Le 6 cose che devi pretendere nel report Google ADS che ricevi ogni mese dalla tua agenzia

Executive Summary: cioè un riassunto di poche righe

Un report Google Ads andrebbe costruito al contrario rispetto a come verrebbe naturale: non si parte dai dati per arrivare a una conclusione, si parte dalla conclusione e si spiega con i dati. 

La prima cosa che devi trovare, in cima alla prima pagina, è una sintesi di due o tre righe scritta in linguaggio semplice. Ad esempio:

“A novembre abbiamo investito 6.000€ e generato 52.000€ di fatturato, in crescita del 18% rispetto a ottobre. Il costo per acquisizione è leggermente sceso. Il mese prossimo testiamo il passaggio a target ROAS per far crescere il ritorno sull’investimento.”

In pratica un sunto: su quanto hai investito, quanto è tornato indietro, l’andamento e la prossima mossa. Tutto quello che viene dopo serve a dimostrare e approfondire queste poche righe.

Cosa chiedere all’agenzia: “mettimi in apertura una sintesi di tre righe che posso leggere e capire in trenta secondi.”

Poche metriche collegate ai tuoi obiettivi

Qui c’è una tentazione comprensibile da parte di chi gestisce le campagne: inserire ogni numero possibile per dimostrare la propria competenza. Trenta righe di metriche, screenshot del pannello, sigle ovunque (CTR, CPC, IS, CR%) e zero contesto.

Il lavoro difficile, invece, è tagliare. Restano solo le metriche che parlano del tuo business.

E attenzione, perché non sempre la metrica più “bella” è quella giusta. Ti faccio un esempio che uso spesso. Immagina due situazioni diverse:

A prima vista sembrerebbe vincere l’Agenzia A, perché ha un ROAS doppio dell’altro. Ma il ROAS ti dice quanto sei efficiente per ogni euro speso, non quanto stai facendo crescere l’azienda: B, pur con un ritorno per euro più basso, sta generando il triplo del fatturato.

Chi ha lavorato meglio? Dipende dal tuo obiettivo.

• Se vuoi far crescere il giro d’affari e hai la struttura per reggere più ordini, ha lavorato meglio B.
• Se hai un budget limitato e devi far rendere ogni singolo euro, ha lavorato meglio A.

Non c’è un vincitore in senso assoluto. (Nota: qui stiamo ragionando su fatturato, non sul margine. Il profitto è un’altra domanda ancora).

Ecco perché in un report vanno inseriti indicatori che raccontano la crescita reale dell’azienda sulla base del suo obiettivo, e non solo le metriche di piattaforma che fanno effetto ma che da sole dicono poco.

Cosa chiedere all’agenzia: “concordiamo cinque o sei metriche legate ai miei obiettivi di business e mettiamo quelle in evidenza. Il dettaglio campagna per campagna lo voglio più in basso, non in apertura.”

Ogni numero deve avere un contesto

Un numero da solo non significa nulla. “120 lead” è un buon risultato oppure no? Dipende.

Se stai facendo lead generation, per capirlo ti serve sapere anche: quanti di quei contatti erano qualificati, quante proposte sono state inviate, come si confronta il dato con il mese precedente e, soprattutto, con lo stesso periodo dell’anno prima.

Quest’ultimo punto è decisivo nei business stagionali: un calo a gennaio dopo il picco del Q4 è fisiologico, non un problema. Ma se nel report Google Ads c’è solo il confronto con dicembre, sembrerà tutto un disastro.

Il contesto è quello che trasforma un numero in un’informazione utile. Senza, non sai se essere contento o preoccupato, e finisci per essere semplicemente confuso.

Cosa chiedere all’agenzia: “affianca a ogni dato il confronto con il mese precedente e con lo stesso mese dell’anno scorso.”

Dopo i numeri, il perché

Questa è la parte che fa la differenza tra il report di un’agenzia qualsiasi e un report strategico.

Ogni variazione importante deve avere accanto una breve spiegazione. Ad esempio:

“Il costo per lead è salito leggermente perché abbiamo aperto la corrispondenza generica per testare nuovo traffico. Nelle prossime settimane lavoreremo di pulizia sui termini di ricerca per riportarlo in linea.”

Letto così, capisci che dietro quel numero c’è una scelta (o un motivo ben individuato), non il caso. 

È anche il modo più onesto di raccontare il lavoro. Se una cosa non ha funzionato come previsto, va scritto. Dal mio punto di vista, riconoscere che una cosa è andata storta e spiegare quale sarà la contromossa costruisce molta più fiducia rispetto a un report in cui va sempre tutto bene, mentre tu percepisci che qualcosa non torna.

Cosa chiedere all’agenzia: “quando un numero varia in modo significativo, voglio sapere perché e cosa avete deciso di fare.”

Alla fine: cosa succede il mese prossimo

Due o tre punti su cosa verrà testato nelle settimane successive servono a due cose.

La prima: ti dimostrano che c’è una pianificazione e non una gestione che vive alla giornata. È l’approccio in cui c’è sempre qualcosa in test, ed è così che si trovano opportunità di miglioramento anche quando le campagne “vanno già bene”.

La seconda: responsabilizzano anche te. Perché certi test, penso soprattutto alle fasi di scaling, non dipendono solo dalle campagne, ma dalla capacità della tua azienda di gestire più ordini o più lead. Se il magazzino, il customer care o la rete commerciale non sono pronti, aumentare l’investimento significa solo bruciare soldi.

Cosa chiedere all’agenzia: “chiudi il report Google Ads con i prossimi passi, e dimmi cosa serve da parte mia.”

Due livelli di lettura e niente sigle strane

Un solo livello di lettura non basta. In alto la sintesi per te, in basso il dettaglio per chi vuole entrare nei numeri: così il report funziona sia per l’imprenditore sia per chi in azienda segue il marketing da vicino.

Sul linguaggio, due regole semplici:

• ogni sigla tecnica va spiegata almeno una volta. Se nel report Google Ads c’è scritto “CPL“, accanto ci deve stare cosa significa;
• gli inglesismi vanno ridotti al minimo indispensabile.

Sulla frequenza, il mese è di norma l’unità giusta per leggere un trend. Se però il volume di investimento è tale da produrre abbastanza dati in pochi giorni, ha senso aggiungere aggiornamenti settimanali o bisettimanali.

Bonus: la checklist per valutare i report che ti arrivano

Apri l’ultimo report Google Ads che hai ricevuto e verifica:

• C’è una sintesi scritta in modo chiaro e comprensibile nelle prime righe?
• Le metriche in evidenza sono poche o sono trenta?
• Quelle metriche sono collegate ai miei obiettivi di business?
• Ogni numero ha un confronto con il periodo precedente e con l’anno prima?
• C’è scritto perché i numeri si sono mossi così?
• C’è scritto cosa succede il mese prossimo?
• L’ho capito da solo, senza chiamare nessuno?

Se rispondi “no” a più voci, probabilmente è un report che non ti è utile come imprenditore o manager. 

Se invece ricevi un report Google Ads che “parla chiaro”, questo smette di essere un obbligo contrattuale e diventa un momento di confronto vero tra te e chi gestisce le tue campagne: si guardano gli stessi dati e si parla la stessa lingua.

E, soprattutto, si decide insieme cosa fare dopo.