Parole Chiave e Google Ads: quali sono le corrispondenze e come usarle al meglio

Keyword research: parole chiave per iniziare bene

Sappiamo che una campagna search parte sempre da una keyword research, ovvero un’attenta ricerca di quelle che sono le parole chiave migliori da inserire come trigger per i nostri annunci. Per fare questo ci avvaliamo di tools che ci aiutano a capire il rendimento di una keyword e delle sue correlate.
Lo stesso google ads ha un suo strumento interno chiamato “strumento di pianificazione delle parole chiave”.
Puoi trovarlo andando in strumenti e impostazioni -> pianificazione -> strumento di pianificazione delle parole chiave.

Oltre questo puoi trovarne tanti altri esterni alla piattaforma, spesso a pagamento, ma utilissimi per la tua ricerca. Personalmente utilizzo semrush e valido la mia ricerca facendo delle comparazioni su altri tools altrettanto validi.
Trovi la guida ai migliori 11 Tool per fare Keyword Research qui.

Cosa sono le corrispondenze e perché sono importanti

Bene, abbiamo individuato le parole chiave che pensiamo essere più in target con le ricerche dei nostri potenziali utenti. Lavoro finito? Niente affatto, perché proprio ora dobbiamo pensare alla corrispondenza da dare alle parole chiave, un’azione di fondamentale importanza. Il perché è molto semplice: in base alla corrispondenza che darai alle tue parole chiave attiverai o meno i tuoi annunci per le ricerche degli utenti.

In questo modo potrai raggiungere molteplici obiettivi: fare awareness nel momento in cui vuoi rendere un brand conosciuto, ma anche far raggiungere gli obiettivi di vendita del tuo cliente.
Con la giusta strategia, infatti:

• Limitiamo la possibilità che i nostri annunci vengano mostrati ad una audience sbagliata;
• Riusciamo a intercettare un utente pronto a comprare e già interessato al nostro brand.

Ricordiamo, infatti, che con la search ci rivolgiamo ad un pubblico che è ad un punto avanzato del customer journey e non ad un pubblico freddo, collocato nella parte alta del funnel.

Ma torniamo alle corrispondenze e vediamo quante e quali sono.

• Corrispondenza generica (broad match).
• Corrispondenza a frase (phrase match).
• Corrispondenza esatta (exact match).

Nb: non parleremo della corrispondenza generica modificata (broad match modifier) in quanto non più utilizzabile a partire da luglio 2020.

Ciò non significa che i gruppi di annunci con keyword bmm hanno smesso di portare traffico, ma:

1 – questa corrispondenza non può essere più impostata in campagne ex novo;
2 – questa corrispondenza andrà a essere sempre più simile alla corrispondenza a frase.

Ora vediamo gli altri keyword match caso per caso.

Corrispondenza generica/ broad match

È la corrispondenza più ampia delle tre, quindi è quella che pesca più varianti che hanno pertinenza con la parola chiave da te acquistata.

Cosa significa? Che intercetterà anche ricerche con errori di battitura, singolari e/o plurali, ricerche correlate e altre varianti pertinenti. Qualcuno penserà che questa sia una scelta efficace, in quanto porterà sicuramente più traffico dato l’enorme quantitativo di ricerche.

E invece non è proprio così!

Tante ricerche significano tanti clic e, di conseguenza, tanto dispendio di budget. Ma il punto fondamentale è che anche parole chiave non esattamente in target per la nostra campagna attiveranno i nostri annunci. Più traffico sì, ma molto meno qualitativo, ergo, un tasso di conversione potenzialmente molto basso.

Un modo per limitare l’entrata di parole “sporche” nella nostra search quando lavoriamo con chiavi aperte, è l’inserimento di parole chiave negative (precedute dal segno -).
In poche parole diciamo alla macchina che queste parole vanno escluse e non devono attivare i nostri annunci. A volte può essere una scelta sensata; a volte, invece, si dimostra solo un lavoro massivo e impegnativo, spesso risolvibile utilizzando semplicemente una corrispondenza diversa dalla broad.

Ecco un esempio di quello che attiverebbe in corrispondenza generica la query “dieta a basso contenuto di carboidrati”. Si attivano delle parole pertinenti alla nostra ricerca ma con uno spettro veramente ampio di argomenti che potrebbero non c’entrare nulla con il business del cliente.

Corrispondenza a frase/ phrase match

La corrispondenza a frase è una scelta senz’altro più restrittiva rispetto alla scelta broad, infatti attiva solo gli annunci per ricerche corrispondenti a una frase o alle sue varianti simili (precedute o seguite da una o più parole). In questo caso viene preso in considerazione anche l’ordine di scrittura: non si attiveranno query che contengono parole nel mezzo della nostra keyword. Vediamo, anche qui, un esempio pratico per capire meglio.

(N.B.: la parola chiave va inserita tra due doppi apici)

“Scarpe da tennis” attiva delle varianti correlate molto più pertinenti rispetto all’esempio riportato nella corrispondenza generica. Non arriveremo ad avere il volume di traffico del caso precedente, ma avremo un traffico molto più qualitativo che ha una maggiore propensione a portare conversioni.

Corrispondenza esatta/ exact match

È la più rigida tra le corrispondenze, quella che va a pescare una piccola parte di traffico ma altamente profilato. Parliamo della corrispondenza esatta. Questo match attiva solo annunci per ricerche corrispondenti al termine esatto o alle sue varianti simili. Si inserisce tra due parentesi quadre, come vediamo nell’immagine sottostante.

[scarpe da uomo] attiva ricerche strettamente affini alla nostra keyword, che non lasciano tanto spazio alla fantasia. Ovviamente il pro di questo match è che porta solo utenti altamente interessati; il contro è che potrebbe rivelarsi una scelta carente rispetto agli obiettivi di traffico della nostra campagna a causa della sua rigidità.

Quale corrispondenza usare?

Sembrerà banale, ma non c’è una risposta giusta o sbagliata. Intanto, non bisogna sceglierne per forza una sola; spesso si utilizzano più combinazioni di match in un unico gruppo di annunci.

Come possiamo vedere sopra, abbiamo tre parole molto simili, di cui due addirittura identiche con due corrispondenza diverse: phrase match e exact match.
È un errore? No, entrambe hanno ctr performanti e sono frutto di un’accurata keyword research che ha dato poi riprova di essere efficiente. Se nel medio termine una di queste due parole chiave avesse portato scarsi risultati, l’avremmo semplicemente spenta.

Conclusioni

Quindi, qual è il segreto? Testare, testare e testare!
Il machine learning sta diventando sempre più sofisticato e spesso è difficile predire con esattezza cosa funzionerà e cosa no. Dipende da un’infinità di variabili che mutano costantemente.

Provate e divertitevi a capire per ogni campagna quali keyword e quali corrispondenze funzionano di più, per poi ottimizzarle, e quali funzionano di meno, semplicemente mettendole poi da parte.