Lista di contatti email sporca? Ecco come e perché pulirla

Introduzione

Il primo pensiero, quando ho iniziato con l’email marketing era sempre: “Ok, meglio inviare a TUTTA la mia lista, così magari anche chi non apre mai le mie email magari questa volta lo farà e ho più possibilità di convertire”.

Cosa sarebbe mai potuto succedere?
Facendo così però non tenevo conto di una cosa importantissima: la deliverability.

Per deliverability si intende la capacità che hanno le email che invii di arrivare nella inbox dei tuoi clienti e che quindi non finiscano nello spam.
Se inviamo le nostre email a tutti i nostri contatti rischiamo di abbassare l’engagement del nostro account (tasso di apertura e di clic basso).

Avere un basso tasso di engagement è uno dei diversi fattori che va ad influenzare la deliverability facendola peggiorare se è basso.

Vuoi davvero continuare a inviare le email a tutta la tua lista, abbassando il tuo tasso di engagement e quindi minare la deliverability del tuo account e rischiare che le tue email non arrivino a chi potrebbe davvero convertire? La risposta immagino sia no.

Da dove partire per pulire la propria lista email

Ricordiamoci sempre che quando facciamo qualche azione lato strategico non esistono indicazioni che valgono per ogni tipo di business, ma dobbiamo ragionare sui dati che abbiamo, fare un’analisi e poi solo dopo aver fatto tutto ciò potremo agire.

Partiamo quindi dal definire una situazione di partenza: qual è il parametro principale
che ci indica che stiamo inviando email ad una lista sporca?

L’engagement, ossia il coinvolgimento dei nostri contatti. Per calcolarlo ci baseremo su due KPI: il tasso di apertura e il tasso di clic.

Quali sono i benchmark per considerare il livello di engagement buono o cattivo

Secondo quali parametri possiamo definire e  capire se il nostro engagement è buono oppure no?

Ecco che ci vengono in aiuto i Benchmark. In linea di massima, come ci suggerisce questa tabella di Klaviyo, dobbiamo cercare di avere un tasso di apertura delle nostre email sempre superiore al 15% e un tasso di clic superiore all’1,5%.

Quando non è così dobbiamo cominciare a porci delle domande e iniziare a testare.

Se i tassi di clic e apertura sono più bassi ci muoveremo in questo modo:

• Tasso di apertura inferiore al 15%: testiamo nuove subject line, puliamo le liste e inviamo solamenti agli utenti più attivi;
• Tasso di click inferiore al 1,5%: lavoriamo sul contenuto e sulle cta.

Se fatto questo i nostri KPI ancora non migliorano ci muoveremo per ripulire la nostra lista.

Ecco qui i Benchmark di Klaviyo anche se ovviamente, come già detto, sono per definizione “indicativi”.

Fonte: Klaviyo

Quando considerare una lista sporca

Ok, ma come faccio a definire se la mia lista di contatti email è sporca? Quali sono i contatti da ripulire? Quali invece devo solamente escludere dagli invii delle mie email?

I contatti considerati con poco engagement e inattivi dipendono dal tipo di business e da quante email invii. Come già detto, non c’è niente di assoluto.

Ritorniamo alla situazione di partenza.

Abbiamo detto che i segnali di una lista sporca sono:

• Open rate basso;
• CTR basso.

Abbiamo già lavorato sulle subject line e sui contenuti. Ora non ci resta che andare a pulire la nostra lista.

Per alzare l’open rate dovremo escludere chi non apre le nostre email e per alzare il tasso di clic,chi non clicca.

Ok, ma su quale arco temporale?

Dipende. Fai un primo test creando un segmento dove inserirai:

• Chi si è iscritto da più di 30 giorni alla tua lista email;
• Non apre o non clicca le tue email da più 30 giorni.

Invia poi una newsletter escludendo questo segmento e vedi come va: se ancora l’engagement non migliora aumenta i giorni e passa a 45, poi 60 e vedi come va.

E se l’engagement è troppo buono?

Cosa fare se invece il nostro engagement è superiore al 25% per open rate e il tasso di clic superiore al 2,5?

In questo caso direi che invece di ripulire la lista, proviamo ad allargarla. Quindi andremo a fare l’operazione inversa: andremo ad escludere meno persone dai nostri invii.

