Guida completa al Q4 2021: creatività, scaling, impostazione, strategie e framework di lavoro

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By Simone Razza

Guida completa al Q4 2021: creatività, scaling, impostazione, strategie e framework di lavoro

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L’advertising, dopo iOS 14.5, è cambiato.

Audience molto più piccole, copertura calata in modo significativo (soprattutto in retargeting), è più complesso gestire la saturazione, il fatturato sembra non crescere più o in casi peggiori diminuisce.

Insomma, capita spesso che i nostri utenti non ci portino più lo stesso valore o che non riusciamo a trovarne di nuovi.

Da Aprile 2021 in poi (mese di rilascio di iOS 14.5) è diventato comune anche puntare il dito verso l’algoritmo di Facebook.

“I risultati sono instabili”

“Facebook non funziona più come una volta”

“Mark, ridammi i soldi”

Ok, lo sfogo ci sta. 

Soprattutto perché l’efficienza dell’algoritmo è comunque diminuita a causa dell’ATT (se non sai di cosa sto parlando ti invito a leggere prima questo articolo.

Significa che se prima Facebook era un treno giapponese dopo iOS 14.5 è diventato un treno italiano.

Arriva, ma un po’ in ritardo.

Se mi segui un po’ mi conosci: mi piace validare le mie ipotesi con i dati. E per validare con i dati l’importante cambio strutturale che ha avuto la delivery di Facebook voglio mostrarti questo screen:

Qui vedi l’esposizione ad iOS nel corso dei mesi, ossia la percentuale di impression sull’account che proviene da dispositivi iOS (per comodità qui ho inserito solo iPhone, ma rende l’idea lo stesso).

Come vedi, le impression calano molto nel corso dei mesi. A livello percentuale ti posso dire che il calo di impression generale da dispositivi iOS è stato del 5-7% ogni mese.

Questo perché?

Semplicemente perché l’algoritmo di Facebook funziona così: do l’impression all’utente, guardo che dati mi restituisce questa interazione, prendo decisioni di conseguenza. Banalmente.

E secondo te… che decisione potrà mai prendere se dopo il clic a Facebook arrivano zero dati perché il monitoraggio è bloccato?

Esatto. E Facebook passa ad un altro utente.

Man mano che questo processo avanza, l’esposizione diminuisce perché per Facebook quegli utenti non sono utenti qualitativi. Per Facebook non sono entrati nemmeno nel funnel del nostro sito web.

Facebook è al lavoro da mesi ormai per cercare di risolvere il problema.

A mio parere, stanno cercando di ricostruire parte dell’algoritmo per adattarsi a questo cambiamento sostanziale, cercando di portare più possibile le decisioni all’interno della piattaforma Facebook (dove l’ATT non può fare nulla, almeno per ora).

Tutto questo per dire che cosa?

Che stiamo vivendo un periodo molto importante nella storia dell’advertising.

Un periodo che da una parte crea molti problemi, dall’altra crea infinite opportunità. Opportunità per noi e per i nostri clienti!

Durante gli ultimi mesi ho letto, studiato, testato, ricercato, e penso di essere arrivato a un punto tale da poter condividere con voi come sarà il mio Q4 a livello professionale!

Quindi mettiti comodo. In questa guida completa metterò a nudo il mio framework di lavoro, le impostazioni testate su account con spending €30k+/mese (valide anche su account più piccoli, con qualche accorgimento), come raggiungere sempre nuovi utenti e non compromettere reach e impression, le best practice che ho individuato per affrontare il Q4 in modo assolutamente preparato, i dati da guardare per essere competitivi sul mercato del Facebook Advertising, diversi tipi di analisi che mi hanno aiutato a prendere decisioni strategiche importanti…

Insomma, una GUIDA con la G maiuscola per aiutarti a dominare il Q4 nello scenario adpocalittico post iOS 14!

L’ho chiamato framework CSA.

Creatività. Struttura. Analisi.

Pronti? Prepara un caffè, mettiti comodo e iniziamo.

Ingredienti per un Q4 eccezionale

Si potrebbero fare ricette straordinarie senza degli ottimi ingredienti?

Ovviamente no.

Ed ecco perché ho individuato 3 semplici ingredienti che, nelle dosi giuste, ci permetteranno di arrivare a un risultato da ristorante stellato.

Se hai iniziato a leggere da qui probabilmente ti sarai chiesto se ti trovi su un blog di performance marketing o di cucina.

Ma tu sai benissimo di cosa sto parlando perché hai letto tutta l’introduzione! (l’hai letta tutta, vero?)

Scherzi a parte, ecco i 3 ingredienti della ricetta:

  • Aumentare il volume di creatività (poi vedremo perché)
  • Impostare una struttura tecnica che ci permetta di fare meno lavoro tecnico e più creativo
  • Analizzare e guardare i dati giusti per capire se la direzione è corretta

Ora naturalmente ci soffermeremo su ogni ingrediente in modo tale da analizzarne ogni aspetto e, poi, vedremo assieme un framework di lavoro che, se impostato bene, ci permetterà di risparmiare davvero molto tempo al giorno mantenendo alto il livello di output.

Creatività: le materie prime dell’account pubblicitario

Possiamo dire che se l’account è la nostra torta le creatività sono le uova, la farina, il latte, lo zucchero, il lievito e il burro.

Fin qui niente di nuovo. Già lo sapevamo.

Voglio però soffermarmi su un particolare aspetto delle creatività che forse è all’oscuro di molti.

Come al solito, dati alla mano!

La base della credenza popolare è che con Facebook non si raggiungono più molti nuovi utenti rispetto a prima.

Ok, può essere vero.

Ma ci siamo mai interrogati su cosa accade realmente alla curva della reach totale (che tra l’altro è un dato interno a Facebook, quindi non “sporcato” da iOS 14)?

Guarda questo screen:

Come vedi, il giorno 4 settembre è stato effettuato un refresh di creatività. Guarda come la curva di reach ha avuto un cambio di trend per poi tornare ad essere quasi parallela all’asse X dopo pochi giorni.

Questo ci dà un segnale molto importante: Facebook non chiede, ma ordina nuove creatività.

Aumentare il volume di creatività prodotte non solo espande la nostra copertura potenziale, bensì diminuisce anche la frequenza in acquisizione. Meno saturazione, audience più grandi, acquisizione migliore.

Un altro esempio di come, nonostante il budget sia stato enormemente aumentato e scalato, la frequenza si sia addirittura abbassata effettuando refresh creativi quasi ogni giorno!

Ti servono ancora altri buoni motivi per aumentare il volume di creatività? No? Bene!

Ora la domanda che potresti farti è… Simo, come riesco però ad aumentare il volume di creatività prodotte?

Proseguiamo!

Strumenti must have per le creatività

Prima di addentrarci in quella che l’operatività effettiva di un advertiser Q4 2021 vediamo quali saranno i nostri strumenti.

Strumenti, a mio parere (quasi) indispensabili per rendere tutto più semplice possibile!

Cerco di promuovere sempre il concetto di utilità rispetto al concetto di perfezione.

So benissimo che con Photoshop si riescono a fare cose fighissime e che i comuni mortali nemmeno si sognano, ma…

Siamo sicuri che è davvero necessario per ottenere la conversione finale?

La risposta te la do io (designer, non prendetela a male): no.

Chiarito questo concetto, vediamo il primo tool che uso quotidianamente nella mia operatività: Canva.

Canva

So che in questo momento gli estimatori di Photoshop si staranno mangiando tutte le dita delle mani.

La verità, però, è che un advertiser molto spesso non avrà nessuna dimestichezza con Photoshop e nessuna reale convenienza a studiarlo, impararlo e utilizzarlo a livello professionale.

Parliamoci chiaro: a un designer Photoshop non si richiede mica di imparare a fare inserzioni su Ads Manager, o no?

Canva è un ottimo strumento per rendere le nostre idee realtà in una manciata di minuti, risparmiando tempo.

Alt: non sto dicendo che non sia necessario avere un minimo di basi di design (che comunque ti suggerisco di studicchiare almeno un po’), però diciamo che se per usare Photoshop occorre avere 10 per usare Canva occorre avere 3.

All’interno di Canva puoi creare template grafici in pochissimo tempo, partendo da una base oppure da zero. E puoi naturalmente ordinare i file in cartelle così da averli sempre a portata di mano per ogni cliente. E, naturalmente, puoi anche personalizzarne il formato (abbiamo già sottolineato l’importanza di produrre almeno i formati 1:1 e 9:16).

Cliccando su “Crea un progetto” puoi visualizzare tutti i formati standard disponibili o creare un file dalle dimensioni personalizzate.

Personalmente per il formato 1:1 seleziono un 3000×3000.

Clicca su “Crea un nuovo progetto” e verrai portato all’interno del progetto da modificare!

La schermata iniziale appare molto intuitiva e semplice. E la sezione “template” è un vero e proprio tesoro in advertising. Dopo vedremo un approfondimento a riguardo.

Non mi soffermerò qui su come utilizzare al 100% Canva. Se non hai dimestichezza con Canva (che comunque, ripeto, è davvero super semplice da imparare per chiunque) ti invito a guardare questo video molto esaustivo sull’argomento.

Facebook Ads Library

Strumento che ogni advertiser sulla Terra dovrebbe conoscere.

