Guida alla Pianificazione E-Commerce per il 2022

Bentrovato in Ecom.Lab, l’unica newsletter formativa in ambito e-commerce in Italia. 

Sei pronto ad apprendere tutto ciò che c’è da sapere sulla pianificazione e-commerce?

Bene, iniziamo.

Pianificazione E-Commerce: Consigli per un 2022 di successo

Questo mese è il mese della ripartenza e della programmazione, per questo abbiamo raccolto alcuni consigli pratici e idee per ecommerce (e un bel file da compilare) che ti possono aiutare ad affrontare il 2022 in modo efficiente ed efficace per  il tuo e-commerce o quello dei tuoi clienti.

Francesco Agostinis consiglia di partire dalla fine, come sempre. 

3 Consigli strategici per evitare errori gravi dovuti ad una programmazione inefficiente.

• Cerca di avere chiare le KPI che devi raggiungere per ottenere i risultati sperati.
  
• Leggi i numeri, non fare solo ipotesi: Se il traffico ti costa tanto e hai un CR% basso, devi alzare l’AOV (average order value) o il LTV (lifetime value), se no avrai problemi di marginalità e di cassa. Per farlo, studia il modo più congeniale al tuo modello di business.
  
• Cerca la serenità, non solo i volumi di vendita: vendere tanto non serve quasi a nulla.
  Vendere bene manda avanti i business.
  
• Valuta di costruire sistemi che non mettano sotto stress la tua logistica inutilmente e che alzino il margine reale che ti rimane in cassa, cioè il tuo net profit. 

Ora passiamo ad analizzare nel dettaglio come fare i conti, un ingrediente importantissimo per una pianificazione e-commerce efficace.

Sembra facile, ma in realtà ci vuole grande attenzione ed Edoardo Canella, e-commerce  strategist in Loop, ci spiega come fare.

Pianificazione e-commerce: un modello di forecasting annuale.

L’obiettivo primario di un prospetto previsionale delle revenue di un e-commerce è dare indicazioni su cosa possiamo migliorare e su cosa stiamo sbagliando, in modo da massimizzare il profitto e raggiungere gli obiettivi che ci siamo prefissati per il nostro business in questo nuovo anno. 

Non deve essere necessariamente accurato al 100%, ma utile.

Deve mettere a nudo i punti deboli ed essere utile per orientare la strategia e per prendere decisioni mese dopo mese.

Immaginiamo le entrate di un e-commerce come una punta di freccia (o una piramide se preferite) composta da 3 livelli.

Alla base troviamo la fonte di entrate di maggiore valore: i clienti acquisiti.

Nel mezzo troviamo i canali che presidiamo e attraverso cui possiamo attivare gli utenti senza investire in pubblicità, acquisendo clienti in modo organico. 

In cima troviamo i canali a pagamento, dove acquisiamo clienti investendo in pubblicità.

Scendendo dalla punta della piramide verso la base la capacità di prevedere in modo preciso le entrate future è crescente.

Combinando l’analisi su tutti e tre i livelli avremo un quadro completo per effettuare una previsione annuale delle entrate, di margine lordo e netto, e del MER (Media Efficiency Ratio = Entrate totali / Spesa Pubblicitaria Totale).

Per fare una previsione l’ideale è partire proprio dall’analisi sulla nostra customer base, con un’analisi RFM e un’analisi di coorte su base mensile. Il dato più importante da estrarre è il tasso di riacquisto medio per i clienti acquisiti.

Successivamente possiamo passare ad un’analisi congiunta su canali owned e canali a pagamento.

Per semplificarvi il lavoro, abbiamo creato un template per l’ecommerce forecasting. Per riceverlo basta inviare la parola “template” in chat al profilo instagram di Loop (si apre un’altra scheda)

Nei due fogli “Modello Coorti” e “Modello Mensile”dovrete inserire dati solo nella celle in azzurro, tutte le celle bianche sono celle di calcolo.

Questo modello previsionale parte dall’analisi di coorte (scheda “Modello Coorti”), facendo ipotesi sulla spesa pubblicitaria mensile in acquisizione (ovviamente per avere una proiezione andrà calcolata a parte la stima di budget e-commerce per la pubblicità mese per mese) e sul costo di acquisizione dei clienti (CAC) attraverso i canali a pagamento.

Insieme, producono il numero di nuovi clienti acquisiti a pagamento sul periodo. In un business sano, con un buon passaparola, i nuovi clientii a pagamento tendono a portare con sé clienti ottenuti organicamente. Consideriamo questo aspetto assumendo un rapporto tra utenti organici e utenti acquisiti a pagamento per ciascuna coorte.

Nella scheda denominata “Modello Mensile” trovate il conto economico. 

