Performance Max per ecommerce: come utilizzarle al meglio

Cosa sono le Performance Max

Le Performance Max sono campagne che sotto il cofano hanno un motore che lavora moltissimo con l’intelligenza artificiale su targeting e distribuzione delle ads. La caratteristica più innovativa è che pubblicano gli annunci su più reti: YouTube, Gmail, Ricerca, Display e Discovery.

Lasciano filtrare pochi dati e sono di fatto delle Black Box, così come lo sono le Smart Shopping. Le Performance Max sono state rilasciate da Google da pochi mesi e nella maggior parte dei casi le ho testate con ritorni molto interessanti, a patto però, di avere (almeno dalle prove che ho fatto io) un certo storico di conversioni.

Dal mio punto di vista sono delle campagne che ogni advertiser deve testare e imparare a conoscere visto che entro il 2022 andranno a sostituire completamente le Smart Shopping.

Come creare una campagna Performance Max

Dal pannello di Google ADS dopo aver selezionato l’obiettivo di conversione della campagna  potrai scegliere la tipologia di campagna Performance Max.

Tra le impostazioni di campagna, per quanto riguarda le strategie di offerta, potrai selezionare solo: “Massimizza Conversioni” oppure “Massimizza Valore Conversioni”.

Una delle novità introdotte è l’espansione della URL finale. Se la imposti su “On” la macchina potrebbe sostituire la landing da te fornita con una pagina di destinazione e un titolo più pertinenti, in base all’intenzione del cliente in relazione all’obiettivo selezionato. Se la imposti su “Off”, il traffico sarà invece veicolato solo sulla landing da te fornita. Un’altra possibilità è quella di lasciare le impostazioni su On e poi escludere le pagine non rilevanti.

Arrivato a questo punto dovrai selezionare i prodotti da mostrare nei tuoi annunci Performance Max. Potrai selezionare, così come accade nelle Smart Shopping, anche solo porzioni di catalogo. Opzione molto importante per evitare la cannibalizzazione con le Smart Shopping.

Arriviamo quindi al gruppo di asset (che altro non è che il gruppo di annunci) in cui vanno inseriti gli tutti gli asset dell’annuncio.

Asset di Testo:

• 5 titoli da 30 caratteri;
• 5 titoli lunghi da 90 caratteri;
• 1 descrizione da 60 caratteri;
• 4 descrizioni da 90 caratteri.

Asset di Immagini:

• 15 immagini (in formato 1:1, 1,19:1, 4:5);
• 5 loghi (in formato 1:1 e 4:1);
• 5 video (se non ne hai uno a disposizione, Google creerà automaticamente i video, quando possibile).

Nello step successivo dovrai scegliere un Indicatore di pubblico e selezionare:

• Segmenti personalizzati basati su keyword, URL ed app;
• Segmenti di dati: ovvero elenchi per il remarketing ed elenchi Customer Match;
• Interessi: segmenti in-market, eventi importanti, dati demografici dettagliati e segmenti di affinità;
• Dati demografici.

Dopo aver aggiunto gli indicatori di pubblico, la piattaforma userà come base di partenza i dati forniti ma non si limiterà ad usare questi elementi di targeting.  Infatti, userà l’intelligenza artificiale per andare a cercare conversioni anche al di fuori dei segmenti da te forniti in base ai tuoi obiettivi scelti.

Quindi, ciò significa che Google ADS userà i dati forniti da te come traccia da cui partire, ma si prenderà la libertà di andare in giro per cercare utenti in grado di convertire anche se questi non dovessero rientrare strettamente nei segmenti di pubblico da te indicati.

Infine, troviamo la scelta delle estensioni. In bella evidenza vediamo le estensione modulo per i lead e poi a seguire tutte le altre che ormai conosciamo bene.

La performance Max ora può essere lanciata. Vediamo quindi quali sono alcune delle pratiche migliori consigliate da Mountain View.

Performance Max: le best practice consigliate da Google

• Far girare le campagne per almeno 6 settimane al fine di raccogliere una quantità di dati sufficiente per nutrire gli algoritmi di machine learning;
• Scrivere almeno 5 versioni di asset testuali (4 headline e 5 description) e fornire 5 versioni di asset visuali. Anche se Google consiglia di fornire il maggior numero di asset possibile;
• Utilizzare audience pertinenti per passare dati migliori all’algoritmo di machine learning (ma di dare in pasto alla macchina audience pertinenti forse lo sapevamo già!;
• Utilizza il monitoraggio delle conversioni di Google Ads anziché l’importazione delle conversioni di Google Analytics per monitorare le visualizzazioni di video o le conversioni cross-device;
• Le campagne Performance Max avranno la priorità sulle campagne Shopping intelligenti esistenti che pubblicano gli stessi prodotti nello stesso account.
  
