Le Campagne Performance Max per la lead generation
Google Ads è cambiato. Dopo l’annuncio ed il rilascio in beta dopo il Google Marketing Livestream 2021, il giorno 2 Novembre 2021 sono state rilasciate per tutti gli utenti le Campagne Performance Max.
Partiamo con un’introduzione alle Performance Max. Se sai già cosa sono e come funzionano e vuoi andare direttamente al case study, clicca qui.
Cosa sono le Campagne Performance Max?
Performance Max non è solo una nuova tipologia di campagna che Google ci mette a disposizione, ma racchiude tutto quello che Google, da qualche anno a questa parte, ci sta più o meno forzatamente “suggerendo”. La direzione che Google ci sta indicando con l’introduzione delle automazioni e dell’intelligenza artificiale che ci sta insistentemente indicando di usare.
Nelle campagne Performance Max infatti noi forniamo a Google tutti gli asset, dai copy ai video, e le “indicazioni” del pubblico, che Google stesso gestirà e andrà ad assemblare nel modo che lui ritiene più proficuo per l’utente e per coprire ogni tipo di canale.
Google automatizza la creazione di annunci, ma solo in base alle risorse fornite, in modo simile al modo in cui funzionano gli annunci adattabili.
Le Campagne Performance Max possono essere pubblicate su tutto lo spazio pubblicitario di Google, il che è un grande elemento di differenziazione dagli altri tipi di campagna di Google. Possono infatti essere pubblicate su Rete di Ricerca, Display, YouTube, Gmail e Discovery.
Data la sua natura Smart in tutto e per tutto, la campagna Performance Max funzionerà meglio su grandi account con una discreta mole di dati storici.
Campagne Performance Max per Lead Generation
Le nuove campagne Performance Max si possono usare sia per e-commerce che per progetti di lead generation.
In questo articolo ci occuperemo in particolare di Performance Max per Lead Generation.
Queste le best practices per ottimizzare al meglio le Campagne Performance Max per la generazione di contatti (senza quindi feed di prodotti e Google Merchant Center collegati, per le Campagne Performance Max per e-commerce vi rimando al blog post del mio collega Andrea Libertone.
- Performance Max si basa sul machine learning. Dobbiamo fornire quindi il maggior numero possibile di dati e asset in modo da migliorare l’apprendimento e ottenere risultati;
- Le conversioni devono essere perfettamente tracciate e impostate come obiettivo primario. Senza un corretto tracciamento delle conversioni è impossibile per l’algoritmo ottimizzare le campagne;
- Gli indicatori sul pubblico sono dei “punti di partenza” che forniamo all’algoritmo selezionando i diversi segmenti di pubblico tra customer match, custom audience, remarketing e demografici, Google però segnala chiaramente che li gestirà come base per poi colpire chi vuole lui;
- Utilizza l’importazione delle conversioni offline o le conversioni per valutare correttamente le conversioni;
- Aggiorna le tue creatività. Le creatività sono lo strumento più potente per aumentare le prestazioni e ti consentono di personalizzare la campagna per un pubblico pertinente. Aggiungi un altro gruppo di risorse se desideri personalizzare gli annunci per i diversi segmenti di pubblico, inserisci più gruppi di asset.
Case study: Lead generation con Campagne Performance Max a livello local
Situazione Account: Ottimo storico, spending circa 10k mese, n. lead medio mensili 2021: 1305/mese.
Obiettivo cliente: 65 lead gg con una buona distribuzione tra le varie località target, con 11k/mese investimento massimo. CPL target medio 5,57€.
Situazione iniziale:
Account stabile, con attive 19 campagne (Smart display e Search con kw broad + smart bidding) suddivise per 10 località differenti del sud Italia.
7 Località sono a performance con un cpl medio mensile che varia dai 3,75€ agli 8€, mantenendo una media account di 5/6€, in linea con gli obiettivi.
3 Località problematiche a causa di CPA fuori target: Rende, Gioia Tauro e Vibo Valentia. Infatti il CPA medio mensile (nel 2021 escluso Dicembre) è stato:
- 10,95 € Rende;
- 21,56 € Gioia Tauro;
- 13,92 € Vibo Valentia.
