Porcobrado Case Study: L’automazione che raccoglie 200+ UGC al mese
Porcobrado Case Study: in un ecosistema in cui la competizione è sempre più forte e i competitor sempre più numerosi ed agguerriti, l’unico modo per non ridursi ad una lotta a chi urla più forte è quello di prendere in prestito volti e voci dei tuoi clienti più affezionati.
Nel case study di oggi, che per permettervi di applicare quanto letto nel modo più semplice possibile assomiglierà più ad una guida, vi mostrerò come Porcobrado, un e-commerce che vende panini online si fa aiutare ogni giorno dai propri clienti a produrre contenuti da poi utilizzare come inserzioni pubblicitarie (con il loro consenso ovviamente).
Sì, sto parlando dei tanto discussi e desiderati UGC (user generated content).
Perché gli User-Generated Content (UGC) funzionano?
Gli UGC, come si intuisce dal nome, sono contenuti generati dagli utenti che parlano del tuo prodotto/servizio o, più in generale, del tuo brand.
Questo tipo di contenuti può prendere forme differenti: può essere una fotografia del tuo prodotto, un unboxing dello stesso, una recensione parlata o un video di utilizzo del prodotto all’interno di un determinato contesto.
Di qualunque tipo esso sia, la vera potenza dell’UGC risiede principalemente nel suo alto grado di autenticità, spontaneità e veridicità agli occhi di chi lo consuma. Gli UGC sono infatti contenuti real, non patinati, raw. Sono contenuti che assomigliano molto a quelli che ci sono più familiari: i nostri e quelli dei nostri amici e parenti. E per tale motivo sono spesso capaci di vincere l’ad blindness, la tendenza degli utenti a riconoscere a colpo d’occhio una pubblicità non ponendole quindi attenzione.
Porcobrado Case study
Il brand si chiama Porcobrado e vende panini di razze pregiate storiche toscane, prima offline in più città Italiane, e poi anche online spedendo box di panini da assemblare.
Il prodotto è di altissima qualità, il brand sta diventando molto forte e il tasso di riacquisto dopo la prima box è alto.
La box è brandizzata molto bene e al suo interno oltre ai prodotti organizzati con cura, si trova pure una locandina con la storia del brand, la preparazione della carne e le istruzioni per comporre il panino.
Dall’apertura della box alla preparazione del panino, l’esperienza è davvero memorabile, ancora di più se vissuta in compagnia.
In questo case study parleremo soltanto della parte “Marketing Automation” del progetto che ad oggi è gestita da Antonio Capone (Marketing Automation Specialist di Loop) e Maria-Cristina Sgromo (Copywriter di Loop), coordinati dal grande Tommaso Cattivelli, uno dei nostri Digital Strategist.
Gli obiettivi
Convincere le persone a produrre contenuti foto e video per il nostro brand non è semplice, ma se i clienti sono abbastanza fidelizzati e abbiamo un piccolo incentivo da offrire è decisamente fattibile.
Gli obiettivi primari erano:
- Fare in modo che le persone ci inviassero video o foto con il prodotto
- Ottenere il consenso per usarle a scopo pubblicitario
- Metterle a disposizione dei nostri advertisers
- Automatizzare il flusso
Visto che ci interessano principalmente foto e video con il prodotto, abbiamo deciso di partire dai clienti.
Come ottenere questi contenuti? Abbiamo deciso di fare così:
- Inseriamo un’email automatizzata che viene inviata tra l’acquisto e la ricezione del pacco
- Nella mail chiediamo all’utente di filmare un video o scattare una foto, postarla nelle stories taggando Porcobrado per ricevere una sorpresa
- Via chat proponiamo all’utente un incentivo per lasciarci usare la su story nelle Ads
Il tutto il più automatizzato possibile.
Vediamo insieme step dopo step come abbiamo fatto.
