Annunci Google Ads Search: come migliorare il ranking della rete di ricerca?

Scopri come migliorare la visibilità dei tuoi annunci rispetto ai competitor

Quando facciamo una ricerca su Google, nella pagina dei risultati troviamo sia annunci organici che sponsorizzati.

Per stabilire l’ordine di visualizzazione degli annunci a pagamento, Google Ads gestisce un sistema di aste che serve a stabilire prima di tutto se gli annunci sono idonei alla pubblicazione e poi – se questi superano le soglie minime per essere pubblicati – decide in quale ordine pubblicarli.

Per stabilire il ranking degli annunci, Google Ads utilizza un algoritmo chiamato “Ad Rank” che tiene conto di diversi fattori e che favorisce gli annunci che hanno un punteggio di qualità alto, pubblicandoli nelle posizioni più alte della SERP.

Dalla documentazione ufficiale di Google, i fattori elencati che influenzano l’AD Rank sono: “l‘importo dell’offerta, la qualità degli annunci e della pagina di destinazione” ed anche “la competitività di un’asta, il contesto di ricerca dell’utente (ad esempio la località, il dispositivo, l’orario della ricerca, la natura dei termini di ricerca, gli altri annunci e risultati di ricerca visualizzati nella pagina, oltre che altri indicatori e attributi degli utenti), nonché l’impatto previsto degli asset e degli altri formati degli annunci.”

Da questo elenco di fattori è evidente che per migliorare il ranking degli annunci serve, come spesso accade, una visione olistica che vada a coinvolgere più aspetti della gestione di un account Google Ads.

Se analizziamo i singoli fattori che troviamo in questa lista possiamo notare che su alcuni di essi abbiamo controllo e su altri no.

Tra quelli su cui abbiamo controllo troviamo:

1) Importo dell’offerta: ovvero l’importo massimo che si è disposti a pagare per un clic sull’annuncio. Quindi il costo per clic massimo impostato a livello di keyword (se e quando utilizzi il CPC manuale) oppure in caso di utilizzo di strategie di offerte automatiche è Google a deciderlo per te. In ogni caso l’importo dell’offerta non è il fattore chiave per dare visibilità agli annunci. Per fortuna.

2) Qualità degli annunci e della pagina di destinazione: l’obiettivo di Google Ads è offrire agli utenti un’esperienza di ricerca il più possibile di qualità.

Per questo motivo, gli annunci pubblicitari devono essere rilevanti rispetto alla ricerca effettuata, così come devono esserlo anche le pagine di destinazione collegate.

Qui entra in gioco il punteggio di qualità, che, come sappiamo, si basa su:

• CTR previsto: la probabilità che l’annuncio riceva un click quando questo viene pubblicato.
• Rilevanza degli annunci: pertinenza tra l’annuncio e l’intenzione di ricerca di un utente.
• Esperienza della landing page: pertinenza della landing page rispetto alla keyword.

3) Impatto previsto degli asset: Google Ads stima l’impatto degli asset sul ranking dell’annuncio. L’utilizzo degli asset, come ad esempio sitelink, call out, snippet strutturati, immagine e tutti gli altri che Google ci mette a disposizione vanno ad impattare sulla visibilità dell’annuncio e quindi anche del suo CTR.

Quindi cosa fare per migliorare il ranking dell’annuncio?
Dobbiamo lavorare sull’ottimizzazione del punteggio di qualità e l’utilizzo di asset di annuncio. Vediamo insieme come.

Come aumentare il punteggio di qualità

Il punteggio di qualità, o Quality Score, è una metrica visibile a livello di parola chiave e può avere un valore compreso tra 1 e 10.

TIP: per controllare il punteggio di qualità nel tuo account, attiva, a livello di keyword, le seguenti colonne.

• Punteggio di qualità.
• Esperienza pagina di destinazione.
• CTR previsto.
• Pertinenza annuncio.

Per migliorare il punteggio di qualità devi agire quindi sui 3 aspetti che sono alla sua base.

Aumentare il CTR: migliora titoli e descrizioni

Un CTR alto indica che l’annuncio attira l’attenzione del tuo pubblico e che quindi i tuoi annunci sono rilevanti. Google, di conseguenza, premia gli annunci con buone performance, aumentandone la loro visibilità.

Quindi migliorare il CTR è cruciale, ecco come puoi farlo:

• Testa diverse varianti di copy per individuare gli angle più efficaci.
• Usa le parole chiave nei titoli e nelle descrizioni.
• Fai leva su urgenza, scarsità e riprova sociale. Es. “Offerta valida solo oggi”, “disponibilità limitate” oppure “oltre mille clienti felici”.
• Usa i numeri nelle headline per catturare l’attenzione. Es. “Oltre 4.100 recensioni”, “3.000 vendite concluse”, “30% di sconto”, “Valido fino al 30.06”

PRO TIP: in Google Ads hai a disposizione anche lo strumento esperimenti per fare diversi tipi di test tra cui anche degli A/B test sui diversi copy. Puoi splittare il traffico al 50% tra due annunci diversi per determinare qual è quello migliore e usare il vincente nelle campagne.

