Come scalare un account Google Ads

Cosa significa scalare un account Google ADS?

Quando ci sono le condizioni per scalare un account significa che si è raggiunto il livello massimo di ottimizzazione possibile in quel momento, con quel budget disponibile e ci sono le condizioni di struttura aziendale per investire in maniera esponenziale.

Fare scaling, quindi, non significa solo che si può investire di più, ma significa che tutto l’ecosistema aziendale è pronto a gestire più ordini, il servizio clienti è in grado di rispondere a più richieste, la logistica non ha colli di bottiglia e così via. La stessa cosa vale se si fa lead generation, il cliente deve essere pronto a poter gestire più lead altrimenti lo scaling si tradurrebbe solo in uno spreco di denaro.

Scalare un account, quindi, significa aumentare in maniera esponenziale gli investimenti in ADS per ottenere conversioni aggiuntive, incrementare il fatturato e possibilmente il profitto, nel momento in cui ci sono le condizioni per farlo (ovvero quando si ha un ecosistema aziendale in grado di sostenere una crescita di lungo periodo).

Questo aspetto mette ancora una volta in luce che le piattaforme di ADV devono lavorare sempre allineate agli obiettivi aziendali.

Cosa comporta scalare un account Google ADS?

Come abbiamo detto scalare un account significa aumentare gli investimenti su Google ADS per aumentare le conversioni e il loro valore. La preoccupazione principale di quando si fa scaling è proprio quella di vedere scendere troppo il ROAS perché le campagne potrebbero diventare meno efficienti.

Il focus di ogni marketer dovrebbe essere, infatti, quello di aumentare l’investimento nella piattaforma stando attenti però a non degradare troppo il ROAS che fino a quel momento si è riusciti ad ottenere.

Ma allo stesso tempo il ROAS non deve essere l’unica preoccupazione del marketer. Infatti, anche in base agli obiettivi di business del cliente, è molto importante trovare il giusto equilibrio tra la ricerca di un ROAS che sia sostenibile nel lungo termine e il profitto (Fatturato – Investimento in ADS) portato dalle campagne.

Se guardiamo a questi 2 Marketers, quale secondo te sta gestendo meglio le campagne?

A prima vista, guardando il ROAS, si direbbe il marketer A, ma se aggiungiamo altri dati capiamo che il ritorno sull’investimento non deve essere il principale indicatore da tenere in considerazione. Il nostro cliente è interessato anche al valore delle conversioni (ricavi) e al profitto (ricavi – costi) generato dalla nostra azione pubblicitaria.

Infatti se guardiamo solo il ROAS è evidente che nel caso A si è raggiunto un ottimo risultato. Ma se guardiamo il lavoro svolto dal Marketer B nonostante un ROAS più basso il Profitto delle campagne è stato maggiore.

Quindi sì, è necessario guardare al ROAS, ma anche al profitto che si riesce a portare a casa nello scaling.

Se il CPC su Google ADS cresce tanto?

Quando ci si accinge a scalare un account è possibile vedere come l’uso di smart bidding abbinato ad un aumento deciso del budget cambia il comportamento dell’algoritmo che tenderà a partecipare in maniera più aggressiva ad aste migliori (es. con maggiori probabilità di conversione o con maggior valore di conversione) e di conseguenza il CPC medio potrebbe crescere significativamente.

Se ciò accade, un segnale di conferma potresti trovarlo nella tabella informazioni aste. Infatti, se stiamo incrementando il tasso di sovrapposizione (ovvero la frequenza con la quale il tuo annuncio e quello di un altro inserzionista hanno generato un’impressione contestualmente al tuo nella stessa asta) con i principali competitor del settore significa che stiamo lottando direttamente con loro per andarci a prendere i clienti migliori.

Anche se l’aumento di CPC non dovrebbe preoccuparci se stiamo ottenendo un ROAS in linea con le attese, ci sono alcune contromisure che si possono mettere in campo.

Infatti, quello che si potrebbe fare per contenere – in parte – l’aumento di CPC è: lavorare sulla qualità degli annunci e l’esperienza sulla pagina di destinazione, che sono 2 elementi che vanno ad impattare sul punteggio di qualità e di conseguenza possono mitigare il CPC medio.

