Tracking per e-commerce: tutto quello di cui hai bisogno

Il falso mito delle integrazioni plug and play

Negli ultimi anni sono esplose soluzioni “plug and play” per il tracking e-commerce: dalle integrazioni native di Shopify a plugin come Pixel Your Site. Promettono di risolvere tutto senza scrivere una riga di codice.

Sono strumenti comodi, non lo nego. Anzi: spesso sono io stesso a consigliarli, soprattutto a chi ha appena lanciato uno shop o ha budget limitati. Se spendi 20 euro al giorno su Meta, non ha senso ingaggiare un consulente solo per il tracking (a meno di problemi evidenti).

Ma appena il tuo e-commerce inizia a crescere – e magari inizi a investire 3.000, 5.000, 10.000 euro al mese in pubblicità – le cose cambiano.

Perché?

Perché queste soluzioni hanno limiti strutturali. Sono strumenti chiusi.
Se qualcosa non funziona, spesso non puoi né capirne il motivo né risolverlo. E se domani cambiano le specifiche delle piattaforme, potresti trovarti con un tracciamento che smette di funzionare da un giorno all’altro, senza preavviso.

In più, hai un controllo limitato sui dati. Non puoi personalizzare l’invio, né adattarlo alle tue strategie.
Le performance? Spesso sotto le aspettative.

Infine, un problema enorme: l’integrazione con il consenso. Molti plugin non gestiscono bene i consensi cookie. E questo, oggi, non è più un dettaglio.

In sintesi: vanno benissimo per iniziare, ma se vuoi crescere sul serio, prima o poi dovrai passare a un tracking personalizzato.

Il tuo e-commerce non vive solo di eventi standard

C’è un altro punto cruciale.

Le integrazioni standard tracciano solo gli eventi e-commerce principali:

• View Item.
• Add To Cart.
• Begin Checkout.
• Purchase.

Ma un utente, durante il suo percorso, può fare molto di più:

• Iscriversi alla newsletter.
• Usare i filtri di ricerca.
• Interagire con foto, taglie, colori.
• Guardare video prodotto…
• …e così via.

Tutte queste interazioni sono segnali importanti. E se non le tracci, non puoi analizzarle. È qui che entra in gioco la progettazione.

Serve un piano. Anzi, due!

Per impostare un tracking solido, servono due strumenti fondamentali:

• Il piano di misurazione: ti aiuta a definire cosa vuoi misurare in base ai tuoi obiettivi.
• Il piano di tracciamento: ti dice come farlo tecnicamente.

Vediamo un esempio.

Hai uno store che vende solo t-shirt, con varianti di colore e taglia. Tracci correttamente gli eventi di acquisto. Ma un giorno vuoi capire quali taglie vendono meglio, o se i colori pastello performano più dei colori scuri.

Scopri però che in GA4 non hai tracciato né la taglia né il colore. Non ci sono negli eventi. Troppo tardi.

Avresti potuto evitare tutto questo semplicemente progettando il tracking fin dall’inizio. Pensando ai dati di cui avresti potuto aver bisogno.

Un buon tracking è come un’infrastruttura: lo costruisci oggi per avere dati domani. E gli eventi cambiano, esattamente come cambiano gli obiettivi del tuo business.

Oggi vuoi migliorare la CRO?
Magari inizi a tracciare quanto tempo l’utente passa sulla scheda prodotto.

Domani vuoi capire se gli utenti iscritti alla newsletter convertono di più?
Devi tracciare l’iscrizione e legarla all’acquisto inserendo magari una proprietà utente su Google Analytics.

Dopodomani ti serve un sistema di scoring per utenti ad alta intenzione?
Servono attributi utente più evoluti e sistemi per calcolarlo.

Insomma: le opzioni sono praticamente infinite, ma vanno progettate. Per questo, partire con un piano di misurazione e tracciamento non è una formalità: è il primo passo per avere dati che puoi effettivamente utilizzare per il tuo business.

In Loop, cerchiamo sempre di ragionare bene sui dati di cui potremmo avere bisogno, anche anticipando i bisogni di analisi. Tuttavia, cerchiamo comunque sempre di non esagerare, poiché avere troppi dati a disposizioni rischia di essere estraniante e confusionario.

