Le 3 Metriche da osservare oltre al MER del tuo ecommerce

Introduzione

Non solo MER!
Per una crescita sana, profittevole e sensata non è sufficiente analizzare solo il ritorno sulla spesa pubblicitaria dalle varie piattaforme utilizzate, ma è necessario analizzare i dati in maniera più approfondita.

Il problema di giudicare il proprio investimento pubblicitario sulla base del solo ritorno generale del fatturato proveniente da tutte le piattaforme è che non fornisce dati su quanti nuovi clienti stiamo acquisendo, sul profitto delle nostre campagne e sullo stato di salute del nostro ecosistema marketing sia nel breve termine che nel lungo termine.

Vediamo quali sono le metriche più importanti da giudicare oltre il MER.

nMER

Ogni business cresce solamente quando il proprio numero di NUOVI clienti aumenta con il fatturato. Una crescita incentrata solamente su clienti esistenti, nella maggior parte dei casi, non è sostenibile.

Proprio per questa ragione, analizzare solamente il MER non è sufficiente. Non abbiamo nessuna informazione sul ritorno dell’investimento proveniente da nuovi utenti.

Riusciamo ad estrapolare questo numero solamente calcolando il nMER, ovvero il MER proveniente da nuovi clienti. Come possiamo calcolarlo?

nMER= Fatturato su nuovi clienti/investimento pubblicitario totale

L’importanza dell’analisi del nMER proviene proprio dal fatto che, se non sappiamo che tipo di ritorno stiamo ottenendo dai nuovi utenti che stiamo acquisendo, non potremo mai sapere quanto e come il nostro business starà crescendo e si starà evolvendo.

Potenzialmente, infatti, possiamo avere un MER positivo e profittevole proveniente quasi esclusivamente da clienti già esistente (basti pensare ad un business con modello subscription).

Avere, però, un MER positivo proveniente esclusivamente da clienti già esistenti vorrà dire che il nostro business non sta acquisendo nuovi clienti. Per tanto, arriverà ad un momento di plateau e successivamente ad un momento di declino dovuto al fatto che non vi sarà abbastanza revenue generata da clienti nuovi, ma solamente da clienti già esistenti.

Questo non solo non permetterà una crescita sana e di lungo termine, ma creerà momenti di diseconomie nel breve/medio termine.

Tenere sott’occhio il proprio nMER e confrontarlo con il MER generale ci permette, invece, di estrapolare dati e informazioni circa i nuovi utenti e capire di conseguenza come stiamo acquisendo utenti, da che tipologia di utenti proviene la maggior parte del nostro ritorno pubblicitario e che rapporto vi è tra clienti nuovi e clienti esistenti.

Inoltre, avere un confronto diretto tra nMER e MER ci fornirà anche maggiore supporto e serenità in fase di scaling. Se infatti avremo sia un nMER sia un MER positivi, sapremo che stiamo spendendo in maniera profittevole sia su tutti i clienti che sui nuovi clienti. Questo ci permetterà di poter aumentare la spesa pubblicitaria senza doverci preoccupare di possibile future diseconomie.

nCAC

In maniera molto simile alla relazione tra nMER e MER vista nel paragrafo precedente, è importante comprendere a fondo la relazione tra CAC generale e nCAC.

Il CAC generale lo conosciamo tutti: è il nostro costo di acquisizione generale.

Il nCAC, invece, è il costo di acquisizione di nuovi utenti.

Analizzare solamente il CAC ci fornisce una visione molto limitata del nostro business poiché non  fornisce nessun riferimento di quanto ci possa costare acquisire nuovi clienti.

Mettere in relazione il nCAC con l’AOV generale o, ancora meglio, con l’AOV medio dei nuovi clienti ci permette di capire immediatamente quanto ci costa acquisire un nuovo utente e quanto vale per il nostro business ogni ordine di un nuovo utente.

Questa, chiaramente, è una relazione fondamentale.

Aver ben delineati i costi di acquisizione e il costo dello scontrino medio per i nostri nuovi clienti ci riporta un’immagine molto nitida di come può performare economicamente la nostra azienda nel lungo termine, della sua stabilità e della sua resistenza a stress finanziario.

Con l’aumento costante dei costi pubblicitari di tutte le piattaforme, un aumento della concentrazione della competizione, riuscire ad avere una struttura economica che ci permetta di essere profittevole e marginare in maniera sana sui nuovi clienti dovrebbe essere alla base di qualsiasi azienda eCommerce in questo momento storico.

POAS

Il POAS non è altro che il profitto reale proveniente dal nostro investimento pubblicitario calcolato come:

POAS = Utile lordo/ investimento pubblicitario

Il POAS ci permette di fare ragionamenti molto più approfonditi su tutta la nostra strategia pubblicitaria.

Il POAS sarà influenzato oltre che dalla struttura dei costi del nostro business, dalla struttura dei nostri account pubblicitari e, più nello specifico, da:

• I prodotti che stiamo promuovendo e dalla loro marginalità;
• Dal nostro AOV;
• Dal nostro LTV.

Per aumentare il POAS bisognerà lavorare principalmente su una di queste 3 variabili per ottenere risultati significativi.

Quello su cui è importante soffermarsi come advertiser è, però, il primo punto.

AOV e LTV sono parzialmente influenzabili da consigli esterni e di consulenti ma, alla fine, dipendono dalla tipologia di prodotti e dalla struttura economica aziendale.

Promuovere prodotti diversi, oltre che avere AOV ed LTV differenti, avrà come risultato diretto POAS più o meno alti a seconda della marginalità dei prodotti scelti.

Se si vuole migliorare la struttura dell’account e la propria marginalità, quindi, sarà fondamentale soffermarsi sulla scelta dei giusti prodotti da pubblicizzare.

Conclusione

Il successo nella gestione a lungo termine di qualsiasi ad account di un’azienda eCommerce sta nell’analisi e nel confronto costante di:

• MER;
• nMER;
• nCAC;
• POAS.

Analizzare ripetutamente queste metriche comparandole tra di loro ci permette di capire qual è il livello di salute reale sia nel breve termine sia nel lungo termine della nostra azienda e della profittabilità di tutto l’ecosistema marketing.

Fare un’analisi approfondita del nostro business con queste metriche, inoltre, ci permette di capire quanto e come nuovi utenti ed utenti esistenti incidono sulla crescita aziendale e sulle campagne marketing.