Scrivi un copy basandoti sulla conoscenza dei bisogni e problemi dell’audience target. Comprendere a fondo cosa spinge l’utente ad acquistare è fondamentale.

Rilevanza delle parole chiave: struttura meglio le campagne

Google valuta se il tuo annuncio è pertinente rispetto alla ricerca dell’utente. Una forte correlazione tra keyword, testo dell’annuncio e contenuti della landing page è fondamentale.

Segmenta campagne e gruppi di annunci in base a keyword specifiche per massimizzare la pertinenza, in modo che gli annunci siano rilevanti e che non si allontanino troppo dall’intento di ricerca dell’utente. Se questi due elementi sono troppo distanti crea un nuovo gruppo di annunci.

L’esperienza di navigazione dalla ricerca alla visita sulla pagina di destinazione è centrale.

Esperienza sulla landing page: content e parte tecnica

Anche la qualità della landing page incide direttamente sul punteggio di qualità. Puoi controllare la valutazione delle tue pagine di destinazione nella dashboard di Google Ads e verificare se la valutazione delle tue landing page è: “sotto la media”, “media”, o “sopra la media”.

Google favorisce pagine che offrono un’esperienza utente positiva, perché migliorano la soddisfazione dell’utente e riducono il bounce rate.

Cosa puoi fare per ottimizzare la pagine di destinazione per Google Ads:

• Allineare il contenuto della landing page al contenuto del tuo annuncio. Es. Se vendi scarpe da trail running porta gli utenti nella sezione del tuo sito in cui ci sono quel tipo di scarpe da corsa. Non commettere l’errore di fare mischioni di keyword, in un unico adgroup con il rischio di avere copy degli annunci e landing page poco rilevanti.

• Ottimizzare la velocità di caricamento: le pagine lente oltre ad offrire esperienze d’uso pessime penalizzano il ranking. Quindi l’obiettivo è quello di migliorare i tempi di caricamento delle pagine al massimo.
  
  PRO TIP: puoi fare un test di velocità di caricamento con uno dei tanti tool che puoi trovare facilmente online come ad esempio:
  • Google PageSpeed.
  • Insights GTmetrix.
  • WebPageTest.

• Migliorare l’esperienza per mobile: ottimizza la navigazione e il caricamento delle pagine anche per l’uso da mobile.

Ora che hai lavorato sulle singole parti che compongono il Quality Score puoi migliorare anche l’impatto degli asset.

Sfrutta il potere degli asset degli annunci

Come abbiamo visto in precedenza, gli asset degli annunci impattano sul ranking.

Google Ads mette a disposizione diverse tipologie di asset di annunci, tutti molto utili a catturare l’attenzione degli utenti. In molti, troppi casi, quando faccio audit e consulenze, vedo che le estensioni sono un aspetto poco considerato. Il mio consiglio è quello di utilizzarne il più possibile, ovviamente purché siano coerenti con il business.

Facciamo una carrellata di alcuni più comunemente utilizzati.

• Estensioni di Sitelink: sono molto utili perché aiutano a indirizzare gli utenti a sezioni specifiche di un sito web. Ad esempio, se lavori con un ecommerce, i sitelink potrebbero essere le categorie principali del tuo catalogo prodotti.
• Immagini: sono tra gli ultimi arrivati e sono molto efficaci secondo me perché permettono di attirare l’attenzione con un elemento visivo.
• Estensioni di chiamata: utile se vuoi ricevere chiamate direttamente.
• Estensioni di promozione: per evidenziare sconti e offerte. È molto utile ed anche personalizzabile sulla base delle caratteristiche dello sconto.
• Estensioni di prezzo: utilizzalo se i tuoi prezzi sono competitivi.

Conclusioni

L’ottimizzazione della visibilità degli annunci passa in gran parte attraverso il miglioramento del Quality Score, ideato proprio per offrire agli utenti un’esperienza il più possibile di qualità.

Infatti, se gli utenti continuano a preferire Google rispetto ad altri motori di ricerca, gli inserzionisti avranno accesso a un mercato ampio. Più inserzionisti ci saranno, maggiori saranno i guadagni per Google. Un classico esempio di situazione win-win.

L’ottimizzazione sul Quality Score che Google ci “costringe” a fare è benefica per gli account perché ci permetterà di avere campagne strutturate meglio e con copy e landing page di qualità. Allo stesso tempo con CPC più bassi avremo più traffico a parità di budget e maggior visibilità ai nostri annunci.