Smart Bidding su Google Ads: best practice per il 2021

8 minuti   Google Ads

By Riccardo Pascazio

Smart Bidding su Google Ads: best practice per il 2021

Ormai da anni si discute su quale sia la migliore strategia per gestire le proprie campagne Google ADS, decidere fra Manual CPC e Smart Bidding è sempre stato un grosso dilemma per tutti i PPC Specialist.

In questo articolo farò chiarezza su tutte le strategie automatizzate a disposizione e vi darò qualche consiglio su come poter sfruttare al meglio l’intelligenza artificiale del machine learning e l’automazione messa a disposizione da Google ADS.

Iniziamo con fare un po’ di chiarezza sugli argomenti alla base di questo articolo.

Cosa significa Smart Bidding?

Smart Bidding alla lettera significa “offerta intelligente” e si riferisce alla moltitudine di strategie di offerta automatizzate a disposizione su Google ADS.

La principale differenza è che con le strategie in Manual CPC andrai ad analizzare le performance e di conseguenza aumentare o diminuire il CPC keyword per keyword. Con lo Smart Bidding, invece, Google prenderà queste decisioni per te in tempo reale durante l’asta.

Google farà aggiustamenti automatici delle tue offerte in base alle probabilità che l’utente sia più vicino o meno alla conversione, analizzando dei parametri che non sono deducibili dall’advertiser.

Cosa significa Smart Bidding?

A seconda del vostro obiettivo, come ben sapete, ci sono diverse strategie di offerta a disposizione. Se hai bisogno di più click puoi usare il “Massimizza i Click”, se hai bisogno di impressions c’è “la Quota Impressioni Target”.
Alcune volte, però, le strategie Smart Bidding non sono la scelta ideale. Dipende molto dal tuo obiettivo!

Tuttavia, le strategie di offerta focalizzate principalmente sulla conversione sono: Target CPA (tCPA), Target ROAS, Maximize Conversions, e Enhanced CPC che possono spesso essere molto efficaci per gestire le tue campagne Google Ads.

Quali sono le principali differenze tra le strategie di offerta a disposizione?

Come già anticipato Google divide in due grosse categorie le principali Strategie di Offerta: quelle manuali e quelle automatizzate.

In questa tabella ho riassunto in breve tutte le strategie a disposizione. Nella colonna (A/M è specificato se la strategia è Manuale o Automatica).

A/MObiettivoStrategia di OffertaCome funziona?
MAumenta le visite sul sitoMassimizza i ClickAutomatizza il CPC cercando di portare quante più visite possibili sul tuo sito 
MAumentare la visibilitàTarget Impression ShareSettando il CPC massimo che sei disposto a pagare con l’obiettivo di mostrare il tuo annuncio nella parte più alta della ricerca, nella parte alta della ricerca o da qualsiasi parte della pagina di ricerca
M/AAumentare le conversioni o il valore delle conversioniManual Enhanced CPCE’ una strategia ibrida in quanto vi da la possibilità di impostare kw per kw o per gruppo di annunci un CPC Max a seconda che vogliate più valore o più conversioni
AAumentare le conversioniMassimizza le ConversioniAutomatizza le offerte e il CPC massimo che sei disposto a pagare per portare più conversioni possibili
APortare conversioni ad un costo per conversione prestabilitoTarget CPAAutomatizza le offerte e il CPC massimo cercando di portare più conversioni possibili ad un costo per acquisizione CPA prestabilito Target
APortare conversioni ad un determinato ritorno sull’investimento prestabilitoTarget ROASAutomatizza le offerte aiutandoti a portare un valore tanto alto da soddisfare il ritorno sulla spesa pubblicitaria preimpostato
APortare più valore possibile rispetto alla tua spesa pubblicitariaMassimizza il Valore delle ConversioniAutomatizza le offerte aiutandoti a portare più valore possibile da ogni conversione senza un preciso ritorno sull’investimento

La principale differenza tra le strategie automatizzate e quelle manuali è che lo Smart Bidding non prende solo in considerazione il CPC Massimo che siete disposti a pagare ma anche i seguenti fattori:

  • Ora del giorno;
  • Geolocalizzazione;
  • Dispositivo;
  • Pubblico di cui fa parte il tuo potenziale visitatore;
  • Comportamento di navigazione;
  • Intento;
  • CTR previsto del tuo annuncio;
  • Il punteggio di qualità delle tue KW (Quality Score).

Il quality score è l’insieme dei parametri valutati dall’algoritmo per identificare la qualità delle tue keywords e dei tuoi annunci, principalmente valuta:

  • CPC Max che sei disposto a pagare (se hai una strategia automatica è guidato dal budget giornaliero);
  • CTR previsto (il CTR medio di chi sponsorizza quelle determinate keywords);
  • Pertinenza delle estensioni e degli annunci (quanta corrispondenza ci sia tra i tuoi titoli e le tue keywords).

