica, anche se non settata tra le impostazioni della campagna.

Uno dei limiti di questo metodo è che possiamo testare solo titoli e descrizioni e non altri asset dell’annuncio.

Sostituzione degli asset in base al rendimento

Per scrivere gli annunci ci si può basare sul feedback stesso di Google Ads.

Per quanto riguarda titoli e descrizioni, Google ci da sotto la colonna “rendimento” un punteggio che ci aiuta a comprendere come ottimizzare l’annuncio.

Per quanto riguarda invece le estensioni o asset di annuncio (sitelinks, callout e snippet) Google ci mostra invece le metriche e ci consente di capire meglio dove e come ottimizzare.

Il vantaggio del secondo metodo è che è semplice da adottare e possiamo operare direttamente sull’asset.

Un aspetto negativo del primo invece è che il report su titoli e descrizioni non fornisce metriche precise come Ctr o conversioni, ma solo etichette di rendimento (Migliore, Buono, Basso, Apprendimento).

Quindi, abbiamo meno controllo e non è consigliabile se vogliamo un test preciso su variabili controllabili.

Lancio di un esperimento

Gli esperimenti in Google Ads sono strumenti potenti che permettono di testare modifiche specifiche in una campagna esistente confrontando un gruppo di controllo con un gruppo sperimentale. Questo approccio aiuta a isolare l’impatto delle modifiche, riducendo l’influenza di variabili esterne.

Ci sono due principali tipi di esperimenti in Google Ads: esperimenti di campagna e di strategia di offerta.

• Esperimenti di campagna: consentono di testare modifiche su vari elementi della campagna, come parole chiave, segmenti di pubblico o impostazioni di targeting.
• Esperimenti di strategia di offerta: focalizzati sulle strategie di offerta, aiutano a determinare quale strategia è più efficace per raggiungere gli obiettivi della campagna.

Vantaggi degli esperimenti:

• Decisioni basate su dati empirici.
• Ottimizzazione continua delle campagne.
• Riduzione dei rischi associati a modifiche non testate.
• Possibilità di fare A/B test su Rete di Ricerca e Display.
• Possibilità di eseguire test complessi su più variabili.

Tra gli svantaggi, c’è quello di non poter controllare la suddivisione del traffico tra gli annunci con strategie di Smart Bidding. Inoltre, impostare e gestire esperimenti può richiedere molto tempo. Infine, è indicato per campagne con un buono storico di dati.

Vuoi scoprire ulteriori caratteristiche sugli Esperimenti e leggere altri consigli su come ottimizzare le campagne? Leggi qui.

Utilizzo delle variazioni degli annunci Google Ads

Le variazioni di annunci Google Ads sono indicate quando si vuole testare una modifica su più campagne o sull’intero account (fonte).

Questo metodo permette di creare test A/B controllati e precisi per gli elementi specifici degli annunci RSA, come headline, descrizioni, CTA, estensioni, pagine di destinazione. Puoi impostare una suddivisione del traffico perfetta (ad esempio 50/50) e accedere a metriche di test dettagliate, compresa la significatività statistica.

Tra gli svantaggi, abbiamo il fatto che richiede dati significativi e permette di eseguire una sola variazione alla volta, poiché è facile che vada in conflitto con una variazione pubblicitaria esistente.

Conclusione

Il testing creativo degli annunci Google Ads è essenziale per ottimizzare le performance delle campagne pubblicitarie. Sperimentare diverse variabili e tecniche permette di individuare le combinazioni più efficaci, migliorando il CTR e le conversioni.

È fondamentale scegliere il metodo di testing più adatto alle proprie esigenze, al business e agli obiettivi della campagna, tenendo conto delle risorse disponibili e del tempo necessario per analizzare i risultati.

In definitiva, un approccio metodico e basato sui dati è la chiave per distinguersi dalla concorrenza e raggiungere il successo nel mondo della pubblicità online.

Approfondimenti

Un video di Brad Geddes sull’ad testing.
La guida Ufficiale di Google sugli Esperimenti.
La guida Ufficiale su come creare annunci Search efficaci.