Chiariti questi punti iniziali, direi che possiamo passare al tracking e-commerce vero e proprio cercando di capire le esigenze delle singole piattaforme pubblicitarie. In particolare, per evitare un post chilometrico, ci concentreremo soprattutto su Meta e Google.

Tracking e-commerce per Google Ads

Partiamo da Google Ads, la piattaforma che offre le maggiori possibilità in termini di raccolta dati.

La piattaforma di Big G ha una struttura dati molto articolata che può essere arricchita con numerose informazioni. Questo può spaventare all’inizio. Tuttavia, si tratta di informazioni cruciali che sbloccano sia le performance che tutta una serie di report.

Naturalmente, non vedremo tecnicamente come implementare ognuno di questi dati. L’obiettivo del post è quello di fornirti una guida a quello che dovrebbe essere implementato sulla piattaforma per un setting ideale.

Conversioni standard (bene, ma non basta)

Per prima cosa, naturalmente, dobbiamo configurare tutte le conversioni standard per il percorso di acquisto dell’utente:

• Visualizzazione prodotto.
• Aggiunta al carrello.
• Avvio del checkout.
• Acquisto.

Google Ads prevede già alcune categorie predefinite per queste conversioni e ti consiglio di sfruttarle: facilitano l’analisi e il funzionamento degli algoritmi. Naturalmente, Google conosce le differenze tra la categoria aggiunta al carrello e la categoria acquisto. Inoltre, anche a livello logico, per noi, è fondamentale inserire la categoria di conversione corretta.

Ma attenzione: il solo tracciamento delle conversioni non è sufficiente. È un punto fondamentale (senza conversioni tracciate non è possibile lanciare alcuna campagna) ma non è sufficiente per far lavorare al meglio la piattaforma.

Conversioni avanzate

Se dovessi indicare la miglioria più importante da apportare al tracking su Google Ads, le conversioni avanzate sarebbero sicuramente al primo posto. Si tratta di una delle funzionalità più potenti, con un impatto diretto sulle performance.

In pratica, si inviano a Google i dati personali dell’utente:

• Nome e cognome.
• Email.
• Numero di telefono.
• Indirizzo.

Questi dati permettono a Google di migliorare l’attribuzione poiché forniscono informazioni chiave sull’utente. In parole povere: Google sa non solo che c’è stata una conversione, ma anche chi ha convertito. Naturalmente, la piattaforma confronta i dati dell’utente con quelli che ha già a disposizione.

Il risultato? Le performance migliorano in modo significativo. Tra l’altro, l’impatto delle conversioni avanzate è direttamente misurabile in piattaforma.

Data enrichment

Un altro aspetto chiave è il cosiddetto data enrichment, che possiamo dividere in due categorie:

• Dati sul cliente: ad esempio se è nuovo o di ritorno, valore LTV stimato, ecc.
• Dati sul prodotto: titolo, ID, categoria, brand, prezzo, margine, ecc.

Queste informazioni possono sembrare “extra”, ma in realtà sono fondamentali per:

• Alimentare i report interni di Google Ads.
• Potenziare gli algoritmi delle campagne automatiche (es. Performance Max).
• Segmentare meglio il pubblico e personalizzare le creatività dinamiche.

Google ama i dati, e più gliene dai, meglio lavora.

Conversioni offline

Le conversioni offline sono utili in tutti quei casi in cui l’acquisto non si conclude online. Per esempio:

• Abbonamenti rinnovati successivamente.
• Vendite chiuse via call o email dopo una lead.
• Percorsi lunghi che partono da Ads, ma si concludono altrove.

Se questo è il tuo caso, l’importazione delle conversioni offline è cruciale per leggere bene i dati e ottimizzare le campagne.

Tracking server-side

Un altro passaggio importante è l’attivazione delle conversioni lato server.

Perché? Perché oggi ci sono sempre più ostacoli al tracciamento via browser:

• Ad blocker.
• Limitazioni dei browser (es. Safari).
• Impostazioni privacy.