1.Prepariamo l’email per chiedere di creare UGC
Quando scriviamo email per gli ecommerce che gestiamo, cerchiamo di dedicare più tempo possibile alla subject line, specialmente quando non si tratta di un’email che l’utente si stava aspettando.
Abbiamo voluto testare queste due subject line (cioè due diversi oggetti per la email):
“Vuoi diventare influencer di Porcobrado? 🐷”
“Taggaci nelle stories, ricevi un regalo 🐷”
La prima ha mostrato un Open Rate più alto con Click-Through Rate invariato (che è un’ottima metrica per capire se la subject line è troppo acchiappa-click rispetto al contenuto.)
Il testo della mail è importante che dia istruzioni chiare all’utente perché sappia cosa fare e soprattutto perché il content sia quello che ci serve lato Adv.
Ciao Simone!
Secondo i nostri calcoli, hai appena ricevuto o stai per ricevere la tua Porcobrado Box 😋
A questo proposito, volevamo chiederti: ti va di diventare un influencer di Porcobrado?
Niente di complicato, non preoccuparti!
Ecco come fare:
🐷 Fai un video o una foto super-golosa del tuo panino Porcobrado appena preparato
🐷 Tagga il nostro profilo (@porcobrado_official) nelle tue Instagram stories
🐷 Attendi qualche secondo: dopo che ci avrai taggato, ci sarà una sorpresa per te 😉
Che ne dici Simone? Sei dei nostri?
Questa è stata la prima versione dell’email che abbiamo impostato.
In seguito ne vedremo una versione ottimizzata.
Abbiamo deciso di non specificare subito quale sia la sorpresa per suscitare più curiosità.
Adesso che l’email è pronta, è ora di impostarla all’interno del nostro flusso automatizzato per iniziare a vedere qualche dato.
Il prossimo step è definire quando inviare questa email, e per quanto sembri banale come decisione, potrebbe veramente influire sulla qualità dei contenuti che avremmo ricevuto.
Il nostro obiettivo principale era quello di ricevere dei video unboxing, perché in passato avevano funzionato molto bene nelle nostre Facebook Ads.
Per chiedere un unboxing però, il timing è molto importante: l’utente non deve già aver ricevuto il pacco perché il rischio che sia già stato aperto è alto, ma allo stesso tempo inviare l’email troppo presto ci faceva correre il rischio che l’utente si dimenticasse una volta ricevuto il pacco.
Abbiamo stabilito che il momento ideale per inviare l’email era 1 giorno prima che l’utente ricevesse il pacco, e per definire il timing in linguaggio “automazione klaviyo” abbiamo usato come trigger della nostra email automatizzata l’evento “fulfilled order” di shopify che scatta quando l’ordine viene spedito.
Abbiamo poi aggiunto un delay di 2 giorni visto che il pacco ci mette in media 3 giorni ad arrivare e voilà, così abbiamo inviato l’email 1 giorno prima che l’utente ricevesse il pacco.
Adesso che abbiamo automatizzato la parte di email, passiamo ad Instagram.
2. Recuperare l’utente su Instagram
Questa era la parte più delicata perché una volta che promettiamo all’utente una sorpresa in cambio di un video pubblicato nelle stories, è importante che questo non rimanga deluso, specialmente dopo aver fatto questo lavoro per noi.
Per questo non abbiamo nemmeno considerato l’idea di rispondere alle “story mention” manualmente, ma abbiamo automatizzato fin da subito.
Per farlo, abbiamo usato un’automazione su Manychat che faceva partire una conversazione automatizzata una volta che un utente ci tagga nelle stories.
In un mondo ideale il trigger di questa automazione distinguerebbe già di suo le stories arrivate organicamente e quelle invece relative all’email che abbiamo inviato, ma la nostra filosofia nell’usare l’automazione è che non serve che tutto sia perfetto, l’importante è che l’utente sia contento e che nel complesso tutto funzioni senza grandi intoppi.
