Case Study: Come far crescere un e-commerce del 68%, migliorando la marginalità

In questo articolo vogliamo raccontarti come abbiamo portato un nostro cliente storico ad un +68% di crescita anno su anno.

Ne parleremo mostrandoti in modo estremamente preciso e, dove possibile, dettagliato quanto fatto.

In particolare vedremo assieme come costruire una strategia che permetta ad un business particolare ed estremamente stagionale di crescere nonostante il mercato in decrescita e, soprattutto, di unire al meglio l’utilizzo di Facebook Ads, Google Ads, Email Marketing, Marketing Automation e creatività.

Non sarà breve, quindi mettiti comodo e divertiti.

Prima di iniziare, un po’ di informazioni di servizio:

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Il Cliente

Il cliente è https://ilvillaggiodibabbonatale.net/, appendice online dell’omonimo villaggio sito a Taneto di Gattatico, in provincia di Reggio Emilia.

Il business, come potete vedere dal sito, tratta articoli natalizi di ogni genere e di fascia medio alta e si compone anche di una parte offline, all’interno di Mondoverde Garden, struttura molto conosciuta nella zona e, nel periodo natalizio in tutta Italia.

In particolare, il Villaggio è tra i maggiori distributori Italiani di Lemax, uno dei brand di punta per quanto riguarda i villaggi a tema natalizio e non solo.

Seguiamo il business dal 2020, quando Alessandra e Andrea, rispettivamente nuora e figlio del titolare del negozio, ci hanno proposto questa sfida: lavorare assieme per la costruzione di un sito da zero, con relativo progetto di crescita da tarare anno su anno.

Dopo due anni di crescita importante, il 2022 si prospettava un anno estremamente incerto, ma allo stesso entusiasmante.

Ecco cosa abbiamo fatto per raggiungere grandi risultati. 

Digital strategy e project management

Il lavoro a livello strategico è stato molteplice, potendo contare su molti dati acquisiti negli anni precedenti ma allo stesso tempo avendo la necessità di massimizzare la resa ogni euro speso.

La prima fase è stata quella dell’analisi. 

Abbiamo raccolto tutte le informazioni necessarie sul progetto, analizzato i dati del mercato e lo storico del fatturato e identificato gli obiettivi del progetto, stabilendo i criteri di successo.

In questa fase progetto abbiamo utilizzato Conversific, un tool di analisi, da cui abbiamo raccolto diversi insights utili per costruire supportare le decisioni durante la fase strategica.

Grazie alla heatmap che rappresenta il rapporto tra gli ordini e l’orario di acquisto, è apparso evidente che ci erano presenti dei giorni e orari specifici dove gli utenti decidono di acquistare.

Per questo motivo abbiamo modulato la comunicazione in base ai giorni (feriali e non) e agli orari dove il conversion rate era sistematicamente più alto.

Abbiamo individuato le migliori (e peggiori) email, flow, prodotti (suddivisi per mese) e categorie (storico 2021), così da migliorarne la resa in base a dati quanto più precisi e di prima parte. 

La seconda fase è stata quella del brief creativo.

Abbiamo lavorato con largo anticipo, creando e condividendo con tutto il team, una board di brainstorming di idee che abbiamo filtrato e poi realizzato.

La terza fase è stata quella dell’implementazione.

Con il team Loop di Google e Meta abbiamo analizzato il rapporto tra investimento pubblicitario e revenue (dati del 2021), analisi delle creatività e impatto per canale. In particolare ci siamo concentrati su:

• eliminazione degli sprechi dell’anno precedente
• individuazione dei momenti caldi e creazione di un sistema di pacing della spesa in base ai singoli giorni del periodo (avendo circa 40 giorni di vendita effettiva, è qualcosa di fattibile con un po’di impegno)

Per chi non lo sapesse, per Pacing si intende la divisione del budget in base a dei parametri (stagionalità, data, predisposizione dei clienti all’acquisto etc) al fine di ottimizzarne la resa. 

Grazie a questi feedback abbiamo programmato il budget e realizzato le campagne.

Infine, abbiamo raggiunto la quarta fase, quella del lancio delle campagne.

In particolare, siamo stati abili nel creare strategie di distribuzione del budget efficienti tra Meta ads e Google ads, sfruttando anche il grande apporto dato dalla Marketing Automation (vedremo tutto ciò in seguito).

In seguito alla fase di lancio, abbiamo monitorato i risultati day by day.

In particolare ci siamo concentrati sull’analisi del MER (marketing efficiency ratio) giornaliero (a volte orario), effettuando scaling o downscaling quando necessario.

Inoltre, abbiamo apportato modifiche tempestive per garantire che il progetto raggiungesse gli obiettivi stabiliti sia in termine di rapporto tra spesa e investimento, sia per quanto riguarda il volume degli stessi.

