3 tecniche per migliorare le tue Facebook Ads

La situazione dopo iOS14

Lo sappiamo bene, le decisioni di Apple sulla privacy hanno portato tanti problemi a chi lavora tutti i giorni su Facebook: le campagne non si stabilizzano, il remarketing dinamico non performa bene come prima e, in alcuni casi, raggiungere risultati soddisfacenti è diventato molto più difficile.

In questo momento c’è tanta incertezza, ma non dobbiamo abbatterci. Non dobbiamo concentrarci sul problema, ma al contrario dobbiamo essere alla ricerca di soluzioni.

In Loop abbiamo iniziato fin da subito a testare cose nuove e, soprattutto su clienti che spendono budget elevati, ci siamo resi conto che l’instabilità è diminuita.

Tra le strategie che abbiamo implementato per i nostri clienti, ci sono 3 tecniche che sicuramente possono aiutarti a migliorare le tue campagne:

• La Tecnica del Pattern Interruption;
• La Tecnica del Third Party Advertising;
• La Tecnica della Riattivazione Multicanale.

Prima di parlartene però devo dirti che non ci sono segreti o trucchi che possano migliorare la tua situazione.

Per implementare strategie che funzionano uno degli aspetti più importanti è lo studio.

Esatto, devi studiare continuamente!

Online trovi tutto ciò di cui hai bisogno: il gruppo Facebook Advanced, il mio canale Youtube, Instagram, Telegram e i tantissimi contenuti gratuiti di Marketers o di altre persone che condividono la propria esperienza online.

Puoi seguire anche i miei soci, Lorenzo Tombari e Simone Magazzù o i nostri collaboratori che parlano di questi argomenti.

E oltre tutto questo, abbiamo creato un luogo virtuale dove tutti possono imparare seriamente a fare questo mestiere: l’Ads School.

Entrando nell’Ads School hai accesso a centinaia di lezioni:

• La rubrica sulle creatività della settimana (io stesso seleziono le migliori creatività);
• Consigli sul copywriting;
• Marketing Automation (es. email marketing, chatbot, ecc.);
• Come si gestisce un’agenzia;
• Come migliorare la propria attività da freelance;
• CRO;
• Strategia;
• Facebook Ads;
• Google Ads.

Ma soprattutto c’è una parte dedicata al Q&A e un’altra al Tutoring, dove lavoriamo sulle campagne dei nostri studenti per migliorarle e portare risultati concreti.

Insomma, hai davvero tantissime opportunità per formarti sia gratuitamente che a pagamento.

L’importante e non fermarsi e avere un atteggiamento proattivo nei confronti delle difficoltà che ti si presentano davanti.

Ed è questa mentalità che ha permesso a me e a chi lavora con me di continuare a portare risultati.

Oggi voglio raccontarti cosa abbiamo fatto e gli aspetti più importanti sui quali dovresti concentrarti.

Tecnica del Pattern Interruption

La prima cosa che abbiamo fatto e che dovresti fare anche tu è di ragionare correttamente a livello algoritmico.

Facebook adesso ha meno dati, non traccia più le azioni che una parte di utenti compiono dopo il click, cioè ciò che avviene al di fuori della piattaforma.

Però i dati interni a Facebook continuano ad essere tracciati in modo preciso come prima, soprattutto il CTR.

Cosa comporta questo?

Che se ci concentriamo sul migliorare questo dato sicuramente porteremo più traffico sul nostro sito e quindi alzeremo la probabilità che il nostro utente target converta.

Alzare il CTR vuol dire vincere più aste e per vincere più aste l’unico modo è migliorare le nostre creatività.

Questo dev’essere il nostro obiettivo principale.

Perché?

Perché se fai buone creatività, ottieni più click. E se ottieni più click avrai più utenti che entrano sul tuo sito, aumenterai la varianza e, quindi, avrai maggiore possibilità di fare analisi avanzate perché avrai più dati.

Per schematizzare il ragionamento possiamo dire che:

Creatività migliori -> Maggiore Pertinenza -> Maggiore possibilità di vincere aste migliori e soprattutto abbassare i CPM

Uno dei metodi per migliorare le creatività è quello che gli americani chiamano: Pattern Interruption.

