Guida alla Customer Retention Strategy per E-Commerce

Che significa Customer Retention Stategy (CRS) ?

Per customer retention strategy, si intendono tutte le strategie che portano gli utenti a tornare ad acquistare i prodotti o servizi dei nostri e-commerce.

In altre parole, tutto ciò che noi possiamo fare a livello marketing e non solo per fare in modo di alzare il Lifetime Value dei nostri clienti e quindi recuperare al massimo i costi di acquisizione, permettendo al nostro business di crescere.

Perché la Customer Retention Strategy è importante?

Impostare strategie di questo tipo è fondamentale in quanto, essendo i costi di acquisizione crescenti nel tempo per loro natura, se non alziamo il valore dei singoli clienti già acquisiti rischiamo di trovarci davanti a problemi di flussi di cassa e di marginalità.

Infatti, su tutti i mercati, i CPM tendono a crescere costantemente e allo stesso tempo le audience tendono per loro natura a saturarsi, quindi se non riusciamo a guadagnare per ogni cliente prima o poi rischiamo di finire male.

Sebbene quindi i clienti nuovi sembrino più sexy di quelli già acquisiti, i numeri lo smentiscono:

• Costi di acquisizione fino a 5X più alti
• Conversion rate fino a 4x più basso
• Probabilità di referral inferiore di 5X

Fonte: https://review42.com/resources/customer-retention-statistics/

Passiamo quindi alla pratica, come si fa tutto questo?

Iniziamo con i consiglio di Edoardo Canella, strategist e consulente e-commerce senior che ci spiega ben 6 KPI per misurare la customer retention di un e-commerce e la sua efficienza in termini di crescita

Come si misura l’efficacia della customer retention strategy? Vediamo insieme qualche KPI importante.

1) Customer lifetime value (LTV, CLTV o CLV)

Questo KPI indica il valore dei ricavi generato da un cliente nel corso della propria durata di vita media, ovvero i flussi di cassa generati durante l’intera relazione cliente-azienda.

CLV = Valore del cliente * Durata di vita del cliente

dove

Valore del cliente = Valore medio di un acquisto * Numero medio di acquisti

2) CLV / CAC

Il rapporto tra il valore medio di un cliente e il costo medio sostenuto per acquisire un cliente. Questa metrica risponde alla domanda “quanto vale davvero un cliente per il mio business?”

Il costo di acquisizione di un cliente (CAC) indica quanto costa acquisire un nuovo cliente in media. Andrebbero considerate tutte le spese, non solo quelle inerenti a marketing e vendite (spese di agenzia, consulenti, stipendi, costi software etc.).

Il rapporto CLV/CAC esprime il lifetime value del cliente come un multiplo (o una frazione) dei costi di acquisizione del cliente. Una metrica importante da tenere presente insieme al rapporto CLV/CAC è il periodo di ammortamento (payback).

Il periodo di ammortamento medio di un cliente indica quanto tempo impiega il business a recuperare i costi di acquisizione da un cliente. Ovviamente, più corto è il periodo di payback, più alto sarà il rapporto CLV/CAC, migliore la performance del brand in termini di customer retention.

CLV / CAC = CLV / CAC

dove

CLV = Valore del cliente * Durata di vita del cliente

e

CAC = Costi sostenuti per acquisire clienti / Numero di clienti acquisiti

3) Repurchase rate (RR)

Il tasso di riacquisto è il tasso percentuale di una coorte che ha effettuato un altro ordine entro un determinato periodo di tempo, generalmente calcolato entro 30, 60, 90, 180, 360 giorni dal primo ordine.

Consideriamo una coorte il numero di clienti che fanno il loro primo ordine in un dato mese (poiché le coorti sono in genere calcolate su base mensile).

Ad esempio, supponendo che 20 clienti dei 100 che hanno completato la prima transazione a novembre, abbiano effettuato nuovamente un secondo ordine successivamente a novembre o a dicembre, purché abbiano ordinato entro 30 giorni dal primo ordine, il tasso di riacquisto di 30 giorni per la coorte di novembre sarebbe del 20% (20/100).