Il risultato ha superato le nostre aspettative:

In sintesi, cosa ha funzionato:

• Controllo e l’analisi costante dei dati: È importante continuare a monitorare il progresso del progetto e fare regolari revisioni per assicurarsi che si stia continuando a muovere nella direzione giusta e che si stiano raggiungendo gli obiettivi prefissati. È anche importante individuare delle aree di miglioramento per il futuro.
  
• Ricerca costante e creatività: È necessario abbinare alla ricerca quantitativa e qualitativa, una strategia creativa che rispetti i pattern individuati durante la fase di analisi, soprattutto se è presente uno storico.
  
• Trend di acquisto e propensione degli utenti: È fondamentale individuare e rispettare eventuali trend di acquisto per evitare di erodere margine nel lungo periodo e danneggiare il business. Per questo motivo consiglio una comunicazione con il cliente pianificata con largo anticipo con l’obiettivo di acquisire informazioni vitali sul business.

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Meta Ads

Questo è stato il terzo anno di fila nel quale abbiamo gestito le campagne pubblicitarie per Il villaggio di Babbo Natale.

E i risultati sono stati a dir poco straordinari: un investimento di 76k in Meta Ads ha contribuito a un fatturato superiore ai 600k.

Per farlo, siamo partiti dalla strategia di advertising, forti dell’esperienza fatta negli anni precedenti.
Dal momento che all’interno del sito sono presenti molte categorie diverse di prodotti e una delle esigenze del cliente era quella di limitare le rimanenze in magazzino, l’account è stato gestito con una struttura orizzontale caratterizzata dalla presenza di più campagne attive contemporaneamente.

Mediamente, infatti, abbiamo avuto 5 campagne TOFU attive contemporaneamente, ognuna delle quali, verticale su una specifica categoria così da ottimizzare il più possibile la campagna e poter scalare più efficientemente qualora avessimo trovato una categoria o un prodotto che avessero una domanda più forte. Ed infatti, così è stato.

Circa il 70% del Budget TOFU è stato speso solamente su una singola categoria merceologica poichè era quella che performava meglio in termini di ROAS e CR delle campagne e, soprattutto ci permetteva di portare click di maggiore qualità nel sito. 

Infatti, quando si ragiona su volumi di vendite e budget elevati e si hanno dei clienti interessati a più prodotti della stessa nicchia è importante fare anche ragionamenti più profondi e non limitarsi alle performance della singola campagna.

Analizzando le coorti dei clienti dell’anno precedente siamo riusciti ad individuare le campagne e i prodotti che ci avevano portato i clienti con l’AOV maggiore e ciò ci ha permesso di ottimizzare e aumentare lo scontrino medio dall’anno scorso semplicemente strutturando l’account in maniera diversa.

Per massimizzare il proprio budget e il proprio ritorno pubblicitario all’interno dell’account, infatti, è importante trovare quei punti di svolta che possano permettere di poter realmente dare un taglio differente alle  campagne, facendo ragionamenti di ampio raggio a livello di business e traslandoli direttamente sull’account.

Questo account, in particolare, ha avuto una struttura suddivisa in due tipologie di campagne TOFU principali: campagne evergreen caratterizzate da offerte (non necessariamente sconti) sempre attive durante qualsiasi periodo della stagione e campagne con promozioni a tempo limitato su determinate categorie.

Le due tipologie di campagne, evergreen e offerte di saldi a tempo limitato, hanno caratteristiche e necessità diverse, per tanto, necessitano anche di strutture tecniche altrettanto differenti.

Struttura evergreen

Le campagne dedicate alle offerte “Evergreen”, ovvero quelle offerte che, da inizio a fine progetto sono rimaste immutate, avevano queste necessità:

• Trovare i prodotti che potessero fornire AOV e CR più qualitativi e positivi, ed ovviamente, ROAS maggiore
• Stabilità e ottimizzazione di dati
• Ottimizzazione dell’offerta e testing di angoli comunicativi differenti

In poche parole avevamo la necessità di trovare una struttura di campagna che potesse ottimizzarsi e apprendere nella maniera più efficiente possibile mentre, anche noi, capivamo come rendere più efficace la nostra comunicazione e le nostre creatività.

Proprio per questa ragione abbiamo utilizzato per lo più le nuove campagne Advantage+ Shopping: sono campagne in grado di fornire, quando si ha trovato un prodotto, un’offerta e una comunicazione che può scalare la maggiore stabilità e ottimizzazione nel tempo.

Le campagne erano così impostate su ottimizzazione 7 Day Click e 1 Day View per garantire una maggiore stabilità e, parallelamente, le creatività della campagna venivano aggiornate settimanalmente con le nuove creatività vincenti della campagna di testing.

Ci siamo ritrovati così con campagne molto ottimizzate in termini di dati e con una comunicazione sempre fresca.

