Performance Max e Demand Gen: quali differenze e quando usare l’una o l’altra

Le differenze principali tra Performance Max e Demand Gen 

Capire le differenze tra le due campagne è fondamentale per scegliere la giusta strategia e per investire il budget in modo efficace valutando quando lanciare una pMax e quando lanciare una Demand Gen.

Iniziamo ad analizzare quindi le principali caratteristiche di ciascuna di queste due tipologie di campagne.

Performance Max 

Le campagne Performance Max hanno la caratteristica distintiva di pubblicare gli annunci su tutte le reti disponibili su Google ADS. Hanno molti automatismi e limitazioni nell’analisi dei dati, ma nel corso del tempo Google ha reso disponibili alcuni insight e opzioni (come ad esempio brand exclusion, dati a livello di asset group, aggiunta di keyword negative e channel report) e poi la community di Google ADS ha reso disponibili diversi script che hanno permesso di analizzarle.

Ma vediamo le principali caratteristiche delle campagne Performance Max:

1) Strategie di offerta
Le strategie di offerta disponibili sono: Massimizza Conversioni, CPA target, Massimizza Valore Conversioni e Target ROAS. 

Dal mio punto di vista non sono campagne da lanciare se hai zero o pochissime conversioni nel tuo account, proprio perché ci sono strategie di offerta che per funzionare bene hanno bisogno di un certo storico di dati. Ti sconsiglio di lanciare “a freddo” su account senza conversioni e che hanno poco budget da investire.

2) Posizionamenti
Le campagne pMax possono lavorare su tutto l’inventario di reti disponibili in Google Ads: Search, Shopping, Display, YouTube, Gmail e Discover. La possibilità di coprire tutti i posizionamenti, però, dipende da come vengono settate le campagne. Infatti, puoi lanciare 3 tipi diversi di pMax:

• Solo creatività: inserisci solo copy e creatività statiche e video. La campagna distribuirà gli annunci su reti Display, Discover, Gmail e YouTube.
• Solo feed: se alla campagna agganci un feed di prodotti senza aggiungere copy e creative. La campagna distribuirà sulla rete shopping (come le vecchie smart shopping).
• Feed + creatività: inserisci copy, creative e agganci un feed. In questo caso la campagna distribuirà, potenzialmente, su tutte le reti Google ADS. 

PRO tips: non prendere come oro colato questa distinzione perché ho visto differenze sostanziali tra settaggi e distribuzione effettiva. Infatti, alcune pMax “full on” distribuiscono solo su una o due reti anche quando fornisci tutti gli asset, ho visto pMax non distribuire su YouTube anche quando ho inserito dei video.  Di fatto non c’è controllo diretto sui posizionamenti di queste campagne.

3) Annunci

Gli annunci delle pMax sono composti da:

Asset di Testo:

• 5 titoli da 30 caratteri;
• 5 titoli lunghi da 90 caratteri;
• 1 descrizione da 60 caratteri;
• 4 descrizioni da 90 caratteri.

Creatività: 

• 15 immagini (in formato 1:1, 1,19:1, 4:5);
• 5 video (in formato 1:1, 1,19:1, 4:5);

Se non hai un video a disposizione, Google creerà automaticamente i video quando possibile. Ti assicuro che è meglio procurarsene qualcuno perché i video creati automaticamente lasciano un po’ a desiderare… per così dire.  

Asset Generation

Una menzione all’Asset Generation è d’obbligo perché Google Ads può automatizzare la creazione di copy per personalizzare gli annunci, prendendo informazioni dal testo del sito, dalle landing page e dagli asset forniti. Può anche scegliere anche una URL finale diversa da quella settata nella campagna se ritiene che altre lading possano performare meglio. Se si vuole lasciare all’AI della Pmax la scelta della URL abbiamo anche la possibilità di escluderne alcune per provare a far lavorare la Pmax solo su alcune pagine e non su altre.

Inoltre, la Pmax può generare miglioramenti video: ovvero può creare in automatico video verticali o quadrati a partire da quelli forniti e creare anche versioni più brevi. Questa funzione non è disponibile nella Demand Gen. 