RR = Clienti totali che hanno riacquistato (in un determinato periodo di tempo) / Clienti totali che hanno acquistato (nel periodo di tempo considerato come coorte iniziale)

4) Revenue growth rate

Indica il tasso di crescita delle entrate in un determinato periodo di tempo considerato.

Tasso di crescita delle entrate = (Entrate alla fine del periodo – Etrate all’inizio del periodo) / Entrate all’inizio del periodo

5) Churn rate

Churn rate: numero percentuale di clienti che smettono di riordinare durante un determinato periodo di tempo, ovvero il tasso di abbandono dei clienti.

Churn Rate = (Numero di clienti all’inizio del periodo – Numero di clienti alla fine del periodo) / Numero di clienti all’inizio del periodo

6) Net promoter score (NPS)

Indicatore della fedeltà e della soddisfazione dei clienti, indica la proporzione di promotori di un determinato prodotto o servizio, si ottiene chiedendo ai clienti quanto è probabile che raccomandino il tuo prodotto o servizio ad altri su una scala da 0 a 10.

L’NPS viene calcolato sottraendo la percentuale di clienti che rispondono alla domanda con un punteggio di 6 o inferiore (detrattori) dalla percentuale di clienti che rispondono con un 9 o 10 (promotori). I clienti che votano con un punteggi o di 7 e 8 si considerano passivi.

Il risultato viene espresso come numero assoluto compreso tra -100 e + 100.

NPS = % promotori – % detrattori

Pensare oltre il customer lifetime value: il CLV reale

In tutti i casi, quando parliamo di e-commerce e di customer retention strategy, il mantra è sempre identico: “aumentare il lifetime value dei nostri clienti”. Certo, concordiamo tutti su questo punto ed è tutto bellissimo: però c’è un problema a focalizzare i propri sforzi su questo indicatore di performance, vediamo perché.

Lifetime si riferisce a un lasso di tempo variabile che cambia da business a business ed è completamente indefinito. Impossibile da comparare con altri business o con e-commerce appartenenti al nostro stesso settore.

Il CLV ci dice quanto vale in media un cliente che acquisiamo, ma non ci dice quanto tempo passa tra un acquisto e l’altro e quanto ci mettiamo in media a raggiungere quel valore medio di CLV.

Affinché il CLV sia una metrica che ci permette di prendere decisioni e intraprendere azioni, è necessario sapere quanto velocemente otteniamo quel valore in un determinato periodo di tempo.

Di fatto la priorità per un ecommerce è avere flussi di cassa che permettano al business di crescere in modo sostenibile, ed è necessario avere conoscenza delle proiezioni future dei flussi di cassa per poter continuare ad investire sulla crescita del business nel breve e medio periodo.

Sapere la velocità a cui acquisiamo il CLV è fondamentale per capire i flussi di cassa del proprio business. Per misurare questo tasso di crescita è necessario avere un indicatore di performance che sia legato a finestre di tempo definite.

Possiamo definire questa metrica scegliendo una finestra corrispondente al tempo medio che passa tra un ordine e il successivo (15, 30, 60, 90, 180 giorni o più, dipende dal business e dal tipo di prodotto) e calcolare il nostro CLV reale in un determinato periodo di tempo, cioè l’aumento del CLV in una determinata finestra temporale.

CLV reale = Entrate totali (generate nel periodo scelto) / Clienti totali (nella coorte appartenente al periodo scelto)

In questo esempio abbiamo scelto una finestra temporale di 60 giorni.

Se calcoliamo il CLV reale per la coorte di clienti entrati nel mese di settembre 2021 otteniamo:

CLV reale (60 giorni) = € 1.897.153 / 7.569 = € 250,69

In questo esempio, dopo 60 giorni, il CLV è cresciuto del 32%:

Crescita CLV % (60 giorni) = (€ 250,69 – € 190) / € 190 = 32%

Per cominciare, il periodo di tempo effettivo da scegliere per calcolare varia a seconda del tempo necessario al riacquisto per il tuo e-commerce, ma il principio resta identico per qualsiasi business.

Per aggiungere ulteriore valore, abbiamo chiesto a Riccardo Bianchetta – Head of User Acquisition @ Treedom un contributo che ci racconti la sua esperienza.

