Come scalare ROAS (+130%) e fatturato (+87%) per una multinazionale con Google ads

In questo case study vedremo il lavoro svolto dal nostro team nell’ottimizzazione delle campagne Google Ads per una multinazionale molto conosciuta.

L’obiettivo principale del progetto era migliorare il ROAS (Return on Ad Spend) e incrementare la brand awareness, obiettivi complessi a causa di una gestione iniziale delle campagne frammentata e inefficace.
L’account presentava, infatti, una struttura disorganizzata, con segmentazioni poco chiare e obiettivi non ben definiti.

Abbiamo queste sfide implementando strategie di ottimizzazione avanzate, come la segmentazione specifica per cluster di prodotti e l’automazione del controllo del budget.

Con un approccio strategico e mirato, il nostro team è inoltre riuscito a migliorare significativamente le performance delle campagne, generando un impatto positivo per il cliente in termini di visibilità e ritorno sull’investimento pubblicitario.

Vediamo insieme nei dettagli cosa abbiamo fatto.

Il cliente

Multinazionale molto conosciuta

Obiettivi del cliente

All’inizio della nostra collaborazione con questo cliente, i suoi obiettivi erano principalmente due:

Migliorare il ROAS (Return on Ad Spend): uno degli obiettivi principali della nostra gestione delle campagne Google Ads è stato l’ottimizzazione del ROAS. Questo ha comportato l’implementazione di strategie avanzate (approfondite nella sezione “Gestione dell’account”) per massimizzare l’efficienza degli investimenti pubblicitari, ottenendo un ritorno superiore per ogni euro speso in pubblicità.
Incrementare la Brand Awareness: aumentare la consapevolezza del marchio era un’altro degli obiettivi importanti per il cliente.

Stato iniziale dell’account Google Ads

L’account presentava una struttura disorganizzata, in cui non c’era una chiara distinzione tra gli obiettivi delle varie campagne.

Alcune campagne erano orientate all’ottimizzazione delle conversioni, mentre altre puntavano al brand awareness, senza una strategia coerente che legasse tra loro questi obiettivi.

Il ROAS (Return on Ad Spend) delle campagne mirate alla vendita era fissato a livello di account in modo generico, senza considerare le specificità dei prodotti, i margini di profitto, e altre variabili importanti per una gestione efficace e mirata delle risorse pubblicitarie.

Questa mancanza di coerenza nella definizione degli obiettivi portava ad inefficienze significative.

La segmentazione era poco chiara e le campagne non erano strutturate con una logica che tenesse conto delle specificità dei diversi funnel di vendita. Le campagne di brand awareness, ad esempio, non erano coordinate con quelle di conversione, questo causava una riduzione dell’efficacia complessiva del budget investito.

Il ROAS, impostato a livello di account indipendentemente dal prodotto, era un altro punto da sistemare. Dato che i margini di profitto e il ciclo di vita dei vari prodotti non erano considerati, alcune campagne ottenevano risultati insoddisfacenti, penalizzando sia la redditività sia la capacità dell’account di adattarsi ai cambiamenti del mercato.

La mancata segmentazione per prodotto o per categoria limitava la possibilità di ottimizzare le campagne in modo più dettagliato, creando inefficienze che si riflettevano negativamente sui risultati complessivi dell’account.

Riassumendo, l’approccio generalizzato e poco strutturato impediva di sfruttare appieno il potenziale delle campagne pubblicitarie, con conseguenze negative sia in termini di performance che di ritorno sull’investimento.

Criticità di un cliente di queste dimensioni

Concorrenza dei rivenditori con prezzi migliori: la presenza di rivenditori che offrono gli stessi prodotti a prezzi più competitivi rappresenta un primo ostacolo nella gestione delle campagne Google Ads. Questo richiede una strategia di marketing altamente oculata per mantenere il vantaggio competitivo.

