Case Study e-commerce: 800K in 50 giorni con MER 8,6

Case Study e-commerce: 800K in 50 giorni con MER 8,6

Come ogni anno dal 2020, anche nel 2023 abbiamo deciso di metterci alla prova in uno dei settori più competitivi online: gli addobbi e le decorazioni natalizie.

Anche quest’anno è stata una sfida ambiziosa, specialmente dopo i risultati importanti ottenuti l’anno scorso, che puoi leggere se vuoi qui .

Nonostante le aspettative elevate da parte dei nostri clienti, abbiamo affrontato la sfida con determinazione, mirando a superare i traguardi precedentemente raggiunti.

Con un’attenta pianificazione e l’implementazione di strategie innovative, siamo stati in grado di lanciare una campagna per il Natale 2023 che non solo ha eguagliato, ma ha superato il successo dell’anno passato.

Questo case study ti offrirà uno sguardo approfondito sulle tecniche e le strategie adottate, evidenziando come un’accurata analisi dei dati, combinata a campagne pubblicitarie mirate e a un’efficace strategia di Email Marketing, abbia portato a risultati notevoli per l’e-commerce.

Prima di iniziare a spiegarti come abbiamo fatto, parliamo subito di numeri.

Il bilancio di quest’anno parla chiaro: un fatturato netto impressionante di 804K€, con un aumento significativo di 170k€ rispetto al 2022, ottenuto migliorando i margini e ottimizzando le spese pubblicitarie.

Desideri scoprire come abbiamo trasformato queste sfide in opportunità di successo?
Continua a leggere per saperne di più!

Il Cliente

Ilvillaggiodibabbonatale.net è l’appendice online dell’omonimo villaggio fisico sito a Taneto di Gattatico, presso Mondoverde Garden, in provincia di Reggio Emilia.

Il business, come potete vedere dal sito, tratta articoli natalizi di ogni genere, di fascia medio-alta, e si compone anche di una parte offline, all’interno di Mondoverde Garden, struttura molto conosciuta nella zona e, nel periodo natalizio, in tutta Italia.

In particolare, il Villaggio è tra i maggiori distributori Italiani di Lemax, uno dei brand di punta per quanto riguarda i villaggi a tema natalizio e non solo.

Seguiamo il business dal 2020, quando Alessandra e Andrea, rispettivamente nuora e figlio del titolare del negozio, ci hanno proposto questa sfida: lavorare assieme per la costruzione di un e-commerce da zero, con relativo progetto di crescita da tarare anno su anno.

Digital Strategy: dati e decisioni per una stagione 2023 vincente

COSA ABBIAMO IMPARATO

Analisi e innovazione nei dati: combinazione dell’analisi dettagliata dello storico del 2022 con l’uso innovativo di ChatGPT per ottimizzare il budget pubblicitario e superare il fatturato netto dell’anno precedente, esaminando vendite, spese e comportamenti dei clienti.

Osservazioni e strategie: identificazione dei pattern di vendita per ottimizzare l’investimento pubblicitario, basandosi su dati storici per upscaling/downscaling del budget in base a giorni e canali più performanti.

Strumenti di monitoraggio e ottimizzazione: uso di un foglio di calcolo per il controllo delle performance e per prendere decisioni rapide basate su dati reali.

Selezione strategica dei prodotti: analisi del conversion rate per escludere prodotti non profittevoli, ottimizzando così la strategia di marketing.

Il processo strategico ha preso il via con un’analisi approfondita dello storico del 2022, volta a identificare i trend di acquisto cruciali per ottimizzare il budget pubblicitario.

La sfida posta era di grande rilevanza: ottenere un ambizioso MER 8 superando il fatturato netto dell’anno precedente senza un aumento vertiginoso degli investimenti pubblicitari.

Un approccio innovativo all’analisi dei dati

Quest’anno, abbiamo adottato un approccio innovativo all’analisi dei dati mediante esportazioni di dati direttamente dalla nostra piattaforma e-commerce, sfruttando le potenzialità di ChatGPT. 

Siamo partiti dal guardare il fatturato lordo e netto dell’anno scorso suddividendo clienti nuovi e di ritorno e poi la spesa pubblicitaria per canale, considerando anche il margine.

Con questa base di partenza, abbiamo chiesto a ChatGPT di elaborare un grafico suddividendo i giorni feriali da quelli festivi per identificare possibili picchi di traffico in certi giorni della settimana.

L’immagine risultante ha rivelato un interessante andamento: i giorni feriali mostrano generalmente un numero inferiore di ordini rispetto ai weekend, eccezion fatta per il 1° novembre (che comunque è un giorno festivo).

Successivamente, abbiamo estratto i dati da WooCommerce per arricchire le informazioni in nostro possesso con date ben precise, il numero di ordini giornalieri, le vendite lorde e nette, i resi, l’uso dei codici promozionali e i costi di spedizione. 

Sempre sfruttando ChatGPT quindi, siamo riusciti a calcolare il trend di crescita giornaliero globale senza distinzione di categoria e a individuare i periodi di sell-out favorevoli.

Un’ulteriore analisi è stata condotta sulle diverse categorie di prodotti, al fine di identificare il trend specifico di ciascuna di esse.

Parallelamente a queste valutazioni, abbiamo esaminato l’utilizzo dei codici promozionali, richiedendo a ChatGPT di presentarci un grafico per confrontarlo con il volume degli ordini e la tipologia di cliente per chiudere il cerchio.

Il passo successivo è stato quello di individuare le marginalità.

Analizzando il MER giornaliero, abbiamo identificato i giorni in cui il MER supera o non raggiunge l’obiettivo.

Sulla base di questa analisi e considerando i giorni di alto fatturato, come i weekend, abbiamo creato un modello di upscaling e downscaling dell’investimento pubblicitario giornaliero e il pacing tra i canali di investimento.

In pratica, abbiamo cercato di capire quando, almeno rispetto allo storico, avesse senso aumentare il budget pubblicitario e su che canali.