Bonus 1: cosa facciamo con questi contatti email? Eliminarli o escluderli

Ma questi contatti ancora non li consideriamo inattivi: sono comunque persone su cui abbiamo investito per acquisirle e che hanno mostrato interesse verso il nostro brand. Direi che vale la pena fare almeno un tentativo per recuperarle?

Eccoti quindi due flussi che ti aiuteranno a prima a recuperare e poi ripulire la tua lista email: il Winback Flow e Il Sunset Flow.

Ecco un esempio di due campagne dello stesso account inviate a tutta la lista oppure inviate ripulendo la lista:

Flusso di Winback

Questo flusso è per tutti quei contatti che hanno fatto almeno un acquisto sul nostro sito, ma nel tempo non stanno più facendo acquisti e il loro livello di engagement è diminuito.

Vale quindi la pena tentare di recuperarli e se poi continuano a non interagire li potremo eliminare oppure più lievemente escludere dalla nostra lista di invio email.

Questo è uno dei flussi essenziali in qualsiasi e-commerce. Non impostarlo significa perdere soldi. Del resto queste persone hanno effettuato almeno un acquisto e provato i nostri prodotti. Quindi perchè non proviamo a riattivarli?

Creiamo quindi questo flusso per tutti gli utenti che hanno effettuato un acquisto più di X giorni fa (questo dato dipende dal tempo di riacquisto dei tuoi utenti in media parliamo di 90/120/180 giorni) e poi impostiamo il flusso!

Per creare un ottimo flusso di Winback ecco alcune best practice:

• Ricordati che stai parlando a persone che hanno già provato i tuoi prodotti, possiamo quindi personalizzarlo in base alle categorie di prodotti che avevano acquistato;
• Includi un incentivo per farli tornare ad acquistare;
• Inserisci urgency;
• Evita di inviare troppe email (D’altronde non stanno interagendo, perché continuare?);
• Invitali a cancellarsi dalla tua lista email.

Se anche questo non ha funzionato per farli tornare… beh, sicuramente sono da escludere dall’invio delle newsletter come prima cosa. Ma prima di cancellarli definitivamente, prova ad inviare quest’altro flusso: il sunset flow.

Il sunset Flow

Il Sunset flow differisce dal Winback perché lo andremo ad inviare anche a chi non ha mai effettuato un acquisto sul nostro sito andandoci a basare solo sul tasso di engagement.

Quindi invieremo questo flusso a tutti quelli che si sono iscritti alle nostre liste ma non stanno più interagendo nell’ultimo periodo (che varia da business a business come abbiamo già detto).

Questo periodo dipende dal numero di newsletter che invii. Più sono frequenti più potrai accorciare il lasso di tempo per chi non interagisce.

Andiamo ad includere in questo flusso tutti quelli che:

• Si sono iscritti più di X giorni fa;
• Hanno aperto zero email negli ultimi X giorni;
• Hanno cliccato su zero email negli ultimi X giorni.

Ecco un esempio (qui abbiamo segmentato anche in base al valore dell’ultimo acquisto):

Se hai inviato anche il flusso di Winback e vuoi includere nel Sunset anche chi ne è uscito e vuoi dare ancora un’ultima chance prima di eliminarli definitivamente, includi la condizione che abbiano ricevuto il flusso Winback per farli accedere.

Per creare un ottimo Sunset Flow ecco alcune best practice:

• Invita le persone a tornare sul tuo sito e ad interagire;
• Personalizzalo il più possibile.

Se ancora non c’è interazione puoi felicemente cancellare questi contatti dalla tua lista email. D’altronde perché dovresti continuare ad inviare email a chi non ha nessuna intenzione di leggerle?

Bonus 2: punteggi da considerare

Ti lascio uno spunto che approfondirò in un altro articolo specifico sulla deliverability.

Considera che i provider email danno un punteggio più alto al tuo dominio di invio ogni volta che le persone leggono o cliccano le tue email. E un punteggio più alto significa che la deliverability del tuo account è migliore.

Come fare per sfruttare questa cosa a tuo vantaggio?

Invia più email a chi ne legge tante e interagisce molto con i tuoi contenuti e mandane meno a chi interagisce meno.

E tu pulisci la tua lista contatti oppure continui ad inviare le tue newsletter a tutti? Quali sono le tue Best practice? Parliamone nei commenti.