Sia per queste campagne che per le campagne di promozioni a tempo abbiamo sempre usate pubblici broad o stack di più interessi molto ampi, proprio per assicurarci una maggiore scalabilità e una più alta reach di utenti unici, siccome solo a Novembre abbiamo totalizzato più di 24 Milioni di impressions.

Struttura Offerte a Tempo

Le campagne con le quali abbiamo gestito le promozioni  a tempo hanno avuto, invece, necessità completamente diverse rispetto a quelle Evergreen:

• Maggiore velocità di scalabilità
• Maggior controllo
• Maggior flessibilità

Proprio per queste ragioni abbiamo utilizzato campagne CBO in due modi diversi: con offerta di costo inferiore e con bid caps.

Le campagne CBO con offerta di costo inferiore sono state impostate con 4 adset broad e 6 creatività per adset, che venivano poi aggiornate ed aggiunte di volta in volta.

Le campagne CBO con bid caps erano invece così impostate:

• ADSET 1 – Bid Cap = CPA x 1
• ADSET 2 – Bid Cap = CPA x 2
• ADSET 3 – Bid Cap = CPA x 3
• ADSET 4 – Bid Cap = CPA x 4
• ADSET 5 – Bid Cap = CPA x 5

Le campagne per le promozioni a tempo, a differenza delle campagne evergreen, durante tutta la durata della promozione, venivano modificate giornalmente: tutti i giorni aggiornavamo, diminuendo o aumentando, il budget giornaliero per campagna a seconda del trend di vendite e del MER della giornata.

Siamo arrivati ad aumentare così, anche da un giorno all’altro, il budget giornaliero di più del 150%, mantenendo sempre un MER e margine per campagna stabile. 

Campagne Remarketing

In tutte le campagne TOFU, non abbiamo utilizzato esclusioni di pubblici di remarketing e, proprio per questo motivo, la struttura di remarketing è stata abbastanza snella e semplificata.

Abbiamo allocato circa il 15% di budget su Facebook ai pubblici di remarketing e, ciò nonostante, la frequenza aggregata dell’account da Inizio Novembre a fine Dicembre è stata superiore al 5.

Abbiamo tenuto attive contemporaneamente 3 campagne diverse:

• Una campagna con una comunicazione di remarketing always on che comunicasse i punti di forza del brand Villaggio di Babbo Natale e mostrasse le recensioni dei clienti.

• Una campagna dove venivano tenute inserzioni relative alle promozioni in corso per dare maggiore visibilità alle offerte a tempo limitato.

• Una campagna Reels per costruire audience di remarketing sulle visualizzazioni dei video e smorzare la comunicazione delle altre campagne, per lo più commerciale.

Cosa ha funzionato e considerazioni

Ciò che ci ha permesso di raggiungere un fatturato alto con margini e un ritorno pubblicitario altrettanto alto è stato il riuscire a impostare una struttura di account che più rispecchiasse le necessità del business e controllarla giornalmente, in una fase successiva, aggiustandone il tiro per massimizzare i risultati quando ne avevamo la possibilità e di ottimizzarli quando invece i trend di fatturato erano più negativi.

In quest’ottica è stato di vitale importanza avere le conversioni offline impostate correttamente sull’account poichè ci hanno permesso di giudicare le campagne in modo molto più preciso.

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Creatività

Da dove siamo partiti: 

Nonostante sia il terzo anno di collaborazione con Il Villaggio di Babbo Natale, questo è stato quello con il maggior rinnovamento per quanto riguarda le creative.

Il cambiamento è frutto di due passaggi:

1. Individuazione delle tipologie di creative:
   Facendo un’analisi sul target e sui trend 2022 abbiamo appurato che dovevamo concentrarci sulla creazione di video, soprattutto sui reels.
   Questo potrebbe comportare la creazione di meno contenuti rispetto agli anni scorsi, ma più efficaci.

2. Creazione di contenuti ad hoc:
   Negli anni passati il materiale fotografico era costituito unicamente dalle foto in still life su sfondo bianco utilizzate nella pagina prodotto e, seguendo il ragionamento fatto nel punto 1, sarebbe stato un problema creare contenuti efficaci! Avremmo creato video troppo “statici” e che non in linea con i trend 2022.

Per questo motivo abbiamo realizzato uno shooting foto e video ad hoc per i contenuti, tenendo a mente questi importanti dettagli: 

• inquadrature in linea con i formati 1:1, 9:16, 1.91:1
• la parte di schermo che sarebbe stata coperta dalla futura grafica
• clip strutturate per avere hook, body e finali dei video
• scenografie diverse in base alla tipologia di prodotto
• foto e video da utilizzare come sfondi di alcune creative
• clip per future gif (pensate per i flussi mail)

Creative

Una volta realizzati i materiali, siamo passati alla vera e propria creazione di contenuti, tenendo conto dello stile visivo che il target di riferimento predilige: immagini barocche, glitterate, con un ambiente caldo e accogliente e con copy semplici.