ChatGPT ci ha fornito l’output, suggerendo la percentuale di suddivisione tra Meta e Google Ads basandosi sui dati di Ottobre e Novembre 2022: 

Meta: ≈ 73.48% – Google Ads: ≈ 26.52%

Con queste percentuali, siamo ora in grado di modulare l’investimento pubblicitario giornaliero seguendo la strategia di upscaling e downscaling, tutto in funzione dell’obiettivo, ovvero MER 8.

Unendo questi dati al report “day by day” riferito alle vendite del 2022, abbiamo sviluppato una previsione di investimento per Meta e Google ricavando il MER giornaliero atteso.

Per completare il nostro processo di ottimizzazione dell’investimento pubblicitario, abbiamo implementato un foglio di calcolo con il budget suggerito day by day, confrontandolo con i costi attuali.

Tale strumento fornisce una panoramica chiara e immediata delle nostre performance.

I giorni in cui abbiamo superato gli obiettivi, evidenziati in verde, simboleggiano il nostro profitto.

Al contrario, i giorni in cui non abbiamo raggiunto gli obiettivi sono in rosso, sottolineando con chiarezza le sfide incontrate (perché, come sappiamo, non si vince sempre).

Questa rappresentazione visiva è essenziale per prendere decisioni immediate e correttive.

Inoltre, permette di valutare rapidamente l’efficacia delle strategie di upscaling e downscaling, consentendo un adattamento istantaneo del budget in base alle prestazioni osservate.

Come ultima “ottimizzazione” abbiamo esportato le visite sulle pagine prodotto e gli acquisti effettuati, ricavando così il CR per ogni prodotto.

Abbiamo quindi escluso dai nostri feed tutti i prodotti che non ci garantivano profitto.

L’approccio diretto e risoluto è fondamentale in questa tipologia di business.
Laddove il verde indica il successo, dobbiamo consolidare e amplificare le strategie vincenti.

D’altro canto, i giorni in rosso richiedono azioni immediate e determinate per non perdere profitto.

Ora, con il foglio di calcolo sotto gli occhi, è il momento di agire: analizzate attentamente le performance e identificate le tendenze chiave, siamo pronti a mettere in campo il piano d’azione più efficace.

Meta Advertising: come abbiamo portato più traffico e vendite e-commerce, ottimizzando la spesa

COSA ABBIAMO IMPARATO

Strategia account rinnovata: rivisitazione dell’approccio pubblicitario focalizzandoci sui prodotti con le migliori marginalità e adattando le campagne alle esigenze degli utenti senza sconti diretti.

Semplificazione e targeting dinamico: riduzione a 5 campagne principali per un targeting più efficace e una migliore scoperta del catalogo prodotti.

Prospecting e retargeting efficiente: implementazione di strategie mirate per entrambi, ottimizzando l’engagement dell’utente e l’allocazione del budget.

Agilità nel budget: adjusting flessibile del budget basato su performance orarie, raggiungendo un MER di 8,3. Con 71k investiti in Facebook Ads, abbiamo generato 804k di fatturato, superando di 170k l’anno precedente con una spesa minore di 5k.

Più fatturato, più margine con un investimento pari anno su anno.

Il desiderio di qualsiasi imprenditore, vero?

Questo è esattamente quello che è successo quest’anno con il Villaggio di Babbo Natale.

Con un investimento di 71k su Facebook ads, abbiamo contribuito a generare 804k, oltre 170k in più con 5k di spesa in meno!

Una situazione un po’ diversa dal 2022…

L’asticella quest’anno era molto alta, visti i grandi successi dello scorso anno. Inoltre, ci era stato riferito dal cliente che non era più possibile comunicare lo sconto in grafica sui prodotti di punta, per accordi commerciali con il fornitore. 

Spoiler: sì, abbiamo affrontato il BFCM senza sconti sui bestseller in frontend!

Come puoi ben intuire, non si partiva dalla più rosea delle situazioni. Tuttavia, questo non può fermarti dal fare test e cambiare approccio: chi si ferma per paura di innovare è perso.

Quest’anno abbiamo adottato una nuova metodologia per strutturare tutto l’account pubblicitario. 

L’obiettivo non era più solamente azzerare le rimanenze di magazzino. Grazie alla grossa mole di dati ottenuta lo scorso anno, abbiamo analizzato e individuato quali erano i prodotti da scalare, quali avevano le giuste marginalità e quali ci garantivano un AOV maggiore.

Non potendo comunicare dunque forti sconti in grafica, abbiamo studiato e analizzato ciò che gli utenti volevano e avevano bisogno di vedere per generare il desiderio dell’acquisto.

Abbiamo quindi realizzato una struttura delle campagne tailored per i nostri utenti.

Siamo passati da 16 a 5 campagne totali (+1 Lead generation), andando a semplificare e consolidare l’account, in modo da avere più dati per singolo adset.

Ads dinamiche: inserzioni più pertinenti e stimolo alla scoperta di nuovi prodotti

Ciò che è emerso dall’analisi dell’anno precedente è che gli utenti hanno bisogno di vedere molti prodotti prima di procedere all’acquisto.

È stato dunque essenziale mettere in campo due campagne dedicate: DABA e DPA. Facendo girare in questo modo il catalogo, gli utenti avevano la possibilità di scoprire nuovi prodotti, ma solo questo non bastava.

  1. Siamo andati a raggruppare i prodotti in insiemi, per un totale di 6:
  • Prodotti >60€
  • Prodotti con High CR
  • Prodotti Bestseller
  • Prodotti >100€
  • Prodotti nuovi 2023
  • Tutti i prodotti

    Ogni insieme equivaleva a un adset ABO in broad audience, ciò permetteva di colpire utenti diversi tra loro e di mostrare prodotti che altrimenti non avrebbero mai visto, data la grandezza del catalogo dell’e-commerce.

    La scelta dell’ABO è stata dettata dalla volontà di avere un controllo meticoloso sulla spesa, decisione poi fondamentale nei momenti di scaling intra-day.
  1. Per generare una mole di dati utile da sfruttare anche tramite le DPA, abbiamo lanciato due campagne DABA, una ottimizzata per ATC e una per Purchase.