Gli step da seguire sono questi:

1. Crea inserzioni che attirino l’attenzione.
   Possono essere immagini con dei pattern grafici che risaltano rispetto allo sfondo del feed di Facebook e/o video che attirano l’attenzione in pochi secondi. L’importante è aver ben chiaro il nostro obiettivo, cioè quello di bloccare lo scroll dell’utente (più avanti vedremo qualche esempio).
2. Scegli per le tue campagne un obiettivo vicino all’obiettivo di business.
   Se vuoi conversioni chiedi conversioni. Se non riesci ad ottenere conversioni di acquisto magari prova a vedere con conversioni di Initiate Checkout o Add to cart e così via. In questo momento abbiamo bisogno di stabilizzare il più possibile quelli che sono gli eventi. Se Facebook non trova facilmente chi acquista, proviamo altri tipi di conversioni. La parola d’ordine come sempre è TESTARE.
3. Inserisci nella campagna diversi adset molto broad.
   Devi dare la possibilità a Facebook di distribuire al meglio le inserzioni. Io di solito inserisco 3 adset diversi: uno completamente broad in cui imposto solo i dati demografici (se serve), uno con interessi ampi (uno o più di uno l’importante è che siano interessi simili tra loro), uno con Lookalike all’1% o al 3% oppure una somma di diverse Lookalike. L’importante è avere pubblici molto ampi, perché dobbiamo dare la possibilità all’algoritmo di muoversi liberamente e distribuire al meglio le inserzioni.
4. Inserisci per ogni adset diverse creatività.
   Solitamente io ne inserisco 2 o 3 diverse ma con pattern simili tra loro. Inserisco più di un’inserzione proprio per aumentare la distribuzione dei miei contenuti
5. Lancia le campagne.
   Dobbiamo trovare quei tipi di pattern che funzionano meglio e che quindi ci portano performance migliori.
6. Raggiungi almeno 100/150 click per adset.
   Ecco una cosa importantissima: non dobbiamo ragionare sul numero di impression ma sul numero di click. Dobbiamo ottenere un buon numero di click che ci permetta di capire cosa succede dopo che l’utente ha scelto di cliccare sulla nostra inserzione. Valutiamo quindi:

• I vari KPI. CTR, CPM, CPC, costo per Add to Cart, costo per Purchase;

• Il Tasso di Conversione dell’inserzione. Possiamo anche utilizzare Google Analytics se impostiamo bene gli UTM (se non sai come si impostano gli UTM guarda questo video sul mio canale Youtube).

Quindi dobbiamo analizzare i dati pre-click e post-click sapendo che anche se perdiamo dati quello che vediamo è il peggior scenario possibile (e se i dati ci dicono che siamo già a profitto vuol dire che quella è una buona creatività).

7. Individua i pattern grafici che portano più click e performance migliori.
Individuati i pattern dobbiamo replicarli declinandoli in altri colori, con altre immagini ma con schemi grafici riconoscibili che già hanno funzionato. Questo perché i nostri potenziali clienti hanno bloccato lo scroll vedendo quel tipo di immagine, quel tipo di video, quel tipo di tumbnail, ecc.

8. Replicali e ripeti il test.
Dobbiamo fare test continui per avere la possibilità di colpire sempre utenti nuovi e di maggiore qualità.

Posso assicurarvi che questa tecnica funziona perché l’abbiamo già testata.

Pattern definiti e impattanti aumentano il CTR e aumentando il CTR diamo la possibilità all’algoritmo di trovare utenti simili e più propensi a compiere l’azione che vogliamo.

Stiamo aumentando la pertinenza e di conseguenza inviamo segnali migliori all’algoritmo a parità di impression.

Cosa vuol dire questo?

Vuol dire che buone creatività portano più click e più click portano più conversioni.

Inoltre questa tecnica ci permette di replicare e scalare anche orizzontalmente le nostre inserzioni.

Vediamo alcuni esempi.

Questo è un esempio di creatività che blocca il feed. Abbiamo quattro stili diversi, abbiamo quattro immagini e l’utente che scrolla il feed sarà sicuramente colpito da questa inserzione perché gli daremo tante informazioni in pochissimo spazio.

