Orizzontale vs verticale: come scalare il budget su Meta Ads

Le performance attuali sono buone?

Se la risposta è no: non ha senso parlare di scaling.

Potrebbero esserci tantissimi altri problemi da risolvere. Uno di questi potrebbe essere il budget troppo esiguo per la domanda, il posizionamento non abbastanza chiaro, il flusso non correttamente ottimizzato.

Prima di parlare di scaling, bisogna sistemare la stabilità.

C’è abbastanza spazio nel mercato di riferimento per il mio brand?

Qui la questione è un pochino più complessa e dipende da vari fattori.

Se ad esempio sei un’attività locale in un piccolo paesino con 20/50mila abitanti, scalare ossia aumentare la frequenza di esposizione, potrebbe nel breve periodo non assicurarti un aumento di vendite o di fatturato immediato.

Tuttavia con una visione long term matura, la maggiore esposizione (con i giusti messaggi) permetterà al tuo pubblico di ricordarsi maggiormente del tuo brand, quando ne avranno bisogno.

Per un ecommerce o per un servizio digitale, le cose da considerare sono più ampie, in quanto i competitor non sono solo locali.

Il posizionamento in ogni caso crea delle variabili non indifferenti.

Se sei l’ennesimo ecommerce skincare senza alcun tipo di posizionamento e senza budget ovviamente farai molta fatica.
Spoiler: accendere le campagne non basta.

Sono disposto a rischiare?

Anche in questo caso è necessario definire il rischio imprenditoriale.

Molti imprenditori vogliono scalare senza assumersi il rischio. C’è l’errata convinzione che “fare un check per vedere se è tutto ok” permetterà a Meta Ads di funzionare benissimo, aumentando le performance nella giornata.

Sbagliatissimo. Le performance di Meta dipendono da una serie di aspetti.

Dando per scontato che le creative e le impostazioni siano corrette, i fattori esogeni (e quindi poco controllabili), rimangono quelli più impattanti sulle performance.

Cosa succede quindi, quando aumentiamo il budget ad una campagna pubblicitaria o ne creiamo una nuova?
Stiamo dicendo all’algoritmo “Ti do più benzina per mostrare ancora di più le mie ads”.

Avendo più budget faremo più impression, ma al tempo stesso aumenterà la varianza del pubblico cui mostreremo le campagne. Banalmente se prima colpivamo 100 persone al giorno con maggior budget ne colpiremo 200. Ciò significa che l’algoritmo colpirà sia utenti più vicini all’acquisto che utenti più lontani. Di fatto aumenterà la varianza del pubblico.

Di conseguenza scalando una campagna (verticalmente o orizzontalmente) è errato pensare di raddoppiare le performance (fatturato o vendite).

La differenza sostanziale tra scalare orizzontalmente o verticalmente è tutta qui:

• Confidenza con Meta Ads.
• Capacità di prendere decisioni veloci.
• Adattare la struttura.
• Avere maggior controllo.

Scalare una campagna in modo verticale significa aumentarne il budget. L’aumento del budget sulla singola campagna, potrebbe comportare delle variazioni di performance.

È molto importante quindi controllare che il budget in eccesso venga assorbito bene dal sistema senza aumenti di CPM, CPC o drop di Conversion Rate.

Il rischio ulteriore, se le cose non si stabilizzano, è poi quello di dover tornare indietro (quindi downscalare).

Lo scaling ed il downscaling possono portare dell’instabilità algoritmica e delle performance deludenti nei giorni successivi a questo movimento.

Personalmente prendo questa strada:

• Nei peak moment, quando sono abbastanza sicuro che lo scaling venga assorbito bene.
• Quando il budget non è tale da duplicare una struttura completa.
• Quando non ci sono sufficienti set creativi tali da giustificare una duplicazione.

Scalare orizzontalmente significa invece creare una nuova campagna ed inserire nuovo budget. Questa strada è molto utile quando si vuole preservare la stabilità.

Ovviamente tutti vogliono preservare la stabilità, ma come nell’esempio precedente se non ci sono specifiche condizioni, non puoi prendere questa strada.

Quindi puoi percorrere questa strada se:

• Hai un budget sufficiente tale da reggere una duplicazione.
• Hai nuovi set creativi che aiuteranno a distribuire gli annunci su fette di audience differenti.

Al tempo stesso per percorrere questa strada è necessario:

• Controllare bene tutti i gruppi di annunci, individuando nel tempo opportunità o minacce.
• Capire come gestire il budget sia in ottica di ABO che di CBO.
• Capire come ottimizzare gli annunci all’interno, cosa spegnere cosa tenere acceso.

Le KPI più importanti per me sono CPM, CPC, CTR.
La CPA o la CPL va presa sempre con le pinze per via dell’attribuzione.

Per concludere il discorso, non c’è una strada migliore, ma c’è solamente quella più adatta al tuo caso.

Se vuoi approfondire il discorso, fammi delle domande nei commenti oppure scrivimi in privato su LinkedIn