    In questo modo potevamo capire velocemente quali insiemi funzionavano e riprendere gli utenti con il retargeting delle DPA.

    L’utilizzo di queste campagne è stato fondamentale per il successo ottenuto: sono delle ottime campagne se sfruttate con testa.

    Come anticipato, abbiamo usato solo 5 campagne, di cui tre erano Dynamic Ads.

Prospecting & Retargeting

Le ultime due campagne utilizzate sono state una campagna di prospecting e una di remarketing.

Per la prima, quella di prospecting, abbiamo utilizzato una struttura piuttosto semplice, con due adset evergreen:

  • Broad
  • Broad con posizionamento reels

Entrambi giravano in parallelo. La scelta di questa struttura, anche questa in ABO, nasceva dall’esigenza di sfruttare il posizionamento reels per uno dei suoi punti forti, i CPM minori.

Questi consentivano di poter aumentare la delivery e andare quindi ad alimentare ulteriormente tutta la macchina/struttura che avevamo creato.

Il Villaggio di Babbo Natale presenta una moltitudine di prodotti appartenenti alla stessa nicchia.

Per ottimizzare l’investimento e il rendimento della piattaforma, abbiamo evitato di segmentare gli adset per vertical di prodotto. Abbiamo fatto esattamente l’opposto: un adset unico con all’interno vari prodotti.

Senz’altro, l’analisi condotta sui prodotti ci ha evitato sprechi di budget su articoli che sapevamo non avere una grande trazione.

D’altra parte, utilizzare una struttura di questo tipo permette di velocizzare l’apprendimento dell’adset e quindi ottimizzare al meglio le performance. Utilizzavamo le creatività per segmentare le audience.

Per il Retargeting, oltre alla DPA, abbiamo usato una campagna in ABO ottimizzata per Purchase. A livello di audience, trovandoci in retargeting, abbiamo creato due adset differenti:

  • Retargeting largo
  • Retargeting stretto

Cosa si intende per largo e cosa per stretto? Semplicemente quali e quante audience erano presenti.

Nel primo caso, abbiamo inserito TUTTI gli utenti che avevano interagito con il brand, dall’ATC all’engagement delle pagine.

Questo ci consentiva di avere una base utenti ampia, contenendo i costi ma mantenendo comunque una frequenza alta.

Il retargeting stretto, invece, era un piccolo insieme dove avevamo inserito la lista dinamica di Klaviyo degli utenti che avevano interagito negli ultimi 3 mesi.

Come potrai immaginare, si parlava di due audience molto diverse: da una parte un pubblico quasi tiepido, dall’altra utenti molto caldi. Questo ultimo pubblico infatti non poteva bastare come pubblico principale per il retargeting, data la grandezza dell’audience e il mancato target di alcuni segmenti di pubblico interessanti.

Scaling Intra-day

Ci sono sempre molte diatribe su come scalare e quale tecnica adottare.

Esiste però una regola aurea, imprescindibile: se i prodotti hanno trazione e hai dati a supporto, la regola del “+5% al giorno” svanisce.

Tramite un’automazione, monitoravamo il MER ogni ora: in questo modo regolavamo il budget giornaliero, facendo scaling e downscaling anche di un +1000% sui singoli adset.

Questo metodo ci ha portato a un MER complessivo dell’8,3.

Cosa ha funzionato e considerazioni finali

Per quanto i risultati sembrino strabilianti, questo è solamente il frutto di studio e analisi del business, degli utenti e del mercato.

È ciò che ci è servito per andare a creare una struttura di account cucita su misura per i nostri utenti e per il business, così da sfruttare appieno le potenzialità algoritimiche di Meta.

Google Advertising: gestione più efficiente del budget per ottenere un ritorno maggiore

COSA ABBIAMO IMPARATO

Ottimizzazione account: riduzione da 8 a 5 campagne per concentrarsi sui prodotti chiave e migliorare il ROAS, eliminando campagne sotto le aspettative.

Focus sul machine learning: impiego del machine learning di Google per affinare il targeting e le creatività, massimizzando l’efficacia delle campagne Pmax.

Strategie mirate di ottimizzazione: miglioramenti nelle creatività, aggiornamenti di customer match e gestione precisa delle parole chiave per ridurre il CPC e ottimizzare il tasso di conversione.

Gestione agile del budget: aggiustamenti manuali basati sul MER e incrementi/decrementi automatici per il ROAS, per una gestione del budget precisa e dinamica.

Risultati impressionanti: riduzione dei costi del 30%, aumento delle conversioni del 74%, diminuzione del CPA del 60%, aumento delle entrate del 34% e miglioramento del ROAS dell’89%.

La chiave per il successo, anche lato Google Ads, è stata la valorizzazione dello scenario già eccellente creato l’anno scorso, puntando a massimizzare ulteriormente l’efficienza per battere ogni record esistente.

Primo step: analisi approfondita

Abbiamo analizzato le performance del 2022, che anche se migliorative rispetto al 2021, richiedevano piccole ottimizzazioni a livello di struttura account. In accordo con il team abbiamo snellito ulteriormente la stessa, eliminando un “brand core” che, nonostante un investimento del 10% del budget, aveva generato un ROAS sotto le aspettative.

Secondo step: la struttura

Siamo passati quindi da un totale di 8 Campagne attive nel 2022 a 5.

Una campagna è stata attivata solo negli ultimi giorni di attività con l’obiettivo di massimizzare le vendite di una categoria prodotti con un forte sconto e svuotare il magazzino.