Grazie all’utilizzo delle Performance Max abbiamo ottenuto i seguenti risultati:
- 5,05 € Rende;
- 6,48 € Gioia Tauro;
- 7,26 € Vibo Valentia.
Località: Rende (Pmax vs Search)
Era attiva una campagna Search, con un n. lead medio settimanale di 18 lead/settimana con un CPA medio di 8,48€.
Settimana 1
Appena attivata la Pmax ci ha messo qualche giorno a partire, e ha timidamente mostrato già un buon cpl già al di sotto della media.
Settimana 2
La campagna Pmax ha completamente cannibalizzato la Search preesistente, performando con un cpl 3,73 € ma limitando il numero di conversioni con uno spending notevolmente al di sotto del budget giornaliero prefissato.
Settimana 3
È stata messa in pausa la campagna Search e la Pmax ha iniziato a deliverare e spendere il budget giornaliero prefissato con un cpl di 6,23€. Più alto rispetto alle prime settimane, ma comunque più basso del 27% rispetto al mese precedente all’ attivazione del test, con un numero di lead di 41 vs. 18.
Settimana 4
Campagna stabile e pienamente a performance.
Numero Leads settimanali 46,60; CPL medio settimanale: 5,05€.
Gioia Tauro (Pmax da sola)
Nessuna campagna attiva nel mese precedente al test per CPL troppo alti e fuori target (21,56€ CPL medio dell’ anno 2021).
Settimana 1
Non avendo altre campagne attive la Performance Max è partita subito e ha iniziando a spendere il budget in tutta la sua interezza registrando già dalla prima settimana un CPL medio di 14,53€ più basso rispetto alla media annuale del 32%.
Settimana 2
Il CPA si è leggermente alzato (16,53€) con un abbassamento del CR (conversion rate)
Ho impostato un costo conversione target a 14€ per cercare di tenere controllati i CPA
Settimana 3
Il CPA si è abbassato nuovamente (12,60€) registrando il CPA più basso da inizio anno ed è aumentato il numero di lead.
KPI settimana 3:
Numero Lead: 29,85
CPA: 12,60€
In questa settimana ho voluto sfidare l’algoritmo abbassando il CPA target a 12,00€.
Settimana 4
è stata effettuata un’ ottimizzazione degli asset con l’eliminazione e sostituzione delle creatività a basso rendimento. Il report sul rendimento dei singoli asset lo troviamo a livello di “Gruppi di asset” selezionando “Visualizza Dettagli”.
Il CPA si è abbassato nuovamente (9,50€) registrando il nuovo CPL più basso da inizio anno, ma il limite di CPA ha frenato la campagna Pmax, che non ha speso il budget a pieno, diminuendo il numero di lead
KPI settimana 4:
Numero Lead: 18,25
CPA: 9,50 €
Settimana 5
La campagna ha aumentato lo spending e, grazie ad un tasso di conversione migliore, ha portato il CPA medio a 6,48 €. Le lead settimanali sono cresciute a 31,62.
Nelle settimane successive il CPA medio si è ulteriormente abbassato scendendo fino a 5,88 € e mantenendo circa 30 lead settimanali.
Vibo Valentia (Pmax vs Smartdisplay)
Era attiva una campagna Smart Display , con un n. lead medio settimanale di 6,4 lead/settimana con un CPA medio di 7,36€.
Settimana 1
La campagna Smart Display, dall’attivazione della Performance Max, si è completamente fermata.
Il CPA delle PMax si è alzato notevolmente (17,79€), ma è aumentato il numero di lead da 6 a 21.
Ho impostato un costo conversione target a 14€ per cercare di tenere controllati i CPA
Settimana 2
La campagna Smart Display ha ripreso a girare, ma fa pochissime impression, portando 2 lead con il suo target CPA di 8€.
Il target CPA in Pmax ha fatto scendere il numero di impression e lo spending della campagna, ma contenendo il CPA a 13,86€ con 13 lead.
KPI settimana 2:
Numero Lead: 15,57
CPA: 13,10€
Ho abbassato ulteriormente il target CPA spegnendo la Campagna Display per lasciare spazio libero alla PMax.
