Parametri UTM in GA4

Introduzione

Google Analytics 4 è in grado di tracciare la provenienza dei visitatori del sito, tuttavia ci sono casi in cui non è in grado di farlo e fa confluire il traffico in un generico canale “unassigned”. Ecco allora che gli UTM diventano molto utili perché restituiscono un po’ di trasparenza alle vostre attività di digital marketing.

Alla fine di questo articolo, migliorerai le tue conoscenze su come funziona il tracciamento UTM in generale e su come tracciare i codici UTM in Google Analytics 4.

Nello specifico esamineremo:

1. 1. Cosa sono i parametri UTM;

1. 1. Quali UTM possiamo usare in GA4 e dove trovarli;

1. 1. Come creare codici UTM;

1. 1. Best Practice.

Cosa sono gli UTM?

I parametri UTM sono tag personalizzati che possono essere aggiunti alla fine di un URL per tracciare dati specifici in Google Analytics.

Quando qualcuno fa clic su un link con parametri UTM, le informazioni contenute in tali parametri vengono inviate a Google Analytics e possono essere utilizzate per tracciare la fonte, il mezzo, il nome della campagna e altre informazioni sul referral.

NB: Alcuni parametri UTM sono obbligatori come sorgente, mezzo e campagna.

Il raggruppamento predefinito dei canali è l’elemento che più accomuna Google Analytics 4 e Universal Analytics, ovvero i raggruppamenti sorgente/mezzo basati su regole preimpostate direttamente da GA4.

Andando alla voce Report > Acquisizione > Panoramica oppure Report > Acquisizione > Acquisizione utenti o Report > Acquisizione > Acquisizione traffico è possibile analizzare i canali di provenienza del traffico al sito organizzati secondo macro raggruppamenti come Organic Search, Organic Social, Direct, Email…

Dal 14 Marzo 2023, anche in GA4 è possibile customizzare i raggruppamenti dei canali andando in Amministrazione > Proprietà > Impostazione dei dati > Gruppi di canali.

La super novità è che, una volta creato il raggruppamento custom, esso è retroattivo!

È possibile creare al massimo 2 gruppi di canali con all’interno al massimo 25 canali. Ogni gruppo di canali è modificabile nel tempo senza problemi e volendo si possono eliminare.

Cliccando “Crea nuovo gruppo di canali” si ha la possibilità di:

• • Creare nuovi canali;

• • Modificare i canali che di default vengono suggeriti (quelli del gruppo predefinito);

• • Rimuovere i canali;

• • Riordinare i canali.

Per creare un nuovo canale è possibile selezionare una o più condizioni basate su Gruppo di canali predefinito, mezzo, sorgente, piattaforma di origine, ID campagna, nome campagna.

Le condizioni scelte possono essere concatenate in AND oppure OR. Interessante il fatto che, nelle condizioni, è possibile fare il match in corrispondenza parziale o totale con le regex.

Resta fondamentale la necessità di precisione chirurgica nell’uso dei parametri UTM e la coordinazione a monte con tutto il team marketing per avere dati catalogati bene lato GA4.

Qui un esempio di link con parametri UTM usato in una newsletter Loop.

L’ utm_medium=email fa capire al sistema che si tratta del canale e-mail, usiamo poi utm_source=newsletter per catalogare i dati in modo diverso fra Newsletter e Automation e in utm_campaign, in questo caso, scriviamo la data di invio.

Il come popolare i diversi parametri UTM è soggettivo, eccezion fatta per alcune accortezze che occorre avere affinché il sistema faccia confluire il traffico nei giusti canali.

Qui trovi la lista completa dei canali predefiniti in Google Analytics 4, con relative descrizioni, e soprattutto trovate le chiavi di definizione di tali canali.

Ad esempio affinché il traffico proveniente dalle mail confluisca nel canale “email” occorre usare i seguenti parametri UTM per sorgente o mezzo.

Quali UTM possiamo usare in GA4?

In Universal Analytics i parametri UTM disponibili erano 6:

• • Utm_source;

• • Utm_medium;

• • Utm_campaign;

• • Utm_term;

• • Utm_content;

• • Utm_id.

Gli UTM in Google Analytics salgono a 9. Nello specifico si aggiungono:

• • Utm_source_platform;

• • Utm_creative_format;

• • Utm_marketing_tactic.

Vediamoli nel dettaglio uno ad uno.

UTM_SOURCE

È un parametro obbligatorio e ci dice da dove proviene il traffico.

Le fonti comunemente monitorate sono Google, Facebook, Bing, Linkedin, Newsletter o Automation, Criteo… Ad esempio utm_source=google, utm_source=automation.

È un parametro obbligatorio e in Google Analytics 4 lo ritroviamo sotto la dimensione “sorgente sessione”.

UTM_MEDIUM

Questo parametro dice di più sul tipo di traffico che riceviamo poiché ora conosciamo l’origine del traffico nella sorgente. Quelli comunemente usati sono cpc, paid_social, social, organic, email,… Ad esempio utm_medium=ppc, utm_medium=email.

È un parametro obbligatorio e in Google Analytics 4 lo ritroviamo sotto la dimensione “mezzo sessione”.

Trick: Se nelle campagne Meta sei solito usare utm_source={{site_source_name}}&utm_medium={{placement}}, in GA4 affinché il traffico vada correttamente in social_paid, usa utm_source={{site_source_name}}&utm_medium={{placement}}_cpc.

UTM_CAMPAIGN

Parametro che consente di monitorare il rendimento di una singola campagna.