4)Audience (Indicatori di pubblico)

Le audience che potrai selezionare nelle campagne pMax sono le seguenti:

• Visitatori del sito
• Elenchi di utenti
• In-market 
• Eventi importanti
• Dati demografici dettagliati (stato parentale, stato civile ecc…)
• Affinità
• Interessi personalizzati
• Dati demografici: genere, età e stato parentale

Un altro targeting disponibile è quello dei temi di ricerca, che spingeranno le pMax verso il posizionamento search.   

Un altro dei segni distintivi delle campagne pMax è il fatto che le audience sono un mero input e Google userà l’intelligenza artificiale per andare a cercare conversioni anche al di fuori della selezione di audience fatta da te. Non hai controllo su questo e puoi vedere le audience per le quali è ottimizzata la campagna sulla tabella riportata “insight” delle pMax. 

Demand Gen 

Le campagne Demand Gen (abbreviazione di Demand Generation) sono state introdotte da Google come evoluzione delle campagne Discovery (ormai non più disponibili). Lo scopo di questo tipo di campagna è quello di generare interesse e domanda per prodotti e servizi. In pratica, lavorano su quei posizionamenti che gli utenti usano per guardare “contenuti ispirazionali o di intrattenimento”, con un’esperienza simile a quella delle ads su YouTube (o Meta).

Quindi si posizionano strategicamente in una fase più alta del funnel rispetto alla Performance Max. 

Vediamo le principali caratteristiche:

1) Strategie di offerta

Quando costruisci una campagna Demand Gen hai 3 tipi di obiettivi che ti permettono di selezionare le seguenti strategie di offerta: massimizza conversioni, target CPA, massimizza click, massimizza valore di conversione e target ROAS.

Queste ultime sono disponibili solo per gli account che hanno almeno 100 conversioni per usare la strategia di offerta Massimizza Valore delle Conversioni oppure almeno 75 conversioni per usare la strategia di offerta Target ROAS.

Le strategie di offerta utilizzabili sempre sono: massimizza click, massimizza conversioni e target CPA.

2) Posizionamenti

I posizionamenti che comprende una Demand Gen sono tutti quelli visuali, associati quindi ai concetti di domanda latente e visualizzazione di contenuti “ispirazionali”:

• YouTube (in-stream, in-feed e Shorts)
• Discover
• Gmail 

Quindi oltre a YouTube abbiamo, la sezione Discover secondo me molto utile per avere visibilità quando un utente si trova nelle prime fasi del processo di acquisto e il posizionamento Gmail.

Da qualche tempo è possibile anche scegliere quale posizionamento andare a coprire: 

3) Audience 

Nelle campagne Demand Gen abbiamo la possibilità di creare delle audience da targettizzare sulla base di:
– segmenti di pubblico personalizzati
– segmenti di remarketing
– in-market
– affinità
– eventi della vita
– dati demografici dettagliati
– segmenti di pubblico simile 

A differenza delle campagne pMax, dove le audience sono “segnali”, in questo caso le audience vengono effettivamente seguite da Google.

Pubblici simili

L’opzione che rende unica la Demand Gen è la possibilità di utilizzare i segmenti di pubblico lookalike per raggiungere utenti simili a quelli che abbiamo in una lista di utenti (es. clienti top, clienti, iscritti newsletter ecc.).
Puoi scegliere 3 livelli di copertura dei segmenti: 

• Ridotto 2,5%
• Bilanciato 5%
• Esteso 10% 

Il livello più preciso, cioè quello dove la corrispondenza tra pubblico originale e quello simile è maggiore, è quello “Ridotto 2,5%”. Se scegli la copertura estesa la lista viene “diluita” e ci sarà più espansione di quel pubblico.

Vale il motto “garbage in, garbage out ”. Quindi la lista che fornisci a Google deve essere qualitativa:  un conto è fare un pubblico simile con clienti che hanno acquistato un conto è farlo con email di utenti che magari hanno scaricato un semplice contenuto.   