Rigidità e politiche interne complesse: la collaborazione con una multinazionale implica navigare attraverso una struttura politica interna complessa e spesso inflessibile. Questo rende necessario un approccio diplomatico e strategico per ottenere approvazioni e implementare cambiamenti.

Gestione di budget diversificati e obiettivi non allineati: i budget delle campagne provengono da diverse divisioni dell’azienda, ognuna con obiettivi specifici che non sempre sono in armonia tra loro. Coordinare questi budget e allineare gli obiettivi richiede un lavoro di mediazione e una pianificazione puntuale.

Controllo rigoroso sui testi degli annunci: il cliente richiede un controllo assoluto sui contenuti degli annunci, una necessità che può spesso contrastare con le best practice di Google. Questo comporta un delicato equilibrio tra soddisfare le esigenze del cliente e l’ottimizzazione delle performance degli annunci.

Sfide nella gestione delle campagne

Diversità dei cluster di prodotti e delle buyer personas: la gestione delle campagne Google Ads per questo cliente comporta la necessità di segmentare e targetizzare distinti cluster di prodotti, ciascuno rivolto a buyer personas con caratteristiche, abitudini, età e livelli di conoscenza del brand differenti. Questa complessità richiede strategie di marketing personalizzate e adattabili.

Instabilità del budget: i budget per le campagne sono soggetti a frequenti variazioni, creando una situazione di instabilità che richiede una gestione flessibile e una capacità di adattamento rapida per mantenere l’efficacia delle campagne.

Modifiche frequenti a offerte e promozioni: le offerte, promozioni e vantaggi cambiano su base settimanale, aggiungendo un ulteriore livello di complessità alla gestione delle campagne. Questo richiede un monitoraggio costante e un aggiornamento tempestivo delle strategie per garantire che gli annunci riflettano sempre le offerte più recenti e competitive.

Gestione dell’account: organzizzazione e prime ottimizzazioni pratiche

Step 1 – Organizzazione controllo budget e reportistica

Abbiamo dovuto affrontare questa parte meno tecnica ma non meno importante nella gestione di un account complesso. I primi step che abbiamo messo in pratica sono stati:

Automatizzazione dei report: abbiamo automatizzato la generazione dei report, mantenendo il layout a cui il cliente era abituato.
Questo ha consentito una visibilità costante e dettagliata sulle performance delle campagne, riducendo il tempo necessario per la preparazione manuale dei report e garantendo una presentazione dei dati chiara e coerente.

Automatizzazione del controllo del budget e dei principali KPI per cluster di prodotti: abbiamo implementato un sistema di monitoraggio automatico per il controllo del budget e dei principali indicatori di performance (KPI) per ogni cluster di prodotti.
Questo ci ha permesso di gestire con maggiore precisione le spese pubblicitarie e di ottimizzare le performance delle campagne in tempo reale, adattandoci rapidamente ai cambiamenti e garantendo che le risorse fossero allocate in modo efficiente.
Ogni decisione era presa sulla base dei dati giornalieri ricavati da un File di controllo automatizzato costruito ad hoc, che considerava le performance e il budget da allocare per ogni divisione aziendale.

Step 2 – Ottimizzazioni iniziali

Revisione delle strategie di portfolio su Google Ads360: abbiamo rivisto e analizzato le strategie di portfolio esistenti su Google Ads360, identificando opportunità per ottimizzare l’allocazione del budget e migliorare la performance complessiva delle campagne.

Restrizioni iniziali sulle strategie d’offerta: in un primo momento, non ci è stato permesso di modificare le strategie d’offerta esistenti. Questo ha richiesto un approccio creativo e adattativo per migliorare le performance senza intervenire direttamente su questi parametri.

Segmentazione: la segmentazione è stata fatta attraverso una struttura di campagne specifiche per ogni settore merceologico: Pmax dedicate (con gruppi di asset specifici per intercettare diversi pubblici e gestire le promozioni) e soprattuto campagne search con suddivisione keywords in specifici adgroup per intent specifico (categoria, prezzo medio prodotto, intent).