Con il tracking server-side puoi recuperare conversioni altrimenti perse, migliorando copertura e precisione.

Tuttavia, l’aspetto più importante del tracking lato server consiste proprio nel controllo totale sui dati che puoi avere. Cosa non fattibile con un tracciamento lato browser. Non sempre consigliamo il setting server side per Google, tuttavia nel marasma delle ottimizzazioni è una cosa importante da fare e soprattutto in ottica futura rende il tracking del tuo e-commerce più resiliente.

Remarketing e Remarketing Dinamico

Ho pubblicato recentemente un articolo sul remarketing dinamico che ne spiega in dettaglio l’abilitazione. Il remarketing dinamico è fondamentale per il corretto funzionamento della piattaforma e ci permette di recuperare utenti che hanno interagito con il nostro store.

Per funzionare efficacemente, il remarketing dinamico richiede due elementi essenziali:

• Abilitazione coerente.
• ID prodotto presenti nel catalogo con matching completo.

Data la complessità tecnica dell’argomento, che meriterebbe un approfondimento dedicato, ti suggerisco di consultare l’articolo che ho scritto e di verificare che il remarketing dinamico sia configurato correttamente sul tuo store.

Consent Mode

Ultimo, ma non per importanza: la Consent Mode.

È il sistema di Google pensato per gestire in modo intelligente il consenso degli utenti, senza dover bloccare completamente i tracciamenti. In pratica, permette al tuo sito di comunicare a Google lo stato del consenso, lasciando attivi i tag in modo controllato. Ne ho parlato più nel dettaglio in un articolo sul blog di Loop.

Eppure, anche dopo più di un anno dalla sua introduzione, vedo ancora tantissimi store dove la Consent Mode è configurata male – o peggio, non è nemmeno attiva.

Di consent mode, ne esistono fondamentalmente due versioni:

• Basic: i tag vengono bloccati finché l’utente non accetta. Nessun dato viene inviato a Google finché non c’è consenso. Ma a quel punto è tardi: hai già perso informazioni.
• Advanced: i tag vengono eseguiti sempre, ma Google adatta automaticamente i dati raccolti in base allo stato del consenso. Se manca il consenso, invia solo “ping” anonimi (senza cookie) che vengono usati per stimare le conversioni in modo statistico.

La differenza è enorme: con la modalità advanced, non perdi dati e puoi sfruttare al massimo la modellazione delle conversioni offerta da Google.

In sintesi: non devi bloccare i tracciamenti, ma configurarli per comunicare correttamente lo stato del consenso.

La consent mode è fondamentale, inoltre, nell’ultimo periodo Google sta comunicando ai vari siti che non l’hanno configurata correttamente che bloccherà remarketing ed altre funzionalità nel caso in cui non venga implementata entro una certa data.

Di conseguenza, se non hai ancora adeguato il tuo sistema, ti consiglio di farlo immediatamente onde evitare problemi di delivery delle tue ADS.

E quindi basta così?

No, probabilmente avrai bisogno di altre integrazioni su Google Ads in base alle tue specifiche necessità di business, come il setting delle micro-conversioni o la creazione di segmenti personalizzati sulla piattaforma.

Ci sono anche numerose altre ottimizzazioni, non direttamente legate al tracking, che sono altrettanto fondamentali.

Per approfondire questi aspetti, ti invito a consultare i numerosi articoli dedicati disponibili sul blog.

Per quanto riguarda il tracciamento, ricorda che i punti elencati sopra sono essenziali: se non li hai ancora implementati, è importante farlo al più presto.

Tracking e-commerce per Meta

Se con Google ci troviamo davanti a una piattaforma estremamente strutturata, Meta ha una struttura dati più facile da gestire.

Gli algoritmi di Meta sono molto più veloci ad agire rispetto a quelli di Google ADS, ma proprio per questo è necessario fare attenzione ad alcune implementazioni.

Come prima, vediamo gli step fondamentali per il tracking e-commerce con Meta.

Setting degli eventi standard

Il primo passo, come per Google, è sempre lo stesso: assicurarsi che gli eventi e-commerce fondamentali siano tracciati correttamente.

