Servizi di Shopping Comparativo: come sfruttarli in Google Ads

Cosa sono i Servizi di Shopping Comparativo (SSC)?

Se provi a cercare un prodotto su Google, nelle schede shopping noterai sia prodotti che utilizzano il servizio di comparazione di Google, sia quelli che ne utilizzano altri. Ci sono altre aziende che offrono ai siti e-commerce la possibilità di utilizzare un loro comparatore di prezzi integrato ed identico a Google Shopping.

Questo accade perché nel 2017 la Commissione Europea ha multato Google per abuso di posizione dominante e lo ha obbligato ad aprire il suo servizio di shopping comparativo anche ad altre aziende.

Prima della multa chi voleva usare Google shopping doveva rivolgersi esclusivamente a Google. Oggi invece può scegliere un altro servizio di shopping comparativo che sfrutta la stessa tecnologia di Google. Naturalmente questo vale solo per lo spazio economico europeo, ovvero dove Google è stato multato.

La leggenda del 20% di sconto sul costo per clic

Per favorire la concorrenza e agevolare gli ecommerce che vogliono sfruttare gli altri servizi di shopping comparativo, Google ha previsto un incentivo monetario che consiste in uno sconto del 20% del costo dei singoli clic.

Tale sconto è applicato direttamente sul costo del clic, quindi risulta complesso capire la percentuale effettiva. Le strategie di smart bidding impostano automaticamente il costo del singolo clic sulla base di tantissimi fattori, tra cui la probabilità di conversione. Questo rende ancora meno trasparente l’eventuale scontistica applicata. Infine, nel caso delle campagna performance max il costo per clic è in realtà la media del costo di diverse reti pubblicitarie di Google, mentre la scontistica riguarda solo la rete shopping.

La mia esperienza (frutto dell’utilizzo in diversi account dei SSC comparativi e del confronto con altri colleghi) mi porta a pensare che non ci siano grandi differenze di costo per clic tra tra Google shopping e gli altri comparatori. Ma onestamente risulta complesso provare questa affermazione o l’eventuale contrario!

Non è l’incentivo monetario il motivo per cui vado ad utilizzare un servizio di shopping comparativo alternativo rispetto a shopping. Ma utilizzando più servizi di shopping comparativo, quindi Google Shopping insieme ad altri, posso creare delle strategie avanzate che mi permettono di ottenere diversi vantaggi nelle campagne shopping o perfomance max.

Tutto parte da un feed prodotti di qualità

Le strategie di cui ti parlerò in seguito hanno però un “pre-requisito” indispensabile: un feed prodotti fatto davvero bene. In assenza di questo difficilmente le strategie avanzate e anche le classiche campagne shopping/performance max potranno offrire grandi risultati.

Facendo spesso audit di account Google Ads, mi trovo con campagne iper-ottimizzate ma con feed minimali con solo gli attributi obbligatori e spesso compilati in modo sommario. Il risultato è che le campagne performano poco o nulla.

Il feed prodotti in una campagna shopping, semplificando, è l’equivalente delle parole chiave nelle campagne su rete di ricerca. Quindi avere un feed con titoli “non parlanti” e descrizioni minimali è come lavorare sulla rete di ricerca con poche parole chiave e iper generiche.

Ma un buon feed non si ferma certamente agli attributi obbligatori.

Occorre compilare in modo esaustivo tutti i possibili attributi (obbligatori e facoltativi). Devi offrire a Google un dettaglio informativo di alto livello sui prodotti presenti nel merchant. La qualità e la quantità di informazioni presenti verrà valorizzata in modo da offrire il giusto prodotto alla giusta ricerca e al giusto utente. Questo si tradurrà in costi per clic davvero minori.

Se vuoi approfondire meglio quali sono tutti i possibili attributi che puoi sfruttare per dare informazioni a Google ti consiglio di studiare bene la specifica dei dati di prodotti di Merchant Center.

Fatta questa premessa passiamo alle 4 strategie avanzate.

Performance Max e Shopping Standard insieme senza “priorità”

Quando sono state lanciate le performance max avevo provato ad utilizzarle insieme ad una shopping con gli stessi prodotti. Il risultato non era stato incoraggiante. Non appena attivavo la performance max, le impression della shopping venivano pesantemente ridotte. In altre parole la campagna shopping standard viveva delle briciole lasciate dalla performance max.

Questo accade perché la performance max ha la priorità rispetto alle shopping. Se ad esempio una query attiva un prodotto presente in entrambe le campagne, l’impression sarà data automaticamente alla campagna pmax.

Ma se utilizziamo un SSC comparativo, il discorso cambia. In questo caso, avrò a disposizione due merchant center distinti, uno per le campagne pmax e uno per le shopping.

In genere utilizzo Google Shopping per le campagne performance max e uno dei tanti servizi di shopping comparativo per le standard. In questo modo la priorità cessa di esistere.

Con la shopping standard ho la possibilità di pulire il traffico inserendo le negative. Contemporaneamente, sfrutto tutte le possibilità offerte dalla pmax in termini di reti Google e di remarketing. Devo dire che questa strategia mi offre parecchie soddisfazioni in termini di risultati.