Ottimizzazione delle campagne e degli annunci: abbiamo condotto un’ottimizzazione approfondita delle campagne, concentrandoci su vari aspetti chiave:

Gruppi di annunci (Ad Groups): abbiamo riorganizzato i gruppi di annunci per garantire una maggiore rilevanza e coerenza con le keyword e il target.
Keyword: abbiamo effettuato una revisione e un’ottimizzazione delle parole chiave (kwds), assicurandoci che fossero allineate con le ricerche degli utenti e gli obiettivi delle campagne senza presidiare le kwrd specifiche dei rivenditori
Logo e immagini: abbiamo aggiornato e ottimizzato i loghi e le immagini utilizzate negli annunci, migliorando l’attrattività visiva, l’engagement ed il punteggio di ottimizzazione Google.
Copy: utilizzo di una comunicazione nei copy non aggressiva e non in conflitto con le politiche commerciali dei rivenditori

Questi interventi hanno permesso di migliorare la performance delle campagne, aumentando la pertinenza e l’efficacia delle stesse.

Step 3 – Proposta strategica

In una situazione iniziale caratterizzata da un margine di ottimizzazione estremamente ridotto, in cui quasi nessuna modifica era consentita, non stavamo ottenendo i risultati desiderati ma soprattutto ci siamo resi conto che non saremo riusciti a raggiungere gli obiettivi del cliente.

Per affrontare queste limitazioni, abbiamo sviluppato una proposta strategica dettagliata da presentare al cliente. La proposta si articolava in due parti principali volte al raggiungimento degli obiettivi:

1. Coprire il maggior numero di ricerche possibili

Obiettivo: espandere la copertura delle campagne per coprire tutte le possibili query rilevanti per i prodotti del cliente.

2. Generare cash flow e migliorare il ROAS

Obiettivo: aumentare il flusso di cassa e migliorare il ritorno sull’investimento pubblicitario (ROAS).

Alla fine, il cliente ha deciso di implementare la strategia proposta e ci ha affidato la parte della generazione di cash flow e del miglioramento del ROAS.

Per raggiungere questo obiettivo, abbiamo iniziato con lo studio della customer journey del cliente medio per categoria di prodotti e prodotti specifici, riconoscendo che chi acquista sul sito ufficiale ha spesso caratteristiche ed esigenze diverse rispetto a chi acquista da rivenditori terzi.
Inoltre, è stato essenziale approfondire il mercato e individuare i cluster di prodotti con maggiore traction, tenendo conto delle esigenze di brand e delle ricerche transazionali rispetto a quelle informative. Questa proposta strategica è stata progettata per superare le restrizioni iniziali e per fornire una direzione chiara e orientata ai risultati, capace di migliorare significativamente le performance delle campagne pubblicitarie del cliente.