La Facebook Ads Library è un tool di ricerca estremamente utile, che permette di visualizzare le ads di qualunque pagina desideriamo.

Questo se ci pensi è un vantaggio assolutamente immenso, poiché:

  1. Ci permette di fare analisi di mercato più ampie e precise
  2. Ci permette di comprendere come stanno lavorando i competitor
  3. Ci permette di prendere spunto da qualunque idea creativa troviamo

Ad esempio, se hai un cliente nel settore dell’abbigliamento o gestisci un business in questo settore… quanto sarebbe di valore per te analizzare le inserzioni di un brand come ZARA?

Facebook Ads Library, se prima era importante, ora è fondamentale.

Ti consiglio di tenere bene a mente questo tool, salvarlo nei preferiti e farci un salto ogni giorno!

Google Sheet e Google Drive

Avere sotto controllo tutte le nostre creatività e idee significa avere il controllo della situazione e gestire al meglio il nostro framework di lavoro.

Google Sheet e Google Drive ci permettono di gestire questo aspetto con molta facilità. Dobbiamo usarli per archiviare e catalogare le nostre idee e i nostri test in maniera molto semplice ma in modo tale da fare un lavoro ordinato e senza approssimazioni.

Quando troviamo una nuova idea, inseriamola in un database creato con Google Sheet e se facciamo uno screen dell’immagine carichiamo quest’ultima su Drive.

Avere sempre a disposizione un database aggiornato con idee e pattern da testare ci consentirà di costruire un framework sano, di non distrarci troppo e di non andare in burnout dopo 1 settimana.

Crea un insieme di fogli di lavoro che ti consenta di catalogare con efficacia le idee che trovi e di ritrovarle in fretta quando ne hai bisogno.

Riuscirai così a tener traccia di tutti i pattern e idee che trovi e che ti vengono in mente e in modo davvero semplice e veloce.

Naturalmente, puoi fare la stessa cosa anche con copy e/o angoli da utilizzare in comunicazione.

Insomma, gestisci tu come preferisci! L’importante è che l’organizzazione sia semplice e veloce.

Altri tool facoltativi: The Ad creative lab

The ad creative bank (https://www.theadcreativebank.com/ ) è un tool molto interessante, una sorta di Library ma più selezionata. Ho scoperto diversi brand attraverso questo tool e lo ritengo uno strumento non indispensabile ma molto molto utile per prendere ispirazione settimanalmente da ads e brand selezionati appositamente per la qualità pubblicitaria.

Altri tool facoltativi: ClickUp

Un tool gestionale a mio avviso molto potente ma intuitivo. Con ClickUp puoi effettuare Team Management o Personal Management in modo molto efficace, organizzando task e spazi in modo ordinato e preciso.

Il mio consiglio è di creare una task ricorrente generica sulla ricerca (ossia quando dedicare tempo alle ricerche sulla Library, su Google, sui Social) e una task ricorrente per cliente sulla creazione di nuove creatività o sviluppo di idee (quanto ricorrente dipende dal volume richiesto e dal budget disponibile).

Puoi anche agganciare a ogni task dei documenti o dei link, in modo tale da micro-velocizzare ulteriormente il lavoro.

Se lo userai ti renderai conto che è molto più ampio di come l’ho descritto io adesso, ma ci sarà tempo anche per una guida sul Project Management.

Io utilizzo ClickUp. Puoi utilizzare anche Asana o Notion. Ce ne sono diversi, vedi tu quale usare! Se riesci a organizzarti bene anche solo con Calendar e un’app per prendere note va benissimo, io cercavo qualcosa in più.

Trovare nuove idee

Abbiamo capito quali strumenti ci occorrono per impostare il nostro lavoro.

Ora capiamo invece come trovare nuove idee in modo veloce dedicando mezz’ora al giorno!

N.B. Questo vale anche se hai un team dove non produci tu in prima persona le creatività. Oggi diventa sempre più importante impostare un framework di lavoro efficiente, che riduca gli sprechi di tempo e che massimizzi il risultato finale. Se tutti lavorano con il focus giusto, avrai un vantaggio competitivo enorme.

I template su Canva

La sezione dedicata ai template di Canva è una vera e propria miniera di informazioni.

Qui è possibile selezionare dei design già pronti da riarrangiare poi in base alle nostre esigenze, facendoci risparmiare davvero un sacco di tempo.

Nello screen qui sopra trovi un esempio di template gratuito interessante per il settore arredamento (alcuni template fanno parte di Canva Pro, il cui prezzo è comunque irrisorio).

Naturalmente possiamo riadattare il template in base alle nostre esigenze. Ad esempio in questo modo:

Ho fatto qualche piccola modifica alla disposizione degli elementi, cambiato il copy, cambiato l’immagine e fatto due piccole modifiche a luminosità e contrasto per rendere il testo più leggibile.

Nulla di fantascientifico, come vedi. Ci ho messo circa 2 minuti.

Questo significa che con un po’ di allenamento si possono produrre davvero decine e decine di creatività UTILI in una manciata di minuti e con pochissimo sforzo.

Canva in versione Pro permette anche di ridimensionare il file con un clic, in modo tale da rendere estremamente più veloce il riadattamento al formato Stories 9:16.

Personalmente lo consiglio. Il costo in relazione al valore che porta è assolutamente ridicolo.

E se ho già un designer che lavora con me?

In tal caso l’utilità è doppia per entrambi.

Perché lui produrrà su Canva tutte le basi necessarie e l’advertiser potrà autonomamente fare piccole modifiche (esempio di copy) senza “disturbare” il designer ogni due secondi.

In questa guida, come avrai capito, si parla di efficienza.

Facebook Ads Library

All’interno della Facebook Ads Library è possibile trovare un mare di contenuti interessanti da studiare e da cui prendere spunto per nuove idee.

Parti dai brand che già conosci e fai una lista sul tuo database (l’hai creato il database, vero?).

Dopodiché comincia a cercare ogni brand sulla Library, e per ogni brand prendi 3 creatività che ti sembrano interessanti, fai uno screen e salvale nella tua cartella delle idee.

Se il brand non ha ads attive passa oltre (ricorda di disattivare l’adblocker se lo hai attivo).

In circa 10 minuti hai così raccolto 30 nuove idee da prendere e replicare su Canva.

Tra poco vedremo anche come ampliare la ricerca con altri tool che lavorano in sinergia con Facebook Ads Library.

The ad Creative bank

Questo è un tool gratis, come detto, è una bella chicca.

All’interno di TACB è possibile spulciare ads interessanti filtrando per settore, per tipologia di contenuto (ad esempio UGC, Unboxing e così via) e anche per formato o keyword.

Molto interessante per avere una linea guida che faccia risparmiare tempo nella ricerca.

Chiaramente, i brand che vediamo su TACB possono essere analizzare in modo autonomo anche sulla Library e ovunque.

Diciamo che TACB ci aiuta nel prendere molti input senza passare ore e ore a fare ricerca.

Similar Sites + Facebook Ads Library

Similar Sites è un tool molto interessante che permette di trovare (se la quantità di traffico lo permette) siti simili a quello che stiamo analizzando.

Questo può essere un buon punto di partenza poiché, se non conosciamo il mercato, ci permette di trovare qualche competitor in pochi secondi e, dai competitor, nomi di prodotto che poi digitiamo su Google per trovare chi sta vendendo cosa e da lì fare altre ricerche. Tutto a catena.

Trovati i competitor, li possiamo analizzare sulla Library.

Google + Facebook Ads Library

Un po’ di ovvietà forse, ma ti stupirà sapere che la maggior parte dei professionisti non sfrutta Google come dovrebbe.

Guarda qui. Da una semplice ricerca di prodotto in 1 secondo abbiamo trovato 5 competitor.

E poi, naturalmente, andiamo a cercare i competitor sulla Library per prendere spunto dalle loro ads, analizzarle, capire la comunicazione, gli angoli usati e bla bla bla.

Con un po’ di testa puoi davvero trovare informazioni chiave in pochi minuti, senza spendere ore e ore in ricerca!

Interagire con le ads su Facebook e Instagram

Se lavori sui Social Media probabilmente saprai che i contenuti vengono scelti sulla base delle preferenze dell’utente.

Di conseguenza interagire con i contenuti è un ottimo modo per dirigere la piattaforma su ciò che ci interessa davvero.

Ad esempio, se trovo un post che parla di investimenti finanziari e ci clicco Facebook ipotizzerà che mi piacciono i contenuti che parlano di finanza e inizierà a mostrarmene sempre di più.

Questo, se ci pensi, è un ottimo modo per scoprire brand emergenti che Google e Similar Sites non riescono a mostrare perché troppo piccoli.

Dedica qualche minuto al giorno per interagire in modo sano con ads e contenuti su Facebook e Instagram e costruire un feed sensato e utile.

Questo ti aiuterà anche a distrarti meno e ottimizzare il tuo framework lavorativo!

Ricreare un’idea su Canva

Ora che abbiamo tutte le informazioni chiave per cercare, analizzare e scoprire non resta che vedere come prendere un’idea e renderla concreta per il nostro business.

Ipotizziamo di prendere spunto da questo pattern, molto interessante, per fare un test pubblicitario.

Ci sono diversi elementi in questo pattern: prodotti, una shape tonda dietro, testo e una shape dietro l’ultima riga di testo.

