35 metriche fondamentali per analizzare il tuo e-commerce

15 minuti   Hidden

By Francesco Agostinis

Di cosa parleremo oggi

Conoscere le metriche è fondamentale per chiunque faccia e-commerce.
In questo lungo articolo + video, cercherò di portarti con me alla scoperta di quelle che, a mio avviso, sono le metriche più importanti. Cercherò di darti esempi concreti del loro utilizzo e soprattutto di aiutarti a comprendere meglio come e quando usare queste metriche.

Sarà un elenco molto lungo, quindi mettiti a tuo agio. Ti consiglio già da ora di fare 2 cose:

1) Salvarti l’articolo in PDF;
2) Condividerlo con i tuoi colleghi / clienti / collaboratori, così che tutti abbiano la stessa competenza e possiate migliorare assieme. 

Se poi ti farà piacere e troverai utile il mio video su Youtube in merito, iscriviti al mio canale e seguimi anche su Instagram.
Detto questo, direi che è il caso di iniziare a parlare di metriche e di come utilizzarle.

Chi sono e perché scrivo questa guida

Ciao, sono Francesco Agostinis, Co-Fondatore, socio ed head of Meta advertising di Loop Srl, azienda che si occupa di migliorare performance e far crescere aziende ad alto potenziale, sia in Italia che all’estero

Se non mi conosci, oltre a fare impresa, ogni giorno cerco di comunicare nei miei social network ciò che imparo.
Sono fondatore e docente di Performance School – la prima e più avanzata scuola di performance marketing in Italia – sono docente per dei corsi post laurea alla Federico II di Napoli e mi diverto a condividere ciò che so con chi ha piacere di leggermi e ascoltarmi.

Scrivo questa guida perché noto che molti dei nostri studenti, follower e clienti necessitano di maggiori informazioni riguardo alle metriche relative agli ecommerce. Ho quindi pensato che possa essere utile a molti.

Ultima cosa: ho creato una playlist sul mio canale youtube contente la versione video di questa lezione. È divisa in 4 lezioni per un totale di circa 2 ore di contenuto.

Bene, fine delle chiacchiere, iniziamo. 

Un disclaimer importante prima di iniziare

Ogni metrica va capita, interpretata e adattata al nostro business.

Aziende diverse hanno KPI diversi, quindi cerca di costruire il tuo sistema di misurazione, evitando di guardare dati medi di settore o cose simili.
Come sempre, quando si fa misurazione, conta la variazione (meglio se positiva) di queste metriche nel tempo, più che il dato in sé. 

Ad esempio: avere l’1% di conversion rate significa poco, se non che su 100 utenti che entrano nel sito 1 compra. Se però facciamo delle azioni e questo dato passa a 1.5%, vedremo un trend positivo e questo è ciò che conta davvero per mia esperienza.

Fare ecommerce vuol dire saper muovere delle leve (offerta, prodotto, brand etc. etc.)  per creare un miglioramento (o una stabilizzazione) delle metriche nel tempo. Quindi, per favore, impara a guardare i trend!

Metriche correlate al business

In questa prima parte, vedremo alcune metriche che ci permettono di capire l’andamento generale del nostro business online.

Conversion Rate

Formula:

Numero di acquisti / Numero di visitatori * 100

Questa è la metrica numero uno per ogni e-commerce, sebbene in realtà sia la fine del processo di acquisto.

Misura quante delle persone che hanno visitato il sito in un determinato periodo di tempo siano diventate clienti, in percentuale.

Viene influenzata da:

  • Qualità del traffico;
  • Qualità delle pagine di atterraggio;
  • User experience nel sito;
  • Affidabilità e riconoscibilità del brand;
  • Offerta sul sito (non necessariamente promozionale);
  • Stagionalità (non tutti i momenti dell’anno sono uguali);
  • Propensione all’acquisto degli utenti (misurabile tramite Customer Confidence Index).

Perché e come analizzarla?

  • Se il CR è troppo basso: vuol dire che mandiamo delle persone nel sito che non sono pronte ad acquistare oppure non trovano ciò che gli abbiamo promesso o ciò che cercano;
  • Se il CR è alto e siamo in profitto: vuol dire che possiamo potenzialmente spingere di più a livello di advertising e quindi scalare i nostri risultati.

A livello di analisi, conviene misurarne la variazione nel tempo.
Si può fare in modo analitico. Come? Esportiamo giornalmente i dati utili e valutiamo come questi cambiano man mano che testiamo delle migliorie. Questi miglioramenti potranno interessare le variabili che determinano il CR.