  Quindi non tenere accese Performance Max e Smart Shopping sugli stessi prodotti a meno che tu non voglia effettuare un passaggio graduale da Smart Shopping a Performance Max per lo stesso segmento di catalogo. Altrimenti la conseguenza, facilmente immaginabile, è che la shopping perderà traffico e ROAS in maniera significativa.

Caso Studio Performance Max

Ora che abbiamo visto cosa sono le Performance Max, come si creano e quali sono le best practice consigliate da Google ti parlerò di come le abbiamo testate su un cliente Loop.

L’azienda in questione si occupa della vendita di articoli Natalizi. Parliamo, quindi, di un progetto che si caratterizza per una forte stagionalità. In meno di 2 mesi si concentra una percentuale importantissima del  fatturato.

La situazione prima dell’introduzione delle Performance Max

Nel momento in cui abbiamo fatto i test su Performance Max ci trovavamo tra la fine di Novembre e l’inizio di Dicembre.

L’andamento degli acquisti aveva perso la spinta del periodo Black Friday e le transazioni si mantenevano su ottimi livelli per alcuni prodotti, ma erano altalenanti su altri segmenti di catalogo. Il rendimento delle campagne shopping su alcuni articoli stava scendendo a vista d’occhio.

Abbiamo deciso, quindi, di testare le campagne Performance Max su porzioni di catalogo che non avevano un rendimento soddisfacente all’interno delle Smart Shopping. Al contrario abbiamo lasciato i segmenti di prodotti che funzionavano ancora bene nelle shopping.

L’obiettivo era quello di capire, se in questo caso specifico, le Performance Max potessero dare qualcosa in più delle Smart shopping e sostenere ROAS e MER del progetto.

Cosa è cambiato con l’introduzione delle Performance Max

Dopo avere selezionato le campagne Shopping da spegnere abbiamo attivato la campagna Performance Max. Mano mano che il rendimento di alcune categorie di prodotti scendeva abbiamo acceso gruppi di asset all’interno della Performance Max.

Dopo i primi 2 o 3 giorni di rodaggio della nuova campagna, abbiamo iniziato a vedere i primi segnali di miglioramento.

Risultato ottenuto

Con un investimento di 2,5 K abbiamo ottenuto 336 conversioni, 16.561,22€ di fatturato e un ROAS di 6,32. Di per sé non rappresentano un risultato stellare, ma di fatto hanno sostenuto il ROAS nel momento in cui altre tipologie di campagne sugli stessi prodotti hanno performato meno.

Di seguito trovi una tabella che riporta le principali metriche che ho tenuto in considerazione per valutare l’efficacia in relazione agli obiettivi di account e di business che avevo. I dati sono costruiti così: sulla prima riga (Smart Shopping) sono aggregati tutti i dati delle singole Smart Shopping che hanno girato nella prima fase. Sulla seconda riga (PMax) c’è il dato delle campagne Performance Max e che contenevano gli stessi prodotti che priva erano stati spinti con la Smart Shopping.
Il confronto quindi è sullo stesso segmento di catalogo con lo stesso budget investito.

Considerazioni finali

Faccio un riepilogo di quanto appreso in questo test, ma anche di quanto ho imparato durante prove fatte su altri account:

• Le campagne Performance Max possono essere un ottimo alleato nel momento in cui l’arsenale da te messo in campo non ha portato i risultati sperati;
• I risultati migliori li ho visti su account con storici importanti a livello di conversioni (sia ecommerce che lead generation) con risultati di ROAS anche molto molto più alti di quelli visti qui (nel caso migliore fino a 27 di ROAS);
• Al contrario su nuovi account in nicchie di mercato piccole non hanno restituito risultati tali da convincermi a tenerle accese;
• Se non stai attento alla sovrapposizione con le Smart Shopping, sugli stessi segmenti di catalogo, le Performance Max si mangiano tutto;
• C’è meno possibilità di controllo ed ottimizzazione. Cosa si può ottimizzare? Le creatività e la qualità del feed;
• Mi sarebbe piaciuto testare per un periodo più lungo su questo progetto, perché è un’azienda ben strutturata con un ottimo potenziale. La stagionalità però è stata un limite. Credo che in questo caso avrebbero potuto dare ancora molto.

I test sono utili per imparare. Anzi necessari. Se consideriamo che le Performance Max sostituiranno completamente le campagne Smart Shopping dalla fine del 2022, il mio consiglio è quello di testarle per imparare per capire il loro funzionamento e comportamento dentro l’account Google ADS.

Da un lato l’automazione estrema viene vista con sospetto, ma credo che quando può fare qualcosa meglio di noi umani è bene sfruttarla a nostro vantaggio.

Tu le stai testando? Cosa hai notato di interessante?