Al lavoro!

Come vedi, piano piano ricostruiamo un modello simile a quello visto.

Il risultato finale non deve essere necessariamente una scopiazzata. Possiamo anche rielaborare il tutto in modo da avere comunque un nostro stile.

Graficamente, è perfetto?

No. Non serve che te lo dica. L’ho fatto io, e non sono un designer.

Volevo però soffermarmi sull’importanza di prendere sempre nuovi spunti creativi e riproporli.

Funzionerà sicuramente e porterà risultati?

Non è detto. È un contenuto, esattamente come altri. E non è nemmeno necessario ricreare una grafica intera come ho fatto io. Spesso bastano solo immagini d’impatto, del testo e la creatività è fatta.

Penso però tu abbia capito il messaggio: semplicità, volume e comunicazione.

That’s it.

L’importanza di scalare un pattern vincente

Cosa significa scalare un pattern vincente?

Significa letteralmente prendere un pattern che ci ha dato buoni risultati e scalarlo facendo dei piccoli cambi all’interno della creatività.

Devi sapere che Facebook gestisce la delivery anche sulla base del contenuto preferito dall’utente.

Ciò significa che se l’utente interagisce spesso con contenuti di colore verde vedrà sempre più spesso contenuti con quel colore. E se noi invece lavoriamo solo con colore rosso probabilmente non lo raggiungeremo.

Lo stesso principio lo si può applicare alle forme, ai copy, alla disposizione degli elementi e così via.

Scalare un pattern quindi ci aiuta ad espandere la nostra reach e ridurre la frequenza o a mantenerla bassa in acquisizione, ottenendo risultati migliori.

Come si fa questo?

Ti mostro un esempio, da cui capirai tutto.

Ho fatto come hai visto delle variazioni che riguardano il mix di colore e il copy delle immagini, creando ben 8 varianti diverse.

Sono 8 ads da testare!

Tempo impiegato (sinceramente): circa 5 minuti.

Cominci a comprendere le potenzialità di questo framework di lavoro?

Se hai un designer in team è anche meglio! Perché avrai una persona completamente focalizzata alla produzione di creatività.

E ribadisco che questo metodo non vuole sostituire nessun designer. Però comprendi anche tu che crea per ogni advertiser o imprenditore o socio lavoratore un valore aggiunto non indifferente.

Spero che in questo primo capitolo della guida tu sia riuscito a trovare molte informazioni utili!

Ora passiamo a qualcosa di più tecnico.

Struttura: il forno per cuocere le ricette

La seconda parte del framework CSA riguarda la struttura tecnica dell’account pubblicitario.

In particolare, il metodo corretto di impostarlo al fine di:

  1. Ridurre l’apporto tecnico dell’advertiser, diminuendo il tempo di lavoro sulla tecnica
  2. Aumentare l’apporto creativo, aumentando il tempo di lavoro sulla creatività (che è ciò che serve davvero)

Il testing quasi compulsivo degli ultimi mesi mi ha portato a comprendere una grande verità.

Più testiamo, più persone raggiungiamo.

E ragioniamoci su un attimo. Noi paghiamo Facebook per espandere e far crescere il nostro business, o no?

Quindi è assolutamente sensato, se non ovvio, che quando investiamo su Facebook DOBBIAMO raggiungere sempre persone nuove.

Nel capitolo successivo dedicato all’analisi vedremo anche quali dati guardare per non perdere mai di vista questo aspetto.

Qualche dettaglio di quello che vedremo invece in questo capitolo:

  • Impostazione “decanter”: meno campagne e più adset per un’analisi (e un controllo) migliore
  • Come trovare sempre nuovi interessi da testare
  • Accenni di bidding manuale: per scalare in fasi di mercato competitive
  • Regole di controllo, di scaling e di riattivazione: per automatizzare il nostro lavoro tecnico
  • Obiettivo Brand Awareness: amplifichiamo la forza del brand

Iniziamo subito!

Impostazione decanter: cos’è, come funziona e come usarla al meglio

Ho deciso di chiamarla così perché la struttura di questa impostazione ricorda quella di un decanter: stretta sulla cima (campagna) e larga sul fondo (adset).

Lo so, sono un poeta vero? 😀

Per quanto buffo possa sembrare, questa impostazione è molto potente per testare tanti elementi e ridurre al minimo il nostro apporto tecnico. Chiaramente senza compromettere le performance.

Come funziona?

Semplicemente, snelliamo la struttura del nostro account a 2 sole campagne di acquisizione.

  • Interessi
  • Lookalike

Non sto più utilizzando al momento i pubblici broad (senza interessi), in quanto post iOS 14 li reputo meno efficaci per scalare.

Sto utilizzando poco anche i lookalike ultimamente, a causa di basse performance e di CPM mediamente più alti, per cui ti mostrerò l’esempio solo di una campagna interessi (i concetti sono comunque validi anche per una campagna lookalike).

Personalmente inserisco all’interno della stessa campagna adset mono-interesse con espansione attiva e con CBO attiva.

Perché?

Come sai, la CBO gestisce il budget a livello di campagna, ottimizzandolo tra i vari adset in modo autonomo.

Se inserisci all’interno della campagna adset con interessi di grandezza differente fra loro Facebook probabilmente allocherà più budget sui pubblici più grandi.

Questo significa che la variabile principale non sarà più il risultato rapportato alla scalabilità del segmento, bensì la grandezza del pubblico. Una variabile inutile a mio avviso.

Attivando l’espansione interessi risolvi il problema, poiché ogni pubblico avrà la stessa grandezza.

E, in ogni caso, per scalare ha senso espandere le nostre audience il più possibile e non mettere limiti a Facebook.

Tutto questo presupponendo il fatto di lavorare in CBO.

Se decidessi di lavorare in ABO (budget gestito a livello di adset) il concetto di fondo non cambia comunque, però puoi decidere di disattivare l’espansione se vuoi concentrarti su segmenti di audience più precisi (tenendo comunque conto del fatto che satureranno con più facilità, probabilmente).

Personalmente, sugli account dei miei clienti, ho sempre visto vincere a livello di risultati il modello CBO piuttosto che l’ABO. E con il tempo le CBO saranno sempre più precise.

La CBO effettua un ottimizzazione di delivery impossibile da replicare manualmente in modello ABO, poiché tiene conto di fattori come la saturazione del pubblico, il placement, la scalabilità del segmento di pubblico.

Dal mio punto di vista quindi, per essere più competitivi sul mercato pubblicitario occorre utilizzare le CBO.

Vediamo quindi un esempio di struttura interna di una campagna interessi.

Semplicissimo, come puoi notare. In questo caso avevo esigenza di dividere il pubblico per uomo e donna (sigle F e M) ma se non hai questa esigenza non serve.

All’interno di questa campagna quindi farai tutti i test che ti pare.

Una audience non performa bene? La spegni e ne testi un’altra (dopo vediamo qualche esempio operativo utile).

Vuoi gestire in modo più controllato il budget in CBO? Imposti i limiti di budget in ogni adset.

Hai bisogno di effettuare un refresh creativo? Carichi le nuove creatività su un adset e duplichi le stesse per gli altri adset.

Davvero molto semplice!

Dopo 2 o 3 settimane, o di più se il tuo budget non è tanto alto, la tua schermata di adset dovrebbe essere più o meno questa:

Da qui avrai sicuramente capito che il testing è importante. E nel capitolo dedicato all’analisi vedremo anche qualche dato utile a capire quando è il momento di effettuare un refresh di audience.

Manca solo un piccolo tassello per completare il quadro dedicato all’impostazione: la gestione dell’overlap.

L’overlap è, letteralmente, la sovrapposizione dell’asta. Ossia quando un gruppo di inserzioni compete contro un altro della stessa campagna.

Questo accade perché una parte del pubblico di un adset è la stessa dell’altro e, quindi, si sovrappongono nell’asta pubblicitaria.

Essendo questa impostazione puramente testing di pubblico aperto c’è un medio rischio di sovrapposizione, soprattutto quando si utilizzano creatività uguali o simili per ogni pubblico.

Per verificare la sovrapposizione del pubblico occorre cliccare su ispeziona.

Si aprirà una schermata simile a questa:

In questo caso l’inizio del riquadro giallo indica che sono state aggiornate le creatività.

E ribadisco ancora: guarda il refresh creativo come fa bene non solo alle performance ma anche alla sovrapposizione.

Sovrapposizione non significa necessariamente aumento di costi. Semplicemente se il mio adset ha una sovrapposizione del 20% vuol dire che è stato escluso dal 20% delle aste comunque idonee a causa della sovrapposizione.

Io non lo considero un grosso problema se manteniamo un ritmo di testing elevato ma, in ogni caso esistono due modi per ridurre la sovrapposizione:

  1. Spegnere gli adset che hanno una sovrapposizione alta, esempio >30% (questo si può fare anche tramite una regola specifica, che più avanti ti mostrerò)
  2. Testare diverse creatività per adset, e farle ruotare. Ad esempio, se ho 3 adset attivi e 12 creatività da testare, inizierò con 4 nel primo, 4 nel secondo e le ultime 4 nel terzo. Dopo 1/2 giorni caricherò le prime 4 nel secondo, le seconde 4 nel terzo e le ultime 4 nel primo, e così via. Questo aiuta gli adset a competere per aste diverse, se le creatività non sono troppo simili fra loro. Questo aiuta anche statisticamente Facebook a creare delivery migliore per le nostre creatività.