Per essere avvantaggiati su questi aspetti vi consiglio di essere granulari nel strutturare le campagne.
Secondo le ultime ricerche e gli ultimi trend non c’è più bisogno di strutturare campagne granulari come le vecchie SKAG (Single Keyword for Ad Group).

In ogni caso, per garantire un CTR abbastanza alto e una pertinenza degli annunci sopra la media, è fortemente consigliato personalizzare per ogni gruppo di kw una serie di titoli che richiamano le kw e una serie di estensioni, sitelink o callout che vadano a creare una coerenza con la kw sponsorizzata.

smart biggind strategies breakdown

Pro e contro delle Strategie Manuali contro le Strategie Automatizzate

Offerta Manuale:

Pro

  • L’offerta manuale ti dà maggior controllo;
  • Il controllo può essere più granulare per ogni kw.

Contro

  • Tempo richiesto;
  • Potenzialmente risultati peggiori in quanto si perdono tutte le informazioni citate nel punto n°2;
  • Ci vuole esperienza e profonda conoscenza di Google ADS per rendere le campagne efficaci;
  • Non prende in considerazione il machine learning di Google.

Offerta Automatica

Pro

  • Utilizza il machine learning per trovare gli utenti che sono più attenti alla tua offerta rispetto al ricercatore medio;
  • Ampia gamma di segnali contestuali;
  • Controlli flessibili delle prestazioni;
  • Rapporti trasparenti sulle prestazioni.

Contro

  • Mancata visibilità e controllo sui dati utilizzati;
  • Perdita di controllo parziale della spesa;
  • Gli ampi dati utilizzati da Google potrebbero non riflettere il tuo pubblico di riferimento ma un pubblico più ampio tCPA richiede un budget sano per funzionare correttamente (il tuo budget giornaliero deve essere almeno 3x il tuo obiettivo tCPA per quella campagna).

Come sfruttare al meglio lo Smart Bidding?

Fondamentalmente lo Smart Bidding massimizza le tue offerte aumentando indicativamente i costi, senza dar conto al profitto. La bravura del CPC Specialist, quindi, sta appunto nel calibrare gli obiettivi della campagna, cercando di ottenere un costo medio per conversione adeguato al tuo budget e un equilibrio tra costo per conversione, budget e numero di conversioni necessarie per generare profitto.

Per esempio, puoi continuare ad abbassare il tuo Target CPA, ma questo sicuramente finirà per danneggiare il tuo volume di conversioni.

Attenzione: il costo per conversione non è un valore inventato ma è un valore che viene calcolato dai costi totali della campagna diviso il numero di conversioni ottenute. Quindi fate attenzione a NON impostare Target CPA a caso perché altrimenti la campagna si bloccherà e non vi porterà più traffico perché non potrà portarvi conversioni a quel costo settato da voi.

Invece potete anche aumentare il Target CPA.
Questo probabilmente vi porterà un volume più alto di conversioni (perché date più libertà all’algoritmo di portarvi conversioni anche ad un costo più alto) ma sicuramente in breve tempo vi farà innalzare il costo per conversione senza badare al volume delle conversioni.

Come sfruttare al meglio lo Smart Bidding?



Regole fondamentali:

  • Effettua correttamente il monitoraggio delle conversioni;
  • Assicurati di utilizzare un corretto modello di monitoraggio (si trova nelle impostazioni delle conversioni);
  • Fai A/B test con la funzione Bozza e Esperimenti di Google;
  • Definisci i tuoi obiettivi e cerca la strategia ad hoc per raggiungere quell’obiettivo.

Es: se vuoi aumentare la consapevolezza del tuo brand, non concentrarti direttamente sulle conversioni ma concentrati sulle impressioni

  • Studia le performance dei tuoi annunci e modificali in base ai termini di ricerca usati dagli utenti per dare più corrispondenza kw annuncio;
  • Non prendere decisioni affrettate, aspetta prima un numero considerevole di conversioni prima di fare delle modifiche (si consigliano dalle 20 conversioni in su);
  • Cerca di semplificare la struttura dell’account abbandonando il modello SKAG ma crea piuttosto un modello SKAG semplificato, dove raggruppi un insieme di Kw simili.

Aggiustamento delle offerte

Un altro fattore molto importante su cui fare chiarezza è quello dell’aggiustamento delle offerte, di seguito una tabella esplicativa che renderà tutto più chiaro.

