Lead Generation con Google ADS: 6 consigli per acquisire contatti migliori

Un approccio strategico e operativo per migliorare il rendimento delle tue campagne

Google ADS è uno strumento molto efficace per fare lead generation. A volte però la vera sfida non è ottenere contatti, ma migliorare la qualità dei lead. Di questo ce ne accorgiamo soprattutto su campagne che girano da tempo e che hanno raccolto un po’ di dati. Ma nel momento in cui le passiamo a una strategia di offerta automatizzata – come massimizza conversioni – iniziano a generare tanti lead, che però sono di bassa qualità.

Niente paura. A chi non è capitato almeno una volta? Immagino a molti di voi!

Per questo motivo, in questo articolo vedremo nel dettaglio come impostare una strategia di Lead Generation con Google ADS in 6 passaggi e ti darò alcuni consigli strategici e operativi per migliorare la qualità dei contatti.

Analizza Target e Processo di Acquisto

Lo studio del target di riferimento è il punto cardine di un’azione di Lead Generation. Infatti, grazie ad esso, puoi ottenere tutte le informazioni necessarie per procedere a cascata sul resto del lavoro in modo strategico e coerente.

Definisci una strategia

Dopo aver inquadrato il tuo cliente tipo e i suoi bisogni, potrai, in maniera più agevole, scegliere tra un approccio strategico diretto, e quindi lavorare in domanda consapevole, oppure, al contrario, decidere di lavorare sulla domanda latente.

Lavorare in domanda consapevole

La domanda consapevole altro non è che un insieme di persone che sentono il bisogno o il desiderio di acquistare un prodotto/servizio o di raccogliere informazioni su di esso.

Quindi, se il cliente sa cosa vuole, come accade nel caso di una persona che ha l’auto in panne in autostrada, non ti servirà a nulla scrivere un e-book di 30 pagine dal titolo “Come riparare il guasto della tua auto anche se non sei un elettrauto” e provare a propinarglielo.

In una situazione come quella descritta, il cliente (consapevole) vuole semplicemente un contatto diretto con qualcuno che in breve tempo possa arrivare sul posto e riparare il guasto. Il nostro sfortunato cliente non saprebbe proprio cosa farci con un ebook.

Per raggiungere questo tipo di utente potrai testare le campagne search o di sola chiamata di Google ADS.

Lavorare in domanda latente

Se, al contrario, il tuo cliente tipo non vive uno stato di urgenza e non ha un apparente problema da risolvere, ma ha comunque le caratteristiche simili a quella della tua buyer personas, allora il miglior approccio strategico sarà quello di lavorare in domanda latente.

Dovrai, quindi, strutturare un funnel e usare strumenti come le campagne display, discovery o YouTube per raggiungerlo, attrarre la sua attenzione con un messaggio adeguato, cercare di ottenere una micro-conversione usando un lead magnet (come ad esempio: e-book, sconti, report, video tutorial, free trial, checklist e quiz). Una volta ottenuto il suo indirizzo email potrai inserirlo in una sequenza automatica di email, o aggiungerlo a elenchi di remarketing, che lo porteranno verso la conversione principale.

Questo, chiaramente, è solo un esempio di funnel che ho usato per marcare la differenza tra una strategia che lavora in domanda consapevole e una che lavora in domanda latente.

Migliora il targeting

Una volta definite (o ripensate) le buyer persona e la strategia, puoi andare a lavorare sul targeting delle tue campagne: siano esse search oppure display.

Testare nuove keyword

Se le keyword che stai usando non rendono al meglio, prova a verificare se hai tralasciato dei sinonimi o parole chiave che non avevi considerato in fase di progettazione della campagna. In questo caso intervistare i clienti finali può essere davvero utile per ottenere nuovi spunti e trovare nuove keyword.

Pulizia delle Query di ricerca

Se il traffico che intercetti è piuttosto sporco diventa fondamentale lavorare sulle parole chiave negative per filtrarlo il più possibile, escludendo le ricerche di utenti fuori target e di conseguenza migliorare la qualità dei visitatori della landing page.

