Google Ads per Concessionarie: la strategia da 1000 lead in 30 giorni

Perché ti parlo di auto?

Mi presento: sono Riccardo Pascazio.

Prima di iniziare la mia carriera come freelance, nel 2015 a seguito di uno stage presso un brand automobilistico ho scritto una tesi sperimentale su come il digital marketing abbia influenzato il processo d’acquisto di un’auto. 

Successivamento ho lavorato per circa cinque anni nell’automotive, prima occupandomi della lead generation e del marketing a 360° online e offline per una rete di concessionari diretti di un marchio generalista e poi successivamente sempre per un marchio generalista, mi sono occupato del post vendita e della gestione della rete di officine autorizzate e concessionarie.

Vorrei iniziare l’articolo lasciandovi qualche dato, parlando di quelli che sono stati i principali cambiamenti nel processo d’acquisto durante gli ultimi 5 anni, lasciarvi numeri e statistiche per farvi entrare più nel merito dell’argomento, a patto che già non lo siate.

Com’è strutturato il processo d’acquisto di un’auto nel 2021?

Circa 20 anni fa il processo di acquisto di un’auto era composto principalmente da 3 momenti:

1. Stimolo pubblicitario (Riviste, TV, radio e cartelloni pubblicitari);
2. Acquisto (Primo momento di verità);
3. Utilizzo (Secondo momento di verità).

Il processo era molto breve, gli acquirenti non avevano molte fonti a cui affidarsi, passavano direttamente da uno stimolo di un desiderio/necessità al concessionario, confrontando al massimo 2 brand e andando dritti al contratto.

Negli ultimi 5 anni le cose sono cambiate, possiamo scindere il processo in due Macro Momenti e cinque Micro Momenti:

1. Zero Moment of truth (quando un utente sente parlare di un prodotto e volendo saperne di più inizia la sua ricerca online);
2. Micro Moments (ossia l’insieme dei momenti in cui il consumatore tramite il proprio smartphone mette in discussione, recensisce e acquisisce informazioni sul veicolo di suo interesse).

I 5 micro momenti sono:

1. Qual è l’auto migliore?
2. È adatta a me?
3. Me la posso permettere?
4. Dove posso trovarla?
5. Sto concludendo un affare?

Il processo di acquisto ha una durata che può variare da soli 30 giorni ad addirittura un anno a seconda delle motivazioni per le quali si decide di cambiare auto, le prime cinque motivazioni sono:

1. Auto vecchia con tanti km 35%
2. Stanco della vecchia auto, ne voglio una nuova 22%
3. Auto vecchia, necessita tanta manutenzione 20,4%
4. Desidero un auto con consumi migliori 19,2%
5. La vecchia auto mi ha abbandonato del tutto 17,6%

Come sfruttare Google ADS per essere presenti in questo processo?

Secondo uno studio del 2020 di NetPop Research, il 92% dei consumatori inizia la sua ricerca dell’auto su Google. Inizialmente si informa in merito alle caratteristiche tecniche, scarica dei cataloghi, configura l’auto sui siti delle case madri e poi in un secondo momento inizia a ricercare in locale, confrontando in media 7 siti web di concessionari di zona, prima di decidere in quale recarsi per un preventivo o un test drive.

Quindi un concessionario deve cercare in tutti i modi di subentrare nella seconda fase di ricerca, dove il consumatore ha già deciso i veicoli di suo interesse, ha già scaricato un catalogo e ha già individuato sui siti e-dealership delle case madri quali sono i concessionari di zona ai quali rivolgersi.

Ci sono diversi metodi e strategie per runnare delle campagne di Lead Generation per un concessionario. Quella che abbiamo studiato in Loop consiste nell’incrociare una mix di campagne e di funzioni di Google ADS che ci permettono di presenziare in vari step del funnel, indirizzando gli utenti su delle landing page contenenti informazioni sufficientemente esaurienti. Indirizzate a chi in quel momento ha già deciso l’auto per la quale chiedere il preventivo, ha già deciso in quale concessionario andare ed è pronto a seguito di un ultimo contatto telefonico (tramite BDC, business development center) o via mail finalmente a recarsi in concessionario per un preventivo reale o un test drive.

Come strutturare l’account Google Analytics di un Concessionario?

Tracciamento Conversioni

Può sembrare banale partire da questa nozione base, ma posso assicurarvi che per una strategia efficace il tracciamento delle conversioni è fondamentale, ed è bene rimarcarlo in quanto è lo strumento grazie al quale Google ADS differenzia gli utenti interessati da quelli non interessati. Naturalmente a seconda del tipo di landing page che deciderete di creare, consigliamo di tracciare innanzitutto l’avvenuta registrazione al form di contatto, il click sul numero telefonico e tutti i metodi di contatto presenti (nel caso decideste di usare anche Whatsapp o Facebook Messenger).