Treedom: un nuovo modello per il calcolo del Customer Lifetime Value

Dopo un’esperienza di oltre 9 anni come Performance Marketing Manager, nel 2018 entra in Bending Spoons come Head of Paid User Acquisition, dove, oltre a guidare e formare il team, coordina la strategia e gestisce il budget di acquisizione a pagamento per tutto il portfolio prodotti dell’azienda. Da maggio 2021 entra in Treedom come Head of User Acquisition guidando l’espansione del brand a livello globale.

“Treedom è la prima piattaforma al mondo che permette di piantare un albero a distanza e seguirlo online.”

I benefici materiali di quest’attività si manifestano sull’ambiente e sulle comunità locali, normalmente situate a decine di migliaia di chilometri da chi effettua l’acquisto. Il valore percepito direttamente dall’acquirente è quindi di natura simbolica ed emozionale, e di conseguenza il principale utilizzo di un albero Treedom è il regalo, che sia tra privati o l’occasione per un’azienda di dimostrare il proprio impegno sociale e ambientale ai propri dipendenti o clienti.

In questo scenario, la generazione di valore economico portata da un utente Treedom nel lungo periodo assume caratteristiche abbastanza peculiari, in quanto la maggior parte degli acquisti contribuisce direttamente a generare consapevolezza riguardo al brand Treedom, e conseguentemente nuovi clienti.

Per questo motivo le consuete proiezioni di CLV lineari per singolo utente, basate sul numero di acquisti e revenue stimate in relazione a un cliente, risultavano poco rappresentative per il calcolo del CLV in Treedom.

Piuttosto che considerare gli acquisti generati nel tempo da un utente, il nostro modello si basa, quasi paradossalmente, su una struttura ad albero, in cui il reale valore di un utente iniziale si compone con il valore generato da tutti gli utenti diventati clienti in seguito al regalo iniziale dell’utente stesso.

In sostanza il CLV è il prodotto dell’incremento lineare del valore generato dagli acquisti diretti di un utente e quello esponenziale, tipico dei modelli referral, causato dalla consequenziale attivazione di nuovi utenti.

Da un punto di vista dell’applicazione, questo modello consente di supportare le attività di acquisizione andando a caricare moltissimo il CLV di ogni cliente generato direttamente da attività di marketing, consentendo di fatto il mantenimento di LTV/CAC positivi e sostenibili.

Tuttavia, la difficoltà insita nello stimare il comportamento di acquisto non solo di un singolo utente, come avviene nei modelli di stima del CLV più diffusi, ma di modellare le possibili azioni e sviluppo del network generato, comporta una complessità di difficile gestione, e di conseguenza un considerevole grado di incertezza.

L’aspetto più positivo di questo modello è che permette di identificare all’interno di una sola metrica tutti i parametri di crescita del nostro business, e quindi di misurare l’efficacia delle varie attività messe in campo sia lato marketing che lato prodotto.”

A questo punto però conviene chiedersi: come fare tutto questo sulle varie piattaforme a livello tecnico e strategico?

Ecco i consigli di Simone Razza, Facebook Advertiser @Loop e Docente di Ads School

Post iOS 14 è diventato un po’ più difficile lavorare in modo ottimizzato sulla customer retention a livello Facebook Ads (e ne siamo tutti consapevoli).

Tuttavia, ecco qualche strategia nata da mesi di testing continuo per impostare al meglio le tue campagne cercando di trarre il massimo dagli utenti acquisiti nel periodo BFCM/Natale durante i mesi invernali (e non solo).

• Cerca di aggregare il più possibile le custom audience nello stesso adset: più le audience sono grandi e più Facebook ha spazio di ottimizzazione. Evita quindi le eccessive segmentazioni e ragiona su content a comunicazione “larga”.
  
• Lavora su finestre temporali differenti con adset differenti: potresti ad esempio impostare un adset che lavora su interazioni a 14 giorni, con comunicazione più aggressiva per ottenere un upsell d’impulso, e un adset che lavora a 60 giorni, cercando di recuperare gli utenti del Q4 magari con un’offerta invernale.
  