Di seguito alcuni esempi suddivisi per tipologia:

Template grafica+video

Questo è un template semplice che abbiamo visto funzionare molto bene per diversi business: si suddivide la creative in due parti mettendo in una il copy (poche parole e più grandi possibili) e nell’altra la parte visuale.

Quest’ultima può essere statica, video, slideshow o gif, in base al materiale ed alle necessità.

Qui tre esempi:

Addobbi albero 1:1

• Parte dx: copy sintetico sullo sconto del Black Friday, colore rosso per richiamare il Natale e colore nero per il Black Friday
• Parte sx: parte di un reel top performer
• Aggiunta di “stelline” (ricordiamo che il target di VBN adora tutto ciò che è glitterato)
• CTA finale

Luci albero 1:1

• Parte dx: logo prodotto (quando il brand è conosciuto può sostituire il copy) + sconto + foto prodotto con il suo packaging
• Parte sx: foto ambientata con l’applicazione del prodotto + head “Black Friday”
• colori: nero che richiama il Black Friday e il packaging del prodotto + bianco per dare maggior contrasto alla parte colorata della foto

Villaggi natale 9:16

• Parte sopra: copy con sconto
• Parte sotto: sequenza di foto dei villaggi di natale + CTA in fondo
• colori:  rosso per richiamare il Natale e nero per il Black Friday

Reel

Come anticipato, la vera attenzione è stata data ai reels!

Abbiamo ragionando su come presentare i prodotti dando comunque una caratteristica fondamentale della sezione reel: l’intrattenimento.

La selezione dell’audio è stata fatta utilizzando musiche la cui licenza è stata acquistata, per rispettare le direttive del copyright nelle ads. Per questo motivo i reels che vedrete non seguono i veri trend (in stile Tik Tok) ma ripropongono comunque alcune loro caratteristiche tramite alcuni giochi visivi.

Landing page dello shop come hook visuale

reel 1: Villaggi di Natale

reel 2: Babbi Natale da collezione

Sia i villaggi che le statuine di Babbo Natale sono oggetti tipicamente ricercati dai loro collezionisti, per questo motivo abbiamo sfruttato come hook iniziale proprio il gesto della ricerca: lo scroll della landing di acquisto del cliente.

I body dei video, in entrambi i casi, costituiscono la presentazione di più prodotti dello stesso tipo, ma con due modalità diverse: nei villaggi abbiamo una presentazione video con focus sui dettagli dei vari prodotti, mentre nei Babbi abbiamo una semplice sequenza di foto con la stessa inquadratura.

Close-up con mani

reel 3: Addobbi Albero

reel 4: Elfi

In questo caso abbiamo voluto inquadrare le mani per far capire all’utente la dimensione degli oggetti e per dare anche un senso di realisticità. Si tratta di  video fatti con uno smartphone, senza eccessive post produzioni, appositamente per ricreare scene più vicine allo stile degli utenti target.

L’utente infatti avrà la percezione di essere fisicamente in negozio e toccare con mano i prodotti.

Unboxing

reel 5: Unboxing villaggio Natale

Gli unboxing, si sa, fanno sempre impazzire il web!

Per questo abbiamo proposto un time-lapse (o in alternativa dei video velocizzati) di alcuni prodotti di punta, come quello che vedete qui sopra.

Collection

Collection 1: Black Friday

Collection 2: Alberi

Abbiamo creato delle creative “head” per le collection, seguendo queste caratteristiche:

• formato adatto sia alla visualizzazione del feed FB, che anche nelle stories IG (dove vengono tagliati i bordi automaticamente)
• visto il layout delle Collection, i prodotti saranno allineati tra loro in orizzontale sotto alla creative “head”, quindi per non appesantire la visualizzazione globale dell’ad abbiamo preferito dare priorità all’atmosfera natalizia creata dallo sfondo e dai glitter/ neve, aggiungendo poi un headline molto breve e diretto

Effetto chat 

Chat: Consulenza elfo 1

Chat: Consulenza elfo 2

Un trend particolarmente efficace nell’ultimo periodo è quello dell’effetto chat. Esso cattura l’attenzione iniziale dello spettatore per poi dare info su prodotti e servizi. 

L’abbiamo utilizzato anche noi per pubblicizzare il servizio di consulenza che offriva il cliente, mettendo nelle chat clouds le domande più frequenti riferite ad un determinato prodotto. 

Essendo un contenuto per il remarketing è molto probabile che gli utenti che vedano questo video si siano già posti questi interrogativi e saranno più motivati a prestare attenzione alle informazioni nel video!

Mail

Il banner per le mail dev’essere sempre in linea con il suo contenuto, senza appesantirlo. 

Qui di seguito vi mostriamo 3 esempi di tipologie di contenuti e perchè sono state scelti.

Prodotto come protagonista

mail 1: Albero di Natale

mail 2: Villaggio di Natale

Queste sono dedicate a mail di “presentazione” di prodotti specifici, quindi il protagonista dell’immagine sarà l’albero nel primo caso e il villaggio nel secondo.