Facebook consiglia un terzo metodo, che è l’aggregare gruppi di inserzioni simili.

L’approccio che abbiamo definito in questa guida va un po’ contro quello che dice Facebook ma post iOS 14 ho visto proprio una discreta generale nel raggiungere sempre più utenti nuovi.

Per questo motivo, in questa impostazione, scegliamo di non aggregare ma di testare interessi singolarmente.

Mi auguro che l’impostazione decanter ti sia piaciuta, e non solo perché è poetica!

A questo punto potrebbe essere sorta la domanda: ma dove trovo tutti questi interessi da testare?

Come avere sempre nuovi interessi da testare

Anche se sei un vulcano di idee sono sicuro che, se lavori già in advertising da un po’, ti sarai bloccato almeno una volta dopo aver testato dozzine di interessi interessi.

Sì, ok. E adesso cosa testo ancora?

Prima cosa, naturalmente, fai ricerca. Su Google, o dove ti pare.

Ricerca sul target, sui prodotti affini, sui personaggi di spicco nel settore, sugli oggetti e attività correlate, sui competitor.

Insomma, il settore non deve avere più segreti per te!

Vediamo assieme due modi semplicissimi e quasi banali che permettono di avere sempre (sempre) nuovi interessi da testare.

Usa i suggerimenti di Facebook

Sì, so che lo fai già. E ti dico anche che il 90% delle volte è sufficiente questo.

Quando selezioni un interesse Facebook suggerisce sempre interessi correlati con un buon tasso di precisione ed è possibile espandere la tua lista di testing davvero in pochi minuti.

Tutto naturalmente partendo da una base, ossia gli interessi che dovresti aver trovato facendo ricerche sul business, sulla audience, sui competitor.

Fai una lista per ogni cluster

Che cos’è un cluster di interessi?

Possiamo dire che è un insieme di interessi appartenente a una certa tematica.

Immaginiamo di gestire un account nel settore della moda.

Possiamo dividere i nostri gruppi in questa maniera:

  • Cluster competitor
    • Nike
    • Giorgio Armani
    • Adidas
    • Valentino
    • Gucci
  • Cluster generico
    • Shopping e moda
    • Shopping online
    • Acquirenti coinvolti
  • Cluster argomenti correlati
    • Luxury
    • Luxury Yacht
    • Luxury Travel
    • Business Class
  • Cluster prodotti
    • Scarpe
    • Accessori di moda
    • Borse
  • Cluster argomenti indirettamente correlati
    • Imprenditoria
    • Business plan
    • Viaggiatori internazionali frequenti

E così via.

Ricorda anche di ragionare bene sulla tua audience e su quanto questa audience si può espandere.

Ad esempio, se il prodotto è vendibile come regalo, potresti selezionare gli utenti che sono amici di utenti che compiono gli anni a breve.

Ricorda di essere flessibile nel pensiero e nella selezione, non essere troppo “duro” con gli interessi. Piuttosto, screma il pubblico con la comunicazione e creatività.

Accenni di bidding manuale: per scalare in fasi di mercato competitive

Scalare con bidding manuale significa testare una strategia di offerta che preveda la selezione manuale da parte dell’advertiser del budget che egli è disposto a mettere sul piatto per ogni conversione.

In genere con la strategia di offerta automatica (costo inferiore) questo lavoro lo fa Facebook, e nel 99% dei casi va benissimo così.

Capita però a volte che ci siano aste che Facebook non riesce a vincere a causa di momenti particolari del mercato (ad esempio in pieno Black Friday nei settori più competitivi).

E visto che questa è una guida completa al Q4… non potevamo non toccare l’argomento!

Come strutturare un test con bidding manuale?

Prima di tutto impostiamo il controllo dell’offerta a livello campagna.

Poi occorre conoscere il nostro CPA medio, ossia quanto ci costa mediamente una conversione.

Per calcolare questo dato ti consiglio di prendere un periodo di 7/14 giorni per valutarlo (non troppo nel passato, perché la situazione di mercato potrebbe essere cambiata).

Fatto questo comincia a testare sullo stesso pubblico (che può essere Broad, un interesse o un LAL) differenti bid, uno per adset, partendo da circa 3/4 volte il CPA.

Ad esempio, se il nostro CPA fosse mediamente di 20€ partiremmo magari con 3 adset: uno con bid 60€, uno con 80€ e un altro con 100€.

Valutiamo poi i dati che ci porta ognuno.

Con molta probabilità i più bassi non spenderanno budget, perché non offrono abbastanza soldi per vincere l’asta.

Man mano che capiamo qual è il bid più performance, alziamo l’offerta e spegniamo gli adset che non spendono o che performano poco.

Quindi testiamo ad esempio 120€, 140€ e 160€.

E così via.

Una volta trovato il bid “giusto”… scaling!

Alziamo il budget del 20/25% ogni giorno (se la campagna dura 5+ giorni) o del 10/15% ogni 12 ore (se la campagna dura da 1 a 4 giorni). Questo ci permetterà di tenere un ritmo mediamente aggressivo senza però sovraccaricare l’algoritmo nella scelta delle impression.

Naturalmente, se le performance a un certo punto crollano, prova a testare altro (nuove creatività, nuovi pubblici, nuovi bid più alti o più bassi). Questo genere di campagne è rischioso, ma a volte può essere molto utile per scalare un momento di mercato particolarmente impegnativo.

Usa le regole per risparmiare tempo

Le regole di Facebook sono degli input che diamo a Facebook affinché faccia alcune azioni in modo automatico in base a delle condizioni particolari.

Ad esempio, possiamo dire a Facebook di spegnere automaticamente le inserzioni meno performanti, con i parametri scelti da noi.

Un vero e proprio asso nella manica!

Vediamo assieme ora i diversi tipi di regole e come utilizzarle.

Per comodità, negli screen successivi, ho tenuto come selezione “tutte le inserzioni attive”. Tu dovrai applicare le regole alle inserzioni interessate o alle campagne all’interno delle quali le regole dovranno girare.

Regole di controllo performance

Queste parti della guida saranno un po’ più tecniche ma anche più generiche, perché chiaramente dovrai essere tu a ragionare in base alla situazione dell’account.

Nell’esempio che farò cerco di farti comprendere il ragionamento, però dovrai riadattarlo tu.

Per prima cosa clicchiamo su “Regole”, e poi su “Crea nuova regola”.

Da qui possiamo cominciare a modellare la nostra regola.

Serve una buona dose di ragionamento.

Ipotizziamo ad esempio che siamo disposti a pagare le aggiunte al carrello massimo 5€ e gli acquisti massimo 20€.

Mediamente abbiamo un CPM di 3€, il che significa che potremmo stimare 8.000 impression totali prima che la regola prenda una decisione (meno sarebbe deleterio per la regola stessa).

La regola potrebbe essere impostata così:

Significa che: se l’ad ha contemporaneamente più di 8.000 impression, costo per ATC maggiore di 5€ e costo per Purchase maggiore di 20€ negli ultimi 3 giorni si disattiverà.

E questa è la regola di controllo performance. Puoi impostarla come vuoi a seconda delle esigenze (puoi usare il ROAS anziché il CPA, puoi scegliere di tenere in considerazione meno impression se vuoi più controllo, puoi usare solo un parametro di costo anziché 2 come in questo esempio e così via).

Potresti anche decidere di allungare/accorciare il tempo di valutazione dei risultati. Io ho messo 3 giorni, ma potrebbe essere anche meno se produci ad esempio creatività ogni giorno.

Tutto, come ho detto, va rapportato al singolo account. Quindi ragiona, testa e divertiti!

A questa regola occorre affiancarne un’altra, per essere sicuri.

Questa:

Con questa regola spegneremo automaticamente le ads che, superate le 8000 impression, avranno fatto zero acquisti. E questo è molto utile in quanto può accadere che, se l’ad non fa eventi, il CPA non venga registrato e quindi la condizione della prima regola non venga soddisfatta (ma l’ad va spenta comunque).

Ora sorge un problema: alcune creatività non spendono budget. E quindi potrebbero arrivare a non fare abbastanza impression da spegnersi.

Come risolvere questo? Con la prossima regola.

Regola di controllo del ghiro

La mia vena poetica è sempre sul pezzo.

Questa regola serve a spegnere le ads che non riescono a spendere budget.

Moriranno per sempre?

No. Però per ora le spegniamo, perché significa che Facebook ha ritenuti più forti altre creatività.

Potremmo anche ritestarle più avanti, magari affiancando altri pattern differenti, e dedicare un test solo a queste.

La regola, comunque, la imposteremo così:

In questo modo verranno spente tutte le ads che in 3 giorni hanno speso meno di 10€.

E andremo così a controllare i “ghiri” che non spendono abbastanza.

E se questa ad in meno di 10€ fa 3 acquisti? Va spenta?

In questo caso lasciarla accesa sarebbe sicuramente meglio. Però la regola la spegnerà.

Proprio per questo ci viene in aiuto la regola di riattivazione che ora ti mostrerò.

Se noti ho cambiato un particolare importante…

Il controllo delle condizioni questa volta non viene effettuato di continuo ma 1 volta al giorno.