Step 4 – Implementazione della strategia approvata dal cliente

Implementazione della strategia

Inizio: giugno 2023
Focus: generazione di cash flow e miglioramento del ROAS

Tattiche implementate con Google Ads

Analisi della Customer Journey:
- Segmentazione del pubblico: abbiamo suddiviso il pubblico in segmenti basati su comportamento, demografia e interessi. Questo ha permesso di personalizzare le campagne in base alle specifiche esigenze dei diversi gruppi di clienti.
- Mappatura del percorso di acquisto: attraverso l’analisi dei dati di Google Analytics 4 e degli insights di Google Ads, abbiamo tracciato il percorso tipico dell’utente dal primo contatto fino alla conversione, identificando i touchpoint più importanti.
Identificazione dei cluster di prodotti:
- Analisi di mercato: abbiamo condotto un’analisi approfondita per identificare i cluster di prodotti con maggiore traction. Questo ha incluso l’analisi della concorrenza, delle tendenze di mercato e delle esigenze specifiche dei consumatori.
- Allineamento con le esigenze di brand: abbiamo assicurato che i prodotti promossi fossero in linea con l’immagine del brand e le sue esigenze strategiche, mantenendo coerenza nella comunicazione.
Ottimizzazione delle ricerche transazionali e informative:
- Campagne Search: abbiamo distinto tra ricerche transazionali e informative, sviluppando annunci specifici per ciascun tipo.
- Landing page dedicate: abbiamo chiesto al cliente di ottimizzare le landing page per rispondere alle diverse esigenze degli utenti, migliorando l’esperienza di navigazione e aumentando le probabilità di conversione.
Campagne Search avanzate:
- Keyword strategy: abbiamo implementato una strategia di parole chiave sia brandizzate che generiche, concentrandoci su termini ad alto intento di acquisto. Le parole chiave sono state continuamente ottimizzate attraverso l’uso di elenchi di parole chiave a corrispondenza inversa per evitare clic non pertinenti.
- Annunci adattivi della rete di ricerca (RSA): abbiamo utilizzato annunci adattivi per testare diverse combinazioni di titoli e descrizioni, ottimizzando continuamente per le migliori performance in termini di CTR e conversioni.
Campagne Performance Max:
- Performance Max: abbiamo ottimizzato le campagne, concentrandoci su prodotti ad alto margine e su quelli più venduti. Utilizzando feed di prodotto dettagliati, abbiamo migliorato la visibilità e la rilevanza degli annunci.
- Le campagne Performance Max inoltre ci hanno permesso di automatizzare la distribuzione degli annunci su tutti i canali di Google, inclusi YouTube, Display, Search, Discover, Gmail e Maps, massimizzando la copertura e le conversioni.
Remarketing dinamico:
- Annunci personalizzati: abbiamo creato campagne di remarketing dinamico per reingaggiare i visitatori del sito con annunci personalizzati che mostrano i prodotti visualizzati o aggiunti al carrello, incentivando il ritorno e la conversione.
- Segmentazione del pubblico: abbiamo suddiviso gli elenchi di remarketing in base a specifiche azioni degli utenti (visitato il sito, visualizzato prodotti, abbandonato il carrello) per offrire messaggi pertinenti e tempestivi.
Ottimizzazione continua e automazione:
- Monitoraggio e reporting: abbiamo monitorato costantemente le performance delle campagne attraverso dashboard personalizzate e report dettagliati, consentendo un’analisi approfondita del ROI.
- Automazione delle offerte: utilizzando strategie di offerta automatizzate (come Target ROAS e Massimizzazione delle Conversioni), abbiamo ottimizzato le campagne in tempo reale per ottenere il miglior ritorno sull’investimento.
Analisi e miglioramento del ROAS:
- A/B Testing: abbiamo condotto test A/B su annunci, landing page e strategie di offerta per identificare le combinazioni più efficaci per migliorare il ROAS.
- Adattamento delle campagne: basandoci sui risultati dei test e sui dati di performance, abbiamo continuamente adattato le campagne per massimizzare il flusso di cassa e migliorare il ritorno sull’investimento.

Queste strategie integrate hanno permesso di migliorare il cash flow e il ROAS, ottimizzando l’efficienza delle spese pubblicitarie e massimizzando il ritorno sugli investimenti.

Gestione operativa

La gestione operativa di un progetto di tale complessità è stato uno dei punti principali su cui abbiamo lavorato per garantire il funzionamento ottimale dell’intera macchina. Ogni singola parola delle campagne doveva essere approvata da più stakeholder, e la messa online delle promozioni più rilevanti doveva spaccare spesso il secondo.

In contesti così complessi, poi, un altro aspetto su cui lavorare – oltre agli aspetti di performance – è quello di garantire precisione nell’esecuzione e rispetto puntuale delle policy aziendali sotto i punti di vista: creativi, tecnici e politici. Cosa non scontata ma centrale nell’execution generale.

Per raggiungere questi obiettivi, abbiamo collaborato strettamente con il cliente, al fine di avere brief cuciti su misura che rispondessero alle nostre esigenze specifiche.