La vera differenza tra il prodotto sul banner e il prodotto nel corpo della mail sarà, però, lo sfondo!

L’ambientazione utilizzata è quella caratteristica che darà forza alla nostra copertina e che attirerà l’occhio dell’utente.

Babbo Natale come testimonial

mail 3: Babbo Natale – Black Friday

mail 4: Babbo Natale – Consegna

A differenza del punto 1, qui abbiamo mail dove saranno presentati più prodotti di diversa tipologia, quindi il protagonista di questi banner sarà un individuo tanto frequente quanto potente all’occhio del target di riferimento: Babbo Natale!

L’ironia nei suoi scatti renderà ancora più piacevole e divertente la visualizzazione della mail

Mockup

mail 5: richiesta UGC

Riprendendo la spiegazione del reel “inquadratura delle mani” abbiamo voluto proporre un mockup di una mano che tiene il cellulare mentre fa una storia.

Nonostante sia “finto” rispetto ai reel, riesce comunque a ricreare una scena facilmente riconducibile ad una reale. Questo grazie al gioco della sfocatura dello sfondo + foto nitida nello schermo del telefono.

Conclusione

L’anno precedente (2021) era stato caratterizzato da creative basate su solo foto prodotto prese dallo shop online del cliente. Questo ci ha limitato nella creazione di contenuti, obbligandoci a creare creative statiche o video con foto prodotto + sfondo da stock.

Aggiungendo materiale visivo creato ad hoc abbiamo potuto creare molte più varianti di creative ed avere un’analisi ancora più approfondita delle ads che performano meglio.

L’importante è sempre immedesimarsi nel target e immaginare cosa vorrebbe vedere nei nostri canali e cosa lo spinge all’acquisto e senza quei reel avremmo avuto molte meno informazioni.

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Google Ads

Grazie allo storico acquisito negli anni precedenti, la situazione di partenza è stata chiara fin da subito.

Nell’account erano presenti diverse campagne Search, Smart Shopping e campagne Pmax ( novità testata per il natale 2021) con un ROAS totale intorno al 4.3.

Avevamo molta granularità nell’account sia in search che in pmax colpendo non solo i due Brand core per il business (scelta azzeccata e mantenuta anche nel 2022) ma anche le macro categorie di prodotto (alberi, illuminazione, decorazioni etc.)

Il nostro obiettivo era massimizzare le vendite dei top brand, conquistando massima quota impression e con un ROAS che fosse almeno >6.

Per prima cosa abbiamo deciso di tagliare tutte le campagne che nel 2021 hanno avuto una performance medio bassa e che quindi dal punto vista del ROAS erano inferiori al 4 e abbiamo abbandonato l’approccio dell’estrema segmentazione.

Siamo partiti dunque con la seguente struttura:

• nr 1 Search di Brand Protection 
• nr 2 Search sui top brand (Lemax, Twinkly)
• nr 2 Pmax sui top brand  (Lemax, Twinkly)
• nr 1 Pmax su tutto il resto il Catalogo 
• nr 1 Display Remarketing Dinamica

Una struttura snella e funzionale al nostro obiettivo che ci ha permesso di massimizzare gli investimenti dove effettivamente volevamo puntare.

Le principali attività operative sono state le seguenti:

• preparare con largo anticipo le creatività per le Pmax, replicando i layout che avevano funzionato su Meta l’anno precedente e adattandoli a Google (quindi ingrandendo i testi, se presenti, togliendo cta e loghi)
• fatto un check di tutti i vari tracciamenti e, soprattutto, implementato le enhanced conversion,
• caricato elenchi clienti in Customer Match (fondamentali), 
• studiato il target e creato segmenti di pubblici da inserire negli asset delle pmax
• ottimizzato costantemente campagne Search e PMAX in base alle promo attive 

Alcune azioni/ottimizzazioni specifiche che hanno funzionato alla grande: 

• Modern Search: Siamo passati dall’avere una Search DSA + Search dedicata ad una categoria prodotti all’unire con l’approccio Modern Search entrambe le campagne, ciò ci ha generato un ROAS superiore all’11(quasi +200% rispetto alle performance delle campagne del 2021). 
  
• PMAX Inclusiva: Abbiamo creato una PMAX contenente tutto il catalogo (tranne i due top brand), invece che singole categorie (come fatto nel 2021). Questa campagna ci ha generato un ROAS > 11(quasi il 90%+ rispetto alle performance della stessa campagna del 2021). E’ stata utile per garantire allo store di vendere non solo le top categories, ma anche articoli minori che hanno tenuto il ROAS e MER del progetto sempre alto. 
  
