Zero-Party Data: usa i dati degli utenti nel marketing

Che cosa sono gli Zero-Party Data?

Gli Zero-Party Data sono informazioni che un cliente sceglie di condividere con te intenzionalmente e proattivamente, tramite popup, quiz o questionari. È un po’ come se qualcuno alzasse la mano per dirti: “Ecco chi sono, ecco cosa mi serve e questo è il motivo per cui sono qui”.

La differenza fondamentale con gli altri dati è proprio questa: non siamo noi a estrapolare informazioni osservando il comportamento (come i click o le pagine visitate), è l’utente che decide di fornircele. Se i dati comportamentali ci dicono cosa ha fatto una persona, gli Zero-Party Data ci spiegano il perché lo ha fatto.

Facciamo un esempio concreto. Un utente visita la pagina di un paio di scarpe da corsa:

• Il dato comportamentale ci dice solo che è interessato al running.
• Lo Zero-Party Data ci dice se corre per hobby, se è un principiante o se si sta preparando per una maratona.

Per un brand, questo significa smettere di trattare tutti come un generico “cliente ideale” basato su vecchie ricerche di mercato e iniziare a parlare a una persona reale. È il dato che crea il contesto: non ti dice solo che l’utente vuole un paio di scarpe, ma che le vuole perché deve correre la sua prima maratona.

Come raccoglierli (senza essere invadenti)?

Quando si parla di Zero-Party Data, il rischio è sempre lo stesso: pensare che il valore stia nella quantità. Più domande, più campi, più informazioni.

L’obiettivo non è raccogliere più dati, ma raccogliere solo quelli che hanno un impatto reale sul tuo business.

Per questo motivo è molto importante definire un obiettivo e avere già una visione su dove e come sfrutteremo le informazioni, così da rendere la richiesta dati un momento di valore e non una frizione per l’utente.

Prima ancora di chiederti come raccoglierli, dovresti chiederti una cosa molto più semplice:
che cosa mi serve davvero sapere per migliorare la mia comunicazione e le mie conversioni?

Ogni informazione che raccogli dovrebbe avere una risposta chiara a valle:

• In quale flusso verrà usata.
• Quale messaggio cambierà.
• Quale decisione renderà più efficace.

Se un dato resta inutilizzato, non è solo inutile, è anche un segnale che probabilmente non doveva essere raccolto.

Vediamo ora quali sono gli strumenti più efficaci per raccoglierli:

• Popup/form di iscrizione alla newsletter: il popup è spesso il primo punto di contatto tra brand e utente. Proprio per questo è anche uno dei punti migliori per iniziare a raccogliere contesto. Oltre alla richiesta dei dati, inserisci una domanda a risposta multipla semplice e concisa.
  
  Un consiglio? Sfrutta i form a step. Invece di mostrare subito mille campi da compilare (che spaventerebbero chiunque), chiedi prima il nome e l’email e usa lo step successivo per la profilazione. In questo modo la compilazione resta scorrevole e l’utente è più propenso a finire ciò che ha iniziato, specialmente se rendi sempre evidente il lead magnet che riceverà in cambio.
• Quiz: i quiz sono probabilmente lo strumento più efficace per raccogliere Zero-Party Data, perché trasformano un potenziale “interrogatorio” in un’esperienza utile e divertente. Funzionano bene perché sono semplici da compilare, offrono un valore immediato e aiutano l’utente ad orientarsi (approfondisci qui).
  Un brand di skincare potrebbe ad esempio proporre un test che restituisce una routine personalizzata in base al tipo di pelle, alle sue abitudini ed esigenze. L’utente risponde volentieri perché vuole la soluzione ai suoi problemi e intanto tu scopri quali sono le sue vere necessità.

• Questionari e sondaggi: permettono di raccogliere informazioni più profonde, sia sull’esperienza d’acquisto che sulle preferenze dell’utente. Qui, nella maggior parte dei casi, l’effort richiesto è più alto. Per questo motivo è quasi sempre necessario offrire qualcosa in cambio: uno sconto, un contenuto esclusivo, un vantaggio concreto.

Come sfruttarli nella Marketing Automation

Arriviamo ora al punto centrale dell’articolo: come possiamo davvero sfruttare questi dati nei nostri flussi e campagne?

Il tema non è solo decidere a chi inviare un messaggio, ma che cosa dire e quando dirlo in base a ciò che l’utente ti ha dichiarato.

I dati parlano chiaro: proporre contenuti esattamente in linea con gli interessi e le esigenze dell’utente permette di abbattere le barriere all’acquisto. In alcuni dei nostri test, il passaggio da una comunicazione generica a una basata su dati dichiarati ha portato a:

• Un aumento del 280% del CTR (tasso di clic) nelle email.
• Un raddoppio del Conversion Rate (tasso di conversione).

Vediamo ora come sfruttare gli Zero-Party Data nella nostra strategia di Marketing Automation.

Welcome Series

Il primo punto in cui gli Zero-Party Data dovrebbero essere usati è sempre il welcome flow.

È il momento in cui l’utente è più attento, l’interesse è più alto, e prenderà decisioni molto velocemente.

Qui, le informazioni raccolte in precedenza nel popup ci permettono di segmentare subito gli utenti, adattare il messaggio iniziale, parlare del problema o dell’interesse corretto evitando una comunicazione generica.

In questo caso abbiamo due opzioni: inserire nel flusso mail differenti in base a ciò che l’utente ci ha comunicato nel popup sfruttando i conditional split, oppure, utilizzare i contenuti dinamici mantenendo un’unica mail.