Parliamo di:

• ViewContent.
• AddToCart.
• InitiateCheckout.
• Purchase.

Questi eventi fanno parte di quelli che Meta chiama eventi standard. Si tratta di eventi che hanno:

• Un nome specifico.
• Una serie di parametri che è necessario inviare.

Attenzione: parametri come content_ids, value, currency, contents non sono opzionali.

Senza questi, alcune funzionalità avanzate non possono essere abilitate. In particolare, quando si lavora con e-commerce e cataloghi, è fondamentale che parametri come contents e content_ids siano configurati con precisione, prestando attenzione alla corrispondenza tra gli ID inviati dal tracciamento e quelli presenti nel catalogo caricato su Meta.

Advanced Matching

Una delle funzionalità più sottovalutate di Meta è l’Advanced Matching, l’equivalente delle conversioni avanzate di Google Ads.

Questa funzione permette di inviare a Meta i dati hashati dell’utente (email, telefono, nome, cognome…) insieme agli eventi. In questo modo, la piattaforma non solo registra una conversione, ma può associarla a una persona reale, tracciabile e segmentabile.

Spesso mi imbatto in implementazioni dove l’Advanced Matching è configurato parzialmente: viene inviata l’email, ma non il telefono, oppure viene attivato tramite plugin che trasmettono dati incompleti.

L’advanced matching può essere valutato direttamente dal pannello di test eventi. Dalla panoramica generale, Meta fornisce un punteggio agli eventi, calcolato in base al numero e alla qualità dei dati utente inviati. Inoltre, approfondendo i singoli eventi nel pannello di test, è possibile osservare direttamente quali dati utente vengono inviati e in quale percentuale.

Questo controllo è fondamentale per verificare la corretta abilitazione dell’advanced matching.

CAPI: il tracking lato server è (quasi) obbligatorio

A differenza di Google, dove il server-side è ancora un’opzione, per Meta l’abilitazione delle conversioni lato server è fondamentale.

Se il tuo tracciamento si basa solo sull’inoltro lato browser degli eventi, stai perdendo conversioni ogni giorno. La piattaforma non potrà mai ottimizzare al meglio. Le CAPI consentono di inviare gli eventi direttamente dal server, superando tutti i limiti discussi in precedenza.

Qui però occorre prestare attenzione. Non è sufficiente attivare la CAPI: va configurata correttamente.

Controlla sempre che:

• La deduplicazione degli eventi funzioni correttamente (stesso event_id da browser e server).
• Il metodo di implementazione scelto sia adatto al tuo store.

Personalmente, quando mi occupo di uno shop che non ha ancora implementato la CAPI, è la prima cosa che sistemo. È uno degli interventi che porta miglioramenti tangibili, spesso visibili già nei primi giorni.

Conversioni offline

Anche su Meta, come su Google, ci sono casi in cui la conversione non avviene online. Un acquisto telefonico, un abbonamento rinnovato via mail, una vendita completata dopo giorni… tutte queste azioni rischiano di “perdersi” dal punto di vista pubblicitario.

Eppure Meta ti dà la possibilità di importare queste conversioni offline, associandole a campagne e inserzioni.
Fallo. Anche se è un po’ macchinoso all’inizio. Perché ti cambia completamente la lettura dei dati.

In sintesi, Meta ti dà potenza. Ma senza un tracciamento ben fatto, rischi di usare una Ferrari con le ruote sgonfie.

Conclusione

Per quanto riguarda gli aspetti tecnici, non ho altro da aggiungere, mentre per quanto riguarda gli aspetti strategici, potremmo parlare all’infinito di tutto ciò che è necessario per il tuo e-commerce.

Il tracciamento riguarda più la strategia che la tecnica. È vero, tecnicamente ci sono centinaia di aspetti da monitorare, ma strategicamente, si tratta soprattutto di capire di quali dati hai bisogno e come questi dati devono essere strutturati.

Se hai domande, ti aspetto nei commenti al post.
Spero che l’articolo ti sia stato utile e ci vediamo nel prossimo post su questo blog.