Ho strutturato il flusso su Instagram in questo modo:
- L’utente ci tagga nelle stories
- Scatta un messaggio automatico che ringrazia per il tag e chiede all’utente se conosce già il nostro store online
Opzione 1: Si, sono già cliente
Opzione 2: Non ancora
Opzione 3: Si, ma mai acquistato
Nello scenario 2 e 3 si trattava quindi di un tag “organico” di qualcuno che ha acquistato offline, quindi reindirizzo l’utente al nostro sconto di benvenuto per il primo acquisto
Nello scenario 1 invece, si tratta probabilmente di qualcuno che ha letto la nostra email, quindi gli chiedo l’email con cui ha fatto l’ordine per verificare che sia effettivamente cliente. (per questo step utilizzo Zapier collegato a Shopify).
Propongo all’utente uno sconto del 5% per ringraziarlo del tag e se invece mi da il permesso di usare la story per le mie ads su facebook, lo sconto diventa del 15%.
Per lo sconto, abbiamo deciso di optare per uno sconto ad utilizzo singolo personale per ogni utente in modo da evitare che le persone ne abusassero.
Per crearlo dinamicamente, abbiamo utilizzato una funzionalità di Manychat che collegandosi a Shopify, permette di creare codici sconto univoci.
3. Raccogliere le UGC
Fino a qui tutto è stato automatizzato, ma sono invece dovuto scendere a compromessi per quanto riguarda la raccolta e upload su drive degli UGC perché non esiste modo di automatizzare questo step visto che le stories non sono scaricabili automaticamente… o almeno credevo a questo stadio. Ma questo lo vedremo dopo.
La scelta era tra due opzioni:
Opzione 1: invece di chiedere il tag su instagram, ci facciamo inviare il file al video
Opzione 2: tengo il tag su instagram, mi mando una notifica quando abbiamo ricevuto una nuova ugc e la scarico manualmente da manychat.
Questo è uno dei casi in cui l’opzione meno “comoda” era comunque la migliore. Sì, con l’opzione 1 tutto il processo sarebbe stato automatizzato, ma pensate a tutta la reach organica che avremmo perso.
Ho fatto una rapida analisi di tutte le stories instagram postate dai nostri clienti e il relativo numero di follower raggiunto.
Guardate questi dati.
Account Instagram per un totale di 641k followers hanno parlato di noi nelle loro Instagram Stories.
Tutto questo sarebbe andato perduto se avessimo scelto di automatizzare tutto.
Il processo quindi è:
- L’utente dà il consenso per usare la sua UGC
- Ricevo un’email di notifica di avvenuto consenso
- Entro su Manychat una volta al giorno per scaricare le UGC
E ne approfitto pure per ringraziare gli utenti a mano… visto che sono lì.
4. Ottimizzazione
Dopo aver fatto girare il sistema una settimana avevamo già raccolto molte UGC ma era arrivato il momento di apportare qualche piccola modifica per ottimizzare il tutto.
Abbiamo abbassato lo sconto dal 15% al 10%
Abbiamo notato che il 99% delle persone accettavano l’upgrade dello sconto in cambio del consenso per utilizzare il video a scopo pubblicitario.
Abbiamo quindi deciso di abbassare lo sconto da 15% al 10%, sacrificando quindi meno margine sull’utilizzo del coupon.
Il risultato a livello di UGC è rimasto invariato.
Abbiamo ottimizzato l’email di richiesta UGC
Dalle Ads abbiamo confermato il fatto che i video di persone che addentano il panino e gli unboxing erano quelli che funzionavano meglio, quindi abbiamo modificato il copy dell’email per renderlo più descrittivo su quello che ci serve in particolare.
In più, adesso che abbiamo molte UGC, possiamo utilizzarle all’interno dell’email per dare degli esempi del tipo di video che vorremmo ricevere.
Questa è la nuova versione dell’email di richiesta UGC:
Abbiamo impostato un tracking più Omnichannel
Abbiamo creato un sistema che condividesse dati da Instagram a Klaviyo in modo da sapere lo username dell’utente e numero di followers, associato all’email registrata nel CRM.