• Sostieni a livello strategico gli altri canali grazie alle Facebook Ads: se ottimizzare il retargeting è diventato più complesso, possiamo aiutare gli altri canali a fare ancora meglio grazie alle Facebook Ads. Abbiamo testato delle ads a Copertura negli ultimi mesi su una lista mail con un messaggio molto semplice: “Apri la mail che ti abbiamo inviato”. Questa mail può contenere un buono sconto, un “grazie per essere entrato in famiglia”… insomma, qualunque cosa. Un modo alternativo (e valido) di lavorare sul retargeting aumentando le impression su utenti che già abbiamo raggiunto.

Qui invece i consigli di Simone Magazzù, socio ed Head of Automation di Loop

Come già detto più volte, il tuo business non può puntare solo sull’acquisizione di clienti nuovi, ma deve anche fare nurturing sui clienti fedeli.

Come fare?



L’email è il canale perfetto per le azioni di customer retention, a partire dai flussi di email post acquisto.

Ecco qualche idea.

1. Flusso Post-Primo-Acquisto (New customer)

• Ringrazia l’utente per essere diventato cliente
• Comunicagli cosa succederà d’ora in poi (assistenza post acquisto, accesso ai pre-lanci, area riservata del sito, promozioni speciali)

2. Flusso Post-Secondo-Acquisto (Repeated customer)

• Richiedi all’utente di creare un contenuto (User-Generated-Content) in cambio di una gift card.
• Richiedi un feedback sull’esperienza di acquisto
• Dai accesso esclusivo a una community privata, al gruppo telegram, o alla lista SMS

3. Flusso Post-Terzo-Acquisto (Brand enthusiast)

• Proponi il programma ambassador/referral
• Richiedi feedback per nuovi prodotti
• Dai accesso anticipato ai nuovi prodotti
• Crea una Lista VIP per testare proposte nuove
• Valuta se dare per sempre la spedizione gratuita a questo segmento!

Ovviamente adatta logiche e vantaggi al tuo caso specifico.

In poche parole: fai sentire i tuoi clienti parte di un club esclusivo e dai un boost al senso di appartenenza legato al tuo brand.

Concludiamo infine con i consigli strategici di Lorenzo Tombari, socio ed Head of Advertising di Loop, che ci parla di 3 strategie per aumentare la customer retention su clienti nuovi.

1) Struttura delle campagne sui clienti acquisiti negli ultimi 30-40 giorni che lavorino sul brand affinché la prossima volta che quegli utenti dovranno acquistare quella categoria merceologica ci sia una buona possibilità che si ricordino subito di te.

2) Struttura delle campagne sui clienti acquisiti negli ultimi 30-40 giorni che ringrazino per essere diventati clienti offrendogli, in maniera non push, un nuovo sconto personalizzato per un eventuale secondo acquisto (upsell/cross sell) utilizzabile da loro (retention) o da un amico/parente (referral).

3) Struttura delle campagne di remarketing sui clienti acquisiti negli ultimi 30-40 giorni che raccontino loro del Loyalty Program condotto dalla tua azienda (se non ne hai uno, è ora di strutturarlo!) facendo leva sui benefici del programma.

Tre strategie molto semplici ma estremamente efficaci per lavorare sin dall’acquisizione sulla customer retention dei tuoi clienti!

Sei arrivato fino alla fine?

Beh, tocca a noi fare qualche richiesta:

1) Mandaci un feedback rispondendo a questa email, così possiamo migliorare il livello dei contenuti per avvicinarli alle tue esigenze

2) Se hai bisogno di noi per domande o consulenze valuta:

• Ads School, la nostra scuola online dove trovi ogni giorno consigli utili e puoi chiedere aiuto agli esperti di Loop e Marketers per risolvere i tuoi dubbi. La trovi qui
• Di scriverci per una consulenza qui, compilando il form (DISCLAIMER: siamo molto impegnati e facciamo consulenze solo ad aziende con grande potenziale (e budget), non è detto che ce la faremo ad aiutarti prima di qualche settimana, quindi consideralo prima di scriverci).

A presto

Team Loop