Conversion rate solo mobile

Formula:

Numero di acquisti da mobile / Numero di visitatori da mobile * 100

Tenendo conto che, soprattutto nella fase di upper funnel, la maggior parte del traffico arriva da mobile, conviene sempre fare un’analisi più specifica isolando il traffico che arriva dai dispositivi mobili.

A livello di analisi, variabili e utilità: funziona esattamente come la variabile complessiva (Conversion rate totale), ma conviene sempre dare uno sguardo.

Per esperienza, il 90% dei problemi sta proprio nella comunicazione su dispositivi di questo tipo. Perché l’esperienza di acquisto è differente per sua natura da quella da Desktop e quindi vanno creati eventualmente test e analisi specifici per le variabili.

CPA / CAC

Formula:

Totale delle spese di marketing / Numero di clienti acquisiti

Fondamentale per capire se stiamo vendendo con profitto.
Calcola il costo di acquisizione di un cliente, indipendentemente che sia nuovo o di ritorno.

Influenzata da:

  • Costi di advertising;
  • Conversion rate del sito (e dalle variabili che lo determinano).

Importante perché:

  • Ci permette di capire se ci sono variazioni dei costi nel tempo;
  • Ci permette di capire se e quanto possiamo spingere per rimanere in profitto;
  • Ci permette di capire, rapportata ad altre metriche come il LTV, se stiamo guadagnando dal primo ordine o dovremmo aspettare i successivi.

Se però anche la CPA sugli ordini successivi è maggiore della nostra CPA target (cioè quella che ci permette di guadagnare / non perdere) dobbiamo capire se e come agire per ottimizzarla. 

nCAC

Formula:

Totale delle spese di marketing* / Numero di nuovi clienti acquisiti

Simile alla precedente, questa metrica ci permette di capire quanto effettivamente stiamo spendendo per acquisire nuovi clienti.

L’* presente nella prima parte della formula significa che, se possibile, dovremmo fare questo calcolo solo sulle spese sostenute per acquisire nuovi clienti. Si tratta di una metrica però difficilmente calcolabile con precisione e quindi solo stimabile. 

Influenzata da:

  • Costi di advertising;
  • Conversion rate del sito (e dalle variabili che lo determinano);
    Attrattività del brand per i nuovi clienti;
  • Tasso di saturazione del mercato.

Importante perché:

  • Se il nCAC è in crescita vuol dire che le nostre azioni di marketing sono meno efficaci di prima o ci sono delle variazioni nel mercato;
  • Se il nCAC è troppo alto, il rischio è di non essere mai profittevoli;
  • Ci permette di capire se stiamo crescendo perché acquisiamo nuovi clienti o solo perché vecchi clienti tornano a riacquistare. Nel secondo caso, potrebbe essere un problema in quanto la loyalty non è per sua natura stabile per la maggior parte dei brand in commercio, avendo tutti questi dei competitor.

Attenzione: l’nCAC va confrontato con i dati delle settimane precedenti, ma soprattutto con l’nCAC dell’anno precedente a parità di stagionalità.

Il costo di acquisizione, infatti, dipende moltissimo dalla stagionalità.

Fatturato Lordo

Formula:

Numero di ordini * valore dell’ordine

Il fatturato, di per sé, dice poco. Ci permette di capire quanto stiamo incassando. Il suo andamento nel tempo però ci permette di capire se stiamo crescendo quantomeno a volumi e quindi ci aiuta a fare delle scelte strategiche, programmando eventuali altre azioni.

Ad esempio, se abbiamo una crescita rapida del fatturato, soprattutto se in profitto, dobbiamo valutare:

  • Eventuali economie di scala;
  • Eventuali migliorie lato logistica;
  • Eventuali migliorie lato team;
  • Eventuali migliorie lato customer care.

Questa metrica è influenzata da:

  • Numero di ordini (quindi dal conversion rate);
  • Valore dell’ordine (quindi da cosa le persone comprano e dal valore del nostro prodotto in vendita).

Importante perché:

  • Ci permette una programmazione più efficace ed efficiente;
  • Stima in modo impreciso la cassa che vedremo entrare nel nostro conto in banca.

Margine lordo sulle vendite

Formula:

(Vendite nette – Costo dei beni venduti/COGS) ÷ Vendite nette.

Ci serve per capire quanto effettivamente ci rimane dopo aver venduto un prodotto. Se espresso in percentuale, ci permette di sapere se siamo in profitto, in perdita e/o quanto possiamo investire per acquisire un cliente.

Infatti, la differenza tra vendite nette e COGS ci da l’ammontare di denaro che possiamo teoricamente investire al massimo per una vendita, ipotizzando un margine 0. 

Influenzato da:

  • Costi di produzione;
  • Fatturato.