Come mai?

Perché la regola di riattivazione ci permette di recuperare ads buone che sono state spente per sbaglio.

E se impostassimo la regola di controllo ghiri con controllo continuo dopo pochi minuti ci ritroveremmo di nuovo l’ad spenta!

In questo modo invece l’ad avrà più tempo per spendere, così da superare il limite imposto con questa regola.

Vediamo ora una regola per riattivare ads spente per errore, a causa a volte di un fenomeno chiamato late attribution (l’inserzione genera acquisti, ma vengono attribuiti alla stessa in ritardo e le performance appaiono inferiori).

Regola di riattivazione

La regola di riattivazione risulta estremamente utile per recuperare ads funzionanti spente per sbaglio.

L’impostazione è questa (da adattare, come sempre):

Vediamo in questo caso che non utilizziamo un minimo di impression, perché nuocerebbe alla regola e al funzionamento del nostro framework.

Semplicemente, se un’ad è dentro i KPI negli ultimi 3 giorni ed è spenta, va riattivata.

Quindi come vedi è una regola al contrario della prima.

Nulla di complicato.

L’utilità di questa regola è davvero fenomenale, e ci fa risparmiare tanto tempo in analisi.

Ora vediamo due regole per controllare il budget in automatico, se abbiamo flessibilità di budget.

Regole di controllo del budget: scaling e downscaling

Non sarebbe fantastico controllare anche lo scaling budget delle nostre campagne se sono all’interno dei KPI previsti?

Queste due regole ti permettono di farlo.

Considera ovviamente il fatto che io uso 90% CBO. Queste due regole sono meno utili sull’impostazione decanter CBO, ma su un’impostazione decanter ABO diventano davvero oro colato.

In quest’ultimo caso dovrai applicare la regola non alla campagna bensì ai gruppi di inserzioni, ma il concetto non cambia.

L’impostazione per la regola di scaling sarà così (ricorda di selezionare la campagna/adset prima di cliccare su “Crea regola”):

La regola di downscaling invece sarà così:

Anche in questo caso devi valutare tu se preferisci uno scaling più aggressivo (20/30%) o più moderato (10/15%)

Queste regole ti aiuteranno comunque a mantenere un controllo quasi totale dell’account e ti permetteranno di concentrarti su ciò che conta davvero: le creatività!

Manca un’ultima regola per completare il pacchetto.

Regola di controllo della saturazione

Come ho già accennato, la saturazione impedisce a un adset di competere per le stesse aste di un altro.

Per controllare la saturazione esiste anche una regola specifica, per la quale ti invito a testare e poi decidere se fa al caso tuo (aiuta a controllare la saturazione ma ti potresti ritrovare con molti adset spenti).

Come si imposta?

In fase di selezione della regola ci viene chiesto se personalizzare la regola (che è l’opzione che abbiamo scelto per tutti i precedenti casi) oppure selezionare una regola che controlli la sovrapposizione.

L’impostazione sarà più o meno questa.

Cosa farà quindi questa regola?

Spegnerà automaticamente gli adset che rivelano una sovrapposizione d’asta troppo alta, mantenendo attivi quelli migliori.

Una buona via di mezzo è programmare la regola non troppo frequentemente, in modo tale da non dover “rincorrere” i test da fare.

Nello screen puoi vedere che ho messo come controllo il mercoledì e il sabato, come esempio.

Ci vuole sempre occhio, naturalmente. Le regole non sostituiscono il lavoro umano.

Possono però aiutarti a dormire sonni più tranquilli sapendo che gli sprechi di budget sono di gran lunga inferiori e che il tuo tempo ne gioverà.

Obiettivo Brand Awareness: amplifichiamo la forza del brand

Chi mi conosce lo sa: quando faccio advertising non guardo solo le conversioni. 

Sarebbe un grosso errore.

Quando si ragiona nell’ottica di costruire un brand tutto cambia. Ed è sempre stato il mio obiettivo.

Perché scrivo articoli chilometrici dando più valore possibile? Perché più valore = più forza del mio personal brand.

Perché controllo dati (poi lo vedremo meglio nel terzo capitolo) come il traffico diretto al sito? Perché sono indicatori “di brand”.

Perché uso anche l’obiettivo Notorietà del Brand? Perché le impression aiutano ad amplificare la forza del brand nel lungo periodo.

Un obiettivo molto sottovalutato, che ho riscoperto, è l’obiettivo Notorietà del Brand.

Un obiettivo all’apparenza inutile, che però secondo me nasconde un grande potenziale se usato correttamente.

Analizziamo le impression ottenute solo dalle campagne conversion (spesa: circa €16k):

E ora guardiamo lo stesso grafico aggiungendo circa il 3/4% di questo budget in campagne con obiettivo Brand Awareness:

Come puoi notare il picco massimo toccato a livello di copertura e impression è circa del 20% superiore!

Questo vuol dire che facciamo moltissime visualizzazioni in più. E spesso con un CPC simile a quello delle campagne conversion se lavoriamo bene a livello di creatività.

Il CPC va sempre tenuto sotto controllo con questo obiettivo, poiché è un termine di paragone importante che ci dice effettivamente se le impression sono potenzialmente qualitative.

Fare Brand Awareness con un CPC di 5€ non ha nessun senso. In tal caso stiamo sbagliando qualcosa.

Se lavoriamo bene possiamo ottenere moltissime impression in più, con un costo irrisorio: dedica alla Brand Awareness un numero compreso tra il 2 e l’8% del budget mensile, a seconda delle tue esigenze.

Più il brand è conosciuto, più necessita a mio parere di Brand Awareness.

Uno dei nostri clienti ad esempio investe da un 15% a un 30% di Brand Awareness ogni mese. L’azienda è conosciuta in tutto il mondo ed è molto grande.

Per gli ecommerce fino a 1M l’anno un 5% di Brand Awareness, con l’ottica di espandere la reach e costruire un brand è sufficiente, ma non fissarti su numeri e percentuali. Non c’è una regola fissa.

L’importante è che tu comprenda che l’obiettivo conversion non ti farà raggiungere tutti. Affiancare una piccola parte di budget per le impression secondo me aiuta ad espandere la forza mediatica del brand e ad arrivare dove le conversioni non arrivano.

Bene! Il succoso capitolo sulla struttura è finito.

Ora passiamo al prossimo capitolo, altrettanto succoso. Il terzo pilastro del framework CSA.

Ed è anche il mio preferito.

Analisi: i tempi di cottura e di riposo

Saper analizzare i dati che ci restituiscono le nostre inserzioni è assolutamente fondamentale per poter lavorare in ottica di risultato.

Possiamo considerarlo come il dare dei tempi a una ricetta per far sì che la cottura sia perfetta!

In questo capitolo vedremo quali dati guardare per essere sempre aggiornati e come interpretarli correttamente per prendere decisioni strategiche corrette.

Trend di traffico direct e CR%

Ma come?? Analizzi dei dati che non sono in Ads Manager?

Devi sapere che Ads Manager ormai ci dà una visione sempre più limitata dei dati reali.

Per prendere decisioni corrette è necessario quindi analizzare non solo i dati portati dalle nostre campagne bensì dati di business in generale.

Perché questo?

Puoi essere il miglior venditore del mondo, ma vendere un paio di bermuda a un norvegese in inverno può risultare complicato.

Per motivi legati alla stagionalità o alla natura del mercato stesso (in un Paese freddo è difficile vendere abbigliamento estivo) gli acquisti possono risentirne in via generale, anche facendo le migliori campagne pubblicitarie del mondo.

E per valutare se un business sta crescendo in modo sano non basta più guardare il ROAS da Ads Manager.

Occorre interrogarsi su altri dati, che rispondono a domande molto utili per la visione di business dall’alto.

Uno di questi è il trend di traffico direct e CR%, usando come fonte Google Analytics.

Come puoi vedere da questo grafico di un nostro cliente (con noi dal 2020) l’attività pubblicitaria deve servire per amplificare la forza del brand nello stesso mercato, o si rimarrà sempre inchiodati agli stessi numeri.

Non si scala solo con traffico da Facebook.

E un trend direct crescente (questo è un prodotto stagionale che vende di più in primavera/estate) mostra che stiamo facendo un buon lavoro verso questo obiettivo.

Il trend 2021 ha toccato un picco lievemente maggiore rispetto al 2020, ma quest’ultimo è stato un anno un po’ a sé dove molti e-commerce sono effettivamente cresciuti “troppo”. Quindi avere risultati meno esplosivi nel 2021 è normale.

Anche il Conversion Rate % in questo caso testimonia la qualità del traffico direct.

Può diminuire perché chiaramente il traffico aumenta, ma comunque è rimasto a un livello abbastanza utile da permetterci di valutare un’effettiva qualità.

ROAS e CPA reali

Analizzare questi dati è un po’ più complesso, in quanto bisognerà analizzare un grafico composto da dati originati da due fonti differenti: sito web (o Google Analytics) e Facebook.

Il ROAS reale (come mi piace chiamarlo) e CPA reale sono dati di importanza straordinaria.

Ci permettono di valutare quando nel complesso il fatturato generale e l’impatto della spesa pubblicitaria, nonché il costo pubblicitario di ogni acquisto complessivo e non solo di quelli attribuiti a Facebook.