In questi contesti altamente complessi ed in una situazione di asincronicità, è importante:

Apprendere e padroneggiare il linguaggio del cliente e di tutti gli stakeholder (naming, procedure, etc.)
Saper leggere le situazioni di incertezza e, se necessario, assumersi dei rischi prendendo decisioni sulla base delle contingenze, attraverso approfondimenti e check continui fra task richieste, informazioni in nostro possesso e informazioni all’atterraggio (sito web)

Abbiamo sfruttato un software gestionale avanzato per organizzare le promozioni e le comunicazioni, migliorando significativamente l’efficienza e la trasparenza del processo.

Grazie a questa piattaforma, siamo stati in grado di ricevere rapidamente aggiornamenti dal cliente su nuove promozioni, lanci e comunicazioni, prenderle in carico e gestire l’intero flusso di comunicazione in un’unica interfaccia. Questo è stato particolarmente vitale durante periodi intensi, come quelli precedenti a grandi lanci, poiché ha evitato che ci perdessimo tra vari thread di email e ci ha permesso di avere una visione chiara e aggiornata di ogni promozione e della sua fase di avanzamento.

Coordinamento e collaborazione

Abbiamo instaurato un flusso di lavoro sinergico che ha coinvolto:

Approfonditi briefing: sessioni di briefing dettagliate per garantire che tutti gli aspetti delle campagne fossero chiaramente definiti e compresi da tutte le parti coinvolte.
Revisione e approvazione: un processo sistematico di revisione e approvazione per ogni contenuto, assicurando che tutte le comunicazioni fossero in linea con le aspettative e gli standard del cliente.
Tempestività nell’esecuzione: una programmazione precisa per il lancio delle promozioni, spesso con tempi di esecuzione strettissimi, per massimizzare l’efficacia delle campagne.

Abbiamo utilizzato un software gestionale per facilitare l’organizzazione e la gestione delle promozioni, migliorando la comunicazione interna e garantendo una trasparenza totale nel processo. Questo strumento ci ha permesso di:

Monitorare in tempo reale lo stato delle approvazioni e delle esecuzioni.
Gestire le scadenze in modo efficace, assicurando che tutte le attività fossero completate nei tempi previsti.
Facilitare la collaborazione tra i diversi team, centralizzando tutte le informazioni e i documenti necessari.

Gestione dei lanci importanti

Per la gestione di lanci importanti, abbiamo sempre adottato un coordinamento orchestrale, suddividendo i compiti in micro-task tra i membri del team per evitare il sovraccarico di una singola persona e prevenire la creazione di colli di bottiglia.

Grazie a una comunicazione costante, sia interna che con il cliente, è stato possibile gestire i cambiamenti repentini nella comunicazione da un giorno all’altro e lanci con budget mensili a sette cifre.

Strumenti utilizzati

Gli strumenti principali della nostra attività sono stati:

File Control / Google Sheet. A tal fine, abbiamo creato un file in Google Sheet per condividerlo con il cliente, assicurando che tutte le parti siano sempre allineate. Questo file è suddiviso in due sezioni principali:
- Foglio Budget Mensile del Cliente: una sezione copia esattamente il foglio di Google Sheet in cui il cliente aggiorna i budget su base mensile.
- Storico Mensile Automatizzato: un’altra sezione, generata automaticamente ogni mese tramite uno script, che conserva uno storico consultabile in qualsiasi momento. Questo foglio importa da un lato il budget mensile di ogni campagna e dall’altro scarica i dati di spesa e i KPI (conversioni e ROAS) di ogni campagna da Google Ads.
- Per completare l’automazione, abbiamo impostato formule che calcolano automaticamente il budget residuo per campagna. Questo ha permesso sia al cliente che a noi di monitorare costantemente la spesa giornaliera e il rendimento di ogni campagna.
Gestionale interno
- Abbiamo utilizzato un gestionale avanzato per il coordinamento di tutte le attività e le comunicazioni con il cliente. In particolare, abbiamo sfruttato ampiamente le seguenti funzionalità:
  - Sezione “To-do”: utilizzata per gestire le attività ricorrenti e garantire che tutte le task siano completate in modo tempestivo e organizzato.
  - Sezione “Card”: impiegata per gestire lavorazioni complesse che richiedono più passaggi intermedi, come ad esempio il controllo da parte del cliente.
Google Ads Editor
Call interne (di team e di progetto)
Analisi in piattaforma