• Testing Pubblici diversi negli asset delle pmax per dare molteplici e mirati input di apprendimento all’algoritmo
  
• Monitoraggio in live: E’ stato fondamentale il check dei kpi di progetto più volte al giorno e il coordinamento fra Meta e Google anche nella spinta. Oltre che ai dati storici, analizzavamo i dati del giorno stesso tramite Google Analytics (seppur non metodo ottimale) che ci aiutava a prendere scelte guidate per i boost mirati. 
  
• Aggiustamenti della stagionalità: usati nei weekend e nel blackfriday
  
• Enhanced Conversion: Aver sfruttato al massimo il tracciamento delle conversioni Google Ads

Ecco un po’ di numeri messi in comparazione con lo scorso anno: 

• Budget speso: 31.967,70 € (-5,70%)
• Conversioni: 1720,85 (+410,95%)
• CPA: 6,73€ (-13,48%)
• Entrate tracciate: 370.684,01 (+159,84%)
• ROAS: 11,60 (+175,55%)

Come si può notare, con poche azioni, ma mirate e avendo fatto un’analisi preliminare delle performance dello scorso anno, siamo riusciti a più che raddoppiare Entrate e ROAS spendendo addirittura un 5% meno.

Cosa mi ha insegnato lavorare due mesi su un progetto “SPOT” del genere? 

• E’ importante analizzare lo storico annuale. Le abitudini d’acquisto si ripetono e se diamo spazio all’algoritmo di Google ADS, ci restituisce performance migliori
• Quando hai solo 2 mesi per fare il botto, devi costantemente fare check degli annunci, inserire sitelink con i weekly best-sellers, analizzare e ottimizzare il feed, svolgere pulizia dei termini di ricerca e stare incollato a Google Analytics per scalare live.
• Avere fiducia nelle automazioni dando il meglio a livello di input (feed, customer match, conversioni avanzate)
• La rottura dei silos e la contaminazione e coordinazione fra i diversi canali (sito, dem, meta, google) è vitale

Marketing Automation

La parte di Marketing Automation è stata estremamamente complessa e allo stesso tempo il vero game changer anche nel 2022.

Qui un indice di quanto fatto con relativi esempi

• Introduzione: Situazione di Partenza
• Prima fase: Ottimizzazione Flussi
• Seconda Fase: Strutturazione Ped e Dem
• Terza fase: Strategia Black Friday
• Quarta Fase: Post BFCM
• Conclusioni

Introduzione – Situazione di Partenza

Anche quest’anno, per il secondo anno consecutivo lato email marketing, abbiamo collaborato con Il Villaggio di Babbo Natale, ecommerce online di articoli per il Natale.

Il business si basa su una community affiatata (200k su Facebook e un database di circa 50k email) che ogni anno si “attiva” in vista degli addobbi natalizi e dove Alessandra, la titolare, parla in prima persona ai suoi clienti coinvongeldoli (questo ci è tornato utile nella nostra strategia di email marketing).

La situazione di partenza dell’account prevedeva quindi i flussi base implementati già durante l’anno precedente (Welcome Flow, Cart Abandon, Checkout Abandon, Post Purchase e Post Fullfilment*, Browse Abandon) e la lista contatti acquisita durante l’anno precedente.

Prima Fase – Ottimizzazione Flussi

Trattandosi di un account che era stato attivato l’anno prima e che per un anno è stato inattivo (il business infatti stoppa tutte le attività di email marketing dopo il Natale per scelta), la prima cosa da fare è stata quella di controllare lo stato dei flussi per capire se si potessero aggiungere ottimizzazioni. Una volta analizzati i flussi attivi, abbiamo verificato la validità dei coupon sull’ecommerce (per evitare che fossero disattivi o che gli sconti fossero cambiati per scelta di business).

Vediamo ora uno ad uno i flussi che abbiamo ottimizzato.

Browse Abandoned

Come anticipato, la community interagisce molto con Alessandra: per tale motivo, per provare ad aumentare l’engagement e quindi le conversioni, abbiamo aggiunto un’email plain text, inviata direttamente da lei, quindi molto personale.

Leve utilizzate: nella mail abbiamo invitato chi la riceve a rispondere in caso di dubbi e facendo leva sulla scarcity degli articoli disponibili. Si tratta di una mail che punta a “rassicurare” l’utente con la presenza “umana”, ma anche a mettere “urgenza” per l’acquisto (“[…] i prodotti stanno volando dagli scaffali […]”).

Risultati: Questa azione si è rivelata migliorativa rispetto all’anno precedente. I tassi di apertura sono stati superiori al 60%, mentre il tasso di clic superiore al 7%. Oltre al tasso placed order bisogna aggiungere tutti quegli ordini che sono passati dal customer care rispondendo via email e che ovviamente Klavyio non riporta per motivi di attribuzione.

Cart Abandon

Il Cart Abandoned già implementato nell’anno precedente portava ottimi risultati. Quello che abbiamo fatto per migliorarne le performance ulteriormente è stato suddividere gli invii in base al valore del carrello: distinguendo tra carrelli superiori a 200€ e inferiori a 200€.