Chiaramente non è un dato diretto. Perché non è assolutamente detto che il totale dell’investimento abbia inciso sul fatturato generale.

Però ci permette di comprendere la percentuale investita in pubblicità rispetto al fatturato generale e il costo di ogni transazione reale avvenuta.

Per calcolarlo dobbiamo estrarre i dati dalle due fonti ed elaborarle su un foglio di calcolo.

Per comodità ho usato Google Analytics per trovare il fatturato generale e Excel per elaborare i dati. Tu puoi usare i dati del sito web e/o un altro tool di fogli di calcolo se lo desideri.

Andiamo su Google Analytics > Conversioni > E-commerce > Panoramica, selezioniamo come dati fatturato e transazioni e clicchiamo sull’apposita casella per esportare i dati in formato XLSX.

Fatto questo andiamo ad esportare la spesa pubblicitaria in Facebook Reporting.

Una volta ottenuti i dati, copiamo la seconda tabella nel foglio della prima tabella. Dovremmo ottenere una tabella simile a questa:

Adesso dobbiamo applicare le formule nelle colonne a fianco.

Utilizziamo questa formula per calcolare il ROAS reale, poi espandiamo la formula a tutte le celle sottostanti nella colonna.

Facciamo la stessa cosa per il CPA: qui naturalmente dovremo dividere l’importo speso per il numero di transazioni.

Ecco fatto! Adesso aggiustiamo un po’ i decimali e abbiamo ottenuto i dati tabellari di ROAS reale e CPA reale, basati sui dati di fatturato reale e non su quelli attribuiti a Facebook.

Possiamo anche trasformarli in grafici, volendo.

Possiamo metterli a confronto con altri dati, come i CPM.

Possiamo davvero fare molte cose con questi dati. Serviranno comunque a valutare in modo più veritiero la bontà del nostro lavoro, perché si baserà sui risultati concreti ottenuti.

Copertura totale e frequenza cumulativa

Copertura totale e frequenza sono due metriche per me fondamentali nell’analisi di un account 2021/2022.

Saper interpretare questo genere di grafici aiuta a capire quando effettivamente l’account sta soffrendo da un punto di vista di audience potenziale.

Infatti, possono succedere due cose che limitano la nostra crescita.

Il trend di copertura si assesta.

La frequenza aumenta.

Questi sono i due segnali più importanti per valutare quanto l’account sta crescendo in termini di audience potenziale raggiunta.

In questo screen, che ho inserito anche all’inizio della guida, vediamo ad esempio cosa succede alla reach totale dopo un cambio di creatività.

Il risultato è palese: una lieve impennata per poi riassestarsi dopo pochi giorni.

Capisci adesso cosa voglio dire quando affermo che le creatività vanno cambiate spesso? (dopo vedremo qualche best practice)

Cosa vuol dire reach totale?

Se te lo fossi chiesto la reach totale differisce dalla reach per il semplice fatto che appunto è totale. Quindi se valutiamo ad esempio la reach dal giorno 1 al giorno 10 la reach totale sarà calcolata tenendo conto degli utenti raggiungi dall’1 al 10 (se raggiungiamo Franco il giorno 2 e il giorno 8 conta comunque come uno). Possiamo chiamarla anche reach unica.

La frequenza cumulativa ha lo stesso principio. Verrà calcolata non ogni giorno in modo a sé stante bensì ogni giorno verrà cumulata con i giorni precedenti.

Questo ci permette di capire la saturazione della nostra audience.

L’obiettivo è tenerla più piatta possibile in fase di acquisizione ma, chiaramente, non è sempre facile.

Il modo migliore per ridurla è fare un refresh di audience. Cambiando i segmenti, la frequenza riparte da 1.

Sulla base delle performance dell’account in base alla frequenza generale prova a valutare un “KPI” per la frequenza, superato il quale (esempio: massimo 3 in 14 giorni) occorre un refresh di audience.

Dopo vedremo come impostare questa task nell’applicazione del nostro framework.

ROAS + CPA

Un grafico classico che ci accompagna sempre.

Se hai difficoltà a visualizzare su Report (https://business.facebook.com/adsmanager/reporting) questo grafico devi attuare una procedura chiamata “standardizzazione delle impostazioni di attribuzione”.

Clicca nel punto che ho indicato in questo screen e, dopodiché seleziona l’opzione che indico nello screen successivo.

A questo punto selezionerai la finestra di attribuzione che desideri vedere e il gioco è fatto.

Mi raccomando! Devi selezionare due account contemporaneamente nell’analisi o questa procedura non sarà attuabile.

Se vuoi evitare di incrociare i dati di entrambi gli account, perché ne vuoi analizzare solo uno, scegli un secondo account senza dati o filtralo in seguito dalla barra dei filtri, come in Ads Manager.

Analizzare ROAS e CPA permette di seguire l’andamento delle campagne pubblicitarie in modo aggregato.

Non serve che ti dica l’utilità di questa analisi.

CPA + budget speso per campagna

Anche analizzare i dati per campagna ci aiuta a comprendere la maturazione del trend di performance. Questa volta in maniera anche più precisa.

Nello screen vediamo un tentativo di scaling riuscito bene, dove abbiamo un importo speso in aumento con CPA medio stabile.

Consiglio 1: non analizzare troppe campagne assieme. Il grafico tende a sporcarsi aggiungendo più elementi e ad essere meno comprensibile a colpo d’occhio. Se ad esempio lavori in 5 Paesi e hai 1 campagna per Paese prova ad analizzare due o tre Paesi alla volta, magari con CPM simili fra loro, e vedi come ti trovi sul grafico.

Consiglio 2: questo tipo di analisi è molto utile con l’impostazione decanter, poiché avremo pochissime campagne e quindi un buon numero di dati aggregati per vedere un trend comprensibile. Se utilizzassimo delle campagne da 50€/day con una CPA di 100€ vedremmo non una linea sul grafico, ma dei puntini. E non sarebbe possibile analizzare con un po’ di senso.

CPC + impression

Valutare le impression che facciamo ovviamente non basta.

Impression che salgono con CPC che diminuisce non è sempre un segnale positivo, perché significa che comunque quelle impression non sono abbastanza di valore per tenere il CPC a un livello accettabile.

Nello screen vediamo ad esempio come nella seconda metà di Luglio, per questo account, le impression siano aumentate in relazione anche al CPC in diminuzione. Questo è un ottimo lavoro.

Purtroppo questo doppio trend non dipende sempre da noi. Potrebbe dipendere anche da una situazione di mercato di basso interesse per il prodotto o di bassa stagione.

Quello che possiamo fare noi è lavorare sulle audience, sulle creatività e sulla comunicazione.

Traffic Loss %

Analizzare quanto traffico perde il sito web rispetto ai clic che portiamo è più che fondamentale, a mio parere, in un momento molto delicato che riguarda i tracciamenti come questo.

I clic possono non arrivare a destinazione principalmente per due motivi:

  1. Tracciamento degli eventi non ottimale
  2. Sito poco performante

Nello screen vediamo come nel corso dei mesi estivi il traffico perso sia aumentato in modo considerevole.

Questo deve porre all’attenzione di tutti che c’è un problema. E va risolto.

Perché va risolto?

Perché è impossibile scalare con efficienza se perdiamo 50%+ dei clic che portiamo in advertising.

Quindi, le cose da fare con urgenza sono:

  1. Ricontrollare che il tracciamento sia funzionante: che il Pixel sia installato correttamente, che invii gli eventi (possiamo testare dal nostro Event Manager) e lo stesso vale per il Conversion API.
  1. Migliorare la velocità di caricamento del sito web e/o delle varie pagine del sito stesso.

Possiamo utilizzare anche un tool come GTmetrix (https://gtmetrix.com/), che ci aiuta a capire se il nostro sito ha dei problemi di performance e qualche dato di valore per individuare eventuali problemi.

Reputo la velocità del sito un dato troppo importante per essere trascurato oggi.

Un sito lento o poco performance allontana gli utenti come il fuoco allontana gli insetti. Un Traffic Loss superiore al 20/30% è da considerarsi una prima campanella di avviso per capire se e come migliorare.

Come si calcola il Traffic Loss?

Il Traffic Loss è semplicemente una proporzione tra il numero di clic che arrivano sulle ads e il numero di visualizzazioni alla pagina di destinazione.

Come metrica personalizzata, possiamo riassumerla così:

Vedrai esattamente il traffico perso dopo clic. Ad esempio se entrano 100 clic e 80 visualizzazioni della pagina vedrai come Traffic Loss il 20%.

CPM e costo per mille persone raggiunte

Il CPM (costo per 1000 impression) indica letteralmente quanto ci costa la piattaforma di advertising.

Il costo per 1000 persone raggiunte invece ci indica quanto ci costa raggiungere 1000 utenti.

Entrambi vanno tenuti sotto controllo, anche se dipendono a volte dal mercato e dalla stagione. Ad esempio, mediamente in agosto abbiamo CPM inferiori.

Tuttavia, possono essere in parte “aiutati” da buone creatività: più è efficace la nostra comunicazione e la pertinenza dell’inserzione per i gusti dell’utente e minori saranno i CPM.

Questo è un altro grafico da aggiungere alla nostra routine di analisi.

