Come impostare un budget per una strategia Google Ads in rete di ricerca

Obiettivi di marketing per impostare un budget adeguato

Questo è il punto fondamentale per impostare un budget per una strategia Google Ads: determinare gli obiettivi di marketing della tua azienda.

Ad esempio, potresti voler aumentare la consapevolezza del brand, generare lead o aumentare le vendite.

Questi obiettivi, ovviamente, influenzeranno la tua strategia pubblicitaria e di conseguenza il budget necessario.

Ma non è tutto perché lo sforzo per perseguire questi obiettivi dipende anche dal livello di sviluppo delle strategie (stai partendo da zero oppure hai fatto già degli step importanti?), dalla conoscenza del brand (ti conoscono poco oppure molto?), dal livello di concorrenza del settore in cui si opera e dalle zone geografiche da coprire.

Ti faccio un esempio: se lavori in un mercato non particolarmente competitivo, un’attività di lead generation potrebbe richiedere l’investimento di una cifra abbordabile per la maggior parte degli inserzionisti.

Al contrario se operi in un mercato molto competitivo il CPC potrebbe essere molto più alto e richiedere un investimento quasi proibitivo.

Se il CPC medio nel tuo settore costa 0,20 centesimi, e il tuo obiettivo è quello di avere 100 lead al mese, ipotizzando un tasso di conversione dell’1% dovrai ottenere 10.000 click e l’investimento previsto sarà di 2.000€ al mese.

Se invece – in un contesto molto competitivo –  il CPC medio è di 3€, con lo stesso tasso di conversione e con lo stesso obiettivo di 100 lead al mese l’investimento necessario sarà di 30.000€ al mese.

Come puoi vedere è cambiato solo un parametro, ma un parametro molto impattante che ha determinato la variazione del budget previsto.
Così gli altri aspetti possono modificare come impostare un budget richiesto per la tua strategia su Google ADS.

Ricerca delle parole chiave per impostare un budget

Una volta determinati gli obiettivi di marketing e inquadrato il contesto competitivo, il passaggio successivo – al fine di arrivare ad impostare un budget per Google ADS  – è quello di fare una ricerca keyword per trovare le parole chiave collegate a servizi o prodotti che offri.

Per portare a termine questo step nel migliore dei modi puoi utilizzare uno dei tanti strumenti disponibili per la ricerca delle keyword: ad esempio il keyword planner di Google ADS, Semrush, keywordtool.io… solo per citarne alcuni.

Il primo consiglio è quello di stilare una lista generica iniziale di parole chiave da dare in pasto al keyword planner per poi ottenere come output una lista di keyword correlate.

Dalla lista di parole chiave correlate dovrai selezionare le keyword che ritieni in target con il tuo prodotto o servizio e scartare quelle che non sono in linea.

A tal proposito è molto importante tenere in considerazione il fatto che è del tutto sconsigliato scegliere le keyword soltanto in base ai volumi di ricerca mensili. Non farti prendere dalla tentazione di scegliere le parole chiave solo per il fatto che fanno tanto traffico.

Il mio consiglio è quello di non allontanarsi troppo dal “core” dell’argomento. Spesso analizzando gli account Google ADS dei clienti trovo delle keyword troppo generiche che disperdono budget portando tanto traffico non qualificato e sprecando risorse economiche che non danno nessun ritorno all’azienda.

A questo riguardo ci torna utile il concetto di “Long tail” che sancisce il principio per il quale le keyword più generiche (di solito composte da uno o due parole) sebbene abbiano alti volumi di traffico, allo stesso tempo hanno un intento di ricerca più generico e quindi possono portare sul tuo sito utenti fuori target.

Es. Hotel, Hotel Roma

Al contrario, parole chiave più specifiche anche se con volumi di traffico più bassi portano traffico più qualificato. A questo punto potresti chiederti:
“Ma se mi concentro su keyword specifiche che sono a basso traffico, non rischio di avere pochi visitatori dalle mie campagne?”

In realtà, se scegli un certo numero di keyword di long tail in linea con il tuo prodotto ti accorgerai che potrai ottenere comunque una giusta quantità di traffico ma molto più in target rispetto alle keyword più generiche. Questo accade perché se ragioni sulla sommatoria dei volumi delle singole keyword di long tail ti porterà comunque un quantitativo sufficiente di keyword.