Importante perché: 

  • Ci dà una panoramica dell’andamento del nostro business;
  • Ci permette di fare dei calcoli preventivi e quindi di non andare in perdita, almeno nel lungo periodo.

AOV (average order value)

Formula:

Fatturato / numero di ordini

Il valore medio degli ordini ci permette di capire cosa stiamo vendendo, in che modo e soprattutto se stiamo vendendo i prodotti che vogliamo.

Inoltre, L’AOV è una metrica utilissima perché rappresenta una misura diretta della salute finanziaria dell’attività.

In generale, un AOV più alto indica che i clienti stanno spendendo di più su ciascun ordine. Cosa che può avere un impatto positivo sui profitti dell’azienda.

Inoltre, il monitoraggio dell’AOV può aiutare gli e-commerce a prendere decisioni strategiche sull’ottimizzazione dei prezzi, sulle offerte promozionali e sulle tattiche di vendita incrociata e di upselling per aumentare il valore degli ordini effettuati dai clienti.

Influenzata da:

  • Cosa stiamo vendendo;
  • A chi stiamo vendendo;
  • Stagionalità e fattori esogeni (es. inflazione);
  • Percezione del prodotto;
  • Capacità di creare bundle e upsell da parte del business.

Importante perché:

  • È un indicatore sia interno che esterno all’azienda, in quanto ci mostra come ciò che offriamo è percepito dal mercato;
  • Ci aiuta a capire se stiamo migliorando, ottimizzando i prodotti presenti sul sito e come li promuoviamo.

Attenzione: come per l’nCAC, l’AOV è direttamente influenzato da fattori esogeni. Non confrontare l’AOV del BFCM con quello di metà agosto 😉 

Inoltre, tendenzialmente l’AOV cresce con le promozioni. Ma questo non è sempre una buona cosa, in quanto se le offerte che andiamo a fare sono sbagliate, nonostante l’aumento del valore, aumentiamo solo le perdite.

MER (marketing efficiency ratio)

Calcolo:

Fatturato / Spese in advertising totali

Il MER è un indicatore fondamentale dell’efficacia delle nostre campagne.
Ci permette di capire se il ritorno sull’investimento pubblicitario è positivo e se, quindi, per ogni euro speso in advertising stiamo guadagnando o perdendo.

Influenzato da:

  • Efficacia delle campagne pubblicitarie;
  • Costo delle campagne pubblicitarie;
  • AOV;
  • Numero di ordini;
  • CR sul sito.

Importante perché:

  • Se il MER è troppo basso significa che non recuperiamo i costi pubblicitari;
  • Se il MER è troppo alto (cioè più alto del MER target che ci permette di essere in profitto) vuol dire che possiamo investire di più;- Se il MER migliora nel tempo vuol dire che stiamo agendo in modo corretto sulle variabili che lo interessano. 

Come per nCAC e AOV, anche in questo caso il valore del MER va contestualizzato tenendo conto del periodo, della stagionalità e della fase del business.

Business con maggiore storico e tanti clienti già acquisiti, tendenzialmente sono più stabili e possono permettersi MER minori.

Business appena nati e che vogliono in qualche modo affermarsi devono lavorare con MER attorno al target, così da non sacrificare la crescita per il profitto.

Tuttavia, in alcune fasi dell’anno, il MER target va adattato in modo da essere coerente con le necessità del business.

Per esempio: in BFCM, con AOV maggiori a fronte di scontistiche maggiori, se non alziamo anche il MER target perdiamo denaro. 

Valore medio del carrello

Formula:

Fatturato totale / Numero di carrelli creati

Questa metrica ci permette di analizzare qualitativamente se la nostra scelta a livello di prodotti da vendere nel nostro sito è corretta e sposa le necessità degli utenti che lo visitano.

Infatti, se il ACV (average cart value) scende nel tempo significa che non stiamo proponendo i prodotti corretti ai nostri clienti o non li stiamo mostrando loro nel modo in cui vorrebbero.

Questa variabile andrebbe gestita in modo specifico per categoria: così da analizzare anche se alcuni prodotti sono più apprezzati (e quindi aggiunti al carrello) rispetto ad altri.

Influenzato da:

  • Stagionalità;
  • Tipologie di prodotti e relativo pricing;
  • Tasso di conversione all’aggiunta al carrello (qualità della pagina prodotto).

Importante perché: 

  • Permette di vedere se effettivamente i prodotti aggiunti al carrello vengono acquistati. Infatti, se confrontato all’AOV ci permette di capire se ci sono margini di miglioramento;
  • CI permette di capire se le nostre pagine prodotto sono strutturate correttamente (altrimenti gli utenti non aggiungono i prodotti al carrello) e se modifiche su queste hanno effetti positivi.