Targeting ottimizzato

Infine, tra le opzioni disponibili c’è quella del targeting ottimizzato. Con questa opzione lasci il comando della campagna a Google, come accade nelle pMax, con l’opzione però di poter restringere il pubblico a genere e fasce di età che hai selezionato.

4) Gli annunci

I tipi di annunci disponibili sono 3:

– Singolo annuncio illustrato
– Annuncio illustrato carosello (fino a 10 immagini)
– Annuncio video

I formati di annunci disponibili sono: 

• Immagini: (in formato 1:1, 1,19:1, 4:5)
• video:(in formato 1:1, 1,19:1, 4:5)

La parte testuale dell’annuncio è formata da:

• 5 titoli da 40 caratteri
• 5 titoli lunghi da 90 caratteri
• 5 descrizioni da 90 caratteri

Che differenze ci sono quindi tra due campagne? Ci sono differenze notevoli sia dal punto di vista tecnico, che, come abbiamo visto, vanno dalle reti, che queste campagne coprono fino al modo in cui viene targetizzata l’audience. Inoltre, nelle pMax abbiamo meno accesso ai dati e meno controllo su targeting e placement. 

Riflessioni strategiche 

In un account Google ADS la mia idea di struttura di campagne procede a livelli: prima search e shopping (o pmax solo feed), in caso di e-commerce ovviamente, e successivamente valuto di aggiungere strati di campagne per cercare incrementalità.

Quando ho massimizzato l’efficacia di un livello ne aggiungo un altro.
Es. hai ottimizzato le altre campagne presenti nell’account? Stanno avendo un ritorno sostenibile? Hanno abbastanza budget? Ok allora puoi passare al livello successivo e lanciare una nuova campagna.

Quando usare quindi la Demand Gen? 

La Demand Gen di base non è una tipologia di campagna ideata per fare lead o vendere prodotti, ma per generare, appunto, domanda. Google stesso ci dice che la Demand Gen serve a “Generare domanda e avere risultati aziendali ottimali sulle piattaforme più visive e divertenti di Google”. 

Demand Gen è ideale quando bisogna lavorare sulla consideration, per aumentare l’engagement e raggiungere nuovi utenti in modo più creativo e con contenuti più ispirazionali. 

Inoltre, possono essere utili a quelle aziende o startup che vendono un prodotto/servizio completamente nuovo nel mercato che non è cercato dagli utenti sui motori di ricerca e che quindi non puoi presidiare con una campagna search. In questo caso una Demand Gen per lavorare in domanda latente è una carta che puoi giocarti. 

Quando usare le pMax? 

Le campagne pMax le uso quando ho una struttura di account con campagne già abbastanza stabili, con uno storico di conversioni solido e con il budget sufficiente a farle girare bene. Quando raggiungo questo livello posso testare una o più pMax per vedere che tipo di incrementalità possono portare all’account. Quindi devono portare conversioni incrementali rispetto alle campagne che ho già attive (occhio quindi alle conversioni che possono rubare alle altre campagne).

Le pMax, allo stesso tempo però, possono essere usate come campagne di scouting: perché sfruttando tutti i posizionamenti disponibili su Google Ads e dai risultati ottenuti si può capire se ci sono posizionamenti che hanno un potenziale che può essere sfruttato lanciando campagne specifiche. Ad esempio se lancio una pMax e mi accorgo che su YT ho conversioni posso lanciare una nuova campagna YT e controllare meglio le audience e il testing creativo. 

Le Demand Gen possono lavorare insieme alle pMax? 

Le campagne Demand Gen possono lavorare bene in tandem con le campagne pMax, per farsi vedere da nuovi utenti e fare un assist alle pMax e alle altre campagne.

Queste campagne per funzionare al meglio hanno bisogno di storico di conversioni robusto (pmax) e liste di utenti di qualità (demand gen) che possono alimentare il machine learning al meglio.

Tu che esperienza hai avuto con le campagne pMax e Demand Gen?