Ti faccio un esempio pratico.

Ipotizziamo che tu gestisca un albergo a Roma vicino alla Stazione Termini, un 5 stelle con piscina e ti rivolgessi quindi ad una utenza turistica che viaggia per svago.

In questo caso delle keyword generiche con alti volumi di traffico potrebbero essere:

• Hotel;
• Albergo.

Se invece tu utilizzassi queste parole chiave con alti volumi ma molto generiche, rischieresti di portare traffico che non è in target con il servizio offerto.

Es.: la stessa keyword potrebbe essere utilizzata da una utenza business che cerca un Hotel con sale meeting.

Immagina, al contrario di focalizzarti su keyword con meno volumi di ricerca ma molto più rilevanti con la tua attività in modo da intercettare le ricerche di quelle persone che cercano proprio quello che offri:

• Hotel Roma Termini;
• Hotel Roma con Piscina;
• Hotel Roma 5 stelle.

Un piccolo trick che ti consiglio.
Escludi le keyword che contengono parole come quando, dove, chi, come ecc… sono parole chiave informazionali che difficilmente possono convertire.

Strumento di pianificazione delle parole chiave di Google ADS

Dopo aver completato la ricerca delle parole chiave, devi selezionare le zone geografiche su cui vuoi essere visibile e la lingua della tua audience per impostare un budget corretto per la tua strategia Google ADS.

A questo punto con un semplice click potrai ottenere un previsione per impostare un budget in base alle parole chiave selezionate.

Google ti fornirà un’indicazione su click, CPC medio, budget e conversioni previste. Tralasciando le conversioni che sono un dato molto difficile da prevedere, possiamo concentrarci sugli altri indicati sapendo che alcune delle variabili che impattano sull’impostare un budget previsionale saranno i seguenti.

Strategia di offerta

Utilizzare una strategia CPC manuale ci porterà dei CPC medi diversi da quelli che ci porta una strategia di offerta Massimizza Click oppure Massimizza Conversioni.
Nella mia esperienza può capitare che le strategie di offerta Smart oppure Automatizzate possono davvero far schizzare in alto il CPC, soprattutto se lavori in nicchie di mercato a basso traffico.

Competition

È un valore che trovi nel Keyword planner e può essere basso, medio o alto.
La competitività generale delle keyword impatta sul CTR%. Più c’è concorrenza e più la probabilità di prendere click è bassa (CTR basso) e di conseguenza il traffico e il costo prevedibile sarà più basso. Al contrario un CTR alto favorirà maggiori livelli di traffico e di conseguenze il budget previsto aumenterà.

Sottostima da parte di Google ADS

Solitamente vedo che Google ADS tende a sottostimare il CPC medio, di conseguenza la previsione di budget è sottostimata proprio perché non riesce a tenere in considerazione quello che succede realmente a campagne avviate: un esempio sono i due punti precedenti.

Consiglio bonus: Strumento Volumi – Costi

Oltre al Keyword planner di Google, per impostare un budget adatto alla tua strategia Google Ads, voglio suggerirti di dare uno sguardo allo strumento Volumi – Costi – realizzato da Elisabetta Gallucci – che svolge lo stesso compito del Keyword Planner di Google. 

In base alle keyword e i relativi volumi di ricerca (che dovrai incollare nel file), il tool restituisce una previsione di budget in base alla media del CPC per la parte alta e bassa dei risultati Google ADS e ad un CTR previsto in base ai livelli di competition.

E’ un tool più “trasparente” nel suo funzionamento che puoi utilizzare per stimare il budget medio mensile delle tue campagne Google ADS.

Lo trovi qui.

Conclusioni

Questo processo in più step che abbiamo appena visto ci aiuta a inquadrare quali sono gli obiettivi di marketing, le keyword per le quali vuoi essere presente e avere infine una previsione per impostare un budget.

C’è da dire che questi tipi di strumenti sono utili a fornire un’idea di massima del budget che si potrebbe spendere in rete di ricerca. Si tratta pur sempre di una previsione che può avere uno scostamento di spesa in più o in meno rispetto a quanto viene pianificato dallo strumento.

Alla fine la prova del nove la otterremo solo lanciando le campagne, ma intanto ci danno un punto di riferimento iniziale molto utile.