Il valore di 200€ è stato calcolato in base all’AOV del negozio per distinguere gli utenti che potrebbero voler aggiungere più prodotti al carrello, da quelli che invece secondo lo storico, sono pronti ad acquistare.

Leve utilizzate: il cart abandon punta a “ricordare” l’acquisto lasciato in sospeso, sfruttando come leve principale “urgency” e “scarcity”. L’ultima email del flusso presenta poi un coupon aggiuntivo di 5€, come ultimo incentivo per provare a convertire l’utente. In genere non siamo soliti aggiungere sconti in questa fase, ma in un settore/periodo così competitivo, dovevamo incentivare il più possibile il primo acquisto.

Risultati: come si vede dallo screen condiviso qui sotto i risultati del flusso sono stati molto buoni e la mail che ha ovviamente generato più ordini è la prima del flusso.

Interessante è però anche la terza email del flusso (secondo screen qui sotto), poiché è quella che ha generato più revenue (escludendo sempre la prima email del flow); probabilmente perché presenta l’incentivo economico.

Checkout Abandon

Anche il Checkout Abandon era già stato implementato lo scorso anno.
Per ottimizzarlo abbiamo aggiunto una ramificazione tra chi era già cliente e chi ancora non lo era, a cui viene riproposto il coupon di benvenuto come incentivo.

Leve utilizzate: Il focus di queste email era stato quello di parlare dei vantaggi di acquistare sullo shop (spedizione veloce, metodi di pagamento disponibili e consegna garantita entro Natale) che erano stati già efficaci durante l’anno passato.

Inoltre avendo ramificato il flusso tra chi era già cliente e chi no, abbiamo riproposto nella ramificazione dedicata il coupon di benvenuto per portare alla conversione del nuovo cliente.

Risultati: ciò che si nota è che chi era già cliente ha un engagement maggiore (tassi di apertura e di clic più alti), tuttavia l’inserimento del coupon ha portato una maggiore revenue del flusso non clienti.

Seconda Fase – Strutturazione Ped e Dem

Piano Editoriale
Abbiamo creato il piano editoriale raccogliendo prima le indicazioni condivise dal cliente, per avere visione delle maggiori richieste di quest’anno nell’offline.

Dopo una fase di ricerca, abbiamo quindi stilato una programmazione indicativa dei contenuti basata sui prodotti e trend del momento, promozioni concordate con il cliente e analizzando i contenuti di maggiore appeal ed efficacia dell’anno precedente.

La programmazione veniva poi aggiornata in base ai feedback del cliente in corso d’opera, per avere sempre visione della situazione dello stock, così da “modificare” eventuali contenuti.

Le email oltre ad essere focalizzate sui prodotti ed eventuali remind delle promozioni, miravano a dare idee e spunti per le decorazioni, creare “opportunità” per l’utente che legge e desidera “le decorazioni più belle per il Natale 2022” (angolo maggiormente utilizzato su questo target).

La struttura del Piano Editoriale mirava a “percorrere” le categorie principali dello shop (alberi, decorazioni, presepi e brand di punta) sulla base però di tutti i dati e informazioni raccolte.

Apertura dello store
Il 10 Ottobre abbiamo inviato la prima email di apertura dello store. Questo ci ha permesso di capire se la lista era ancora ingaggiata e reattiva.

I tassi di apertura (screen sotto) si sono mostrati subito ottimi, tuttavia la revenue inizialmente era un po’ più bassa rispetto all’anno precedente. Questo probabilmente perché l’intento di acquisto non era ancora molto alto nel periodo di riferimento.

I dati di vendita e revenue hanno iniziato ad essere interessanti dal 28 di Ottobre quando abbiamo inviato la prima email con focus sulla categoria Lemax (brand di punta dello store e tra gli articoli più richiesti online).

Dato che la lista, nonostante fosse passato un anno, si è dimostrata super attiva, abbiamo pianificato di inviare dem quasi ogni giorno guardando attentamente il tasso di engagement delle email. È risultato che l’audience non fosse mai “stressata” nonostante gli invii praticamente giornalieri. (sicuramente dovuto al settore specifico in cui opera questo e-commerce)

Lato segmentazione quello che abbiamo fatto è stato monitorare i carrelli e i checkout abbandonati, così da inviare email ad hoc per recuperarli quando i flussi non risultavano abbastanza efficaci.

Quella che ci ha dato più soddisfazione in termini di revenue e interazioni (Or superiore al 70%) è stata un’email in plain text firmata e inviata direttamente da Alessandra in cui comunicava in maniera molto umana e personale con i suoi utenti e donava un coupon ulteriore per portare a concludere il carrello. Questa è stata inviata pochi giorni dopo la fine di una promozione, solo a coloro che avevano ancora dei prodotti nel carrello per dare loro l’opportunità di chiudere l’ordine.

