Perché è importante usare le conversioni con il Tag di Google e le Enanched Conversion

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By Enrico Chiolo

Perché è importante usare le conversioni con il Tag di Google e le Enanched Conversion

Di cosa parleremo oggi

Quando ho iniziato a lavorare come Google Advertiser (prima di passare alla Digital Analytics), mi è stato insegnato che la prima cosa da osservare in un account Google Ads, che si incontra per la prima volta, è l’impostazione delle conversioni.

Fino a qualche anno fa, questo controllo si limitava a verificare la presenza delle conversioni e a controllare che scattassero correttamente per l’azione chiave individuata.

Nel caso di conversioni di acquisto, si poteva anche verificare la corretta attribuzione del valore della conversione. Se questi elementi erano a posto, non erano necessari molti altri controlli, e si poteva procedere con le campagne.

Tuttavia, negli anni abbiamo assistito a enormi cambiamenti sulla piattaforma. Oggi, la semplice presenza delle conversioni nell’account non è più un indicatore sufficiente. È diventato essenziale verificare la corretta impostazione di queste azioni, i dati aggiuntivi che ricevono, la presenza della modalità di consenso e molto altro.

Già con l’introduzione dello smart bidding, il processo ha acquisito una maggiore complessità. Poi, negli ultimi anni, l’emergere di campagne come la Performance Max ha chiaramente messo in luce l’importanza cruciale di un lavoro intensivo sui dati da fornire al sistema.

Per ottimizzare il funzionamento di Google Ads, è fondamentale fornire alla piattaforma i segnali giusti. In questo contesto, le conversioni rappresentano uno dei segnali più incisivi che possiamo trasmettere. Pertanto, per assicurare un’efficace operatività del sistema, diventa essenziale arricchire le nostre azioni di conversione con la maggior quantità di dati possibile.

Questo è uno dei motivi principali per cui, quando mi viene chiesto se sia meglio impostare manualmente le conversioni native di Google Ads (sia tramite Tag Google che GTM) o semplicemente importarle da GA4, nella maggior parte dei casi raccomando di optare per l’impostazione manuale delle conversioni in Google Ads.

Import da GA4 o setting con Tag Google?

Nell’introduzione, ho già fornito una risposta a questa domanda. Personalmente, preferisco l’impostazione manuale delle conversioni di Google Ads attraverso il Tag Google. Questa scelta è motivata da diversi fattori.

Se stai cercando solo una risposta alla tua domanda, direi che ci siamo. Ma se desideri approfondire l’argomento, sono pronto a spiegarti dettagliatamente perché prediligo le conversioni native di Google Ads rispetto all’importazione da GA4.

Più conversioni, più dati

Innanzitutto, un motivo molto semplice emerge dal confronto tra diversi account: le conversioni native di Google Ads tendono a catturare un volume di conversioni maggiore rispetto a quelle importate da GA4. In questo caso, l’importanza non risiede nel vedere numeri più alti sull’account, ma nel disporre di un insieme di dati più vasto per il machine learning.

Avere un numero maggiore di eventi di conversione attribuiti alle nostre campagne non solo ottimizza l’operatività della piattaforma, ma è cruciale per identificare con maggiore precisione il profilo degli utenti di interesse. Ecco perché, se devo scegliere tra un volume maggiore o minore di questi eventi, la mia inclinazione sarà sempre verso l’opzione più numerosa.

Questa considerazione diventa ancora più rilevante nel caso di account ‘vergini’, cioè quelli che non hanno mai registrato conversioni o che attualmente hanno un numero limitato di conversioni mensili.

Data Enrichment

L’altro fattore chiave è il Data Enrichment. Configurando manualmente le conversioni di Google Ads tramite Tag Google, possiamo arricchirle con una varietà di informazioni aggiuntive.

Al momento, questa possibilità non è offerta dall’importazione delle conversioni da GA4, e resta incerto se l’introduzione del nuovo Tag di Google possa apportare cambiamenti in questo senso.

Di conseguenza, preferisco configurare manualmente le conversioni, dedicando attenzione a ciascun campo aggiuntivo che posso popolare tramite GTM o direttamente attraverso il codice.

Conversioni secondarie

Su Google Ads, potresti dover monitorare azioni che non rientrano nelle conversioni generali, ma che forniscono comunque dati importanti. Per esempio, la visualizzazione di una scheda prodotto o l’inizio della compilazione di un modulo per i Lead sono azioni preziose da tracciare, ma non necessariamente da conteggiare come conversioni principali.

In questi casi, è spesso vantaggioso effettuare il setting di queste conversioni in secondario, in modo da poterle osservare dalla colonna “Tutte le conversioni”. Tuttavia, se volessi importare questi dati da GA4, sarei obbligato a contrassegnarli come eventi di conversione all’interno della piattaforma, cosa che potrebbe intaccare la chiarezza dei dati su Analytics. Non voglio essere obbligato a contrassegnare un evento come conversione; questo rappresenta un significativo limite dell’importazione delle conversioni da GA4.

