La guerra tra AI ed essere umano in Google Ads: è già arrivata la pace?

L’AI è brava… ma non legge nel pensiero

Google Ads funziona come un cuoco: cucina con gli ingredienti che gli dai.

Se i dati di conversione sono incompleti, lui li “spezia” con stime modellate. Peccato che spesso non siano proprio il piatto che volevi servire.

E poi c’è il “conversion lag”: la piattaforma registra la vendita quando hai cliccato, non quando l’hai effettivamente chiusa. Risultato? Tu guardi i report e ti sembra di essere su un film in differita.

Quando guardi solo la colonna standard “Conversioni” in Google Ads, non vedi il ritardo (conversion lag) tra il momento in cui l’utente clicca sull’annuncio e quello in cui effettivamente converte (ad esempio: clicca oggi, ma compila il form tra 3 giorni).

Per evidenziare questo ritardo, puoi aggiungere la colonna “Conversioni (per ora di conversione)” accanto alla colonna standard “Conversioni”. Così puoi confrontare:

• Conversioni (clic time): Google attribuisce la conversione al giorno/ora del clic.
• Conversioni (conversion time): Google attribuisce la conversione al giorno/ora in cui è realmente avvenuta l’azione.

Questa differenza ti fa vedere in pratica quanto “scarto temporale” hai.

Come aggiungere la colonna in Google Ads

• Entra nel tuo account Google Ads.
• Apri la tabella delle campagne (o gruppi di annunci, a seconda del livello che ti interessa).
• In alto a destra, clicca su Icona colonne (Colonne → Modifica colonne).
• Nella sezione “Prestazioni” trovi:
  • Conversioni (standard).
  • Conversioni (per ora di conversione) → da spuntare.

• Applica le modifiche e ora vedi entrambe le colonne affiancate.

Cosa misura di preciso:

• Conversioni (standard): ti dice quante conversioni sono attribuite al giorno in cui c’è stato il clic.
• Conversioni (per ora di conversione): ti dice quante conversioni sono effettivamente avvenute in quel giorno/ora.

Se le confronti, vedi se il tuo business ha un lag lungo (tipico dei settori B2B, servizi complessi, e-commerce con decisioni ponderate).

Un’altra accortezza per controllare i dati a colpo d’occhio può essere creare una colonna personalizzata per confrontare il costo per acquisizione (CPA) effettivo o il ritorno sull’investimento (ROAS) rispetto ai tuoi obiettivi.
In questo modo puoi capire se:

• Il sistema è “strozzato” da restrizioni troppo rigide (ad es. CPA target troppo bassi).
• L’automazione sta davvero sovraperformando.

Per ottenere il valore reale dall’automazione, devi collegarla ai risultati aziendali: non solo clic o form compilati. Ottimizza verso ricavi, margini, valore del cliente, lead qualificati nel CRM, non segnali “superficiali”.

Fornisci dei binari all’AI, non l’autostrada

L’automazione ama la libertà, ma se non la guidi finisce in tangenziale.

Se mescoli dentro la stessa campagna ricerche di brand, ricerche generiche, clienti nuovi e vecchi, l’AI inseguirà solo le conversioni più facili (…e indovina? Quelle di brand).

Il trucco è semplice: separa le campagne come stanze diverse in una casa.

Campagna in Rete di Ricerca? Usala per catturare le query calde, quelle a un passo dall’acquisto.
PMax? Sfruttala per esplorare e fare prospecting.

Se le mescoli senza criterio, molto probabilmente PMax si mangerà la torta della Search.

PMax è un “aspirapolvere”: raccoglie traffico da tutti i canali (Search, Display, YouTube, Discover, Shopping, Gmail).

Quando c’è una query di brand (es. “Nike scarpe donna”), l’algoritmo ci si butta sopra perché:

• Tasso di conversione altissimo.
• CPA basso.
• ROAS alto.

Risultato? I numeri sembrano bellissimi… ma il merito non è dell’automazione: è il brand che già tira.

Di conseguenza, PMax rischia di cannibalizzare la campagna Brand in Rete di Ricerca, facendoti credere che PMax sia un miracolo, mentre in realtà sta solo “rubando” conversioni facili.

Le esclusioni di brand (come funzionano davvero)

Google ha introdotto le Esclusioni di brand per PMax.

In teoria: spunti il tuo brand o dei tuoi concorrenti e PMax non mostra più annunci su quelle query.
In pratica: funzionano solo per Search & Shopping dentro PMax. Non bloccano traffico da Display, YouTube, Discover.

