Perché il tuo email marketing deve avere un welcome flow?

7 minuti   Marketing Automation

By Maria Cristina Sgromo

Perché il tuo email marketing deve avere un welcome flow?

Di cosa parleremo oggi

Il welcome flow è un elemento fondamentale all’interno di una strategia di email marketing.
Spesso capita di iscriversi su shop o community online e ricevere solo la “desiderata” email con lo sconto (poi il nulla cosmico, nessuna interazione).

Perché non approfittare del contatto appena acquisito per costruire una relazione?
Il welcome flow permette di fornire all’utente tutte le informazioni di cui ha bisogno per conoscerci e lo accompagna alla prima conversione.

Vediamo insieme come!

Cos’è il Welcome Flow

Il welcome flow (o welcome series) è la prima comunicazione che gli utenti ricevono dopo averti lasciato il loro contatto. Si tratta proprio di un flusso composto da più email (non una sola!) per accogliere l’utente e iniziare ad avvicinarlo al nostro brand.

Le prime e-mail che i tuoi utenti ricevono dopo essersi iscritti alla tua lista e-mail sono alcuni dei messaggi più importanti del ciclo di vita del cliente.

Queste e-mail abituano i tuoi iscritti a interagire con il tuo brand e rendono chiaro il tone of voice della tua comunicazione. Ti permettono di instaurare una relazione con il tuo utente che vuole un contatto con te (ha lasciato il suo indirizzo mail e il consenso a ricevere le tue comunicazioni, quindi perché non farlo?).

La welcome series è un’occasione: un flusso di mail che ti consente di trasmettere le informazioni più importanti del brand, far capire cosa ti differenzia nel mercato, mostrare (e testare) la tua comunicazione efficace e originale per creare un legame con la persona al di là dello schermo. È il primo tassello per quella che sarà la successiva fidelizzazione del cliente: qui infatti poni le basi affinché l’utente ti conosca e scelga di effettuare la prima conversione.

Il welcome flow è solitamente uno dei flussi di maggior conversione per tutti i clienti Loop.

Il welcome flow (o welcome series) è la prima comunicazione che gli utenti ricevono dopo averti lasciato il loro contatto. Si tratta proprio di un flusso composto da più email (non una sola!) per accogliere l’utente e iniziare ad avvicinarlo al nostro brand.

Come acquisire il contatto

Ora che sappiamo cos’è un welcome flow e quanto è importante, facciamo un attimo un salto indietro a “cosa accade prima”. È fondamentale infatti prima che il cliente entri nel flusso che sia assolutamente consapevole di ricevere le tue email (non ci interessa infatti che le nostre mail siano “indesiderate” e considerate “spammose”).

Solitamente esistono diversi modi in cui acquisiamo le e-mail per il welcome flow.

Raccogliamo e-mail attraverso diversi moduli di iscrizione:

  • Popup;
  • Volantini (per shop che hanno store fisici o eventi);
  • Form incorporati.

Per quanto riguarda i Pop up, puoi davvero divertirti.

Puoi inserire un pop up sull‘exit intent (viene mostrato quando un visitatore sta uscendo) oppure utilizzarli dopo 6-10 secondi di caricamento della pagina o dopo lo scroll del 60%. Questo ti permetterà di intercettare utenti potenzialmente più interessati.

Ecco alcuni esempi:

porcobrado: esempio di home page
Esempio Home Page
porcobrado: exit intent
Esempio Exit Intent

Nel copy del pop up cerca di essere il più chiaro possibile su cosa riceveranno dopo aver lasciato l’email. Testane sempre di nuovi, cambiandone la grafica affinché sia più accattivante e provando call to action sempre più ingaggianti.

Esempio: un banale “iscriviti ora” può diventare “Scopri le nostre golosità: iscriviti” in caso di settore food. Oppure se sei in periodo di saldi, personalizza anche il pop up per aumentare l’hype!

Per portare utenti di qualità nella nostra lista email è importante testare moduli di acquisizione efficaci e  strutturare un’ottima strategia di lead generation. Se vuoi approfondire come portare contatti in target dentro la tua lista email vedi il webinar ONAIR sulla Lead Generation.

La struttura del Welcome Flow

Bene ora che abbiamo acquisito il nostro contatto capiamo bene cosa e come comunicare con lui!

