Messy Middle: perché il Branding è correlato alle Performance

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By Antonio Pratola

Messy Middle: perché il Branding è correlato alle Performance

Di cosa parleremo oggi

Avere una visione più ampia di come i nostri utenti arrivano ad acquistare ci permette di impostare account pubblicitari in maniera più chiara.

In questo articolo andremo ad esplorare come conoscere il messy middle risulta essere un’arma eccezionale per aumentare le performance long term.

Il concetto del “Messy Middle”

Il “messy middle” rappresenta l’ambiente complesso e dinamico in cui i consumatori si trovano tra il momento in cui nasce un bisogno o desiderio (trigger) e l’acquisto effettivo. In questo spazio, i consumatori sono bombardati da una sovrabbondanza di scelte e informazioni, portandoli spesso a cambiare idea o a passare da un prodotto a un altro durante il loro processo decisionale.

Il concetto di Messy Middle è di vitale importanza quando si ragiona su una struttura pubblicitaria, a prescindere dalla piattaforma.

Da quando esiste il concetto di marketing è ormai sentito e risentito quanto sia importante lavorare sul “brand” ma molte aziende tralasciano questo aspetto di vitale importanza: la sentiment analysis, ovvero un’analisi computazionale di sentimenti e opinioni espressi all’interno di testi generati in rete su un prodotto/servizio. La sentiment analysis ci permette di capire quanto il nostro brand sia risonante nella mente dei consumatori quando saranno chiamati a decidere se acquistare da noi o da un’azienda concorrente.

Spunti pratici:

  • Analisi del percorso utente: utilizza Google Analytics per tracciare il percorso del cliente dal primo contatto fino all’acquisto, identificando così le principali aree di attrito;
  • Test A/B su annunci e landing page: conduci test A/B su diversi elementi degli annunci e delle landing page per vedere quali varianti guidano una maggiore conversione nel processo decisionale.

L’importanza del brand e del comportamento dei consumatori

In questo contesto di Messy Middle, il brand continua a giocare un ruolo chiave. I marchi noti riescono a mantenere una quota significativa delle preferenze dei consumatori, anche di fronte a competitor con proposte apparentemente superiori.

La ricerca sottolinea l’importanza di comprendere come i consumatori prendano decisioni per poter navigare efficacemente nel “messy middle” e influenzare le loro scelte.
Immaginiamoci di fronte a due frigoriferi di pari caratteristiche. Il primo è un frigorifero Samsung, l’altro di un brand poco noto. Entrambi offrono le stesse funzioni, garanzie e caratteristiche ma la nostra scelta verterà nella quasi totalità dei casi verso il brand coreano.

Potenziare il brand è un moltiplicatore silenzioso delle performance e, quando il nostro prodotto sarà ben visibile su una campagna shopping, avremo un netto vantaggio che ci permetterà di aumentare silenziosamente il tasso di conversione.

Spunti pratici:

  • Branding consistente: assicurati che tutti i tuoi materiali pubblicitari su Google mantengano una coerenza visiva e di messaggio, rafforzando la riconoscibilità del brand;
  • Targeting demografico e psicografico: utilizza Google Ads per segmentare il pubblico in base a demografia e interessi, per raggiungere coloro che sono più probabili essere influenzati dal tuo brand.

Marketing nel “Messy Middle”

Il marketing efficace nel “messy middle” si concentra sull’essere presenti dove si trovano i consumatori, aumentando la fiducia e colmando il divario tra il desiderio iniziale e l’acquisto, motivo per cui oggi si preferisce una strategia multichannel.

Si tratta di utilizzare la creatività per costruire attività promozionali che influenzano sia il prodotto che il consumatore sceglie di acquistare sia il luogo dove lo acquista, motivo per cui le piattaforme stanno abbracciando una direzione multiplacement dandoci i mezzi per essere “ovunque”.

Ci basti pensare a quanto è cambiato il nostro lavoro dall’introduzione della PMAX. Il concetto di funnel si fa ogni anno sempre più articolato.

Marketing nel "Messy Middle": come è cambiato il funnel.

Spunti pratici:

  • Strategie multicanale su Google: sfrutta le diverse soluzioni pubblicitarie di Google, come Display, Search e Video, per essere presente in diverse fasi del percorso del cliente;
  • Utilizzo di Google Shopping: ottimizza le tue campagne Google Shopping per mostrare prodotti in modo più visibile quando i consumatori sono in fase di ricerca e confronto.

Esplorazione e valutazione

Il processo decisionale dei consumatori nel “messy middle” è caratterizzato da due fasi principali: l’esplorazione, un’attività espansiva in cui si aggiungono marchi, prodotti e informazioni al proprio portfolio mentale, e la valutazione, dove si restringe la scelta a un set più limitato di opzioni.