In “Metriche Operative Chiave”, sono importate le transazioni totali e AOV dalla scheda “Modello di Coorte”. Il prodotto di queste due righe genera la riga “Entrate Ordini” nella parte superiore del conto economico.

Da qui, abbiamo aggiunto varie ipotesi su ricavi/costi di spedizione, tassi di reso/sconto e COGS (cost of goods sold, cioè il costo delle merci vendute), ciascun costo viene espresso come percentuale dell’AOV. 

Per modellare le spese operative, abbiamo incluso ipotesi per l’organico e gli stipendi mensili, nonché altre voci per le spese generali. 

Ovviamente i costi fissi variano molto da business a business, quindi andranno adattati.

La scheda “Sintesi” presenta riepiloghi cumulativi trimestrali e annuali, che semplificano la lettura del forecast.

Per scaricare il template invia un messaggio privato al profilo instagram di Loop scrivendo “Template”. Potrai poi crearne una copia, compilarlo e ottenere il tuo previsionale per il 2022.

Ok, quindi ora che si fa?

Beh, si inizia a ragionare su delle strategie efficaci a livello di fonti di traffico e di business.

Partiamo dalla marketing automation e email marketing per il tuo ecommerce, con i consigli di Simone Magazzù, head of marketing automation in Loop.

Email Marketing: Come pianificare la retention in modo efficace

Pianificazione e-commerce vuol dire anche pianificazione della comunicazione.

Un errore che commettono molti ecommerce è quello di improvvisare l’invio di email all’ultimo minuto, piuttosto che fare un planning dettagliato delle iniziative da comunicare mese su mese (o addirittura trimestre). Eh sì, per ottenere risultati straordinari servono strategia e pianificazione.

Un planning ti permetterà di:

• Pianificare flussi di email invece che email singole (più invii, più aperture, più click, più vendite)
  
• Investire del tempo sulla subject line, sul copy e sulle call to action invece di fare tutto di getto
  
• Preparare A/B test su base trimestrale piuttosto che test sulla mail singola

Ecco come fare nel concreto:

1. Crea un calendario editoriale partendo prima di tutto dalle comunicazioni per le festività che puoi già iniziare a pianificare almeno a livello di numero di email.
   
2. Integra tutte le iniziative commerciali e pianifica le diverse email a seconda della durata. Di default prevederei una mail di pre-lancio, una di lancio, una durante il lancio e una prima della fine. Già così il calendario inizia a riempirsi.
   
3. Aggiungi tutti i momenti di decompressione tra un lancio e un altro, in cui abbasserai l’intensità degli invii e parlerai di temi meno commerciali.
   
4. Fai questo esercizio ogni mese per il mese successivo, e almeno superficialmente per i mesi dopo.

Che strumenti usare? Un google sheet basta e avanza. Oppure una qualunque app di calendario.

Che cosa specificare per ogni email nel calendario? Almeno Occasione, obiettivo, segmento di pubblico, call to action

Passiamo quindi a  Facebook Ads, con il buon Simone Razza che ci racconta come:

Prendere decisioni strategiche data-driven basate sull’analisi del rendimento dei prodotti per le tue campagne 2022

Il risultato delle nostre campagne non arriva solo dalle creatività.

Dipende anche quali prodotti vengono comunicati con queste creatività.

Osserva questo screen da Google Analytics:

Vediamo che il secondo e terzo prodotto ad esempio hanno un Conversion Rate molto alto (il terzo di più, anche perché costa meno).

Questa è un’informazione molto interessante se ci pensi, perché quel prodotto potrebbe essere testato con molte varianti di creatività con l’obiettivo di acquisire nuovi clienti, dato il suo alto CR%.

Osserva bene come un prodotto si comporta sugli utenti nuovi e sugli utenti di ritorno e cerca sempre di integrare questo nelle tue analisi i dati di mercato, importante per aumentare le conversioni dell’e-commerce ed essere al passo con le strategie avversarie.

In poche parole, se ancora non lo stai facendo in maniera mirata: comincia a sviluppare un approccio basato sui dati per la tua pianificazione e-commerce per il 2022 🚀

Qualche suggerimento pratico per campagne pubblicitarie data-driven:

• Analizza i tuoi prodotti e il loro trend stagionale di entrate e Conversion Rate: ci sono prodotti che vendono di più in alcuni momenti dell’anno? Come si muove il trend? (puoi osservarlo dallo storico, se disponibile, o provare con tool come Google Trends e Statista per un’analisi di mercato generale)

• Osserva la spesa media di chi acquista un determinato prodotto: quali sono i prodotti che stimolano un aumento del carrello medio?
• Leggi i feedback dei tuoi utenti: ci sono messaggi particolari che possono guidare una comunicazione mirata su alcuni prodotti? (ad esempio, se tutti recensiscono il prodotto per una caratteristica in particolare, perché non usarla nei tuoi copy?)