Se il brand non è nella lista ufficiale di Google, devi aggiungerlo manualmente. Quindi sì, sono utili… ma non bastano da sole.

Come rendere l’esclusione davvero efficace?

La combinazione vincente è la seguente.

Aggiungere esclusioni brand nelle impostazioni PMax

• Vai nella tua campagna PMax → Impostazioni → Esclusioni di brand.
• Cerca il tuo brand (o altri da bloccare).
• Se non lo trovi, seleziona “Aggiungi brand personalizzato” e inserisci il nome.
• Google crea un “modello” che cerca di intercettare anche varianti e misspelling.

Usare liste di parole chiave negative

• Crea una lista condivisa di negative (Strumenti → Libreria condivisa → Liste di parole chiave negative).
• Inserisci qui le varianti del tuo brand: es. “loop”, “loop agency”, “loopsrl”, ecc.
• Collega questa lista alla campagna PMax.
• Attenzione: fino a poco fa non era possibile aggiungere negative direttamente a PMax. Ora Google consente l’applicazione delle liste condivise anche alle Performance Max (finalmente!).

Inserisci le parole chiave singole escluse

Dal 2025 è possibile in Campagne > Segmenti di pubblico, parole chiave e contenuti > Parole chiave, inserire le singole parole chiave da escludere dalla pmax, per cui anche il tuo brand o i competitors.

Alla fine ricordati sempre di controllare il Report dei Termini di Ricerca, anche da lì puoi escludere i termini di ricerca che non sono ottimali.

Se vedi ancora comparire “Loop” tra i termini di ricerca, raffina l’elenco con ulteriori varianti da inserire.

N.B.: in generale non escludo le parole chiave brand dalla PMax solo quando l’account è abbastanza nuovo o contiene davvero pochi dati e conversioni per far partire bene una PMax.

Fidati, ma controlla!

Lasciar fare tutto all’automazione è un po’ come dare le chiavi di casa a un amico che “tanto ci penso io”: rischi di trovarti il frigo vuoto e la musica a palla.

Google non ti dirà mai: “Ehi, mi sono incartato”. Quindi devi vigilare tu.

I report delle strategie di offerta mostrano su quali segnali Smart Bidding si è basato. Vedere liste di remarketing o audience ad alto valore è rassicurante; vedere categorie generiche poco pertinenti può essere un segnale che i tuoi dati di conversione sono deboli

Google ora include anche i termini di ricerca di Performance Max nel Report dei Termini di Ricerca, offrendo visibilità su query effettive che generano clic e conversioni.

Dai un’ occhiata alla “Quota Impression persa”: se perdi impression per budget, forse stai spendendo poco. Se perdi per rank, magari sei troppo tirchio con il CPA/ROAS. A volte basta allargare un po’ i target e la macchina riparte.

Quando il contesto cambia, l’AI va in tilt

Black Friday, saldi, promozioni: per noi sono opportunità, per l’algoritmo sono crisi esistenziali.

Durante il boom di conversioni, Google alza le offerte come se non ci fosse un domani. Poi, quando la festa finisce, continua a spendere come se fosse ancora Natale.

E qui entri tu, l’umano: puoi usare aggiustamenti stagionali ed esclusione dei dati per dire all’AI: “hey, rilassati, era solo un weekend di follia”.

Aggiustamenti stagionali

Servono a pre-allertare lo Smart Bidding che in un periodo breve (1-7 giorni, massimo 14) ci saranno variazioni anomale nel tasso di conversione (CTR, CR) che non sono rappresentative della “normalità”.

Così eviti che l’IA faccia over-react (cioè inizi a offrire troppo o troppo poco perché pensa che il nuovo livello di conversione sia permanente).

Quando usarli

• Black Friday, Cyber Monday, saldi, Natale.
• Eventi temporanei: promozione lampo di 3 giorni, un webinar, fiera di settore.
• Lanci di prodotto con forte sconto.

Attenzione: da non usare per stagionalità prevedibili di lungo periodo (es. più vendite a Natale, ma sempre ogni anno): lì lo Smart Bidding ci arriva da solo col tempo.

Come impostarli

• Vai su: Strumenti → Budget e offerte → Aggiustamenti → Esclusioni dati.
• Clicca + per creare un nuovo aggiustamento.

Inserisci:

• Nome → es. “Black Friday 2025”.
• Ambito → tutte le campagne o solo alcune.
• Date/ora → periodo in cui ti aspetti variazioni.
• Dispositivo (opzionale).
• Aggiustamento conversion rate previsto → es. +50% se sai che il CR salirà molto.