L’obiettivo primario era di massimizzare le vendite del top brand di riferimento, facendo il fuori tutto.
Il canale Google, in particolare le Campagne PMAX, potevano aiutarci se:

  • Avessimo conquistato la massima quota impression
  • Avessimo mantenuto un ottimo conversion rate
  • Fossimo riusciti a garantire un ROAS superiore al 10

La struttura è diventata la seguente:

  • Nr 1 Search di Brand Protection 
  • Nr 1 Search top brand (Lemax)
  • Nr 1 Pmax top brand  (Lemax)
  • Nr 1 Pmax su tutto il resto il Catalogo 
  • Nr 1 Pmax su macro categoria (Alberi di Natale)

Con questa struttura, abbiamo snellito ulteriormente e dato spazio al machine learning di Google che aveva a disposizione uno storico di 3 anni già all’attivo. 

L’idea che si è rivelata vincente è stata quella di coprire al meglio il top brand di nostro interesse con 2 campagne specifiche (Search e Pmax) e sfruttare in parallelo una campagna catch-all con budget ridotto.

Questo ci ha permesso di mantenere il ROAS alto e di garantire copertura ad altre categorie prodotti, non solo sui core brand, in modo da avere eterogeneità di entrate. 

Terzo step: ottimizzazioni fondamentali

Le principali attività, in sintesi, che ci hanno permesso di ottenere questi risultati in piattaforma sono state: 

  • Rendere ancor più impattanti e chiare le creatività per le campagne Pmax: 2022 vs 2023.

  • Aggiornare costantemente gli elenchi clienti in Customer Match.
  • Aver studiato e testato nuovi target e indicatori da inserire negli asset delle Pmax.
  • Aver ottimizzato costantemente la campagna Search Modern (approccio utilizzato anche l’anno scorso) effettuando una minuziosa pulizia dei termini di ricerca e di esclusione URL.
    Garantendoci un tasso di conversione costante e un cpc medio quasi dimezzato. 
  • Riallocato e concentrato maggiormente il budget nelle 2 campagne Pmax attive. Ciò ci ha permesso di ottenere risultati migliori in termini di marginalità rispetto allo scorso anno. Abbiamo anche registrato un CPM minore, un CPC minore con conseguente riduzione del CPA e aumento del ROAS.
  • Scalato giornalmente in base al MER orario con aggiustamenti di stagionalità e boost di budget.

Quarto step: gestione del budget

La gestione del budget è stata fondamentale per evitare sprechi e superare i risultati dello scorso anno.

In particolare su Google, abbiamo aumentato e diminuito il budget giornaliero in base al MER in maniera MANUALE con vari check quotidiani in piattaforma e con l’aiuto degli aggiustamenti di stagionalità, soprattutto nei periodi di picco, che per questo store sono stati i weekend. 

Mentre, in maniera AUTOMATICA, attraverso le regole di Google, abbiamo settato incrementi/decrementi in base al Roas per conversion time giornaliero. 

In questo modo, avevamo la situazione spending e performance sempre sotto controllo. 

Ecco un po’ di numeri messi in comparazione con lo scorso anno: 

  • Budget speso: 2*.***,84 € (-29,80%)
  • Conversioni: 7.628,29 (+74,20%)
  • CPA: *** €(-59,70%)
  • Entrate tracciate: 4******* € (+33,81%)
  • ROAS: 22,50 (+88,90%)

Cosa ha funzionato e considerazioni finali

I risultati sono stati straordinari e siamo riusciti a: ridurre i costi di quasi il 30%, preservare marginalità (+88% rispetto al 2022), aumentare il numero di acquisti del 74% ed acquisire ulteriori dati per i prossimi anni. 

Dare importanza al 20% delle cose che ha generato poi l’80% dei risultati è stato fondamentale.

In poco tempo e con poche azioni mirate, abbiamo ottimizzato la struttura, migliorato asset (sitelink, callout, promozioni, creatività), analizzato e sistemato errori di feed, pulito i termini di ricerca e monitorato giornalmente e ad ogni ora il MER. 

Possiamo sicuramente dire che uno dei fattori chiave di quest’anno è stato quello di dare più spazio e fiducia alle Performance Max, proporzionando il budget a loro favore.

Ciò ci ha permesso di ottenere risultati più stabili e sorprendentemente positivi. 

Creatività

COSA ABBIAMO IMPARATO

Innovazione Continua: il quarto anno di collaborazione ha portato avanti l’innovazione nella creazione di contenuti iniziata nel 2022, focalizzandosi su shooting fotografici e video dedicati esclusivamente all’advertising.

Preparazione Mirata: una pianificazione dettagliata pre-riprese, inclusa la stesura di storyboard e copioni specifici per ogni prodotto e video, ha garantito contenuti ottimizzati per l’engagement e la conversione.

Adattabilità Creativa: la creazione di video con strutture modulabili (Hook, Body, CTA) ha permesso una grande scalabilità e adattabilità delle creative, facilitando la realizzazione di varianti per massimizzare l’efficacia delle campagne.

Approccio Olistico: l’attenzione ai dettagli come inquadrature, tono della voce, e grafiche ha rafforzato la coerenza e l’impatto dei contenuti, mantenendo una forte coesione tra video e grafiche statiche.

Anche il quarto anno di collaborazione con Il Villaggio di Babbo Natale ci ha dato delle buone soddisfazioni a livello creativo!

Il lavoro che è stato eseguito è il proseguo del cambio di strategia nella creazione di contenuti iniziato nel 2022.

Questo infatti è il secondo anno in cui realizziamo uno shooting fotografico e, soprattutto, video pensati solo ed unicamente per l’advertising.

Questo significa che l’organizzazione delle riprese video è diversa da uno – passatemi il termine-  shooting “standard”.

Organizzazione pre riprese:

  • Stilare una lista di tipologie di prodotti essenziali da riprendere.
    Es. Alberi di Natale, Christmas Box, Addobbi da collezione ecc.
  • Ricerca stilistica per capire quali trend possono interessarci per inquadrature, tone of voice, transizioni ecc. Queste verranno prese in considerazione nel momento in cui scriveremo gli storyboard per ogni reel/ video che ci viene in mente.
  • Per ogni tipologia di prodotto realizzare uno storyboard video.
  • Per ogni video scrivere copy (voice over o testo sottotitolato) e/o copioni da far dire alla protagonista (titolare del negozio).
  • Ogni copy e/o copione deve comprendere diversi Hook, Body e CTA, così da agevolarne la successiva scalabilità a livello di montaggio.