Abilitare il remarketing, le categorie di affinità e i segmenti in market

Un altro step fondamentale è quello della definizione dei segmenti di pubblico:

1) attivare il remarketing, permette a Google Analytics di registrare informazioni fondamentali sugli utenti che visualizzano la tua landing page o il tuo sito

2) attivare la registrazione delle categorie di affinità, ti permette di visualizzare informazioni legate ad interessi ed affinità sui comportamenti online degli utenti che hanno visualizzato la tua landing page

3) attivare la registrazione dei segmenti di pubblico in market, ti permette di visualizzare informazioni legate al comportamento d’acquisto online degli utenti che hanno visualizzato la tua landing page

Queste impostazioni vi daranno la possibilità innanzitutto di analizzare, osservare e targettizzare in un secondo momento delle categorie di utenti che hanno avuto un determinato comportamento sul vostro sito web e sulle vostre landing pages.

Creare delle micro conversioni

Un altro step fondamentale è quello di creare delle micro conversioni, ad esempio gli utenti con sessioni superiori a tot secondi, gli utenti che hanno effettuato uno scroll fino a fine landing page o che hanno effettuato altre azioni sulla vostra landing page. Se volete approfondire quest’argomento Enrico Chiolo ha scritto una guida alle microconversioni molto interessante: la trovate qui.

Come strutturare l’account Google ADS di un Concessionario?

Come già detto, grazie ad un corretto Campaign Mix, Google ADS ci da la possibilità di presenziare in più step del funnel di un ipotetico acquirente. Per farlo correttamente avremo bisogno di creare più campagne Display, di prospezione e di remarketing e più campagne search, di brand protection, appunto per presidiare tutte le kw e le varianti contenenti il nome del concessionario e di delle campagne specifiche per ogni modello in offerta.

Brand Protection

Il mercato automobilistico è uno dei mercati più competitivi online e considerando il costo medio di un CPC, quasi ogni concessionario può permettersi di attivare delle campagne Google ADS. Quindi non perdere nessuna occasione di contatto con un ipotetico acquirente è fondamentale, anche se ci sono molte diatribe in merito all’attivazione o meno di una campagna di brand protection, noi di Loop lo consigliamo vivamente.
Se hai dei dubbi in merito il nostro collaboratore Giuseppe Scollo ha scritto un articolo dedicato nello specifico a questo argomento specifico: lo trovi qui.

Per strutturare una campagna di Brand Protection efficace, ti consigliamo di utilizzare questo mix di keyword per non perdere nessuna opportunità:

• [Nome Concessionario]
• [Nome Concessionario + Città]
• [Nome Concessionario + Indirizzo Sede 1] 
• [Nome Concessionario + Indirizzo Sede 2]  e nel caso avesse più di due sedi ripetere la stessa operazione per tutti gli indirizzi

Campagne Search per modello

A seguito di svariati test, siamo arrivati alla conclusione che utilizzare keywords generiche come, auto usate, auto km 0, auto diesel, offerte auto usate etc porta a dei risultati nettamente peggiori, sia in termini di performance che in termini di costo, la chiave è essere più specifici e utilizzare keywords specifiche per modello. Quindi la strategia che ti consigliamo è di utilizzare questo set di parole chiave in corrispondenza generica o a frase:

• “Marca + Modello”;
• “Marca + Modello + Tipo Motore”;
• “Marca + Modello + Categoria” per categoria intendiamo (usato, km0, nuovo, offerta o promozione).

L’insieme di queste parole chiave, automaticamente, ti darà la possibilità di far apparire i tuoi annunci a possibili acquirenti che hanno già deciso il modello di loro interesse, escludendo a priori tutti quegli utenti ancora indecisi, che sono in una fase ancora più alta del funnel.

Campagne Display di prospezione per modello

Una volta scelte le parole chiave per ogni vettura da sponsorizzare, ti consigliamo di creare dei segmenti di pubblico personalizzati (Custom Audience) contenenti tutti gli intenti di ricerca relativi a quel modello. In questo modo riuscirai ad intercettare tutti quegli utenti che precedentemente hanno cercato nello specifico quei termini di ricerca, in altri momenti della giornata e su altri network come Display, Ad Sense e YouTube.