Come strutturiamo il nostro welcome flow? Definiamo obiettivi e priorità: ogni e-mail del welcome flow dovrà avere delle informazioni da veicolare, una vera e propria gerarchia all’interno del contenuto affinché nulla sia lasciato al caso.

Vediamo quindi come strutturare le nostre mail del flusso di benvenuto.

Prima mail del welcome flow

  • Benvenuto: accogliamo l’utente dandogli conferma della sua azione (a cosa si è iscritto? cosa riceverà? quali sono i vantaggi?).
  • Introduzione al brand: forniamo l’informazione principale, la nostra unique value proposition (UVP) o introduciamo al tipo di comunicazione che vogliamo avere con il cliente.
  • Grazie: siamo gentili e cordiali, l’utente è appena entrato in contatto con noi lasciandoci la mail, bisogna ringraziarlo!
  • Codice sconto se applicabile: quasi tutti gli e-commerce, nell’email di benvenuto, inserisco un piccolo coupon o incentivo per abbattere la barriera che ci potrebbe essere per lasciare il contatto.

Quando inviare questa prima e-mail del welcome flow? Solitamente è una mail immediata: inviala subito dopo che qualcuno si è iscritto alla tua lista!

Nota: non è raro che questa prima e-mail del flusso di benvenuto superi le prestazioni delle successive e-mail.
Se hai dati bassi/scarse performance su questa prima mail, qualcosa non va!

Seconda mail del welcome flow

  • Storia del brand: introduciamo informazioni utili sul nostro brand, raccontiamo la storia se possibile e tutto ciò che può entusiasmare il nostro lettore;
  • Standard di qualità unici: inseriamo tutte le caratteristiche uniche dei nostri prodotti/servizi e relativi vantaggi;
  • Vantaggi di acquisto: perché dovrei acquistare il tuo servizio o prodotto? Spieghiamo chiaramente quali sono i vantaggi effettivi.

Ricorda sempre di inserire un remind dello sconto sul primo acquisto se presente nel flusso e di inviare questa seconda email solo se le persone non convertono con l’email 1 del welcome flow.

Quando inviare questa e-mail? Da 1 a 2 giorni dopo l’invio della prima mail del welcome flow.
Verifica sempre quale è il timing più efficace per questa e-mail. Per alcuni business, l’invio di questa e-mail un giorno dopo ha le prestazioni migliori e per altri due giorni invece si rivela il tempo ottimale.

Quando inviare questa e-mail? Da 1 a 2 giorni dopo l’invio della prima mail del welcome flow.

Terza mail del welcome flow

  • Social Proof: le persone tendono a copiare le azioni degli altri quindi sfrutta questo meccanismo anche nelle mail come ulteriore leva per convincere chi non ha ancora convertito dopo le prime due mail (recensioni dei clienti, video unboxing, partnership e sponsorizzazioni di influencer ecc.)
  • Mostra prodotti ingaggianti: qui dobbiamo mostrargli i prodotti più richiesti e venduti, per lo stesso principio esposto prima: dobbiamo dargli spunti per desiderare l’acquisto.

Quando inviare la terza e-mail? Da 2 a 3 giorni dopo l’invio della seconda mail del welcome flow. 
Anche qui testa sempre il timing per capire qual è quello ottimale e invia questa email solo se le persone non effettuano conversioni dalle due email precedenti.

Quando inviare la terza e-mail? Da 2 a 3 giorni dopo l’invio della seconda mail del welcome flow.

Quarta mail del welcome flow

  • Concentrarsi sull’elemento community: in questa mail utilizza UGC (contenuti generati dagli utenti) e categorie di prodotti best seller per stimolare i tuoi utenti. Abbatti tutti i dubbi che chi legge potrebbe avere, punta alla sua fiducia: è l’ultimo step per convincerli!

Non esiste la struttura perfetta

Quanto scritto sopra è solo un esempio di possibile struttura da seguire, ma ricorda che in base alla tipologia di business e al brand potrai aumentare o ridurre il numero di mail (non utilizzarne meno di 2/3 all’inizio, anche per comprenderne l’efficacia).

Non esiste un numero prestabilito, così come per il timing dovrai testare. Inoltre questa struttura di contenuti vuole essere una linea guida generale: se hai una community forte e/o una storia del brand efficace, prevedi delle mail ad hoc per farti conoscere a pieno dagli utenti. Lo storytelling della tua welcome series dipende molto dal tuo business.