Preparando le riprese in questo modo, si ha uno schema ben preciso da seguire e soprattutto la sicurezza che ogni video sia potenzialmente scalabile.

Le caratteristiche da tenere a mente mentre si preparano le riprese sono le stesse dell’anno scorso, qui alcuni dettagli:

  • Inquadrature in linea con i formati 1:1, 9:16, 1.91:1
  • La parte di schermo coperta dalla futura grafica
  • Clip strutturate per avere hook, body e CTA separabili
  • Scenografie diverse in base alla tipologia di prodotto
  • Foto e video da utilizzare come sfondi di alcune creative
  • Clip per future gif (pensate per i flussi mail)

Esempi Reel

Andiamo a vedere nel pratico cosa ci ha portato l’organizzazione sopra citata.

Li suddivido per tipologia di prodotto in modo da evidenziare quante tipologie di video diverse si possono fare con lo stesso prodotto in poco tempo.

Prendiamo in esame come esempio questi prodotti: Christmas Box, Lemax, addobbi per l’albero e alberi di Natale.

Reel Christmas Box

La Christmas Box è un bundle contenente delle decorazioni selezionate dal negozio, in modo da agevolare il cliente nella scelta evitandogli lo stress per la scelta degli addobbi per il suo albero e al tempo stesso avere anche uno stile moderno in linea con il trend dell’anno.

1. Christmas Box  – esempio albero + grafica

Hook: protagonista che mostra un albero già addobbato (faccio vedere il risultato finale) dicendo “Ti piacerebbe avere un albero così a casa tua? Creiamo insieme la Christmas Box!”. Questo è un invito diretto all’utente di continuare a vedere il video, incuriosito dalla scelta dei singoli addobbi.

Body: la protagonista pesca i vari oggetti direttamente dalle ceste del negozio. Questo rende la box ancora più magica e speciale, oltre a dare lustro all’intero negozio dando la percezione che abbia tutto quello che desideri. Al video girato abbiamo aggiunto anche delle grafiche con foto e nome presi direttamente dall’e-commerce, rendendoli così individuabili con facilità nell’e-commerce per eventualmente comprarli singolarmente e non solo tramite la Christmas Box.

CTA: ritorno all’albero decorato per mostrare il risultato finale e invito all’acquisto.

Variante Hook e CTA

Il body rimane invariato, mentre l’inizio e la fine vengono sostituiti con altre clip che abbiamo precedentemente registrato.

Si possono realizzare moltissime varianti di questo video semplicemente cambiando una delle tre parti (Hook – Body – CTA), rendendolo così scalabile!

2. Christmas Box – Magazzino

Hook: questa volta non utilizziamo un voiceover o un attore direttamente nell’hook, ma lasciamo che l’attenzione venga catalizzata dalla grafica che simula una risposta ad un commento TikTok/IG : “mi prepari l’ordine n.73929?”. La titolare si trova in magazzino e invita l’utente a seguirla.

Body: ricerca e selezione del prodotto, questa volta non più in negozio ma in magazzino.
Questo conferisce al video e al brand stesso una percezione reale di e-commerce.

CTA: “Pronta per la spedizione”, facendo vedere la box finita.

Questa scelta di narrazione finale trasmette all’utente organizzazione, velocità e operatività del lato e-commerce.

3. Christmas Box – Attore + albero decorato + ambiente casalingo

Hook: attore che invita l’utente a porsi una domanda: “Il tuo albero è spoglio?” e la risposta dell’utente, se in target per la nostra creative, è sicuramente SI! L’aggiunta di una parte più dinamica tramite il lancio della Christmas Box aiuta a mantenere l’attenzione alta ed introdurre già la CTA.

Body: albero allestito in un ambiente casalingo (non più in negozio o in magazzino come prima) addobbato con alcuni componenti della box con grafica contenente foto e nome prodotto presi dall’e-commerce.

CTA: logo del negozio + CTA

Variante Hook e CTA

Qui il body rimane invariato rispetto al precedente, ma alleggerito rimuovendone la parte grafica.
Pur mantenendo la parte dinamica del lancio della box, abbiamo voluto variare l’hook cambiando il messaggio mantenendo comunque una domanda, ma mostrando già il risultato finale.

La ripresa della CTA finale del video precedente, viene sostituita con la box pronta per la spedizione. Anche qui abbiamo la possibilità di creare moltissime varianti dello stesso angle combinando le tre parti del video in modo differente per assicurarci la scalabilità!

Reel Lemax

Una volta capito il meccanismo di assemblaggio delle varie parti del video grazie agli esempi della Christmas Box vi presentiamo alcuni esempi riguardanti altre tipologie di prodotti top seller dell’e-commerce.

1. Meno di 100€

L’angle “Costruiamo il nostro primo Villaggio Lemax a meno di 100€” si è rivelato vincente, perché nasce da una domanda che realmente gli utenti si pongono approcciando al mondo Lemax.

Il video mostra i dettagli dei prodotti, facendo leva sul prezzo (questi prodotti hanno un costo medio molto più alto) e creando così il desiderio di abbinarne di più tra loro.

Come dicevamo prima, questi contenuti sono stati creati pensando già a delle varianti come questa di seguito, utile in fase di scaling delle creatività.

In questo video ad esempio abbiamo utilizzato il voiceover della titolare così da puntare fin da subito sui dettagli dei prodotti. La CTA rimane invariata perché completa le informazioni sulle tipologie di pagamento.

2. Ordine magazzino

Qui abbiamo la titolare in magazzino che prepara l’ordine in risposta ad una richiesta su TikTok/IG.

Il body è caratterizzato dalla ricerca e descrizione dei prodotti inseriti nell’ordine, dando sempre una percezione di abbondanza del magazzino dell’e-commerce.