Puoi migliorare la precisione del segmento di pubblico inserendo la condizione di esclusione di tutti gli utenti che hanno già visualizzato una pagina contenente nell’url “grazie”, “thank you” o “registrazione effettuata” automaticamente non mostrerai i tuoi annunci a tutti quegli utenti che hanno già effettuato una conversione.

Una volta creato il segmento di pubblico, potrai lanciare la campagna, ti consigliamo di testare più creatività utilizzando sia immagini reali che post prodotte, cliccando su “dettagli degli asset” potrai ottimizzare titoli, descrizioni e asset grafici, dando priorità a quelli che performano meglio. Non dimenticare di analizzare ed eliminare i posizionamenti meno performanti.

Segmenti di pubblico in osservazione

Per dare più informazioni al machine learning e per la definizione del tuo utente tipo, ti consigliamo di analizzare tramite Google Analytics i migliori segmenti di pubblico per affinità e in market e utilizzarli in osservazione su tutte le campagne search.

Campagne Display Remarketing

Una volta creati vari segmenti di remarketing, consigliamo di non focalizzarsi semplicemente sui visitatori della pagina ma escludere i visitatori che hanno effettuato delle sessioni inferiori a tot secondi. Importante ricordatevi di inserire l’esclusione del segmento di pubblico dei convertiti dalla campagna.

Come scrivere degli annunci efficaci?

Perfeziona il potere degli asset testuali

A seguito degli ultimi aggiornamenti dell’algoritmo di Google il focus si è spostato sempre più sulla qualità degli annunci e sull’esperienza della pagina di destinazione. Per quanto riguarda le landing pages consigliamo di crearne una per ogni modello specifico che state sponsorizzando, in tal modo eviterete dispersione di traffico e perdita di tempo da parte dell’utente per cercare il modello di cui ha bisogno.

Uno dei primi criteri da ricordare e da mettere subito in pratica, è che ogni annuncio deve contenere un mix di informazioni abbastanza esaurienti per un utente che sta cercando un veicolo specifico, magari con delle caratteristiche specifiche legate al motore, all’allestimento o al colore e che magari ha dei requisiti specifici anche legati al concessionario da dove vorrebbe acquistare e al metodo di pagamento. Vi riporto in breve un estratto rielaborato di un articolo molto interessante pubblicato su think with Google a Maggio di quest’anno.

Google ha utilizzato i seguenti cinque principi delle scienze comportamentali per modificare il testo pubblicitario, con l’intenzione di allontanare l’interesse del consumatore dal suo brand preferito:

• Potere della gratuità: articoli gratuiti, offerte e coupon inclusi negli acquisti possono essere ottimi incentivi.
• Bias di autorità: quando i brand, i prodotti e i servizi hanno il supporto di esperti e fonti attendibili, si differenziano dalla concorrenza.
• Euristica sociale: recensioni, consigli e mettere in evidenza le scelte più popolari all’interno di un gruppo di riferimento pertinente sono strumenti molto persuasivi.
• Contesto: cambiare il quadro di riferimento può aiutare le persone a rivalutare un prodotto o un servizio. Ad esempio, attraverso il framing è possibile mettere in evidenza i vantaggi in termini di comodità o risparmio di tempo.
• Associazioni premium: questa teoria consiste nel dimostrare l’altissima qualità di un prodotto associandolo ad altri elementi considerati di qualità altrettanto elevata, come nel caso degli spot pubblicitari mostrati durante il Super Bowl.

Come applicare questa teoria per un concessionario di auto?

Esempio: Per gruppo di annunci parola chiave: [Marca + Modello + KM0]

• Titolo 1  Marca Modello KM0 a partire da 10.000€ (Rispetta il criterio di pertinenza degli annunci)
• Titolo 2 1.000€ di Extra Bonus (Potere della gratuità)
• Titolo 3.1 Nome del concessionario + Esperti dal 19XX oppure Nome del Concessionario + Specialisti dell’usato o del KM0 (Euristica Sociale)
• Titolo 3.2 Nel 2020 XXXX clienti ci hanno scelto oppure Miglior Concessionario Brand 2020 in Italia (Euristica Sociale)

Utilizzando annunci adattabili alla ricerca ti consigliamo di bloccare le posizioni 1,2 e 3 rispettando queste condizioni e creare altre 4 varianti simili sempre bloccate fino ad arrivare al massimo numero di titoli (15)

• Descrizione 1 Scegli tra più di XXX auto in esposizione in XXX allestimenti e XXX colori richiedi un preventivo o scopri il nostro sito web (Contesto)
• Descrizione 1.2 Marca + Modello + Allestimento Super Accessoriata: con Navigatore, Clima etc la migliore della categoria XXXX oppure Con possibilità di finanziamento tasso zero e anticipo zero e paghi nel 2022  (Contesto)
• Descrizione 2 Nome Concessionario + dal 19XX specializzati nella vendita di veicoli Brand oppure Specializzati nella vendita di Veicoli Usati Aziendali (Associazioni premium)
• Descrizioni 2.2 Nome del concessionario il preferito dai Milanesi nel 2020 (Associazioni premium)

Utilizzando annunci adattabili alla ricerca ti consigliamo di bloccare le posizioni 1,2 alternando una descrizione contesto e una associazioni premium.