Aggiustamento delle offerte: un altro fattore molto importante su cui fare chiarezza è quello dell’aggiustamento delle offerte (tabella esplicativa)

Come potete vedere dalla tabella, solo alcune strategie di offerta permettono all’algoritmo di considerare i vostri aggiustamenti delle offerte.

Segmenti di pubblico

Tenete in considerazione che avere segmenti di pubblico in osservazione su una campagna search da’ dei segnali molto interessanti all’algoritmo. Nel caso utilizzasse una strategia Target Roas o Target CPA vi consiglierei di settarli e fare dei test per cercare di capire quali segmenti di pubblico rendono di più.

Dispositivi

Anche quelli per dispositivo sono molto importanti. Nel caso in cui il vostro traffico fosse 80% mobile, vi consiglierei anche di analizzare quanto sia mobile friendly la vostra pagina. Basta cliccare sulla campagna che desiderate analizzare, cliccare nella colonna di sinistra pagine di destinazione e aggiungere queste colonne in Figura 5.

Come sfruttare al meglio lo Smart Bidding?

Ora e giorno

Un altro aggiustamento delle offerte interessante e utile è quello legato all’ora e al giorno. Prima di settare una campagna, vi consiglio di impostare il cosiddetto dayparting, ossia splittare la giornata in gruppi da 4 o 6 ore.

Così facendo potrete intervenire incrementando o diminuendo di un tot % l’offerta massima che siete disposti a pagare in quelle determinate fasce orarie o, ancor meglio, potete semplicemente decidere di non far apparire le vostre ads in quelle determinate fasce.

Un altro aggiustamento delle offerte interessante e utile è quello legato all’ora e al giorno. Prima di settare una campagna, vi consiglio di impostare il cosiddetto dayparting, ossia splittare la giornata in gruppi da 4 o 6 ore.

Località

Un altro consiglio è quello di inserire una ripartizione molto minuziosa delle località sulle quali volete mostrare le vostre ads. Non soffermatevi solo su una nazione: potrete impostare tutte le regioni d’Italia (al posto di solo Italia) e poter intervenire con un aggiustamento delle offerte regione per regione.

Potete inoltre inserire le regioni e le città più importanti così da poter intervenire in maniera ancora più minuziosa.

Località: non soffermatevi solo su una nazione: potrete impostare tutte le regioni d’Italia (al posto di solo Italia) e poter intervenire con un aggiustamento delle offerte regione per regione. Potete inoltre inserire le regioni e le città più importanti così da poter intervenire in maniera ancora più minuziosa.

Studia quali keywords ti portano più vendite e non solo più conversioni

Molti specialist guardano un account Google Ads e lo ottimizzano cercando di ottenere solo più conversioni senza parametrizzare se quelle conversioni poi portano in realtà più vendite o la chiusura di più contratti.

Se non stai monitorando quali parole chiave stanno generando più vendite, allora tratterai tutto il traffico come se fosse lo stesso. Alcune keywords avranno sicuramente un tasso di vendita più alto di altre. Se riuscite ad individuare quali sono le keywords che vi portano più vendite e meno conversioni vi consiglio di suddividere le campagne con kw con una priorità primaria e kw con una priorità secondaria. In maniera tale da investire maggior budget nelle prioritarie e controllare maggiormente le secondarie.

Questo vi aiuterà a chiudere più deals e a generare più profitto, che dovrebbe essere comunque il vostro obiettivo finale.

Stagionalità

A seconda del periodo dell’anno, le prestazioni di Google Ads saranno diverse soprattutto se sei un business stagionale. Questo significa che i tuoi tassi di conversione potrebbero scendere e il tuo costo per conversione potrebbe salire.

Tenetelo a mente mentre monitorate il vostro account per le tendenze stagionali annuali.

Conclusione: quale strategia di Smart bidding dovresti usare?

La risposta corretta è: “Dipende” una delle parole preferite da noi advertiser.

La mia regola generale quando si tratta di smart bidding su account con un basso volume è di usare con cautela tutte le strategie automatizzate e che tendono a massimizzare i costi, in quanto è probabile che spendano troppo budget compromettendo la redditività.

In generale, Target CPA e Target Return on Ad Spend offrono più controllo, in quanto è possibile impostare un obiettivo. E l’offerta manuale offre il maggior controllo per i nuovi account, permettendoti di raccogliere abbastanza dati prima di passare a una strategia Smart Bidding.

In definitiva, devi fare ciò che è meglio per il tuo business. Gli account con basso volume di dati possono beneficiare di una struttura dell’account rivista, utilizzando l’offerta manuale quando non c’è abbastanza volume, e assicurandosi che la strategia di offerta intelligente selezionata guidi verso il miglior risultato possibile.

Scritto da:
Riccardo Pascazio

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