Trick: Se spingi una promo con più canali (storie in organico, meta ads, mail etc), ti consiglio di usare lo stesso utm_campaign per ciascun canale, andando poi a differenziare sorgente/mezzo. Ad esempio utm_campaign=BFCM23, utm_campaign=lancio_corsoX…

È un parametro obbligatorio e in Google Analytics 4 lo ritroviamo sotto la dimensione “campagna sessione”.

UTM_TERM

Questo parametro viene utilizzato principalmente per Google Ads e consente di conoscere quali parole chiave hanno portato un visitatore del sito web al tuo sito.

Trick: Tuttavia sentiti libero di usare questo parametro utm nel modo che preferisci.

Ad esempio nelle meta ads o email puoi usarlo per identificare il pubblico a cui ti rivolgi: utm_term=acquirenti60gg.

È un parametro facoltativo e in Google Analytics 4 lo ritroviamo attraverso le seguenti dimensioni:

• • Termine manuale della sessione;

• • Termine manuale della prima interazione dell’utente.

UTM_CONTENT

Il parametro utm_content può essere utilizzato al fine di distinguere varianti di creatività.

Ad esempio se su Meta abbiamo due inserzioni uguali ma con copy diversi, potremmo usare utm_content=copy1 e utm_content=copy2, oppure se una newsletter ha più bottoni da cliccare, possiamo utilizzare questo parametro per distinguerli.

È un parametro facoltativo e in Google Analytics 4 lo ritroviamo attraverso le seguenti dimensioni:

• • Contenuto dell’annuncio manuale della sessione;

• • Contenuto dell’annuncio manuale della prima interazione dell’utente.

UTM_SOURCE_PLATFORM

Tale parametro viene usato per inviare il nome della piattaforma di marketing che ha inviato il traffico al sito.

GA4 riporta i seguenti valori:

• • Google ads;

• • Manual;

• • Shopping free listings;

• • Search ads 360;

• • Display & video 360.

È un parametro facoltativo e in Google Analytics 4 lo ritroviamo attraverso le seguenti dimensioni:

• • Piattaforma di origine della sessione;

• • Piattaforma di origine del primo utente.

UTM_CREATIVE_FORMAT

È molto simile al parametro utm_content. Possiamo usare la chiave “utm_creative_format” per differenziare le creatività degli annunci, ad esempio utm_creative_format=video_recensione, utm_creative_format=image_recensione.

È un parametro facoltativo e in Google Analytics 4 i valori di questo parametro non sono attualmente riportati. In futuro li ritroveremo sotto le seguenti dimensioni:

• • Formato creatività della sessione;

• • Formato creatività del primo utente.

UTM_MARKETING_TACTIC

È un parametro che viene usato per inviare informazioni relative alle tattiche di marketing come ad esempio dettgli sul target colpito, sulle strategie di offerta in uso ecc. Ad esempio utm_marketing_tactic=remarketing_180days.

È un parametro facoltativo e in Google Analytics 4 i valori di questo parametro non sono attualmente riportati. In futuro li ritroveremo sotto le seguenti dimensioni:

• • Tattica di marketing della sessione;

• • Tattica di marketing del primo utente.

UTM_ID

È un parametro che viene usato per inviare informazioni relative al numero identificativo della tua campagna a Google Analytics 4.

Il suo valore dovrebbe essere un numero identificativo univoco come ad esempio 67543874465.

Google Analytics 4 non riporta i valori di questo parametro. Esso viene usato allo scopo di caricare dati di campagna in GA4.

Qui maggiori info per approfondire il tema dell’importazione dei dati in GA4.

Come creare codici UTM?

Lo strumento più comunemente utilizzato è il generatore di URL di Google, in cui puoi copiare e incollare l’URL originale e quindi digitare i parametri UTM per ottenere un URL finale da utilizzare per le tue campagne.

Un altro metodo, che ti consiglio, è quello di usare uno sheet (uno per progetto) in cui tener traccia dei diversi parametri UTM in uso e avere una formula che in automatico ti concateni le celle con i diversi parametri.

Qui puoi trovare un esempio di sheet che usiamo in Loop per parametrizzare le URL.

Best Practice

Voglio concludere questo articolo lasciandoti alcuni suggerimenti utili per utilizzare al meglio gli UTM:

• • Minuscolo o maiuscolo: decidi se utilizzare lettere minuscole o maiuscole per creare i tuoi UTM. Io ti consiglio di utilizzare lettere minuscole, sempre;

• • Nomenclatura condivisa: ragiona con tutto il team su quali siano i parametri UTM da utilizzare e con quali nomenclature. Siate il più coordinati possibile in modo da evitare frammentazioni di dati;

• • Keep it Simple: utilizza nomi di facile comprensione per i tuoi UTM, in modo che sia immediata la comprensione del loro significato;

• • Short URL: spesso le persone possono essere spaventate quando fanno clic su URL complessi o lunghi, l’utilizzo di accorciatori di URL ti aiuterà ad alleviare questa preoccupazione (tra i più famosi ci sono bitly.com, tinyurl.com e urly.it).

Seguire queste pratiche non solo ti aiuterà a ottenere dati puliti in GA4, ma renderà anche più facile per gli altri utenti dare un senso ai dati anche senza il tuo aiuto nella lettura dei dati.

Tu fai uso dei parametri UTM in Google Analytics 4?
Raccontaci nei commenti qui sotto in che modo il monitoraggio UTM ti fornisce dati utili e influisce sulla tua attività.