Se noti la presenza di termini di ricerca da escludere legati ad alcuni macro argomenti puoi creare liste di parole chiave negative nella libreria condivisa del pannello di Google ADS per filtrare il traffico e risparmiare tempo in futuro nella gestione delle campagne.

Esempio: se vendi moto usate e noti che nelle query c’è una presenza costante di termini di ricerca che si riferiscono a ricambi per moto (che non vendi), costruisci una lista di termini composta da tutte le parole chiave che vuoi escludere e aggiungila alle campagne.

Testare diversi segmenti di pubblico

Se i segmenti di pubblico display non performano come vorresti, ferma le campagne e testa nuovi segmenti di pubblico.

Prima di fiondarti sul pannello di Google ADS e lanciare una nuova campagna, è meglio ragionare con carta, penna e cervello (il miglior tool di cui disponiamo gratis 🙂 ). Il mio consiglio è quello di analizzare il processo di acquisto dei clienti (ma questo dovresti averlo già fatto al punto uno) e selezionare i migliori segmenti di pubblico da testare.

Vediamo nelle prossime righe quali audience puoi mettere in test. Prima però permettimi di citare la definizione, fornita proprio da Big G, di segmenti di pubblico, che “sono gruppi di utenti che hanno in comune particolari interessi, intenzioni e dati demografici, secondo le stime di Google”.

All’interno della piattaforma Google ADS, abbiamo a disposizione diverse categorie di segmenti di pubblico, ulteriormente suddivise in sottocategorie tematiche. Le principali sono:

• Segmenti di Affinità al cui interno troviamo utenti raggruppati per passioni, abitudini e interessi che fanno riferimento a diversi argomenti come ad esempio: bellezza e benessere, casa e giardinaggio, sport e fitness solo per citarne alcuni. 
  
• Segmenti In-market in cui troviamo utenti categorizzati in base alla loro intenzione di acquisto, basata su quello che stanno cercando o pianificando attivamente. Es: abbigliamento e accessori, accessori e strumenti musicali, auto e veicoli ecc.
  
• Segmenti di pubblico personalizzati che puoi costruire sulla base di:
  – Keyword usate dai tuoi clienti ideali e che sonorelative a interessi, prodotti o servizi da essi ricercati.
  – URL di siti web visitati dagli utenti che vuoi raggiungere.
  – APP che pensi siano usate dal tuo target.

Con i segmenti di pubblico personalizzati potrai raggiungere persone che usano le keyword da te indicate, che visitano siti web oppure che usano app simili a quelle da te inserite.

Quindi, il mio consiglio è il seguente: individua prima quali sono tutti i segmenti di pubblico che possono essere più simili agli interessi del tuo target, fai una lista e mettili in test. Poi, analizza i risultati: tieni quelli vincenti e scarta quelli poco performanti e continua così fino a quando non ottieni un flusso costante e continuo di lead di qualità.

Infine, ricorda che anche la rete display ha bisogno di manutenzione costante. Infatti, così come nella rete di ricerca è necessario filtrare i termini di ricerca, qui dovrai andare ad eliminare i posizionamenti cattivi aggiungendoli all’elenco dei posizionamenti esclusi.

Migliora il copy delle ADS

Anche il copy degli annunci impatta sulla qualità dei tuoi lead. Vediamo alcuni suggerimenti per lavorarci.

Usa gli annunci per filtrare gli utenti

Con il copy degli annunci puoi già scremare i contatti cercando di escludere quelli di buona qualità da quelli di scarsa qualità.

Esempio: vuoi rivolgerti ad una clientela over 50? Specifica nel copy che si tratta di un servizio studiato apposta per loro. In questo modo puoi dissuadere gli under 50 dal cliccare sull’annuncio, scartando così i potenziali lead non buoni.

A questo scopo potresti testare i nuovi annunci con lo strumento bozze ed esperimenti: crea una bozza di campagna a partire dall’originale, apporta le modifiche necessarie alle ads e metti in concorrenza i nuovi copy.

Testa angoli diversi

Ti ricordi quando ti parlavo di motivazioni all’acquisto razionali o emotive? Ora ci servono più che mai. Cosa spinge gli utenti a cercare questo prodotto? Testa nuovi angoli di copy e mettili in test con i precedenti.