Customer lifetime value (LTV)

Formula:

Fatturato totale / Numero totale di clienti * Durata media della relazione con il cliente

Il Customer Lifetime Value (CLV) è, a mio avviso, la metrica più importante del marketing, se si parla di e-commerce. 

Sebbene siano importanti anche altre metriche, come il costo di acquisizione del cliente e il ritorno sull’investimento, il CLV fornisce la visione più completa del valore che un cliente apporta ad un’azienda.

Inoltre, può essere rapportato al Costo acquisizione cliente (CAC), per capire se stiamo andando verso il profitto o verso le perdite nel lungo periodo. Per capire meglio questo concetto, ti consiglio di leggere questo post: https://bit.ly/ltvcac2023

Il CLV può sembrare difficile da misurare, poiché richiede la previsione del valore futuro di ciascun cliente. Ci sono ormai tantissimi tool (come lifetimely, conversific, triplewhale, true profit) che sono in grado, con pochi dati e poco effort, di darci un calcolo abbastanza valido. 

Dipende da: 

  • AOV;
  • Frequenza di riacquisto;
  • Numero di vendite;
  • Affidabilità del brand;
  • Qualità dell’esperienza di acquisto (pre e post vendita);
  • Fattori esogeni (inflazione);
  • Pricing (più sale il prezzo, più sale l’AOV, più sale il fatturato).

Importante perché:

  • Permette davvero di capire se siamo e saremo profittevoli nel tempo;
  • Se varia positivamente vuol dire che stiamo lavorando bene (a parità di margine).

Attenzione però al fatto che si tratta di un dato stimato: tutte le volte che lo consultiamo conviene sempre confrontarlo nel tempo e approfondirne le caratteristiche interne, altrimenti rischiamo di prendere delle decisioni sbagliate. 

35 metriche fondamentali per analizzare il tuo e-commerce

Fonte: Christian Vermehren

COGS (cost of goods sold)

Formula:

Inventario all’inizio del periodo +P−inventario finale dove 

P= acquisti durante il periodo.

I COGS, sebbene siano indipendenti dal nostro e-commerce, sono una variabile importantissima.

Il costo del venduto (COGS) comprende tutti i costi e le spese direttamente connessi alla produzione dei beni.

Il COGS esclude i costi indiretti, come le spese generali e le vendite e il marketing.

Il COGS viene dedotto dai ricavi (vendite) per calcolare l’utile lordo e il margine lordo. Un COGS più elevato comporta margini più bassi.
Il valore del COGS cambia a seconda dei principi contabili utilizzati per il calcolo.

Il COGS si differenzia dalle spese operative (OPEX) in quanto le OPEX comprendono le spese non direttamente legate alla produzione di beni o servizi. Per approfondire, ti consiglio di leggere questo ottimo articolo: https://www.investopedia.com/terms/c/cogs.asp

Influenzati da:

  • Mercato;
  • Costi di produzione;
  • Costi di spedizione;
  • Capacità di trattativa da parte del business owner;
  • Economie di scala.

Importanti perché: 

  • Se non li teniamo in considerazione, rischiamo di fare dei calcoli sbagliati sulla profittabilità del business;
  • Un loro abbassamento a fronte di una buona crescita ha un impatto enorme a livello di marginalità reale (profitti).

Metriche correlate alla navigazione sul sito

Tempo medio sul sito

Formula:

Misurazione del tempo che ogni utente passa sul sito, mediamente.

Dove trovarlo: 

  • Su Google Analytics, sotto comportamento > contenuti del sito > all pages;
  • Su GA4 il “tempo medio di permanenza sulla pagina” è chiamato “tempo medio di coinvolgimento”. Per trovarlo, clicca su Rapporti >  Coinvolgimento > Page and screens.

Influenzato da:

  • Qualità del contenuto presente sulle pagine del sito;
  • Qualità del traffico in ingresso;
  • Tipologia di prodotto.

Importante perché: 

  • Se gli utenti stanno troppo poco nel nostro sito significa che non trovano ciò che cercano;
  • Se gli utenti passano tanto tempo nel sito senza acquistare, probabilmente, non stiamo comunicando correttamente e quindi rimangono indecisi (possiamo aumentare gli incentivi all’acquisto e il trust);
  • Se il tempo medio diminuisce nel corso del tempo (scusa la ripetizione) a parità di CR vuol dire che stiamo dando informazioni migliori.

Se il CR scende, vuol dire che ci sono variabili da controllare come qualità del traffico o variabili esogene.

% di utenti che aggiungono prodotti al carrello

Formula:

Utenti che aggiungono prodotti al carrello / totale degli utenti del sito *100

Metrica interessantissima per analizzare se le nostre schede prodotto sono ben costruite.