La CTA finale inquadra la titolare che confeziona la box per mostrare anche come si presenterà a casa, aggiungendo informazioni circa le tempistiche veloci di spedizione

Una variante interessante è questa di seguito, dove viene sostituito solo il body cambiando la tipologia di prodotti che vengono presentati.

3. Unboxing

Lo sappiamo, gli unboxing fanno impazzire tutti gli appassionati di un prodotto!

Qui ad esempio apriamo una scatola Lemax, dove effettivamente ci sono oggetti da montare e parti che si muovono e si illuminano, dando dinamicità all’unboxing.

La parte iniziale è un invito a vedere l’intero video, mentre la parte finale dà alcune informazioni utili sul pagamento.

Rimane comunque una sequenza interessante anche per prodotti molto più statici come questo, che uniscono il concetto di “novità” alla scoperta guidata del prodotto, fin dall’apertura del pacco così come arriverà a casa del cliente.

Reel di altri prodotti

Addobbi per albero

Abbiamo scelto di puntare su un concetto di abbondanza nella scelta, più che sul singolo addobbo, così da poter alzare il carrello medio dell’utente.

La parte finale del video va a rafforzare questo concetto mostrando nello sfondo gli espositori pieni di addobbi.

1. Trend dell’anno

Il primo angle utilizzato è quello del trend dell’anno, in questo caso si tratta di addobbi che richiamano le caramelle colorate.

2. Collezione Kurt Adler – Coca-Cola

Questi prodotti uniscono sia il target di collezionisti di Kurt Adler che anche un target molto più particolare e lussuoso rispetto al precedente trend candy.

3. Collezione Goodwill

Qui invece andiamo a parlare ad un target ben specifico, che conosce il brand in questione e ne ricerca le novità dell’anno.

Alberi di Natale

Abbiamo scelto di realizzare solo video con la titolare del brand come protagonista, dando così la percezione di avere una consulenza personalizzata simile all’esperienza d’acquisto in negozio.
Per mostrare diverse tipologie di alberi abbiamo realizzato diversi angle utilizzando però la stessa CTA finale. Vediamo come!

1. Albero Bestseller

I contenuti sui bestseller sono sempre molto efficaci, perché fanno leva su un prodotto che storicamente piace agli utenti molto e che di conseguenza ha più disponibilità in magazzino.

2. Albero Miglior qualità – prezzo

Qui abbiamo utilizzato lo schema della domanda TikTok/IG con uno dei quesiti più frequenti di ogni attività: “qual è il prodotto con il miglior rapporto qualità – prezzo?”.

Grazie alla risposta diretta tramite la titolare del brand, la credibilità della spiegazione viene percepita come maggiore.

3. Albero per mini appartamento

Qui abbiamo voluto rispondere ad una domanda meno mainstream, ma che potrebbe essere utile a tantissimi utenti che magari non sono a conoscenza di un albero di quelle dimensioni. Questo può portarci ad ampliare il nostro bacino d’utenza con un nuovo target.

Creative statiche

Parallelamente alle creative video sono state realizzate anche grafiche statiche per Meta e Google ads. Vediamone alcune divise per Meta, Google e il periodo Black Friday.

Info spedizione + scalabilità (Meta)

  • Tipologia template: banner laterale con anteprime di prodotti
  • Informazioni importanti: spedizione e durata consegna
  • Protagonista visivo: Babbo Natale con il suo sacco (per dare l’idea di spedizione)

Varianti scalabili:

  • Stessa impostazione ma con solo prodotti Lemax + recensione

  • Impostazione diversa con solo prodotti Lemax

Generiche (Google)

  • Tipologia template: slideshow di prodotti
  • Informazioni importanti: far capire in modo veloce ed efficiente cosa vende l’e-commerce 
  • Protagonista visivo: tre addobbi che caratterizzano da subito l’ambiente natalizio

Varianti scalabili:

  • Prodotti diversi

  • Template con banner laterale con prodotti

  • Angle diverso dagli altri con focus sulla Magia

Black Friday

  • Tipologia template: banner laterale con anteprime di prodotti
  • Informazioni importanti: Black Friday
  • Protagonista visivo: prodotto Lemax con logo

Varianti scalabili:

  • Banner laterale con dettagli dello stesso prodotto

  • Babbo Natale come protagonista visivo

Cosa ha funzionato e considerazioni finali

Quest’anno è stato molto interessante e diverso rispetto agli altri soprattutto sotto il punto di vista dell’organizzazione del materiale da creare.

Il periodo BFCM/ Natale è sempre molto stressante e impegnativo, ma con questo sistema siamo riusciti ad ottimizzare l’effort del team creativo.

Nel momento in c’era necessità di creare delle varianti per scalare le ads, avevamo già a disposizione un archivio catalogato di clip da sfogliare per decidere come creare nuovi video o immagini statiche, così da assicurarci velocità, sicurezza e precisione.

Marketing Automation: più email inviate, più vendite, più canali, più engagement

COSA ABBIAMO IMPARATO

Inviare più email non ammazza necessariamente la deliverability: implementazione di un piano editoriale più ricco e vario, con una maggiore segmentazione e personalizzazione dei contenuti, portando a un aumento del 125% del fatturato generato dalle email senza compromettere i tassi di apertura.

Più touchpoint possono fare la differenza: ottimizzazione delle automazioni email con maggiore personalizzazione e introduzione efficace di WhatsApp come canale di marketing, migliorando l’engagement e le conversioni dirette.

Agilità e personalizzazione: l’approccio agile e la personalizzazione intensiva attraverso dati dinamici e logiche condizionali hanno permesso di massimizzare l’efficacia della comunicazione, dimostrando l’importanza di gestire attivamente la marketing automation.

Nonostante la strategia dell’anno scorso si sia rivelata di successo, nel riprendere il progetto in mano ad Ottobre e guardando i dati più da vicino, abbiamo identificato da subito delle macro aree di ottimizzazione che, se ben affrontate, quest’anno ci avrebbero fatto fare numeri migliori.