Due o più campagne shopping sugli stessi prodotti

Alcuni ecommerce hanno l’esigenza di massimizzare la visibilità e anche le performance di alcuni prodotti. Obiettivi di vendita sfidanti, margini interessanti o parecchie scorte di magazzino sono dei classici motivi per cui l’obiettivo di alcune campagne è vendere il più possibile determinati prodotti.

In questi casi una strategia molto utile è quella di aumentare al massimo le impression di questi utilizzando 2 o 3 servizi di shopping comparativo diversi.

Potrei utilizzare più campagne all’interno dello stesso account, ma non si riesce ad avere lo stesso prodotto presente più volte nella stessa scheda shopping.

Utilizzando 2 o 3 SSC comparativi è possibile occupare più posizioni nella scheda shopping anche con lo stesso prodotto. Questo permette di “rubare” spazio ad eventuali concorrenti.

E’ possibile utilizzare questa strategia sia con le campagne performance max che con le standard. Dipende dalla specifica esigenza del cliente, ma in linea generale preferisco utilizzare più campagne shopping standard per avere il maggior controllo possibile sulle query e sui pubblici che sto targettizzando.

SSC diversi, con feed diversi per prodotti diversi

Capita di lavorare con ecommerce che hanno un vasto inventario di prodotti di categorie merceologiche molto diverse. A volte ci sono anche categorie soggette ad una regolamentazione particolare con frequenti disapprovazioni. Basti pensare ad un farmacia online o ad un ecommerce di alimentari che vende anche alcolici.

Continue disapprovazioni possono creare grossi problemi alle nostre campagne. Inoltre avere una diagnostica con continui messaggi di errore non dà segnali positivi a Google sul fatto che il nostro ecommerce sia regola rispetto alla sua normativa.

La soluzione è separare i prodotti problematici da quelli “puliti” utilizzando un SSC. In genere utilizzo quindi Google shopping per caricare i prodotti che non hanno problemi, mentre sfrutto un altro SSC per altri. In questo modo avrò due merchant center diagnostiche decisamente diverse e nel caso di nuovi problemi, sposterò i prodotti.

In questo caso mi sento di consigliare un tool di gestione dei feed, che ti permetterà di creare più feed, ma soprattutto di spostare facilmente prodotti da un feed altro senza coinvolgere lo sviluppatore.

Testing sugli attributi grazie ai servizi di shopping comparativo

Un’attività molto utile per le campagne shopping e performance max è quella di testing sugli attributi del feed. In altre parole dobbiamo essere in grado di verificare cosa succede se cambio il titolo del prodotto, modifico l’immagine o faccio una descrizione diversa. 

La problematica principale in questi casi è che si tratta di esperimenti del tipo “prima e dopo”. Modifico un attributo e vedo cosa accade rispetto al periodo precedente. Sono esperimenti validi, ma rimane sempre il dubbio che sia stato qualche altro fattore esterno a cambiare la performance dato che si confrontano due periodi temporali diversi.

Utilizzando un SSC comparativo in aggiunta a Google Shopping, abbiamo a disposizione un feed identico su cui fare modifiche. Questo permette di fare dei veri e propri A/B test modificando un attributo e facendo girare le due campagne identiche con una sola variazione.

Ma utilizzando più SSC comparativi non si rischia di farsi concorrenza da soli e quindi di far lievitare i costi?

Devo ammettere che è una domanda che mi ero posto più volte in passato.
Non avendo trovato risposte contrarie, consideravo questa “auto-concorrenza” una sorta di “obolo” da pagare per poter lavorare con più SSC.

In realtà ho poi scoperto che il support di Google chiarisce bene il concetto:

Un commerciante non verrà mai messo in competizione con se stesso nell’asta per un’offerta, indipendentemente dal numero o dall’identità dei SSC che utilizza. Pertanto, se due SSC pubblicano offerte per conto dello stesso commerciante, l’offerta vincente e il prezzo pagato dal SSC vincente saranno gli stessi, come se queste offerte fossero state pubblicate da un solo SSC.

(Fonte qui)

Quindi l’utilizzo di diversi servizi di shopping comparativo non implica un costo per un clic maggiore nelle aste a causa della presenza multipla dello stesso inserzionista.

Ma quindi consiglieresti l’uso di SSC?

La risposta è dipende, come per la maggioranza delle domande sul web marketing.

Se da un lato avere a disposizione 2 o più merchant center consente di creare strategie avanzate, dall’altro la gestione delle ads e la lettura dei dati si complica.

A mio parere va valutata l’esigenza specifica del cliente, commisurata al budget e poi testata per un periodo di almeno 3 mesi. Dopo si faranno tutte le valutazioni del caso.

Tu hai provato i Servizi di Shopping Comparativo? Li usi come alternativa a Google shopping oppure hai creato anche tu delle strategie ad hoc per massimizzare la visibilità dei prodotti?
Scrivimi nei commenti come la pensi e le tue strategie sui SSC.