Per questi motivi, preferisco configurare le conversioni native direttamente tramite GTM o codice personalizzato. Questo approccio mi permette di mantenere queste informazioni in secondo piano e di gestirle manualmente, evitando così di compromettere la qualità dei dati di conversione principali in GA4.

In pratica, ho il vantaggio di leggere se le mie compagne stanno portando o meno eventi secondari senza intaccare il dato che vado a leggere all’interno di GA4.

Stabilità e controllo

Lo ammetto, sono un po’ un maniaco del controllo. Non ho mai utilizzato l’opzione automatica per recuperare le informazioni dal dataLayer sui tag in piattaforma. Ho sempre preferito raccogliere i campi manualmente, uno per uno, per poi inviarli alle piattaforme.

Tuttavia, in questo contesto, l’essere estremamente precisi è cruciale. Configurare manualmente le conversioni native per Google Ads, oltre a garantire un controllo totale su ciò che inviamo al sistema, assicura anche una maggiore stabilità operativa.

Questa scelta non è dettata dal perfezionismo, ma dalla natura critica dei segnali che gestiamo sull’account. Avere il controllo totale su questi dati è essenziale, considerati gli alti rischi che si correrebbero in caso contrario.

Proprio per questi motivi, sconsiglio vivamente di importare le azioni di conversione da Google Analytics 4. Farlo significherebbe aumentare i potenziali problemi duplicando le piattaforme che gestiscono le nostre conversioni, ed è un rischio.

Ciò che voglio evitare è quello che mi piace definire ‘effetto Universal’.

Il passaggio da Universal Analytics a GA4 è stato un momento di svolta, spesso vissuto come traumatico da molti. Ora, ci stiamo progressivamente adattando a questa nuova versione di Analytics. Tuttavia, è fondamentale riconoscere che l’impatto di questo cambiamento si estende ben oltre la piattaforma di Analytics.

Molti account Google Ads, precedentemente dipendenti dalle conversioni importate da Universal Analytics, si sono trovati di fronte a una sfida significativa. Il passaggio a GA4 ha richiesto loro di riconfigurare da zero le conversioni, azzerando di fatto il lavoro svolto dalla macchina fino a quel momento.

Questo cambiamento ha spesso portato a una diminuzione delle performance. Personalmente, cerco di evitare di affrontare situazioni simili in futuro. Ecco perché consiglio fermamente di impostare le conversioni direttamente tramite Tag Google.

Il ruolo delle conversioni avanzate

Nei paragrafi precedenti, ho enfatizzato ripetutamente l’importanza di arricchire le conversioni con il maggior numero possibile di dati. Tuttavia, se ti trovassi in una situazione con risorse e tempo limitati, il mio consiglio sarebbe di concentrarti prioritariamente sui dati necessari per l’abilitazione delle conversioni avanzate. Senza alcun dubbio, questi rappresentano gli elementi aggiuntivi più cruciali e non dovrebbero mai mancare nella tua configurazione.

Le conversioni avanzate giocano un ruolo fondamentale nel migliorare significativamente la qualità dei dati all’interno della piattaforma, e la loro importanza è destinata ad aumentare nel futuro. Con l’obiettivo di rispettare la privacy dell’utente, è essenziale concentrarsi su dati qualitativi che possano supportare la macchina nell’elaborazione di decisioni più informate.

Ma andiamo con ordine. Innanzitutto, esploriamo in dettaglio cosa sono esattamente le conversioni avanzate e come possiamo attivarle nei nostri account.

Che cosa sono le conversioni avanzate per Google ADS

Secondo la documentazione ufficiale di Google, le conversioni avanzate sono una funzionalità progettata per incrementare la precisione nella tracciabilità delle conversioni e l’efficacia delle strategie di offerta.

Di conseguenza, queste possono portare a un miglioramento sostanziale delle performance dell’account.

Nonostante la documentazione su questo argomento sia abbastanza dettagliata, persiste una certa confusione riguardo la natura esatta delle conversioni avanzate e il loro funzionamento pratico.

Come funzionano le conversioni avanzate per Google ADS

Il principio di funzionamento delle conversioni avanzate è relativamente semplice. Quando un utente completa un’azione di conversione sul nostro sito web, di solito fornisce alcune informazioni chiave al nostro sistema.

Prendiamo, ad esempio, un evento di acquisto su un ecommerce. Anche se l’acquisto avviene in modalità ospite, l’utente inserisce comunque dettagli quali nome, cognome, indirizzo di casa, email e, probabilmente, il numero di telefono.