Infatti, lo scopo primario di questo tipo di pagine è quello di informare in modo sufficiente e persuasivo l’utente affinché aggiunga il prodotto al carrello e quindi avvia il processo di acquisto. 

Influenzata da:

  • Qualità della pagina e percezione della stessa da parte degli utenti;
  • Qualità dell’offerta presente;
  • Struttura della pagina.

Importante perché: 

  • Ci permette di misurare se variazioni della pagina prodotto portano miglioramenti;
  • Ci permette di capire se e come possiamo essere profittevoli con i costi per click che abbiamo. Infatti, se il cpc è alto, a parità di investimento arriverà meno traffico, che moltiplicato per la % di aggiunte al carrello ci darà il numero di carrelli generati. Se questi sono troppo pochi rispetto all’investimento, vuol dire che non saremo verosimilmente profittevoli (per capirlo ti basta moltiplicare il numero di carrelli per il tasso di conversione degli stessi e saprai se gli incassi pagheranno le spese).

Tasso di abbandono del carrello

Formula:

1 – ((acquisti / numero di carrelli) *100)

Metrica utile per capire se gli utenti che hanno aggiunto al carrello prodotti hanno poi  completato l’acquisto. O meglio, per capire quanti di questi utenti in percentuale abbandonano il percorso di acquisto, dopo aver aggiunto almeno un prodotto.

Influenzata da:

1. Prezzi troppo alti, il cliente abbandona il carrello acquisti;
2. Mancanza di fondi e/o spese di spedizione troppo elevati;
3. Costi aggiuntivi e tasse rilevati solo nel carrello acquisti;
4. Carrello acquisti e metodo di pagamento non disponibile;
5. Richiesta di troppe informazioni;
6. Connessione interrotta e carrello abbandonato;
7. Problemi tecnici al carrello acquisti;
8. Abbandono del carrello acquisti per mancanza di tempo;
9. Improvvisa mancanza di motivazione;
10. Sito non adatto al mobile;
11. Tempi di consegna troppo lunghi.

Cause di abbandono dei carrelli in un ecommerce (metriche da analizzare)

Fonte: shopify.com

Importante perché:

  • Una sua variazione positiva nel tempo (diminuisce il tasso di abbandono) può significare che le nostre azioni di marketing stanno migliorando;
  • Ci permette di verificare l’efficacia del nostro processo di conversione (detto anche funnel di conversione) sugli utenti che hanno già deciso che il prodotto potrebbe fare per loro.

Attenzione: il valore di questa KPI dipende anche dal singolo sito, dal singolo brand, dal momento storico. Di conseguenza, confrontalo come sempre nel tempo. 

Numero di pagine viste

Formula:

Misurazione del numero di pagine viste mediamente da ogni utente

Metrica utile per capire se e quanto le nostre pagine piacciono agli utenti e se abbiamo i giusti prodotti per loro.

Dove trovarlo:

  • Su Google analytics su All traffic > Channels > Pages/session;
Analizzare il tuo ecommerce con Analytics

  • Su Ga4: engagement > page and screens > views per user (il sistema è diverso, ma il concetto è molto simile).
Analizzare il tuo e-commerce con GA4

Influenzata da:

  • Qualità dell’offerta;
  • Usabilità del sito internet;- Ampiezza del catalogo (più è ampio e interessante, più pagine vedranno gli utenti).

Importante perché:

  • Ci permette di capire se gli utenti apprezzano quello che trovano nel sito;
  • Se varia in positivo: bisogna valutare se accade  perché gli utenti sono indecisi o perché sono curiosi, rapportando la metrica con il conversion rate e l’AOV (banalmente, se vedono più prodotti potrebbe voler dire che gli interessano o che sono indecisi e si vede analizzando cosa e quanto comprano).

Tasso di scroll

Formula:

Numero di utenti che fanno almeno uno scroll / totale degli utenti che visitano una pagina

Come impostarla: con Google Tag Manager crea un evento specifico che si attivi al momento dello scroll da parte degli utenti.

Trovi la guida per farlo qui.

Dipende da:

  • Qualità del traffico in entrata;
  • User Experience on page, soprattutto sulla parte di above the fold.

Importante perché:

  • Ci permette di capire se gli utenti che entrano nel nostro sito trovano interessante ciò che è presente al suo interno, partendo dall’above the fold;
  • Utile per capire se cambi e ottimizzazioni della parte alta della nostra pagina aumentano il tasso di conversione. In quanto se questa metrica aumenta e al tempo stesso aumenta il CR, c’è probabilmente una correlazione.