L’utente che atterra sulla nostra landing page è un utente che non solo sta cercando una soluzione ad un problema, ma sta anche valutando quale dei diversi player preferire. Motivo per cui uno degli elementi più performanti in termini di Conversion rate in una landing page è la sezione “us vs them”.

Sezione “us vs them”: l’utente che atterra sulla nostra landing page è un utente che non solo sta cercando una soluzione ad un problema, ma sta anche valutando quale dei diversi player preferire.

Inoltre, secondo Google, i touchpoint che occorre ad un utente prima di acquistare un prodotto o servizio mediamente sono 8. Questo ha portato noi e le Agenzie più competenti nel settore a focalizzarsi molto sulla parte dei tracciamento.

Server Side, conversioni Offline, API Conversion e Consent mode sono diventati di vitale necessità, sia per alimentare le piattaforme con dati qualitativi, ma soprattutto per conoscere al meglio i percorsi che portano i nostri clienti a convertire.

Recensioni su YouTube, un giro su un forum, una chiacchiera con un amico esperto o qualsiasi altra azione informazionale sono touchpoint che non riusciamo direttamente a tracciare, ma che aiutano indirettamente la Conversion Rate dei progetti dei nostri clienti.

Spunti pratici:

  • Contenuti informativi: fornisci contenuti ricchi e informativi sulle tue landing page per assistere i consumatori nella fase di valutazione;
  • Sezione ‘Us vs Them’: crea una sezione comparativa dettagliata che metta in evidenza i punti di forza del tuo prodotto rispetto ai concorrenti.

L’evolversi del comportamento di ricerca e la sfida per i marketer

Con l’aumento delle informazioni disponibili online, il comportamento di ricerca dei consumatori è diventato più complesso e sfaccettato. I termini di ricerca hanno cominciato a includere più sfumature e precisione, riflettendo un cambiamento nel modo in cui i consumatori cercano e valutano le opzioni di acquisto.

Proprio da questa nuova complessità, Google sta cercando di invogliare gli advertiser ad utilizzare corrispondenze generiche piuttosto che corrispondenze più restringenti, oltre al costante miglioramento dell’algoritmo.

Spunti pratici:

  • Keyword a coda lunga: concentrati sulle keyword a coda lunga e specifiche per catturare gli utenti che sono in fasi più avanzate del loro percorso decisionale;
  • Content marketing: utilizza un approccio di content marketing su Google per rispondere a domande specifiche dei consumatori, aumentando la visibilità e la pertinenza.

Campagne Discovery (Demand Gen): perché sono importanti in una strategia legata alle performance

Le campagne Demand Gen secondo Google nascono con questo fine: trovare potenziali clienti e alimentare la domanda con creatività immersive e pertinenti che attirano l’attenzione e incoraggiano all’azione nei momenti giusti.

Quando valutiamo le performance di una Demand Gen, dobbiamo ricordarci che sono campagne che, oltre a convertire direttamente, fanno un lavoro di awareness (qualora il pubblico non sia di puro retargeting) e quindi aiutano indirettamente anche le campagne più legate alla domanda consapevole (Search, Shopping ecc.)

Prova ad attivare una demand gen con asset media legati ad un messaggio che incrementa la percezione del tuo brand, e in tempi brevi ti accorgerete che le campagne che servono effettivamente a convertire ne beneficeranno.

Spunti pratici:

  • Targeting di nicchia: identifica e targettizza nicchie specifiche con campagne Discovery per costruire consapevolezza del brand in segmenti di mercato altamente rilevanti;
  • Creatività coinvolgente: sviluppa creatività immersive e coinvolgenti che raccontino una storia, attraendo l’attenzione del pubblico e incrementando l’engagement.

Applicazione della scienza comportamentale in Google Ads

La scienza comportamentale può influenzare il comportamento di acquisto all’interno degli annunci di ricerca. Si è scoperto che l’uso responsabile di principi comportamentali può spingere i consumatori a scegliere un marchio secondario o addirittura un marchio inventato, rispetto al loro marchio di prima scelta.

Proprio per questo in una strategia di performance marketing non può non avvalersi di un’analisi ben fatta, proprio per rispondere in maniera più risonante ad alcune necessità degli utenti. Sfruttare i Bias cognitivi con coscienza può rivelarsi vitale.

Conclusioni

Il mio studio sul “messy middle” evidenzia l’importanza critica di comprendere il comportamento dei consumatori e di utilizzare principi comportamentali nell’advertising online, in particolare in ambienti controllati come la ricerca Google e i punti vendita online.

I marchi devono concentrarsi sul colmare il divario tra il desiderio iniziale e l’acquisto, sfruttando la scienza comportamentale per influenzare efficacemente le decisioni dei consumatori.

Scritto da:
Antonio Pratola

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