Queste informazioni sono estremamente preziose per arricchire i dati forniti alle piattaforme. Per questo motivo, Google consiglia di allegare queste informazioni alla conversione. Ovviamente, essendo dati personali dell’utente, devono essere trattati mediante hashing per garantire la privacy.

A seconda del tipo specifico di conversione avanzata, i dati sottoposti a hashing vengono poi utilizzati in modi diversi per ottimizzare la configurazione e l’efficacia delle campagne pubblicitarie.

In particolare, possiamo distinguere tra:

  • Conversioni avanzate per il web;
  • Conversioni avanzate per i lead.

Nel caso delle conversioni avanzate per il web, i dati forniti dagli utenti vengono impiegati per associarli ai rispettivi account Google. Questo aspetto è fondamentale perché permette a Google di utilizzare le informazioni già in suo possesso sull’utente per affinare l’apprendimento automatico della piattaforma.

Inoltre, abilitando le conversioni avanzate per il web, siamo in grado di tracciare conversioni che altrimenti potrebbero sfuggirci. Ad esempio, consideriamo un utente che visualizza un annuncio video su YouTube e successivamente effettua una conversione organicamente attraverso una ricerca su Google. In questa situazione, Google può correlare i dati dell’utente con quelli già disponibili, identificando così l’utente come esposto a una determinata campagna pubblicitaria.

Per quanto riguarda le conversioni avanzate per i lead, invece, Google è in grado di effettuare un match tra le informazioni ottenute dai moduli di lead e i dati relativi alle conversioni offline.

Questi esempi dovrebbero essere più che sufficienti per illustrare perché, nella scelta dei dati da allegare alle mie conversioni, darei priorità assoluta a quelli necessari per abilitare le conversioni avanzate.

Un altro grande vantaggio delle conversioni avanzate è la loro semplicità di abilitazione. Come anticipato dal loro meccanismo di funzionamento, consiste essenzialmente nell’inviare i dati forniti dagli utenti alla piattaforma.

Se poi decidiamo di implementare le conversioni avanzate attraverso Google Tag Manager, troviamo a disposizione una variabile specifica da compilare, rendendo il processo ancora più agevole.

Vediamo come.

Come si abilitano le conversioni avanzate?

Per abilitare le conversioni avanzate, è sufficiente raccogliere le informazioni personali dell’utente dal back-end, o, se necessario, direttamente dal front-end.

Una volta raccolti, questi dati devono essere inviati insieme alla conversione di Google Ads, utilizzando il Tag Google (tramite codice) o, in modo più semplice, tramite Google Tag Manager (GTM).

Esaminando il tag per il monitoraggio delle conversioni, è evidente che, oltre alle informazioni di base, è possibile abilitare l’invio di una vasta gamma di dati aggiuntivi. Questo amplia notevolmente il potenziale delle conversioni tracciate, rendendo il processo di monitoraggio più dettagliato.

Come si abilitano le conversioni avanzate?

Per l’abilitazione delle conversioni avanzate, dobbiamo quindi spuntare l’opzione “Includi dati forniti dagli utenti e ricavati dal tuo sito web”.

Qui Google ci chiederà di selezionare una variabile contenente i dati utente. Si tratta di un tipo particolare di variabile che possiamo configurare all’interno di GTM. La struttura della variabile è la seguente:

Come si abilitano le conversioni avanzate?

All’interno del setting dobbiamo andare a selezionare tutte le variabili che corrispondo ai dati utente. In particolare, sono di fondamentale importanza i campi relativi all’email e al numero di telefono.

Se invece compiliamo i campi di indirizzo, Google ci chiederà di selezionare almeno: nome, cognome, paese e codice postale.

Non vado più a fondo con la descrizione del setting, poiché quest’articolo non vuole essere un tutorial sull’utilizzo delle conversioni avanzate. Quello che mi premeva farti vedere è la semplicità di un setting come questo ma soprattutto farti comprendere le potenzialità.

Conclusione

Solo andando ad abilitare le conversioni tramite Tag Google possiamo arricchire a dismisura le informazioni che inviamo alla macchina. Purtroppo, al momento, Google non consente di arricchire più di tanto le informazioni sulle conversioni che poi importiamo da GA4 a Google ADS. Nonostante da poco ci abbia fornito la possibilità di inoltrare le informazioni utente anche a GA4, non è chiaro come queste contribuiscano all’ottimizzazione delle conversioni importate.

A prescindere da ciò, nel corso dell’articolo ti ho esposto più di un motivo per cui è consigliabile utilizzare il Tag di Google per l’impostazione delle conversioni, soprattutto se andiamo ad abilitare le conversioni avanzate che a livello di data Enrichment sono le più potenti.

Adesso però ti aspetto nei commenti. Raccontami la tua esperienza e se hai dubbi o domande scrivimi pure lì, sarò felice di risponderti.

Scritto da:
Enrico Chiolo

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