Metriche correlate alla retention

In questa parte della guida (ormai siamo arrivati ad una 20ina di pagine) cercherò di andare più veloce e di presentarti altre metriche che ritengo possano tornarti utili per fare analisi sempre migliori per il tuo e-commerce.

Parliamo di metriche e KPI correlati alla retention, quindi a ciò che avviene dopo che l’utente è stato per la prima volta nel nostro sito e/o si è iscritto alla newsletter e/o ha acquistato il nostro prodotto. 

%Utenti di ritorno

Formula:

Utenti di ritorno / totale degli utenti *100

Influenzata da:

  • Qualità della nostra offerta;
  • Tipologia di prodotto;
  • Durata della customer journey  (prodotti più costosi, ad esempio, spesso hanno processi di acquisto più lunghi);- Propensione all’acquisto dell’utente al momento della prima visita.

Importante perché:

  • Ci permette di capire se gli utenti tornano a visitare il nostro sito, quindi se questo è stato interessante per loro (soprattutto se non sono già diventati clienti);
  • Una sua variazione positiva o negativa, correlata a AOV e CR, ci permette di capire se effettivamente le nostre azioni di marketing sono sensate e come.

Clienti ricorrenti

Formula:

Totale clienti – nuovi clienti

Influenzata da: 

  • Qualità del processo di acquisto (pre e post vendita);
  • Tipologia di prodotto (es. se acquisto un forno, difficilmente tornerò a breve per acquistarne un altro);
  • Visibilità del brand;
  • Efficacia delle strategie di retention e loyalty.

Importante perché:

  • Ci permette di stimare quanto fatturato possiamo aspettarci nel periodo successivo, avendo dei dati a supporto;
  • Ci permette di capire quanto fatturato viene generato da utenti acquisiti in precedenza e se usiamo le opportune coorti, di capire se acquisirli è stato profittevole o meno;
  • Se aumentano nel tempo in modo più che proporzionale vuol dire che qualità del prodotto e ottimizzazione del post-vendita e delle strategie di retention sono state più efficaci.

Revenue clienti ricorrenti

Formula:

Numero ordini di utenti ricorrenti * valore degli ordini fatti da utenti ricorrenti

Influenzata da:

  • AOV su utenti di ritorno;
  • Numero di utenti che fanno un secondo o successivo acquisto;
  • Strategie di retention;- Strategie di loyalty, come ad esempio membership.

Importante perché:

  • Un business con una buona stabilità di revenue dai già clienti può programmare meglio gli investimenti;
  • Avere una revenue alta dai già clienti permette di sfruttare meglio le economie di scala;
  • Analizzare i trend di questa metrica permette di capire se le nostre strategie post-acquisto sono efficaci ed efficienti.

AOV clienti di ritorno

Formula:

Fatturato utenti di ritorno / numero di ordini di ritorno

Influenzata da:

  • Cosa stiamo vendendo nuovamente ai nostri clienti;
  • A chi stiamo vendendo (se utenti che cercano nuovi prodotti o riacquistano);
  • Stagionalità e fattori esogeni (es. inflazione);
  • Percezione del prodotto;
  • Capacità di creare bundle e upsell da parte del business.

Interessante per:

  • Fare valutazioni sulla qualità delle nostre strategie di retention;
  • Analizzare se i cambi di prodotti offerti sul sito portano risultati differenti sui clienti acquisiti.

Open rate Newsletter

Formula:

Newsletter email aperte / newsletter email inviate

Influenzata da:

  • Qualità dell’audience a cui viene inviata l’email;
  • Oggetto della mail;
  • Orari e giorni di invio;
  • Mittente della stessa;
  • Numero di newsletter inviate;
  • Tipo di business e di prodotto;
  • Motivazioni che hanno portato l’utente ad iscriversi (se vuole sconti e non glieli mandiamo mai, difficilmente aprirà le mail).

Interessante per: 

  • Valutare la qualità della lista a cui inviamo i nostri messaggi;
  • Valutare la qualità del copy nell’oggetto;
  • Valutare la credibilità del brand.

Dimensione dei segmenti nel CRM

Formula:

Numero di iscritti ai vari segmenti presenti nel CRM aziendale

Ho voluto mettere questa KPI (o insieme di KPI) perché è sottovalutata, ma ci racconta molto del business.

Influenzata da:

  • Strategie di acquisizione;
  • Strategie di Marketing automation;
  • Strategie di retention.

Interessante perché:

  • La composizione e la dimensione dei segmenti di pubblico ci permettono di capire, ad esempio, quali sono i segmenti più performanti, quali crescono di più e quali sono più reattivi alle nostre comunicazioni;
  • Se cresce la dimensione di audience di upper funnel (es. iscritti alla newsletter – clienti) e non quella dei clienti vuol dire che dobbiamo migliorare le nostre strategie.