Diamo quindi uno sguardo alla situazione del 2022:

  • 52% di revenue attribuita all’email (Open + Click attribution)
  • Il 69% di questa da flussi email automatizzati (il 30% da coupon di benvenuto)
  • Il 31% dalle campagne email
  • Campagne: 27% open rate medio e 3.1% CTR medio
  • Flussi email: 33% open rate medio e 5.1% CTR medio
  • Form Submit rate: 4.39%

Ecco dove abbiamo deciso di lavorare per crescere ulteriormente:

  1. Generare molti più contatti: il submit rate è stato buono, ma nel frattempo abbiamo imparato molte nuove tecniche che su questo business avrebbero funzionato sicuramente.
  2. Aumentare il fatturato generato dalle campagne email studiando un piano editoriale più fitto, aumentando la segmentazione e variando molto la comunicazione. Il tutto mantenendo stabili Open Rate e CTR.
  3. Ottimizzare le automazioni aggiungendo più personalizzazione e adattando il format delle email a ciò che ha funzionato meglio l’anno prima. L’obiettivo è di portare più traffico, quindi dare un boost all’Open Rate e CTR. Inserire Whatsapp come canale marketing è stato decisamente utile per questo.

Tutto ciò, seguendo in modo molto agile l’andamento del business, in un ecosistema estremamente competitivo.

Spacchettiamo questi 3 punti, uno ad uno.

Come abbiamo ottimizzato i pop-up (+61% Opt-In rate)

Ottimizzare i pop-up partendo da un opt-in rate del 4.39% è molto difficile, ma con un po’ di focus (e ottimo traffico) è assolutamente possibile.

Guardando i dati dell’anno precedente ci siamo resi conto che le persone attive in questa nicchia sono alla ricerca del miglior prezzo possibile.

Quindi abbiamo optato per un approccio molto aggressivo, già da subito, realizzando un pop-up molto appariscente che scatta dopo appena 5 secondi dal caricamento della pagina, e con un teaser visibile sia prima che scatti il pop-up, che dopo l’eventuale chiusura del pop-up.

Questo approccio ci ha premiato subito con ottimi risultati di Opt-In rate sia da Desktop che da Mobile.

E nel complesso, la qualità dei contatti si è rivelata ad un livello paragonabile al 2022.

Abbiamo testato altri format di lead generation che hanno funzionato in parte, ma non bene come questo che alla fine abbiamo deciso di scalare per il resto della campagna 2023.

Un esempio?

“Letterina a Babbo Natale”: abbiamo costruito una landing page in cui l’utente può scegliere la categoria da avere scontata. 

Il form presentava quindi una serie di opzioni che andavano a popolare la mail di benvenuto che avrebbe ricevuto l’utente.

Un buon esperimento, ma al netto dei risultati, ci conveniva portare traffico sul sito piuttosto che sulla landing page, quindi abbiamo sospeso il test.

Questo ci insegna come in realtà il successo di una strategia è spesso una questione di costo-opportunità: se portare traffico su questa landing non volesse dire togliere traffico dal sito (quindi dal primo pop-up che vi ho mostrato), questa poteva essere considerata come una strategia valida.

Promozioni in corso

Spingere le promozioni in corso utilizzando pop-up è veramente come fare goal a porta vuota e, per qualche motivo, molti e-commerce non utilizzano questa strategia. 

Un pop-up come questo di seguito, per esempio, non fa altro che ricordare il codice sconto.

Oppure come questo di seguito, che ricorda le promozioni attive nel weekend.

Questi pop up hanno tassi di click altissimi e sono un ottimo modo per aggiungere un po’ di urgency quando serve, sempre per il discorso iniziale legato a ciò che interessa davvero a questo target.

(aggiungo che non è raro ottenere tassi ancora più alti)

Nei momenti di promo, abbiamo anche approfittato per sfruttare la promo come lead magnet dando brevi accelerate alla lead generation.

Abbiamo inserito uno step aggiuntivo al pop-up più performante che raccogliesse anche il numero di telefono per l’invio di promozioni via WhatsApp, argomento che approfondiremo successivamente.

+125% di fatturato da campagne email: come abbiamo mandato il doppio delle email senza uccidere l’open rate

Come si fa un +125% sul fatturato da campagne email? Invece di mandare 30 email, se ne mandano 69.

Fine.

Scherziamo ovviamente, è molto più complesso di così.

Da un lato è vero che mandare più email di solito porta più vendite, ma è una strada dedicata solo a brand che riescono ad ottenere alti tassi di engagement e che possono anche permettersi di sacrificare un po’ di Open Rate perché sanno poi come recuperarlo.

L’anno scorso abbiamo mantenuto un piano editoriale abbastanza conservativo:

  • Circa 30 email inviate
  • Copertura quasi totale della lista, salvo qualche eccezione
  • Poca segmentazione, proprio perché se si mandano poche email la segmentazione può essere controproducente
  • Contenuti statici e quasi mai dinamici
  • Piano editoriale fissato con almeno 7 giorni di anticipo

Quest’anno abbiamo deciso di testare un approccio diverso e il risultato è stato il seguente:

  1. Siamo partiti dall’idea di costruire un piano editoriale che prevedesse quasi una email al giorno per tutta la durata della campagna.
  2. Abbiamo impostato il piano editoriale su un google sheet con codici colore in modo da garantire una buona distribuzione delle email tra i diversi segmenti di pubblico.
  3. Abbiamo previsto diverse tipologie di email alternando momenti di alta urgency e scarcity nel weekend (quando facciamo le diverse promo) a formati più leggeri durante la settimana, per risollevare l’engagement.
  4. Abbiamo previsto di default delle email molto personali da inviare alla fine di ogni promozione in modo da recuperare più vendite possibili.

Un fattore critico di successo è stato quello di pianificare abbastanza da poter seguire una strategia in linea con il forecasting, ma senza escludere la possibilità di:

  • Intensificare gli invii per compensare cali di vendite improvvisi
  • Contro-attaccare le promo aggressive dei competitor
  • Cogliere al volo opportunità (segmenti molto caldi, ad un passo dall’acquisto)

Ovviamente, per funzionare, il cliente ha dovuto accettare di darci carta bianca a livello di comunicazione proprio per mantenere un flusso di lavoro molto agile, ma visti i risultati e la nostra esperienza sull’account, non è stato un problema.

