5 cose da fare sul tuo account Google Ads per evitare sprechi di denaro

Introduzione

Quanto può essere resa efficiente la struttura di un account Google Ads?

Qual è la differenza tra essere “efficaci” ed essere “efficienti, prima che efficaci”?

Cercherò di rispondere a queste domande e ti parlerò di 5 azioni da intraprendere subito per evitare sprechi di denaro inutili sul tuo account Google Ads.

Efficacia “vs” Efficienza

Iniziamo con il capire l’importanza dell’essere “efficienti, prima che efficaci”, attraverso un esempio pratico.

Ipotizziamo alcuni dati:

Roas (valore conv./costo) target di piattaforma: 2,5

Dati account Google Ads:
Budget mensile: 3000€
CPC (costo per clic) medio storico: 1€
CR (conversion rate): 3%
AOV (valore medio ordini) di piattaforma: 100€
Acquisti: 90
Ricavi: 9000€
Roas: 3

Efficacia

Ragionando in ottica di efficacia: la prima azione da fare sarebbe quella di aumentare il budget, almeno fino a quando avremo un Roas stabile e sopra al target.

Supponendo che tutti i KPi rimangano stabili anche con un raddoppio del budget otterremo questo scenario:

Budget mensile: 6000€/day (+100%)
CPC (costo per clic) medio storico: 1€ (+0%)
CR (conversion rate): 3% (+0%)
AOV (valore medio ordini) di piattaforma: 100€ (+0%)
Acquisti: 180 (+100%)
Ricavi: 18000€ (+100%)
Roas: 3 (+0%)

In questo caso, essere più efficaci significa:
investire di più → guadagnare di più e allargare, in maniera costante, la forbice tra ricavi e spesa.

Efficienza (prima di Efficacia)

Ragionare sull’efficienza, invece, significa prima di tutto individuare eventuali ottimizzazioni da fare per evitare sprechi di denaro e non intaccare i profitti.

Ipotizziamo, quindi, di riuscire ad abbattere il nostro CPC medio del 10%, senza intaccare le performance  e posizionamento (operazione frequentemente possibile).

Ci troveremo davanti a questo scenario:

Budget: 3000€/day (+0%)
CPC (costo per clic) medio storico: 0,90€ (-10%)
CR (conversion rate): 3% (+0%)
AOV (valore medio ordini) di piattaforma: 100€ (+0%)
Acquisti: 100 (+11%)
Ricavi: 10000€ (+11%)
Roas: 3,33 (+11%)

Abbiamo visto come una semplice azione di ottimizzazione può portarci da subito più revenue a parità di budget quindi più efficienza.

Ora, ipotizzando di raddoppiare il budget come fatto sopra, otterremo questo scenario di crescita sulla situazione iniziale

Budget: 6000€ vs 3000€ (+100%)
CPC (costo per clic) medio storico: 0,90€ vs 1€ (-10%)
CR (conversion rate): 3% (+0%)
AOV (valore medio ordini) di piattaforma: 100€ (+0%)
Acquisti: 200 vs 90 (+122%)
Ricavi: 20000€ vs 9000€ (+122%)
Roas: 3,33 vs 3 (+11%)

Possiamo vedere, dati alla mano, quanto sia importante essere efficienti, prima che efficaci.

In buona sostanza è molto importante – se le condizioni lo permettono – cercare sempre di ottimizzare le metriche attuali con i budget a disposizione, prima di ragionare in ottica di scalabilità.

In questo caso specifico, possiamo vedere come all’aumento del budget del 100% corrisponda ad un aumento dei ricavi del 122%, contro un aumento del 100% senza ottimizzazione.

5 azioni per rendere più efficiente il tuo account per evitare sprechi di denaro

Ora che abbiamo chiarito il concetto di efficienza, voglio illustrarti 5 opportunità di ottimizzazione che in troppi account Google Ads spesso non vengono sfruttate, indipendentemente dal settore del Business che si sta promuovendo.

Seleziona la giusta strategia di offerta

Un punto fondamentale delle campagne Search – più in generale, di tutte le campagne – è quello di selezionare la giusta strategia di offerta.
Oggi, con Modern Search, abbiamo tante più frecce nel nostro arco rispetto a prima. Possiamo delegare molte delle ottimizzazioni al machine learning, che spesso è più efficace ed efficiente di noi.

Prima di delegare tutto al Machine Learning, però, dobbiamo stare molto attenti e chiederci se le best practice Google ci portano un effettivo vantaggio, perché non sempre è così.

Attraverso un esempio pratico ti dimostrerò come sono riuscito ad abbassare il CPC in maniera drastica agendo sulla strategia di offerta.

In questo caso si trattava di una classica Brand Protection in Search.