Terza Fase – Strategia Black Friday

Black Friday Flussi e Pop up

Data la grandissima importanza per questo business degli sconti del Black Friday, ma soprattutto dato che la personalizzazione e la coerenza dei messaggi sono importantissimi per l’email marketing, la nostra strategia BFCM è stata focalizzata proprio su questo.

Quello che abbiamo fatto è stato ristrutturare completamente l’account in vista del BFCM creando flussi dedicati (Welcome Flow, Cart Abandon, Checkout Abandon, Browse Abandon) affinché le email di tutti i flussi richiamassero quindi le offerte in corso.

Abbiamo poi rivisto tutti i Pop up (lo sconto di benvenuto e tutti gli sconti erano cumulabili con la promozione del black friday) per sfruttare il grande traffico del periodo e massimizzare la lead generation.

Solo durante la settimana del BFCM abbiamo raccolto più di 8000 nuovi contatti dalla lead generation.

Di seguito gli screen dei risultati dei due pop up attivi durante la promozione (uno sulla pagina prodotto con trigger exit intent e uno che appariva in homepage e nelle pagine di categoria).

Pop Up Homepage + pagina categoria

Pop-up exit-intent pagina prodotto

Black Friday DEM

La strategia BFCM lato Dem prevedeva il lancio di una promozione (Lemax – brand di punta) di pre-apertura offerte esclusive, per battere anche sul tempo i competitor.

N.B. Nelle email Lemax si nota un Tone of Voice prettamente commerciale: questo perché il brand è molto desiderato e ci sono tantissimi competitor (da qui l’hook fondamentale dell’offerta) e la grande quantità di stock a disposizione del business.

A partire dal 19 Novembre si è aperta invece ufficialmente la Black Week sullo shop.

Durante la strategia del Black Friday, inviando email giornaliere e avendo ovviamente necessità di mantenere l’audience ingaggiata, le email tendevano anche a dare spunti agli utenti per le loro decorazioni (idee per addobbare l’albero da sogno, consigli per realizzare il presepe, come scegliere le luci).

Altro plus inserito durante il Black Friday è stato il servizio di Personal Shopper: poiché parte del target non è molto confident con lo shop online e spesso gli ordini vengono conclusi con contatto diretto, abbiamo inserito una box che rimanda alla chat WhatsApp del Customer Care.

Infine durante il Black Friday le leve principali utilizzate sono state quelle della scontistica e dell’urgency, oltre alla scarcity da sempre presente sullo shop.

Per comunicarle abbiamo utilizzato ad esempio il topic “manca un mese a Natale”.

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Quarta Fase – Post BFCM e Chiusura shop

Terminata la settimana del Black Friday abbiamo ripristinato l’account alla situazione originale, riportando i flussi e i pop up con copy e template evergreen.

Lato DEM abbiamo comunicato la fine del contrassegno e l’imminente chiusura dello shop per finalizzare le ultime conversioni.

Conclusioni  

Nel complesso i risultati del canale sono stati molto soddisfacenti. Abbiamo toccato il 20% di attribuzione last-click del fatturato dell’ecommerce e 53% dell’attribuzione Open+Click 7 day di Klaviyo.

Sommato ad un Open Rate medio delle email del 29.68% e tasso di click medio del 4.48% possiamo dire che l’email marketing, al di là dell’attribuzione delle vendite, è riuscito a:

• Generare impression di valore
• Generare click di valore

Insegnamenti:

• Avevamo una lista super attiva nonostante fosse passato un anno dagli ultimi invii,questo grazie alla grande community che si è creata intorno al Villaggio di Babbo Natale.
  
• Abbiamo lavorato settimanalmente lato segmenti per recuperare più carrelli e checkout abbandonati possibili, inviando anche email in plain text personalizzate a nome della titolare (Alessandra) creando promozioni personalizzate per chi non aveva ancora acquistato/invitando a fare domande direttamente a lei in caso di dubbi.
  
• Abbiamo seguito giorno per giorno con la titolare quali fossero i trend e i prodotti da spingere maggiormente.
  
• Abbiamo creato una base di flussi automatizzati molto solida che ha fatto gran parte del lavoro in fase finale del processo di acquisto. Questa è stata adattata e ottimizzata più volte in questi due mesi per massimizzare i risultati.

Risultati

Come hai visto, per portare grandi risultati servono diversi fattori.
In particolare:

• Un grande cliente, proattivo, attendo e con dei prodotti effettivamente vendibili sul mercato
• Un team competente e multidisciplinare
• Un Budget coerente agli obiettivi

Ma soprattutto, serve la voglia di fare sempre meglio.

Non è facile, serve tanto studio prima di partire e tanto entusiasmo, ma i risultati sono strabilianti alla fine se si fanno le cose per bene. 

Grazie per essere arrivato fino a qui, se hai bisogno di una mano per il tuo business, contattaci qui: https://loopsrl.agency/contatti/