Analisi tabellare

Per finire questo capitolo sull’analisi aggiungiamo anche l’analisi tabellare delle nostre campagne, adset e inserzioni.

All’interno dello screen qui sopra ho inserito un buon insieme di dati utili per analizzare un certo periodo di tempo.

CR% Clic > PUR è semplicemente una metrica personalizzata che indica il tasso di conversione da Clic a Purchase. Si calcola in questo modo:

Con una tabella simile analizzo i principali dati performance e i dati generali come impression e frequenza, costruendo una visione chiara generale.

Ti consiglio di salvare questa tabella nei preferiti, in modo tale da poterla utilizzare con un clic ogni volta che vorrai!

Importante: quando fai una valutazione manuale, cerca di confrontare sempre più elementi. Ad esempio, se noti che un’ad sta facendo pochi acquisti ma ha un costo per ATC molto basso e un CPC medio ottimale potrebbe non essere saggio spegnerla, poiché comunque sta portando dati utili al sito web.

Ricorda sempre che al di là delle regole, delle automazioni e dei tecnicismi il nostro cervello rimane il tool più potente.

Ora che abbiamo terminato il capitolo sull’analisi e che conosci nella sua interezza il mio framework di lavoro CSA vediamo nella pratica come applicarlo nel concreto, ossia cosa fare letteralmente ogni giorno, lavorando per obiettivi e automatizzando le notifiche di task, risparmiando tempo per concentrarci di più sugli aspetti più strategici e creativi.

Applicazione del framework CSA: task, obiettivi e organizzazione

Abbiamo visto come funziona il lavoro sulle creatività. Deve essere costante, organizzato, focalizzato.

Abbiamo visto come strutturare l’account per renderlo più creativo e meno tecnico con molti benefici anche in termini di analisi.

Abbiamo visto quali dati guardare per sapere come vanno le campagne e come valutare la sostenibilità dei vari trend.

Ora non ci resta che mettere tutto assieme.

Quando facciamo una cosa? Quando l’altra? Quando effettuare un refresh? Come organizzarsi in modo efficace per non perdersi pezzi per strada?

Vedremo tutto questo proprio adesso!

Organizzare le task

Prima di tutto, voglio condividerti il mio framework su ClickUp.

Come ti ho già detto uso ClickUp perché mi trovo molto bene nell’organizzazione, ma tu puoi scegliere il tool che preferisci o usare anche soltanto un Google Calendar o Note + Promemoria.

La scelta del tool è importante ma non fondamentale. Concentriamoci sul processo.

Ti mostro una schermata di ClickUp per un cliente. Subito dopo vado a spiegarti le task ricorrenti che ti consiglio di impostare.

Ovviamente, tu varia date e orari in base a come preferisci organizzarti. L’importante è che alla fine della settimana tu abbia completato il framework che ti sei prefissato.

Con un po’ di impegno e un po’ di tempo per prendere il ritmo risparmierai davvero molte ore a settimana

Un consiglio: cerca, se possibile, di non rimandare le task che ti sei prefissato di completare a certe date e orari. Se saltano fuori call di urgenza con clienti naturalmente non si può far altro che rimandare, però essere costante ti aiuterà a prendere il ritmo e a farlo sempre più velocemente.

Ecco il framework:

Forse può sembrare complesso a un primo sguardo, però ora ti spiego meglio task per task.

Innanzitutto, sono tutte task ricorrenti come puoi vedere dalla colonna “due date” (c’è un simbolo con due frecce che indica una ricorrenza, settimanale per tutte le task meno che per il report monthly che naturalmente ha una ricorrenza mensile).

Poi ci sono dei custom fields che ho aggiunto io. Li vedi con il nome di “link utile”.

Cosa sono?

Dei box dove aggiungo un link che riguarda la task (ad esempio il link all’Ads Manager o a una cartella Drive utile). Non sembra, ma ad ogni clic risparmi sempre qualche secondo di tempo.

Moltiplica i secondi risparmiati per un anno, oltre alla comodità di avere sempre il link giusto a portata di mano 😉

Una cosa importante diventa quindi impostare già dall’inizio i report su Facebook con i dati giusti, poi copiare i link e inserirli all’interno delle proprie task.

Poi c’è la colonna del tempo stimato. Una colonna in cui stimo il tempo che mi ci vorrà per ogni task.

Svisceriamo ora task per task la struttura del framework. Ho considerato un massimo carico possibile, così da poter poi snellire in caso di situazioni più leggere.

Il lunedì abbiamo la giornata più impegnativa, con 4 task:

  • Lavorare sulle creatività (quindi produrre su Canva): il primo pilastro del CSA. Se hai un designer che lo fa al posto tuo naturalmente consideralo nel tuo framework. Ricorrenza: 2 volte a settimana. In 2 ore dovremmo produrre un numero sufficiente di creatività per tutta la settimana.
  • Analizzare l’account: terzo pilastro del CSA. Qui decidiamo anche se modificare budget o fare un refresh di audience. Imposta il timing di questa task in base anche alla programmazione delle regole. Ricorrenza: 1 volta a settimana.
  • Report weekly. Questo non è in realtà necessario se il cliente non lo richiede appositamente, però ho voluto includerlo nel caso. Ricorrenza: 1 volta a settimana.
  • Caricare nuove creatività: una volta prodotte, le creatività vanno caricare nelle campagne. Ricorrenza: 3 volte a settimana. Anche qui la ricorrenza dipende dai dati di saturazione dell’account.

Il mercoledì carichiamo ancora delle nuove creatività tra quelle prodotte.

Il giovedì produciamo ancora delle nuove creatività.

Il venerdì carichiamo ancora delle nuove creatività tra quelle prodotte.

Ogni inizio mese facciamo un report del mese precedente.

Adatta questo framework a quelle che sono le tue esigenze e le esigenze dell’account.

Per un account con una spesa di 1.000€/mese ad esempio questo framework è troppo dispendioso a livello di tempo.

Organizzarsi è a parer mio una delle chiavi del nostro lavoro e negli ultimi mesi proprio questo mi ha spinto anche a ricercare soluzioni nel mondo del lifestyle hacking e del project management.

ClickUp mi ha aiutato a organizzarmi meglio anche in relazione al fatto che posso segnarmi appunti vari nella descrizione di ogni task o nei commenti, come si intravede da questo screen:

Questo è estremamente utile anche per una task che qui non c’è perché riguarda la visione generale e non il singolo cliente: la ricerca di informazioni.

Il mio consiglio è di impostare circa mezz’ora ogni giorno (se è troppo frequente anche 2 ore alla settimana) di ricerca.

Su Google.

Sulla Library.

Sui vari tool.

Insomma, cerca di prendere più spunti possibili per i tuoi copy e creatività e archiviali da qualche parte.

Quando arriverà la task di produzione riuscirai a smarcarla in pochissimo tempo!

Obiettivi

Lavorare per obiettivi, per me, è l’essenza del lavorare in modo smart.

Tenere anche traccia degli obiettivi permette di restare focalizzati ed essere maggiormente produttivi.

E non è una semplice fissa.

Essere più produttivi significa anche avere più tempo per sé stessi.

Questa è una schermata tipo in ClickUp che ho ricreato per mostrarti come lavorare per obiettivi:

Come vedi, abbiamo l’obiettivo principale (45 creatività caricate in 1 settimana) e i vari output, più sotto, che si ricollegano in questo caso a una task specifica che abbiamo creato nello space dedicato al progetto.

Significa che quando completeremo le varie task ci sarà una progressione di questo obiettivo, fino ad arrivare al 100% quando avremo completato tutto.

Immagina di star preparando un esame all’università.

Il tuo goal finale, quindi, sarà dare questo esame e prendere 30. Questo è il tuo mantra.

Per arrivare a quel goal devi compiere una serie di azioni, che chiameremo “output”.

Per l’obiettivo esame all’università, gli output possono essere studiare e ripetere o completare tot pagine di riassunto.

Lo stesso meccanismo di progressione goal si può applicare in qualunque ambito lavorativo, come l’imprenditoria in generale, il digital marketing e l’advertising.

Questo, per me, è Smart Working.

Se non lo stai ancora facendo, ti consiglio di testare questo approccio per vedere come ti trovi!

Effettuare i refresh

Potresti esserti fatto questa domanda…

Sì ma… Simo, a livello pratico, come refresho pubblici e ads?

Questo deve andare soprattutto in base alla saturazione dell’account.

Come tempo medio posso consigliarti un refresh di creatività (senza spegnere le precedenti, ci penseranno le regole) ogni 2/3 giorni. Valuta in base al budget della campagna quante creatività caricare a ogni giro: se è alto anche 6 o 7, se è medio-basso massimo 5. Se la regola non è riuscita a spegnere molte ads dall’ultima volta e le nuove non prendono budget spegni pure le vecchie per lasciar spazio alle nuove: dopo un po’ di tempo potrai comunque riattivarle per dare loro una validità statistica maggiore.

Perché questo?

Immagina che tu stia vendendo occhiali da sole. Il tempo non è sempre uguale giusto? E se l’ad con gli occhiali da sole gira in un giorno di pioggia le vendite potrebbero risentirne senza che l’ad abbia colpa. Di conseguenza, ogni tanto, fa bene riaccendere ads vecchie per fare un test in un momento diverso.