In generale, la dimensione e la qualità delle audience ci fanno capire se quello che facciamo lato marketing e business è corretto.

Inoltre, è un’ottima cartina al tornasole del business: in quanto se il numero di clienti è sbilanciato rispetto all’audience che legge le newsletter, potrebbe voler dire che stiamo investendo troppo poco in acquisizione e viceversa.

Tasso di soddisfazione del cliente

Formula:

Numero di clienti soddisfatti / Numero totale di clienti che hanno risposto al sondaggio * 100

La percentuale di utenti che si dichiarano soddisfatti del servizio ricevuto è utile per capire se il nostro servizio e il nostro post-vendita sono efficaci.

Influenzata da: 

  • Qualità del prodotto;
  • Qualità del customer care;
  • Reattività del customer care;
  • Velocità di spedizione;
  • Percezione del brand.

Utile per:

  • Capire se stiamo agendo per ottimizzare il nostro lifetime value;
  • Capire se ci sono migliorie da apportare su tutte le variabili che la influenzano.

Tasso di attivazione degli account

Formula:

Numero di account attivati / numero di clienti totale*100

Influenzata da:

  • Credibilità del brand;
  • Facilità nella compilazione del form al checkout;
  • Email post vendita.

Utile perché: 

  • Una sua variazione ci permette di capire se la percezione del nostro brand sta migliorando oppure il nostro checkout sta funzionando meglio. 
  • Se pochi clienti fanno ordini attivando il loro account (ossia lasciandoci tutti i dati e la possibilità di ricontattarli e di fare nuovi ordini in futuro) vuol dire che non si fidano di noi a sufficienza. Quindi possiamo testare delle variazioni a livello di UX o di campagne di acquisizione.

Tasso di rimborso

Formula:

Numero di clienti che hanno richiesto il rimborso / numero totale dei clienti

Influenzato da:

  • Qualità del prodotto;
  • Qualità del servizio post vendita (spedizione, corrieri, tempistiche);
  • Comunicazione on site e off site chiara (adv, copy, istruzioni);
  • Customer care.

Interessante per:

  • Capire se dobbiamo migliorare la qualità del nostro prodotto;
  • Capire come ottimizzare il nostro customer care;
  • Capire se la gestione post vendita va migliorata e come.

In generale, se il tasso di reso è alto (la % dipende dal settore) vuol dire che non stiamo facendo bene il nostro lavoro e soprattutto che stiamo perdendo del denaro inutilmente. Lavorare per abbassare questa metrica è necessario.

Metriche correlate all’engagement

In questa ultima parte andremo a vedere alcune metriche che io ritengo interessanti lato e-commerce relativamente all’engagement, quindi alle interazioni degli utenti con il sito e ciò che ne è correlato.

Engagement rate social

Formula:

Dipende dal singolo social

Influenzato da: 

  • Algoritmi delle piattaforme social;
  • Qualità dei contenuti;
  • Capacità di creare interazione da parte del brand;
  • Tipo di prodotto;
  • Numero di pubblicazioni.

Interessante perché:

  • Se è alto e parliamo del brand vuol dire che le persone amano parlare e interagire con il nostro brand;
  • Se è basso (rispetto ai competitor diretti) vuol dire che la nostra comunicazione non segue le linee guida dei social e non interessa agli utenti.

In generale, un buon tasso di engagement medio sui social che decidiamo di gestire è necessario per massimizzare la presenza su di essi e per tagliare i loro costi.

Open rate Flussi di recupero carrello

Formula:

Numero di mail di recupero carrello aperte / numero di email di recupero carrello inviate

Influenzato da:

  • Numero di aggiunte al carrello;
  • Qualità degli utenti che aggiungono al carrello;
  • Oggetto delle email di recupero.

Interessante perché:

  • Se si abbassa nel tempo, vuol dire che dobbiamo testare differenti oggetti delle email o cambiare la fase di acquisizione, a meno che il CR aumenti (quindi ci siano carrelli “peggiori da recuperare”;
  • Se gli utenti aprono la mail di recupero necessitano di maggiori informazioni di quelle che possono trovare nel sito.

CTR Email (tasso di click sulle email inviate)

Formula:

Click sui link interni alle email / email inviate ed aperte *100

Influenzato da:

  • Qualità del testo presente nelle email;
  • Pertinenza del testo e dei link presenti;
  • Tasso di interesse dell’utente nel ricevere l’email;
  • Credibilità del brand;
  • Qualità delle CTA

Importante perché:

  • Se cala nel tempo, vuol dire che stiamo annoiando gli utenti;
  • Se in alcune email è più alto che in altre, potrebbe voler dire che quel tipo di contenuto è preferito ad altri e andrebbe iterato.