Entrambe le opzioni sono valide e non c’è una scelta più corretta. Nel primo caso avrai un controllo maggiore su quale mail funziona meglio (perché avrai visione di tutti i dati separati); nel secondo caso hai la comodità di gestire tutto in un’unica mail.

Ricordati sempre di impostare sempre una mail o una sezione dinamica di fallback.

Questo perché non possiamo avere la certezza che tutti gli utenti entrino dal popup dal quale raccogliamo le informazioni e in questo modo sappiamo che tutti riceveranno una comunicazione.

Un’altra idea, potrebbe essere quella di sfruttare gli step di un popup per creare un mini-quiz, o rimandare ad un Typeform, fornendo poi i risultati del test nella prima mail di Welcome: 

Campagne email

Siamo abituati a segmentare le campagne in base al comportamento: se l’utente ha acquistato, se è un nuovo lead o se è un cliente VIP. Sono dati utilissimi, ma ci dicono solo a che punto del funnel si trova l’utente, non cosa ha nella testa.

Gli Zero-Party Data ci permettono di fare un passo avanti, rendendo le comunicazioni incredibilmente coerenti, sia che si tratti di lanci prodotto, di promozioni o di contenuti educativi.

Facciamo un esempio: hai un brand di integratori per cani. Grazie a un popup o a un breve sondaggio, sai che una fetta dei tuoi iscritti combatte con l’ansia da separazione del proprio cane. Nel momento in cui devi lanciare un nuovo prodotto calmante, non invierai una mail generica a tutti. Invierai a quel segmento una mail ad hoc, che parla esattamente di stress e di come risolverlo.

Perché questo approccio funziona così bene?

Perché colpisce il bias di conferma. Quando l’utente legge una mail che parla proprio del suo problema (magari dichiarato solo due giorni prima nel tuo popup), scatta un meccanismo psicologico potente: “Questo brand mi capisce davvero”. In quel momento, non sei più un’azienda che cerca di vendere qualcosa, ma un alleato che ha ascoltato una sua necessità.

Casi d’uso pratici in altri flussi

Una volta raccolta l’informazione, il gioco consiste nel capire in quali altri momenti del percorso d’acquisto il dato può fare la differenza.

Vediamo insieme qualche esempio:

• Carrello abbandonato: invece del classico “Hai dimenticato qualcosa?”, se l’utente ci ha comunicato che il suo bisogno principale è fare un regalo, la mail di recupero non dovrà puntare solo al prodotto, ma sulla rassicurazione del servizio: “Non rischiare di arrivare a mani vuote: completa l’ordine oggi per riceverlo in tempo per l’occasione”. La leva in questo caso non è più il prodotto, ma la puntualità e il servizio.
• Post purchase: il post-acquisto è il momento in cui si costruisce la fidelizzazione. Se vendi attrezzatura tecnica e sai che il tuo cliente è un principiante, inviagli una guida per aiutarlo a non sentirsi sopraffatto. Se è un professionista, mandagli un video su come ottimizzare le performance. Questo riduce drasticamente i resi e aumenta la percezione di valore.
• Cross-sell: se un utente ha acquistato una crema viso e nel quiz iniziale aveva indicato come problema principale la “pelle secca”, il tuo flusso di cross-sell mesi dopo non proporrà un prodotto a caso, ma uno specifico per l’idratazione profonda, richiamando la sua dichiarazione iniziale: “Sappiamo che l’idratazione è la tua priorità…”.
• Re-engagement e check dei dati: quando un utente smette di interagire, spesso è perché i suoi bisogni sono cambiati. Invece di mandare il solito sconto, prova con un flusso in cui verifichi gli interessi: “I tuoi obiettivi sono ancora questi?”. Se l’utente aggiorna i suoi Zero-Party Data (magari è passato da voler “perdere peso” a voler “mettere massa”), puoi far ripartire la comunicazione con un angolo completamente nuovo e pertinente.
• Flusso anniversari/ricorrenze: se chiedi una data importante (come il compleanno del proprio animale domestico o la data di un evento), puoi creare flussi di nurturing che partono 15 giorni prima, offrendo un vantaggio esclusivo legato proprio a quella ricorrenza.

Conclusione

Gli Zero-Party Data sono la leva definitiva per personalizzare la customer journey perché creano contesto: ti dicono perché un utente è lì, senza che tu debba indovinare.

Ma il valore non sta nel dato, quanto nell’intenzionalità. Prima di aggiungere campi a un popup o creare un quiz, l’unica domanda da porsi è: “Cosa cambierà concretamente nella mia comunicazione dopo questa risposta?”. Se il dato non sposta la strategia, è solo frizione inutile.

L’approccio deve essere iterativo: si formula un’ipotesi, si esegue, si analizzano i risultati e si migliora. Non bisogna temere i form più lunghi: spesso una domanda in più riduce il volume dei lead acquisiti, ma aumenta la qualità complessiva, portando a conversioni molto più alte perché attira solo chi è davvero in target.

Questo modo di lavorare rende il GDPR un alleato anziché un limite. Chiedere informazioni in modo esplicito e trasparente crea un patto di fiducia immediato: l’utente ti concede i suoi dati e tu ricambi con un’esperienza pertinente e di valore.

In un mercato saturo di messaggi generici, smettere di disturbare e iniziare a essere utili è l’unico modo per costruire un asset che duri nel tempo.