Salva.

L’AI userà questa info per “non impazzire”: dopo il periodo, torna a usare i dati reali.

Esclusione dei dati

Puoi sfruttarli per segnalare a Google di ignorare un certo periodo di dati di conversione perché distorto per errori o qualsivoglia motivo. In pratica gli stai dicendo, “Google, fingi che quei giorni non siano mai esistiti”. Così lo Smart Bidding non addestra il modello su dati “sporchi”.

Quando usarle

• Problemi tecnici:
  • Tag di conversione duplicato (conversioni gonfiate).
  • Conversion tracking rotto (conversioni mancanti).
• Bug del sito:
  • Carrello bloccato, checkout non funzionante.
  • Campagne test con landing page sperimentali che hanno abbassato il CR.

Come impostarle

• Vai su: Strumenti → Budget e offerte → Aggiustamenti → Esclusioni dati.
• Clicca + per creare un’esclusione.

Inserisci:

• Nome → es. “Bug checkout 3-5 ottobre”.
• Ambito → tutte le campagne o solo alcune.
• Date/ora → i giorni in cui i dati non erano attendibili.

Salva.

Da quel momento, Google ignorerà quei dati nel training dello Smart Bidding.

I consigli automatici: amici o nemici?

Google ti propone i famosi “Consigli automatici”: belli sulla carta, ma spesso sembrano consigli di un amico che “ti fa solo un favore” e poi ti combina un casino.

Aggiungono keyword strane, allargano i match, cambiano offerte senza chiederti il permesso.

I consigli automatici sono presentati come uno strumento per snellire la gestione degli account. In teoria, aiutano per avere una “gestione pulita” dell’account. In pratica, però, spesso fanno danni: allargano tipi di corrispondenza, aggiungono parole chiave irrilevanti, o cambiano le strategie di offerta senza considerare il contesto.

Google li presenta come utili, ma, molti professionisti, li considerano pericolosi.

Io e molti colleghi abbiamo la sensazione che i “consigli automatici” non siano progettati per massimizzare la profittabilità a livello di account, ma per far fluire i budget nell’inventario Google. Per cui sempre massima attenzione, soprattutto quando abbiamo clienti esigenti e la necessità di avere qualsiasi singolo asset sotto controllo.

Suggerimento: tienili disattivati e valuta tu manualmente. E, soprattutto, sii chiaro con i tuoi clienti sul fatto che non li modifichino neppure se dovessero chiamare Sergei Brin e Larry Page in persona. Il suo conto (e il tuo fegato) vi ringrazieranno.

Gli script: i superpoteri che Google non ti dice

Gli script sono come i supereroi di quartiere: non fanno i film da Oscar, ma ti salvano la giornata.

Gli script restano uno dei modi più semplici per controllare l’automazione:

Ad esempio il Google Ads Account Anomaly Detector segnala quando spesa, clic o conversioni deviano da pattern storici.

Uno script n-gram aggiornato, tipo quello di Nils Rooijmans identifica termini ripetuti di bassa qualità (es. “gratis”, “lavoro”) permettendoti di escluderli prima che lo Smart Bidding li prenda in considerazione.

Il mitico script di Mike Rhodes per PMax apre la “scatola nera” delle campagne Performance Max.

Google ti mostra solo i risultati finali, ma non ti dice come ha speso i soldi.

Con lo script, invece, scopri se il budget è andato su Search, YouTube, Display o Shopping, quali query hanno convertito davvero e quali creatività funzionano meglio. È importante perché ti ridà il controllo umano su una campagna che altrimenti va “alla cieca”. In pratica, è come mettere gli occhiali a Google Ads: finalmente vedi chi sta lavorando davvero e chi sta solo facendo finta.

Questi script agiscono come paletti leggeri. Non sostituiscono l’automazione, ma colmano i punti ciechi e permettono un controllo umano prima che si accumuli spesa inutile

Se desideri approfondire il discorso script. ti consiglio questo articolo Loop: 3 script salva account Google Ads dove ti spiego anche come installarli.

Il verdetto finale: chi vince, l’IA o l’umano?

Nessuno dei due. La vera forza è nella combo.

L’IA brilla quando ha dati puliti, obiettivi chiari e campagne separate.
L’umano serve quando i dati sono sporchi, gli obiettivi troppo stretti o il contesto cambia all’improvviso.

La morale? L’IA non è un nemico, ma un compagno di squadra che ogni tanto si distrae. E tu sei l’allenatore che lo rimette in riga.