Questo ci permetterà di personalizzare di più le conversazioni e anche di creare segmenti di utenti con un numero di followers alto, per iniziative speciali.
Automazione completa
Un giorno abbiamo ricevuto ben 126 UGC nel giro di 24 ore, da scaricare manualmente prima che sparissero da Instagram.
Lì abbiamo capito di dover trovare una soluzione che scaricasse le UGC automaticamente, quindi abbiamo aggiunto un piccolo passaggio automatizzato che si occupasse di questo.
- Abbiamo aggiunto un blocco su Manychat che raccoglie subito l’URL della story
- Scatta uno Zap su Zapier che fa l’upload su Google Drive utilizzando l’URL come input. Ma prima di fare ciò, verifica che abbiamo il consenso di utilizzare l’UGC a scopo pubblicitario.
Ed ecco fatto. Adesso tutto è completamente automatizzato.
Vediamo insieme i risultati di questa strategia
Siamo giunti alla fine di questo Porcobrado Case Study, che spero vi sia piaciuto. Vediamo insieme qualche dato interessante di questa iniziativa che adesso è un flusso evergreen di questo ecommerce:
- Su circa 3k richieste di UGC inviate, abbiamo ricevuto 300 mentions e più di 200 contenuti foto e video dai nostri clienti. Quindi un tasso di conversione del 10%.
- Abbiamo raccolto +476 UGC dai nostri clienti in 30 giorni. L’attività è iniziata l’11 Dicembre e un mese dopo abbiamo raccolto quasi 500 UGC di cui 351 di qualità abbastanza alta da essere utilizzate come Facebook Ads.
Essendo un sistema evergreen, ciò vuol dire che riceviamo e continueremo a ricevere ogni giorno nuovo materiale, finché decideremo di lasciarlo attivo.
- Il sentiment degli utenti è molto positivo. Per quanto sia complicato calcolare il sentiment, andando giornalmente a scaricare i contenuti prodotti dagli utenti abbiamo avuto modo di notare che le persone fossero molto contente dell’iniziativa.
Ecco alcuni dati su cui ci siamo basati.- Il 98% delle persone hanno dato il consenso per l’utilizzo del proprio content a scopo pubblicitario
- Il 62% delle persone hanno ringraziato dopo aver ricevuto lo sconto
- 53 persone hanno provato a taggarci nuovamente per ottenere un altro sconto
- Il coupon attualmente ha un tasso di utilizzo del 20% dopo solo 30 giorni
- Profili Instagram per un totale di 650k followers hanno menzionato Porcobrado nelle stories fino ad ora. Su 12 mesi, il potenziale potrebbe raggiungere i milioni di persone raggiunte, praticamente a costo zero.
Che cosa abbiamo imparato
Porcobrado Case Study: premettendo che l’attività di raccolta di User Generated Content possa sembrare scontata per la tipologia di contenuto (goloso, unto, foodporn ecc.) allo stesso tempo dobbiamo dire che oltre ad essere estremamente efficiente per l’attività strettamente operativa di realizzazione e testing di nuove creatività, si rivela fondamentale per l’intera strategia, poiché va a toccare tutti quei punti sensibili, va a coprire tutti quegli angoli che altrimenti sarebbero quasi impossibili da replicare con nuove creatività realizzate internamente.
Quindi passiamo da efficienza ad efficacia, soprattutto sul posizionamento e quindi sulla percezione del brand a lungo termine: un panino che è comodo, o comfort, quindi caldo, ma anche porno, unto, buono; un panino fast, ma anche premium, vista la filiera controllata e l’allevamento estensivo, la provenienza delle carni e l’abbinamento che è stato suggerito da diversi UGC (spumanti in particolare). Infine, abbiamo la condivisione, alla base di un prodotto di questo tipo, e cosa c’è di così vicino alla logica dei social media, se non la condivisione?
Grande prodotto, grande squadra, grande lavoro (in costante mutamento).