Settimana 3
Il CPA si è abbassato notevolmente (7,74€) registrando il CPL più basso ottenuto dalle campagne in questa località, ma il limite di CPA ha frenato la campagna Pmax, che non ha speso il budget a pieno, ma ha mantenuto il numero di lead rispetto alla scorsa settimana.
KPI settimana 3:
Numero Lead: 13,89
CPA: 7,74 €
Inoltre ho effettuato un’ulteriore ottimizzazione degli asset dell’ annuncio.
Settimana 4
Il CPA si è abbassato ancora (7,32€) registrando il CPL più basso ottenuto dalle campagne in questa località. Inoltre la campagna ha speso il budget a disposizione e ha portato 32 lead.
KPI settimana 4:
Numero Lead: 32
CPA: 7,32 €
Nei giorni successivi la campagna rimane stabile con un CPA che che si assesta attorno al 7,26 €
Pre Performance Max
Numero Leads settimanali: 6,4 ; CPL medio settimanale: 7,36€
Post Performance Max
Numero Leads settimanali 32 ; CPL medio settimanale: 7,26€
Campagna stabile, CPA leggermente più alto della media dell’ account ma in un range accettabile.
Rispetto alla Smart Display, attiva inizialmente, la Performance Max ha portato ad un aumento del 500% del numero di lead (32 vs 6,4) a fronte di un CPA simile.
Ora possiamo vedere quali sono stati i cambiamenti di performance (la crescita di lead e l’abbassamento dei CPA). Ecco di seguito le performance dell’ account negli ultimi 30 giorni, confrontate con i 30 giorni precedenti:
Il numero di lead è cresciuto del +27,62% con un CPA inferiore del -15,90%, con una media di 70 lead giornalieri e un CPA medio di 5,17€. Come richiesto dal cliente la provenienza dei lead è più equamente distribuita tra le diverse località target.
Conclusioni
È innegabile come le campagne Performance Max di Google Ads possano portare enormi benefici aumentando il numero di lead e riducendo i costi per acquisizione, ma ci sono dei requisiti imprescindibili perché le campagne siano effettivamente performanti:
- Basandosi su Machine Learning le campagne Performance Max funzionano bene su Account con parecchio storico e molti dati a disposizione. Anche nel case study proposto la campagna che ha performato maggiormente è stata quella localizzata su Rende, località su cui nei periodi precedenti erano attive più campagne con continuità rispetto alle altre;
- Il budget deve essere adeguato. Le campagne Performance Max, oltre che di dati storici, si alimentano continuamente dei dati in entrata;
- Sono delle “scatole nere”, abbiamo pochissimi dati nei report. Abbiamo margine di manovra per l’ottimizzazione sui singoli asset (titoli, descrizioni, immagini e video). e con le esclusioni di posizionamento a livello di account*;
- Le campagne Performance Max hanno algoritmicamente la priorità sulle altre tipologia di campagna, cannibalizzando più o meno le altre campagne;
- Con l’estrema automatizzazione di queste campagne, a lungo andare la differenza con gli altri competitors sarà sempre minore, la partita si giocherà sempre di più quindi sulla creatività e su tutte le componenti post click (prezzo, landing, usability e tutti gli altri fattori differenzianti del brand e del prodotto).
*Come vedere i posizionamenti relativi alle campagne Performance Max in Google Ads?
Lo sapevi che puoi generare rapporti sui posizionamenti per scoprire dove sono stati pubblicati i tuoi annunci per la tua campagna Performance Max e quante impressioni hanno ricevuto per ogni posizionamento?
- Accedi al tuo account Google Ads;
- Dal menu in alto a destra, seleziona “Report” e, successivamente, “Report predefiniti (dimensioni)” dal menu a discesa;
- Seleziona “Altro”.
- Fai clic su Posizionamento delle campagne Performance Max;
- Per scaricare il rapporto, seleziona Scarica e quindi seleziona un tipo di file.
Per escludere i posizionamenti che non ci interessano sarà sufficiente copiarli ed incollarli come posizionamenti negativi a livello di account, accedendo alla sezione “Elenchi di posizionamenti esclusi” dal menù “Strumenti e impostazioni” -> “Libreria Condivisa”.