Vediamo anche qualche dettaglio tecnico che si è rivelato vincente durante questa campagna 2023.

  • Contenuti di tipo “listicle” molto efficaci nel portare gli utenti a scoprire i prodotti nel sito web

  • Le email utili per l’utente, sono anche quelle con gli sconti. Specialmente su pubblici molto “engaged”. Qui un esempio “assurdo” che ha funzionato benissimo.

  • Se si vuole mantenere una relazione sana con la nostra audience, bisogna riuscire a stupirla ogni tanto, a farla sorridere, o semplicemente dimostrare di conoscerla molto bene. Questo è particolarmente importante quando si inviano molte email.

  • Le email in Plain Text hanno sempre un tasso di engagement molto alto e vanno senza alcun dubbio inserite in una strategia evergreen, almeno una volta al mese. Nel nostro caso le abbiamo utilizzate per recuperare carrelli a fine promo o per rompere un po’ la monotonia di troppe email promozionali una dopo l’altra. Sono comunque email commerciali, ma hanno un peso diverso.

  • La segmentazione è alla base di una strategia di invio molto intensa come la nostra. È stato veramente fondamentale ragionare sul target di ogni email, spesso trovandoci a crearne versioni diverse come vedete nello screenshot qui sotto.

Come abbiamo stabilizzato le automazioni email e introdotto il canale WhatsApp

A confronto con l’anno precedente, le automazioni email nel 2023 hanno meno vendite attribuite. I motivi sono molteplici:

  1. Mandando il doppio delle campagne email, è normale che la campagna abbia più probabilità di fare goal.
  2. Il tasso di conversione dell’e-commerce è aumentato, il che vuol dire meno “delivery” delle email di recupero carrello e checkout, quindi meno vendite attribuite alle automazioni.
  3. Abbiamo introdotto il canale WhatsApp per automazioni più tempestive di cui le conversioni dirette oggi sono un po’ complesse da calcolare, ma ci proveremo più in là nel case study.
  4. Probabilmente abbiamo anche seguito in modo più leggero i flussi quest’anno visto il grande effort lato campagne, quindi magari la sfida dell’anno prossimo sarà ottimizzare ulteriormente. 

Nel complesso il risultato rimane molto positivo: abbiamo inviato molte meno email automatizzate, ma fatturando quasi lo stesso. 

Vediamo insieme un po’ di ottimizzazioni di quest’anno e perché si sono rivelate efficaci:

  • Abbiamo introdotto il recupero checkout e recupero sessione su WhatsApp integrando Manychat con Klaviyo. Il tutto sempre adattando la comunicazione al momento in cui ci trovavamo.
    Per esempio in questo caso, vediamo il messaggio inviato verso la fine degli sconti.

Qui invece il messaggio di Browse Abandonment in cui menzioniamo anche il nome della categoria del prodotto che l’utente stava guardando (la % di click in questo screenshot è buggata purtroppo, quindi non è stata calcolata).

La parte più interessante dell’automazione su WhatsApp è stata quella di aprire conversazioni con utenti che avevano dubbi sull’acquisto: reindirizzandoli verso l’assistenza, siamo riusciti a chiudere molte vendite indirettamente.

WhatsApp è stato anche molto utile come canale di broadcasting verso chi ha accettato di ricevere i nostri messaggi promozionali. Qui un esempio di broadcast che offriva uno sconto in anteprima.

  • Personalizzazione tramite field dinamici: quest’anno abbiamo voluto rendere l’esperienza utente più personalizzata possibile, quindi abbiamo lavorato sodo nel rendere i copy più pertinenti possibili alla navigazione. 

Abbiamo utilizzato i dati nel carrello nelle subject line.

Abbiamo costruito logiche condizionali che mostravano sempre lo sconto più vantaggioso per l’utente. Nello screenshot qui sotto vediamo un esempio in cui se il prodotto visualizzato dall’utente apparteneva ad una certa categoria, inviavamo una promo flash su quella categoria (già stabilita da strategia ovviamente).

Abbiamo creato una distinzione tra ordini effettuati con bonifico, con contrassegno o già pagati online per poter costruire automazioni post-acquisto ad hoc che contenessero informazioni rilevanti al caso specifico.

Questo è stato abbastanza semplice da fare grazie al nostro team di tracking in Loop.

Cosa ha funzionato e considerazioni finali

Nel complesso abbiamo replicato la struttura dell’anno precedente rendendola più efficace.

Ovviamente trattandosi di un’attività di 2 mesi l’anno, il tempo di analisi e ottimizzazione è poco, ma abbiamo fatto del nostro meglio per lanciare comunque qualche test e correggere il tiro in tempo reale. 

Per concludere, quest’anno è stata la prova del fatto che se si vuole migliorare con la marketing automation, occorre abbandonare l’approccio “set and forget” e trattare questi canali come veri e propri canali di advertising.

Occorre seguirli, migliorarli sempre, ottimizzarne la delivery, analizzarne i dati e soprattutto, creare contenuto che sia ingaggiante e farlo in modo sempre agile. 

Conclusioni

Speriamo che questo case study ti sia piaciuto.

Se è così, una condivisione nelle tue stories o su Linkedin farà molto piacere al nostro team che ha investito molto tempo per raccontare il tutto.

Il Natale 2023 ci ha insegnato l’importanza di non sedersi sugli allori, ma di spingere continuamente verso l’ottimizzazione e l’innovazione. Abbiamo visto che, anche in un contesto di grande successo, ci sono sempre margini per crescere e migliorare, e questa è una bella lezione che ci portiamo a casa.

Guardando al futuro, ci impegniamo a mantenere questo spirito di miglioramento continuo, sperimentando con nuove strategie e tecnologie per ottenere risultati sempre migliori.

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