Articolo di approfondimento sulla stesura di annunci efficaci:  12.000 acquirenti ci hanno spiegato come potenziare al massimo gli annunci della rete di ricerca.

Utilizza tutte le estensioni a disposizione

Per migliorare l’ad rank degli annunci utilizza tutte le estensioni

Sitelink:

• Le recensioni sono un fattore importantissimo nel processo decisionale. Evidenziane il numero e la media voti;
• Le offerte speciali;
• Le vetture disponibili, suites, appartamenti con cucina o camere doppie e triple;
• Prenotazione diretta test drive o preventivo, usa come titolo miglior prezzo garantito evidenzia la politica di rispetto norme Covid e che con la prenotazione non si aspetterà in concessionario per parlare con un venditore;
• Vetture in pronta consegna, anche se presentato raramente ti consiglio di inserire un quinto sitelink che evidenzi l’immediata disponibilità del veicolo che viene sponsorizzato in quella campagna
• Metodi di pagamento, evidenziare la possibilità di effettuare noleggi a breve e lungo termine, finanziamenti e leasing

Callout:

• Evidenziare il numero di recensioni su Google;
• Veicoli in Pronta consegna;
• Contact Center;
• Veicoli Nuovi, Usati e KM0;
• Rispetto Norme Covid (per il momento);
• Dal 19XX o Concessionario Brand dal 19XX.

Snippet Strutturati, Servizi:

• Leasing per privati e per aziende;
• Noleggi;
• Centro Assistenza;
• Finanziamenti;
• Estensione di garanzia fino a tot anni.

Estensione di Località:

Nel caso avessi più sedi assicurati di collegare correttamente tutte le sedi del tuo concessionario, in maniera tale l’utente avrà la possibilità di cliccare direttamente sulla località di suo interesse.

Estensione di Immagine:

Qualora il vostro account lo permettesse (in quanto è ancora in beta) vi consigliamo di inserire delle immagini reali dell’auto che state sponsorizzando. Mi raccomando a non inserire immagini con logo, testo o call to action in quanto la policy non lo permette, questa estensione permette di migliorare il CTR e l’ad rank del vostro annuncio.

Liste di parole chiave a corrispondenza inversa

Ti consigliamo di creare diverse liste di parole chiave da inserire con corrispondenza inversa, ecco una serie di esempi:

• Brand competitors (se sponsorizzi una vettura Ford ti consigliamo di inserire tutti gli altri brand in negativo);
• Parole chiave informazionali (es. catalogo, configuratore, motorizzazioni, caratteristiche tecniche);
• Parole chiave  fuori tema (se la vettura non è cabrio, non è station wagon o non è economica, ti consigliamo di inserire cabrio, station wagon ed economica  come parole chiavi negative).

Conclusioni

Il mix di queste campagne aiuteranno enormemente il business della tua concessionaria, se eseguite all’unisono, ti permetteranno di comunicare al tuo target di riferimento generando lead veramente interessati in una fase secondaria del famoso funnel e più orientata all’acquisto che alla perdita di tempo.

Nel caso in cui fossi un Google ADS specialist, spero di averti dato la possibilità di analizzare la tua strategia secondo un altro punto di vista, mentre nel caso fossi il proprietario di un concessionario o ne gestissi il marketing ti starai facendo delle domande come Quanto dovrei spendere?

L’importo che dovresti spendere per la pubblicità PPC per la tua concessionaria dipende dalla competitività del tuo mercato, dai tuoi obiettivi di crescita, dal tuo tasso di chiusura, dal tuo LTV (Life, Time Value) medio, dal numero di visitatori del tuo sito e da molti altri fattori.

Per ottenere una risposta personalizzata, pianifica una chiamata strategica gratuita.

Come dovrebbe iniziare la mia concessionaria con la pubblicità PPC?

Normalmente consigliamo di iniziare con le campagne di search specifiche poiché ti danno la possibilità di monitorare accuratamente i termini di ricerca degli utenti.