Tasso di aggiunta ai preferiti/wishlist 

Formula:

Numero di sessioni con aggiunge alla wishlist / numero di sessioni totali *100

Influenzato da: 

  • Qualità dell’offerta sul sito;
  • UX del sito (se il pulsante non è visibile, nessuno ci clicca);
  • Tipologia di prodotto (su abbigliamento, accessori, oggettistica, gifting è maggiore per sua natura).

Importante perché: 

  • Se gli utenti salvano i prodotti nella wishlist sono interessati agli stessi, quindi è fatturato potenziale;
  • Se il tasso di aggiunte alla wishlist e il tasso di conversione rimangono costanti a parità di utenti, vuol dire che la propensione all’acquisto tendenzialmente è minore.

Tasso di condivisione sui social media

Formula:

Misurazione del numero di click sui pulsanti di condivisione nel sito.

Influenzato da: 

  • Qualità dei contenuti che andiamo a creare.

Importante perché:

  • Ci permette di capire se i nostri contenuti sono piaciuti ai nostri utenti, soprattutto se sono legati al blog;
  • Va monitorato perché se aumenta in modo deciso vuol dire che il nostro brand è riconosciuto come autorevole.

Numero di richieste alla chat

Formula:

Misurazione del numero di chat aperte sul sito da parte degli utenti

Influenzato da: 

  • Qualità delle informazioni sulle schede prodotto;
  • Qualità del copy in tutto il sito;
  • Facilità di completamento del checkout.

Importante perché:

  • Se aumenta, vuol dire che abbiamo sbagliato comunicazione;
  • Se diminuisce ma non si alza il cr, vuol dire che il pulsante per attivare la chat non è ottimizzato;
  • Se è alto (il numero dipende dal business) vuol dire che dobbiamo migliorare informazioni e comunicazione on site.

Tasso di conversione della chat

Formula:

Numero di conversioni attribuibili alla chat direttamente / numero di chat aperte 

Influenzato da: 

  • Qualità del customer care;
  • Stagionalità;
  • Caratteristiche del business e del prodotto (carrelli più alti hanno CR minori, soprattutto nel breve periodo).

Importante perché:

  • Possiamo misurare l’efficacia monetaria del Customer care;
  • Possiamo capire se aumentare l’investimento in CC;
  • Possiamo migliorare le informazioni sul sito.

Tasso di utenti che lasciano una recensione

Formula:

Numero di clienti che lasciano recensione / numero di clienti totale *100

Influenzato da: 

  • Qualità del prodotto;
  • Qualità dell’assistenza post vendita;
  • Qualità dei flussi post vendita (se non chiedi la recensione, i clienti non te la lasciano quasi mai).

Importante perché:

  • Se riusciamo ad alzarlo, avremo maggiore riprova sociale;
  • Se troppo basso vuol dire che il nostro brand o il nostro prodotto non sono sufficientemente in grado di comunicare correttamente con i clienti.

Metrica finale ma fondamentale di Business

Profitto

Formula:

Ricavi – costi

Influenzato da:

  • Tutte le 34 metriche precedenti;
  • Mercato;
  • Capacità di gestire gli imprevisti e di fare impresa;
  • Flussi di cassa (se non li gestiamo bene non possiamo crescere e quindi ci mangiamo il margine).

Importante perché:

  • Senza profitti non si guadagna;
  • Se i profitti scendono c’è qualche problema a livello di business.

Conclusione

Ognuna delle metriche che ho presentato oggi ha senso di esistere se compresa e applicata in un’analisi strategica per l’azienda.

Gli e-commerce, come dico spesso, funzionano con leve e ingranaggi.
Ogni metrica è una leva o un ingranaggio del sistema, oppure lo misura.

Più siamo in grado di padroneggiarle, maggiore è la possibilità che troviamo soluzioni o miglioramenti per il nostro business e quindi siamo in grado di portare risultati sempre migliori.

Se questa guida ti è piaciuta, ti chiedo di fare queste cose:

1) Andare sul mio canale youtube e iscriverti (è il 100simo video del canale, direi bene) → https://www.youtube.com/channel/UCU3BNY-OZgCAiREpavu8-QQ

2) Farmi sapere che ne pensi e se hai dubbi o domande sul mio profilo IG → https://www.instagram.com/franzagos/

3) Seguirmi su Linkedin dove, ogni giorno (o quasi), pubblico contenuti che penso possano interessarti se ti occupi di business (online e offline) → https://www.linkedin.com/in/francescoagostinis/

A presto,
Francesco


Scritto da:
Francesco Agostinis

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