Dopo, si analizza ogni pattern e si cerca di capire quale pattern ha performato meglio, per poterlo scalare o testare in varianti simili.

Per analizzare ogni pattern si usano gli stessi metodi spiegati all’interno del capitolo sull’analisi.

Unico particolare, che ti permette di analizzare con estrema semplicità e velocità: utilizza un naming che ti consenta di filtrare con pochi clic solo ciò che vuoi analizzare.

Vedremo tra poco come farlo.

La ricorrenza per il refresh di pubblici, invece, può essere anche di 7/14 giorni. Refreshando spesso le creatività i pubblici satureranno con meno frequenza e così si evita di andare a toccare spesso le audience, a patto che siano grandi!

Se le regole spengono diverse audience e non ti rimangono molti adset attivi aggiungine pure 2 o 3 con nuovi pubblici da testare.

Valuta poi in base al budget e al CPA quanti adset tenere attivi contemporaneamente. Considera il budget affinché l’adset ottenga almeno 10/20 conversioni a settimana: non uscirà dalla fase di apprendimento ma riuscirà ad ottimizzare meglio.

Se ad esempio hai un CPA di 50€ non ha senso fare una campagna da 100€/day con 6 adset attivi.

Anche qui, poi, valuta il setting delle regole in base al tuo framework. Se controlli le audience il lunedì e la regola dello spegnimento di adset per saturazione si attiva il martedì non ha molto senso.

Naming campagne, adset e ads

Nominare correttamente i vari elementi dell’Ads Manager ti permette di essere molto più preciso in fase di analisi.

Basta infatti filtrare il nome giusto per evitare di passare ore e ore a cercare nel vuoto.

Sono molto puntiglioso su questo aspetto.

Come si nomina, quindi, correttamente?

Ti posso consigliare una struttura di questo genere rispettivamente per campagna, gruppo di inserzioni e inserzioni.

  • nomefreelance/agenzia_funnel_siglacountry_CBO/ABO_eventodiottimizzazione_interessi/LAL_sigladitest(eventualmente)
  • siglagender_[interesse]+EXP(espansioneattiva)_fasciaetà_finestra_notesuiplacement(sepresenti)
  • lingua_argomento/area_numeroimg/video/carosello_numerocopy

Nella pratica, i nomi sarebbero ad esempio così:

  • LOOP_TOFU_IT_CBO_PUR_Interests_TESTBlackFriday
  • Female_[Sotenibilità]+EXP_21-54_7d/1d_NoVertical
  • IT_UGC_video3_copy1

Nel primo naming (campagna) abbiamo aggiunto una sigla in questo caso di test (BlackFriday).

Nel secondo (adset) la sigla finale indica che non ci sono posizionamenti verticali. Se usi placement automatici, cosa che ti consiglio, non userai nessuna sigla aggiuntiva.

Nel terzo caso abbiamo un video della categoria UGC (User Generated Content).

Nulla di più semplice, no? 😀

E non immagini quanto tempo si possa risparmiare.

Ad esempio, se volessi mostrare a un cliente con dati alla mano (che come sai mi piace fare) che convertono meglio i placement automatici rispetto ai NoVertical potrei inserirlo nella barra dei filtri, aggregare i dati da Report come ti ho insegnato prima e in una manciata di clic avrei la risposta.

Dati alla mano!

Questo sarà il mio slogan, come il capitano di un vascello.

Per finire: best practice

Siamo giunti quasi alla fine.

Vorrei concludere questa guida con una serie di best practice utili che dovrebbero colmare un po’ i potenziali dubbi che possono esserti sorti durante la lettura.

Audience: qual è la grandezza “giusta”?

Le audience troppo piccole saturano molto velocemente, soprattutto con obiettivo conversione.

Le audience Broad sono molto dispersive e si fa fatica ad alimentare il testing.

Una buona via di mezzo sono le audience interessi con espansione attivata. Sono comunque grandi, ma diamo a Facebook l’input di partire da una base.

Se lavori con budget piccoli o con un pubblico molto preciso potresti tranquillamente testare anche interessi senza espansione attiva. Tieni sempre conto, naturalmente, della saturazione.

Per me, la best practice è avere sempre pubblici di grandezza più ampia possibile.

Scaling migliore, risultati migliori.

Non “condannare” subito le creatività

Testare delle creatività per pochi giorni non ti dà un valore statistico utile a determinare che quelle creatività siano da buttare via o da tenere.

Ricordi l’esempio degli occhiali da sole?

Il mio suggerimento è di organizzare una task mensile o bi-settimanale per ricontrollare creatività che hanno speso poco e riattivarle.

Mi raccomando: incastra bene le regole per evitare spegnimenti superflui.

Dopo aver testato le stesse creatività in 2/3 momenti diversi puoi procedere ad analizzare i pattern per capire i più performanti.

Quanto budget dedicare all’acquisizione?

Personalmente, dedicherei almeno un 70%.

Il retargeting è diventato meno fondamentale che in passato.

Le audience sono più piccole, la saturazione è un problema grosso, occorrono molti più dati (e più budget) per fare retargeting in maniera sensata.

Poi voglio dirti una cosa che riguarda l’ottimizzazione Purchase.

Quando Facebook lavora in acquisizione per ottenere un acquisto non si ferma a una sola visualizzazione o due. La delivery viene gestita per ottenere l’acquisto, quindi normalmente può capitare che a una buona parte di utenti arrivino diverse impression in una settimana.

Questo non è per caso retargeting?

Un modello di questo tipo permette di dedicare molto budget in acquisizione, avere una frequenza buona e non impazzire per il retargeting (che converte bene solo quando funziona l’acquisizione).

Posso darti due suggerimenti per far funzionare correttamente il retargeting:

  1. Io non uso esclusioni di audience in acquisizione. In questo modo la delivery sarà più aperta possibile anche su audience già raggiunge, senza limitazioni.
  2. Aggrega più possibile il retargeting, a meno che tu non abbia tantissimi dati e un buon budget.

Il secondo punto merita un approfondimento.

Se il tuo e-commerce fa 10.000 AddToCart a settimana è più sensato lavorare su ogni pubblico in maniera distinta.

Nella maggior parte dei casi però i dati non sono sufficienti, e lavorare su 3 o 4 micro-audience di retargeting non ha assolutamente senso nello scenario post-iOS 14.

Un modo per ottimizzare al meglio il retargeting è unire diversi pubblici nello stesso adset (ad esempio Engagement 7DD, ATC 14DD, ViewContent 14DD), ottimizzando per acquisto e magari affiancando una campagna identica ma con obiettivo differente (come Brand Awareness, che lavora così sulla copertura).

In questa maniera avremo una campagna che lavora sulle conversioni, raggiungendo una piccola parte di quei pubblici, e un’altra che lavora più sulle impression e reach ma raggiungendo una buona parte degli utenti.

La sovrapposizione qui non è un problema, perché sono obiettivi molto differenti.

Se avete un designer in team… meglio!

In questa guida mi sono posto dando per scontato che il tuo lavoro è in solitaria.

Se hai la possibilità di essere affiancato da un designer che ti aiuti nel produrre le creatività con un buon volume è ottimo!

Condividi magari con lui questo framework e provate a organizzare un flusso di lavoro costante e ottimizzato. Create una cartella condivisa con idee e spunti così da non perdere nemmeno un secondo in fase di creazione.

Organizzazione = velocità = più risultati e meno stress.

Le regole sono sempre valide?

Può capitare che le regole concepite in un mese come Agosto sembrino non funzionare più ad Ottobre.

Questo è normale.

Agosto e Ottobre differiscono molto come mesi: CPM differenti, situazione di mercato diversa che porta spesso variazioni al Conversion Rate e così via.

Mio suggerimento: aggiungi una task ricorrente ogni mese dove analizzi l’andamento dei CPM e del CPA e sulla base di questo rivedi l’impostazione delle regole, facendo se necessario qualche piccola modifica.

Ad esempio, se 8.000 impression prima corrispondevano a 3€ di spesa e ora a 6€ posso provare ad abbassare il limite impression a 4.000 o 5.000, basandomi anche però sui dati performance.

Vi pagano troppo poco per quello che fate?

Fatevi pagare di più!

Questo è più che altro un suggerimento doveroso vista la situazione.

Se prima occorreva 1 ora di tempo, meno stress e competenze per ottenere un risultato è probabile che ora per ottenere lo stesso risultato occorrano 2 ore, più stress e più competenze.

E questa è una condizione che anche gli imprenditori devono accettare.

Da che mondo è mondo, quando il costo delle materie prime aumenta si rincara il prezzo al pubblico.

Ricorda che tu ha studiato e studi tutti i giorni per migliorare e rimanere sempre aggiornato, sai come funziona il mercato dei risultati su Facebook e devi essere sempre sul pezzo per non rimanerne fuori, ti prendi responsabilità non indifferenti, devi avere non solo una visione tecnica ma anche creativa e strategica sul business generale.

Insomma, sei un professionista a 360°. Non dimenticartelo.

Conclusioni

Questa guida è finita, e spero davvero che possa esserti utile per migliorare le tue strategie nel Q4 ma anche oltre!

Per qualsiasi domanda resto sempre a disposizione. Puoi trovarmi su Linkedin, se vuoi.

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Un abbraccio e a presto!

Simone Razza

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Scritto da:
Simone Razza

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