Scenario

La campagna aveva una strategia di offerta “Massimizza i clic” senza bid cap. Quindi Google aveva la libertà di decidere l’offerta massima per clic su ogni asta, considerando che l’obiettivo era quello di ottenere più clic possibile.

Questa campagna aveva CPC molto alti per essere una Brand Protection. Dopo aver analizzato come e quanto i competitor si posizionavano sulle stesse aste (attraverso Informazioni Aste) ho capito che era il caso di inserire un tetto al CPC.

Come puoi vedere dal grafico, questo è il risultato:

Con una semplice azione è stato possibile abbattere in maniera drastica il CPC medio senza intaccare le metriche fondamentali di questa campagna (relative al posizionamento). Il CPC è passato da una media di 0,95€ a 0,08€. Un risparmio del 91%!

Queste ottimizzazioni, anche in situazioni meno impattanti, possono fare una grande differenza sul risparmio dei costi.

Partner ricerca Google e display in Search

Nella fase di creazione di campagne Search, c’è un aspetto a cui consiglio di prestare attenzione: la parte “Reti”.

Qui puoi scegliere se includere (come Google consiglia e inserisce di default) i partner di ricerca di Google e la Rete Display.

Il consiglio è quello di non includere i partner di ricerca di Google, almeno fino a che non si abbia raggiunto un ottimo volume di quota impressions sulla rete Search di Google. Spesso le performance nei partner non sono minimamente paragonabili a quelle che si hanno nella rete Google.

Se hai questo flag nelle tue campagne attive, puoi controllare questo aspetto andando a vedere i dati suddivisi per rete in:
campagne o adgroup → segmenti → Rete (con partner di ricerca)

Stesso discorso vale quando decidi di includere la rete display nella campagna Search.
In questo caso, fai ancora maggiore attenzione. Il mio consiglio è quello di escludere la rete display e costruire una campagna a parte, se necessario. Così potrai avere un controllo maggiore e più snello sui costi fra le varie reti.

Località target

Quando scegli la località target della campagna, puoi farlo in due modi:

• Intercettare persone che vivono o hanno mostrato interesse per quel luogo;
• Intercettare persone che vivono in quel luogo.

Questo può fare una bella differenza in termini di risparmio e ottimizzazione. Discorso valido su tutte le campagne.

In buona sostanza potresti ritrovarti a intercettare persone fuori località e quindi fuori target.

Google, di default anche qui, sceglie la prima opzione. Sta a te quindi controllare e, come ti consiglio, cambiare opzione in sola “Presenza”.

Puoi approfondire questo argomento guardando questo video di Elisabetta Gallucci.

Esclusione Posizionamenti in Display

Quando parliamo di campagne “visual”, un aspetto molto importante da considerare riguarda il posizionamento degli annunci, ovvero in quali siti web, app o canali/argomenti/video youtube verranno inseriti i nostri asset.

Ci sono posizionamenti che “drogano” positivamente il CTR degli annunci ma che, in realtà, portano traffico molto sporco in ragione del fatto che risultano annunci spesso troppo invasivi o inevitabili dal clic.

Per controllare questo aspetto possiamo andare in “Approfondimenti e Report” → “Quando e dove sono stati pubblicati gli annunci”.
Qui potrai vedere le performance giornaliere ed orarie e i vari posizionamenti. Andare ad escludere quelli che restituiscono traffico più sporco è un’ottima soluzione per risparmiare denaro prezioso.
Qui una risorsa che può esserti utile a riguardo

Io personalmente cerco di agire sempre prima della pubblicazione della campagna, andando a filtrare o per argomenti o per posizionamenti. Anche a livello di esclusioni, escludendo quasi sempre tutti i posizionamenti in app.

Ottimizza l’esposizione dei tuoi prodotti

Per chi fa campagne con catalogo prodotti, e soprattutto per chi gestisce ecommerce con molti prodotti, è fondamentale ottimizzare la scelta di prodotti da promuovere e segmentarli secondo alcuni aspetti strategici come:

• Prodotti più acquistati;
• Categorie di prodotti;
• Prodotti suddivisi per prezzo;
• Prodotti suddivisi per margine;
• etc…

Queste segmentazioni saranno fondamentali poi per segmentare a loro volta le campagne Shopping o Pmax e poter distribuire budget e risorse in maniera più efficiente evitando sprechi di denaro.

A questo proposito, ci sono anche ottimi strumenti per supportare queste analisi e decisioni.
Come script tipo questi e tool specifici tipo questo.

Conclusioni

Ovviamente questi sono solo 5 di tanti aspetti di ottimizzazione che possono portarci ad avere un account più efficiente nel tempo evitando sprechi di denaro. In generale, quello che può sempre farci fare la differenza, è il ragionamento a 360°, che parta in primis dalle reali esigenze del Business.

Spero che questi input ti siano utili e che trovi giovamento nell’applicarli, qualora tu non l’abbia già fatto.