Se nei vostri account questo tipo di creatività funziona, è un ad semplice da replicare perché è sufficiente cambiare gli stili. E quindi potrete scalarla facilmente.

Ed ecco un altro esempio:

Anche in questo caso, se le performance sono buone, potrai replicare l’ad facilmente cambiando il prodotto, il colore, la call to action, ecc. Non ci sono limiti.

Riesci a vederne il potenziale?

Fare queste cose è abbastanza semplice, l’importante è avere in testa quello che è il nostro obiettivo: bloccare lo scroll di più utenti possibili e quindi portare più click.

La tecnica del Pattern Interruption è semplice da applicare e se la imposti bene puoi individuare facilmente le creatività vincenti e poi scalarle o migliorarle nel corso del tempo.

Tecnica del Third Party Advertising

La seconda tecnica che può migliorare le performance della tua strategia di advertising viene chiamata Third Party Advertising.

È abbastanza intuitivo: non è detto che il modo migliore per pubblicizzare i nostri prodotti sia farlo dalla nostra pagina Facebook o dal nostro profilo Instagram.

Possiamo usare anche altre pagine o profili.

Come si fa?

1. Contatta una serie di influencer/creator/tesimonial che utilizzano una comunicazione in linea con i tuoi prodotti.
   Devi contrattare con loro la realizzazione di contenuti e la sponsorizzazione degli stessi attraverso i loro canali.

Questa è una strategia vantaggiosa per entrambe le parti: noi sponsorizziamo i nostri prodotti declinandoli in modi differenti (perché vengono pubblicizzati da altre pagine o profili diversi dai nostri) e l’influencer ha la possibilità di spingere la propria pagina o profilo e di conseguenza aumentare il suo seguito.

2. Crea i Branded Content.
Il modo corretto di pubblicizzare i nostri prodotti attraverso i canali di un influencer è la funzione che si chiama Branded Content che ci dà la possibilità di avere accesso ai dati dell’influencer.

3. Promuovi il tuo brand su tutti i follower dell’influencer, su tutti i tuoi follower e su audience broad utilizzando il profilo dell’influencer.
Non stiamo utilizzando il nostro profilo ma quello dell’influencer quindi è similare ad azioni di link building, guest post o altre tecniche simili.

Abbiamo implementato questa tecnica su diversi clienti e vi assicuro che funziona. I vantaggi sono:

• Altri parlano di noi;
• Sfruttiamo le community altrui;
• Aumentiamo la distribuzione dei nostri messaggi.

Quindi, da una parte, abbiamo la possibilità di trovare audience differenti perché magari le persone che seguono l’influencer non seguono noi ma potrebbero essere interessati al nostro brand e ai nostri prodotti, dall’altra, l’influencer trasferisce su di noi la propria autorevolezza e di conseguenza aumenta la fiducia nel nostro prodotto.

Dobbiamo essere bravi ad individuare quegli influencer, quei brand abassador (chiamateli come volete) che sono capaci di pubblicizzare bene il nostro prodotto e soprattutto che hanno una community potenzialmente interessata a ciò che offriamo.

Ma c’è di più.

Un ulteriore consiglio che posso darti è che i content e le collab funzionano bene quando gli influencer selezionano i loro prodotti preferiti.

Ciò che cerco di dirti è questo: se tratti e lavori con queste persone non sfruttarli semplicemente come media, quindi come un luogo per mostrare le tue ads.

Piuttosto crea insieme agli influencer che hai scelto delle azioni di marketing.

Un esempio?

Dai loro la possibilità di scegliersi i prodotti che preferiscono e creare una selezione.

Agli occhi dei follower questo modo di agire apparirà più realistico: l’influencer si è impegnato a creare una selezione dei propri prodotti preferiti quindi vuol dire che è sinceramente interessato a ciò che stiamo vendendo.

I suoi follower se ne accorgeranno e vorranno scoprire di più sul nostro brand e sui nostri prodotti.

Ecco che abbiamo coperto più facilmente la fase alta del nostro funnel perché stiamo utilizzando modi alternativi per portare traffico sul nostro sito.

Funziona bene in qualsiasi settore e nel caso degli e-commerce abbiamo la possibilità di tracciare i risultati più facilmente.