Non esiste la struttura perfetta.
Quanto scritto sopra è solo un esempio di possibile struttura da seguire, ma ricorda che in base alla tipologia di business e al brand potrai aumentare o ridurre il numero di mail (non utilizzarne meno di 2/3 all’inizio, anche per comprenderne l’efficacia).

Gli oggetti del flusso di benvenuto

Abbiamo parlato della struttura del welcome flow e di cosa dovrebbero contenere le singole mail per essere efficaci. Ma sappiamo bene che un elemento fondamentale nella tua strategia deve essere l’oggetto: spesso è la subject line la chiave di tutto, che determinerà l’apertura delle tue mail.

un elemento fondamentale nella tua strategia deve essere l’oggetto: spesso è la subject line la chiave di tutto, che determinerà l’apertura delle tue mail.

L’oggetto della tua email deciderà se questa verrà letta o spostata nel cestino. Abbiamo poco tempo, o meglio pochi caratteri, per catturare l’attenzione del nostro contatto e convincerlo ad aprire l’email che abbiamo inviato. Dobbiamo assolutamente creare un oggetto che catturi immediatamente l’attenzione. Per farlo possiamo utilizzare diverse leve: scarsità, curiosità, benefit, riprova sociale a seconda del contenuto della singola mail.

Ecco quindi alcuni consigli per gli oggetti del tuo welcome flow!

Per la prima mail del flusso di benvenuto, quando scrivi l’oggetto fai in modo che sia coerente con il copy del pop up a cui si sono iscritti i tuoi utenti: questo farà sì che il tasso di apertura della tua email di benvenuto sia più alto.

Di seguito alcuni esempi:

  • Ben arrivato!
  • Benvenuto (maggiori informazioni all’interno!)
  • Benvenuto in [NOME DEL BRAND]
  • Adesso fai parte della famiglia
  • Fantastico: sei dei nostri!
Per la prima mail del flusso di benvenuto, quando scrivi l’oggetto fai in modo che sia coerente con il copy del pop up a cui si sono iscritti i tuoi utenti: questo farà sì che il tasso di apertura della tua email di benvenuto sia più alto.

Per la seconda mail del welcome flow concentrati sulla storia del brand e sui suoi vantaggi, quindi anche l’oggetto sarà pertinente; ecco alcuni esempi:

  • Scopri di più su di Noi
  • Ecco la nostra storia
  • Hai sentito parlare di ___?

Per la terza mail usa la social proof anche nell’oggetto: incuriosisci!

Trasferisci il concetto di “Non crederci sulla parola/Non credere alle nostre parole”, ma fai parlare gli altri per il brand. Ecco alcuni esempi:

  • I nostri clienti lo dicono meglio
  • Ecco cosa dicono di Noi
  • Cosa dice chi […]
  • La nostra Community!
  • Sai cosa dice […] ?

La quarta mail deve convincere l’utente e farlo sentire parte della relazione che stai instaurando con lui. Fai leva sulla community e avvicinalo il più possibile al tuo brand.

  • Siamo sulla stessa barca…
  • Diventiamo amici?
  • Siamo qui per te…
  • Lasciati ispirare!
  • Hai voglia di […] ?
  • Conosci il nostro team?

La parola chiave delle tue subject line è sempre “testare”. Solitamente in Loop per ciascuna mail inseriamo diversi oggetti per comprendere qual è quello più efficace. Puoi testare la forma (domanda vs affermazione), focus su due elementi differenti o se cambia qualcosa con l’utilizzo di emoji più pertinenti. Insomma: usa la fantasia in favore dell’efficacia!

Conclusioni

Come scritto all’inizio, il welcome flow per i non clienti è uno dei principali flussi per generare entrate e convertire i tuoi utenti: spero che quanto scritto ti sia utile. Se hai inoltre bisogno di organizzare la tua strategia di Email Marketing (non solo il flusso di benvenuto, ma anche altri flow, qui trovi una piccola guida).

Tu hai testato qualche subject line interessante? C’è qualche flusso di benvenuto che ti ha particolarmente colpito? Condividi la tua esperienza: se hai qualcosa da aggiungere o dubbi commenta pure questo articolo!

Scritto da:
Maria Cristina Sgromo

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