Risultati

Andamento Roas mensile

Abbiamo ottenuto importanti miglioramenti nelle performance delle campagne pubblicitarie. Come si vede dal grafico sottostante, il miglioramento del ROAS è evidente da quando abbiamo iniziato ad implementare la strategia sopra descritta.

Analisi dei Risultati Marzo 2023 vs Febbraio 2024

Abbiamo iniziato a lavorare su questo cliente a marzo 2023 e questa è stata l’evoluzione fino a febbraio 2024.

Periodo preso in considerazione per le valutazioni dei risultati (Marzo 2023 Vs febbraio 2024)

Analisi KPI principali

Sebbene il numero di Conversioni e il CR non abbiano avuto crescita incrementale (KPI soggetti fortemente a stagionalità/lanci) vediamo dal grafico come il Roas (che era il principale obiettivo di incremento) abbia invece subito un trend al rialzo nel tempo (indipendentemente dalla stagionalità ed i lanci), nonostante il forte incremento della spesa.

Conversioni vs Conversion Rate

Evoluzione Roas

L’incremento del CTR e del AOV sono stati i KPI guida nel raggiungimento dell’obiettivo.
Il significativo miglioramento del CTR mostra che gli annunci stanno attirando più interesse da parte degli utenti.
Segnaliamo che l’aumento del CTR, è da considerare in un contesto in cui non erano presenti campagne visual (Display, Demand Gen, Youtube) che a volte possono “drogare” CTR al rialzo con posizionamenti inefficienti.

L’incremento del AOV dimostra come il carrello medio sia aumentato considerevolmente.

I dati indicano un miglioramento sostanziale nella performance delle campagne pubblicitarie su Google Ads.
L’aumento sia del ROAS che del valore delle conversioni riflette un’ottimizzazione efficace delle strategie di marketing e una gestione puntuale delle risorse pubblicitarie.
Questi risultati suggeriscono che le campagne stanno non solo raggiungendo un pubblico più ampio e più rilevante, ma stanno anche generando un valore considerevolmente maggiore per l’azienda.

Cosa abbiamo imparato

La gestione di un account pubblicitario di un’azienda di queste dimensioni non è semplice, non tanto per l’ampiezza dei cataloghi in sè, ma per la complessità della macchina aziendale. Ogni ottimizzazione, anche la più basilare, deve passare attraverso l’approvazione di diversi stakeholder. Questo rende necessario possedere competenze gestionali e relazionali avanzate.
La quantità di promozioni che vengono attivate e disattivate è enorme, ed i ritardi nelle consegne dei materiali sono all’ordine del giorno. L’importanza della coordinazione di tutti i team è fondamentale. Questo rende necessario possedere competenze organizzative avanzate.
I lanci di nuovi prodotti devono essere attivati spaccando il minuto. Non importa se Google impiega del tempo per approvare gli annunci, devono essere attive all’ora esatta. Questo rende necessario l’utilizzo di strumenti come Google Ads editor in maniera avanzata, pianificando in anticipo ogni singola azione.
Gestire progetti di queste dimensioni è una sfida non alla portata di tutti. Riuscire a mantenere praticamente a 0 il margine di errore è estremamente complesso. Richiede estrema attenzione, sotto tutti i punti di vista, estrema dedizione e talvolta è necessario prendersi responsabilità che vanno al di fuori del proprio operato, per il bene del progetto stesso.

Una grande sfida che, con il giusto orgoglio, possiamo dire di aver vinto.

Rachele Cervaro & Nicola Sargeni
Google Ads Specialists