Ti faccio un esempio (anche se è un po’ improprio).

Questo è Stance, un brand di calzini abbastanza di moda.

Come puoi vedere ha fatto una collab con National Geographic e quindi attraverso i canali di Stance si parla di National Geographic. E probabilmente anche viceversa.

L’idea è quella di fare collaborazioni che diano vantaggi ad entrambe le parti.

Si può fare su Facebook, su Instagram ma anche con le newsletter, i blog, insomma con chi vogliamo. La scelta va fatta in base a dove si trovano i nostri utenti.

Tecnica della Riattivazione Multicanale

L’ultima tecnica che voglio proporti si basa su due concetti molto importanti:

• Più segnali diamo all’algoritmo più le nostre ads performano;
• Statisticamente nel B2C un cliente di ritorno costa meno di un cliente nuovo

Ecco perché dobbiamo utilizzare la tecnica di Riattivazione Multicanale.

Come funziona te lo spiego di seguito:

1. Segmentiamo il nostro CRM in modo appropriato. Utilizziamo matrici RFM e segmentazioni su base prodotto, quindi utenti che hanno acquistato un certo tipo di prodotti, utenti che hanno speso solo X, utenti che hanno fatto acquisti nell’ultimo mese, solo negli ultimi 3 mesi o che hanno acquistato più di una volta. In pratica creiamo una serie di sottoinsiemi.
2. Creiamo delle custom audience con la stessa segmentazione.
3. Facciamo leva su occasioni di acquisto specifiche per i nostri clienti che hanno già acquistato una o più volte. Ad esempio sconti esclusivi, flash sale, gamification, creazione di programmi specifici, ecc. Dobbiamo fare delle azioni che riguardano solo determinati tipi di utenti che con alta probabilità saranno quelli che avranno un tasso di conversione più alto perché già ci conoscono e hanno dimostrato di essere legati al nostro brand.
4. Lanciamo le nostre inserzioni e, dopo che verranno approvate, inviamo le nostre email per annunciare l’evento. Facebook comincerà a distribuire le nostre ads e allo stesso tempo arriveranno una serie di segnali dalle nostre email che ci permetteranno di ottimizzare le nostre campagne. Quindi, da una parte le email porteranno traffico al sito e dall’altra Facebook andrà ad individuare più facilmente il segmento migliore della nostra audience, ci farà vincere più aste perché avrà tanti segnali positivi, i CPM probabilmente si abbasseranno e a parità di spesa otterremo più risultati.

Pensaci per un attimo.

Portiamo traffico di qualità sul nostro sito web attraverso le email, Facebook capisce qual è la tipologia di utenti migliore e più propensa all’acquisto e di conseguenza avremo più vendite non solo sulle campagne dedicate a questi utenti ma in generale su tutto l’account.

Anche in questo caso a parità di spesa incassiamo di più.

Un consiglio che vi do è di usare Scarsity e Urgency per alzare il tasso di conversione. Gli utenti devono percepire l’occasione e capire che devono agire il prima possibile.

In questo modo otteniamo segnali di qualità velocemente, otteniamo un tasso di conversione alto, forniamo all’algoritmo tanti segnali di qualità e di conseguenza ottimizziamo meglio le nostre campagne.

Conclusioni

Sono convinto che ogni problema è un’opportunità.

Se l’ottimizzazione peggiora non vuol dire che le persone stanno meno su Facebook o su Instagram.

Il nostro dovere di advertiser è di sfruttare al massimo le piattaforme per aumentare le vendite dei business sui quali lavoriamo.

Non c’è solo Facebook, non c’è solo Google, non ci sono solo le email ma c’è un insieme di cose, quello che tecnicamente chiamiamo marketing mix, che se strutturato in una strategia più ampia può permetterci di ottenere grandi risultati.

Perché il nostro lavoro non è cliccare sui bottoni, ma portare risultati.

Tutto ciò che conta è il fatturato, come arriva il fatturato e non il ROAS, soprattutto se non viene tracciato bene.

E cosa da non trascurare, il lavoro da advertiser è solo un pezzettino di un ecosistema più grande e se vuoi fare il salto di qualità devi capire come far funzionare tutto al meglio.