Come sempre, mi piace guidare le mie decisioni sui dati che vedo. Interni ed esterni.

E nelle prossime Ecom.Lab parleremo sempre più spesso di decisioni data-driven.

Stay tuned e buon inizio 2022!

Chiudiamo quindi questa lunga carrellata di consigli (speriamo utili) con gli spunti di Lorenzo Tombari a livello strategico: 

Pianificazione E-Commerce: Come strutturare un calendario marketing che faciliti il cashflow

Un aspetto importantissimo della pianificazione e-commerce è la definizione di un calendario marketing.

La maggior parte dei business ecom, quando si appresta a definire un calendario marketing per l’anno appena iniziato, si basa (giustamente) nella maggior parte dei casi sull’analizzare i dati storici, sia a livello di digital analytics che a livello di canali paid.

Sebbene questa analisi sia corretta, tuttavia la stessa nella stragrande maggioranza dei casi fornirà un output basato principalmente su 2 “eventi” cardine nel corso dell’anno che genereranno gran parte del fatturato.

Per tutti, sicuramente, uno di questi 2 eventi coincide con il Q4 e più precisamente con il periodo BFCM – Natale.

L’altro evento invece si attesta solitamente nella prima metà dell’anno, in corrispondenza di uno o più eventi rilevanti e pertinenti per il business in questione, come ad esempio S. Valentino o la festa della mamma/del papà, piuttosto che la festa della donna.

Secondo questa analisi quindi il fatturato dell’ecommerce dovrebbe avere un andamento di questo genere, con 2 picchi.

Tuttavia, se questa analisi è corretta, è altrettanto corretto aspettarsi dei problemi a livello di ROAS/MER ad inizio anno e delle difficoltà a livello di cash flow nel periodo antecedente al Q4.

E, considerato che questi problemi possono anche essere fatali per un ecom decretandone la “morte”, è fondamentale riuscire a “pilotare” il fatturato dell’ecom studiando un calendario di marketing che riesca a far fronte a questi problemi già ben visibili all’orizzonte.

E come poter fare?

Semplice (a livello teorico): facendo una programmazione marketing (quindi una programmazione delle promo, degli investimenti e delle campagne paid) che ci consenta di aumentare il numero di picchi nel corso dell’anno.

L’ideale sarebbe riuscire ad avere 4 picchi e non più esclusivamente 2.

Quali possono essere gli altri picchi?

Questo dipende dalla natura e dalle peculiarità del business in questione, ma per fare degli esempi possiamo immaginare di strutturare il nostro calendario prevedendo i 2 ulteriori picchi in occasioni come:

• Il back to school a fine estate
  
• Un lancio prodotto a inizio estate
  
• Una promozione particolare in occasione di una giornata mondiale
  
• Una promozione particolare in un giorno significativo per il business (anniversario ecc.)

In questo modo, il tuo nuovo calendario marketing, e di conseguenza la proiezione del tuo fatturato, avranno un andamento ben diverso, simile a quello rappresentato qui sotto, che ti permetterà di rendere ancor più sostenibile (e profittevole) il tuo business.

Insomma, le occasioni per spingere il fatturato dell’ecommerce possono essere “inventate” in base alle nostre necessità a livello di sostenibilità economica del business. Basta avere un po’ di fantasia e una programmazione e comunicazione ben fatte.

Ma quello che devi portarti a casa è: impara a pianificare per tempo le attività pubblicitarie e commerciali dell’anno che hai di fronte in modo da prevedere e risolvere in anticipo eventuali e sistematici problemi lato economics.

Bene, siamo alla fine. 

E ora?

Beh, tocca a noi fare qualche richiesta:

• Mandaci un feedback rispondendo a questa email, così possiamo migliorare il livello dei contenuti per avvicinarli alle tue esigenze.
  
• Se ancora non l’hai fatto, guardati questo bel webinar (contiene altre 2h e 39 di strategie) webinar

Se hai bisogno di noi per domande o consulenze valuta:

• Ads School, la nostra scuola online dove trovi ogni giorno consigli utili e puoi chiedere aiuto agli esperti di Loop e Marketers per risolvere i tuoi dubbi. La trovi qui

• Di scriverci per una consulenza qui, compilando il form: https://loopsrl.agency/  (DISCLAIMER: siamo molto impegnati e facciamo consulenze solo ad aziende medio grandi, non è detto che ce la faremo ad aiutarti prima di qualche settimana, quindi consideralo prima di scriverci).

A presto

Team Loop