Qui sotto un grafico che spiega proprio la correlazione tra andamento del CPC medio e ROAS.

Come si scala un account Google ADS?

Ora che abbiamo affrontato alcuni aspetti strategici possiamo vedere in pratica cosa possiamo fare per espandere e scalare un account Google ADS:

1. Ridistribuire il budget: il primo step che ti consiglio di fare è quello di ridistribuire il budget a favore di quelle campagne che stanno dando i maggiori risultati. Può succedere che le campagne stiano girando bene ma hanno ancora del potenziale inespresso. Come verificarlo? Controlla la colonna della quota impression persa per budget. Se ci sono campagne che stanno convertendo ma che hanno un bassa quota impression potrebbe darsi che con maggior budget possano perfomare ancora meglio. In questo caso la tattica migliore è quella di aumentare gradualmente il budget, verificare se si riduce la quota impression persa per budget e se si ottiene anche un beneficio in termini di conversioni.
   
2. Testare nuove keyword: se le tue campagne stanno già performando bene sulle keyword core, potresti testare keyword più “laterali” ma che possono portarti delle conversioni aggiuntive. In questo caso dovrai riprendere in mano la ricerca delle keyword e trovare nuove opportunità.
   
3. Remarketing in search: è spesso tralasciato ma ti potrebbe essere di aiuto per ingaggiare di nuovo gli utenti che hanno visitato il tuo sito, non hanno acquistato ma stanno continuando a cercare altre keyword sui motori di ricerca. E’ un modo interessante per rientrare in contatto, anche con keyword di upper funnel, con gli utenti che devono ancora effettuare una decisione di acquisto.
   
4. Remarketing display: riprendi allo stesso modo il recupero di carrelli abbandonati, ingaggiare utenti con le sessioni più qualitative è un test da fare per prendere conversioni a costi delle volte davvero bassi e generare ROAS e profitto aggiuntivo.
   
5. Display, Discovery: se hai saturato già la search le campagne search e display potrebbero fare davvero la differenza andando a lavorare su domanda latente e trovare quegli utenti che corrispondono perfettamente alla tua buyer persona ma che magari ancora non ti conoscevano. Sopratutto, su settori in cui il costo per click in search è proibitivo le discovery e le display possono essere un’arma vincente.
   
6. Youtube ADS: la regina della domanda latente in casa Google. Le Youtube ads sono uno strumento molto potente ma che delle volte viene davvero messo da parte. Probabilmente perché lo sforzo creativo di ideazione di video Ads e il budget richiesto sia per realizzarli che per l’ADV ne fanno uno strumento che non si può testare proprio tutti i giorni. YouTube ADS non è per tutti. Tuttavia lavorare su delle video ads che siano in grado di catturare nei primi secondi l’attenzione degli utenti, coinvolgerli e spingerli all’azione è un qualcosa che nei progetti ben rodati deve essere necessariamente testato.
   
7. Bing ADS: pensa fuori dagli schemi. Hai saturato search e shopping? Prova a testare lo stesso tipo di campagne anche su altri motori di ricerca.

*A Marzo 2022 Google ha ottenuto in Italia 94.5% di market share, ciò significa che c’è ancora un 5,5% di utenti che si possono colpire con campagne gestite su altre piattaforme. In USA il market Share di Google scende all’87% e si aprono degli scenari interessanti.

Personalmente mi piace testare altre piattaforme quando sto già lavorando bene su Google ADS perché possono arrivare davvero piacevoli sorprese.

*Fonti qui.

Conclusioni

Quando scaliamo un account Google ADS è necessario pensare strategicamente alla reale possibilità di investimento disponibile e, soprattutto, a tutte le conseguenze organizzative che possono derivare da ciò (assistenza clienti, magazzino, spedizioni, ecc.).

Solo una volta che abbiamo attentamente valutato tutti questi aspetti insieme al nostro cliente allora potremmo prendere in considerazione la possibilità di scalare un account gestendo oculatamente gli investimenti aggiuntivi per trovare il giusto equilibrio tra ROAS e profitti.