Ad esempio puoi fare leva sulla parte emotiva del tuo cliente agitando un problema percepito.

Ottimizza la Landing Page

La pagina di destinazione è un “pezzo” della lead generation che non va sottovalutato. In essa, infatti, si concentra la parte di conversione delle campagne di advertising. Analizziamone alcuni aspetti da non tralasciare.

Allinea il copy delle ADS a quello della landing

La continuità logica tra ads e landing è un argomento ormai affrontato da tempo e in tutte le salse, soprattutto per quanto riguarda il concetto di pertinenza e quality score delle campagne.

Questo allineamento è un aspetto che, però, deve essere guardato anche da un’altra angolazione: quella della comunicazione.
Si, perché puoi continuare a scremare il tuo pubblico anche nelle Landing Page con un copy specifico nell’above the fold. Allineare il copy di annunci e landing page fornirà un’esperienza migliore all’utente e migliorerà l’efficenza del copy stesso.

Dai un motivo al cliente per scegliere te

La guerra per conquistare l’attenzione degli utenti si vince in pochi secondi. Nella parte superiore della pagina di destinazione, quindi, devi dare un motivo valido all’utente per acquistare da te.

Come? Individua la tua unique selling proposition. Ricorda che i risultati saranno migliori se ti rivolgerai ad un pubblico specifico con una esigenza specifica. I tuoi clienti non possono essere “tutti”.

Raccogli recensioni dallo stesso target

Le recensioni giocano un ruolo fondamentale, lo sappiamo bene, ma se lasciate da un target che è perfettamente in linea con quello a cui vuoi arrivare, l’utente può entrare più facilmente in empatia con il tuo brand.

Per dirla con un esempio estremo: vuoi raggiungere un target di donne, di mezza età e professionalmente affermate? Togli le recensioni di giovani studenti universitari dalla landing.

Testa nuove versioni di form di contatto

Uno dei metodi più classici da provare per scremare i lead è quello di aggiungere nuovi campi nei moduli di contatto.

Esempio: se il tuo target sono le aziende ma ti arrivano lead anche da privati, potresti aggiungere come campo obbligatorio come la partita iva o la ragione sociale. In questo modo dovresti scoraggiare i privati a contattarti a beneficio delle aziende. Ogni cambio sul form, a mio avviso, va comunque ben ponderato.

Anche in questo caso lo strumento di Google ADS, bozze ed esperimenti, può esserti di grande aiuto per testare una Landing con un form differente.

Lavora il lead nel tempo più rapido possibile

Hai mai sentito parlare di temperatura del lead? Se non ne hai mai sentito parlare provo a spiegartelo così: un lead caldo come un cornetto appena sfornato è pronto ad acquistare, ma può diventare freddo come un ghiacciolo e perdere ogni interesse rispetto ai tuoi servizi se non richiamato, o comunque ricontattato, in breve tempo.

Capisco che in giornate di lavoro frenetiche richiamare un lead non appena questo arriva può risultare difficile, ma se stai investendo in campagne Google ADS è una cosa che dovresti fare. Infatti, più tempo passa tra il momento in cui un utente lascia i suoi dati e il momento in cui riceve una chiamata dal tuo ufficio vendite, più si abbassano le possibilità di convertire un lead in cliente.

Il tempo che intercorre tra questi due momenti è davvero cruciale. Specialmente nei settori in cui un utente di norma chiede 3 o 4 preventivi per decidere da chi comprare e se non sei il primo a richiamare potresti perdere delle opportunità.

Da una statistica di Lead Connect, infatti, emerge che il 78% dei clienti acquista dall’azienda che contatta il lead per primo dopo la richiesta di informazioni. Come puoi vedere i tempi di reazione, in un mondo digitale sempre più affollato e competitivo, possono fare davvero la differenza.

Conclusioni

Il successo delle tue campagne Google ADS può dipendere da tanti fattori, sia tecnici della piattaforma, ma anche strategici. Analizzare ed ottimizzare, periodicamente, i singoli aspetti che abbiamo visto insieme ti permetterà di migliorare la qualità dei tuoi lead.