Conversioni vs Conversioni per ora di conversione: guida pratica per advertiser

Conversioni vs Conversioni (per ora di conv.): due domande diverse

Parliamo di due metriche che rispondono a due domande diverse:

• Conversioni → “Quali clic (e di quali campagne) hanno generato conversioni in questo periodo?”
• Conversioni (per ora di conversione) → “Quante conversioni sono avvenute in questo periodo, indipendentemente da quando è avvenuto il clic?”

Per impostazione predefinita, Google Ads attribuisce le conversioni alla data del clic.

Se un utente:

• Clicca il 10 del mese.
• Acquista il 13 del mese.

Nella colonna Conversioni la vendita verrà attribuita al 10 del mese. Quando attivi le colonne “by conversion time” , la stessa vendita viene conteggiata al 13, cioè nel giorno in cui è avvenuta davvero.

Come spiega bene Elisabetta Gallucci in una lezione per gli utenti di Performance School, potremmo sintetizzarla così:

• Conversioni: vista “per clic”, utile per capire cosa ha innescato la conversione.
• Conversioni (per ora di conv.): vista “per evento”, utile per capire quando è successo davvero.

Conversion lag: cosa succede tra il clic e la conversione

La distanza tra il clic sull’annuncio e la conversione si chiama conversion lag: è il tempo che l’utente impiega a passare da: “Mi informo / ci penso” a “Compro”.

Questo aspetto è strettamente correlato alla customer journey dell’utente, che definisce proprio la distanza fra la prima interazione con il brand e l’acquisto. Va da sé quindi che ogni business ha un conversion lag medio diverso; anche campagne diverse (Search vs Pmax) potrebbero avere tempi alla conversioni molto diversi.

Questa specificità tende a variare anche all’interno del business stesso: la stagionalità, la differenziazione del catalogo prodotti/servizi, le strategie di marketing ed i canali promozionali utilizzati sono tutte caratteristiche che impattano sulla lunghezza (in termini di tempo e touchpoint) del percorso dell’utente verso l’acquisto.

Cosa significa per te, in concreto?

• Se guardi gli ultimi 3–7 giorni solo con la colonna “Conversioni”, stai leggendo una fotografia ancora in aggiornamento: molte conversioni devono ancora “rientrare” indietro nel tempo. Detto in altri termini: la Piattaforma deve ancora attribuire le conversioni avvenute negli ultimi giorni.
  
  Per capire meglio questo aspetto, puoi controllare la percentuale di registrazione delle conversioni, ovvero quante conversioni sono state registrate rispetto a quelle stimate. Come vedi nell’immagine passando il mouse sopra alla metrica “valore conv.” o “conv.”, ti apparirà un approfondimento su questo tema, indicandoti la percentuale di conversioni registrate rispetto al totale stimato. Invitandoti a ricontrollare i dati degli stessi giorni più avanti.
  
  *La finestra sarà disponibile solo se le metriche indicate hanno una parentesi affianco con scritto “in attesa” o “comprese quelle previste”.

• Se passi alla vista “per ora di conversione”, vedi quando il sito sta effettivamente generando acquisti o lead, cioè il ritmo reale del business.

Da qui una prima regola strategica: più lungo è il conversion lag medio, meno senso ha giudicare l’account guardando solo gli ultimi giorni “per clic”.
 
Su Google Ads puoi monitorare questo aspetto andando su Obiettivi —> Misurazione —> Attribuzione → Metriche Percorso.

Qui seleziona “Misura dall’ultima interazione” e avrai dati utili su cui ragionare. Qui un esempio:

L’impatto strategico su ROAS, CR e lettura dell’account

Nel momento in cui inizi ad analizzare l’account seguendo non solo le metriche standard (quindi valutate su base clic), ma anche metriche personalizzate come il ROAS by conv. time e Tasso conv. By conv. time ti accorgerai che la differenza tra le viste classiche e per ora di conversione può essere molto ampia. Quindi cosa conviene guardare e quando?

Prima di tutto cerchiamo di comprendere le differenze fra le metriche.

ROAS standard vs ROAS (By Conv. Time)

• ROAS standard = Valore conversione / Costo: misura quanto hanno reso i clic di quel periodo, anche se le conversioni si sono chiuse dopo.
• ROAS by time = Valore conv. (per ora di conv.) / Costo: misura quanto fatturato è effettivamente entrato in quel periodo, a fronte del costo sostenuto.

Per la gestione dell’account (decidere quali campagne spingere o sistemare) la vista per clic resta centrale: vogliamo sapere quali clic stanno creando valore.
Per la lettura business (fatturato del mese, report verso azienda/cliente), ha molto più senso usare una logica “per ora di conversione”.

CR vs CR (By Conv. Time)

Lo stesso discorso si può applicare al tasso di conversione:

• CR per clic: quanto converte il traffico che ho comprato in quel periodo.
• CR per ora di conversione: quanto il sito sta realmente portando acquisti  in quel periodo, indipendentemente da quando ho portato l’utente dentro.

Se vuoi capire come sta lavorando l’account, guardare il CR per clic ha senso.
Se vuoi capire come sta andando il business in una settimana o in un mese specifico, è più coerente guardare i dati per ora di conversione.

Il delta fra metriche classiche e metriche (per ora di conv.) tende ad assottigliarsi nel tempo. come puoi vedere da questo screen.

I giorni in cui le metriche sono più vicine fra loro sono giorni nei quali il conversion lag diminuisce per i motivi citati nel paragrafo precedente. Quando assistiamo ad una grande differenza quelli sono momenti in cui abbiamo sicuramente un ampio conversion lag.

Considerare questi aspetti è fondamentale in fase di analisi. Il mio consiglio è quello di cercare di prendere decisioni su finestre temporali stabilizzate, ovvero escludendo gli ultimi giorni in base al conversion lag medio (se è di 7gg escludi gli ultimi 7gg, perché sai che sono “sporchi”).

Quando invece hai bisogno di prendere decisioni immediate, allora il mio consiglio è di dare maggior peso alle metriche “per ora di conversione”, anche se da sole – è bene ricordarlo – non raccontano tutto.

Coerenza con dati backend (sito web, CRM e gestionale)

Queste dinamiche impattano fortemente anche sulle analisi comparative fra attribuzioni di piattaforma e attribuzioni backend. La maggior parte delle discussioni “Google Ads vs sito web/CRM” nasce da:

• Temporalità diverse (per clic vs per ora di conversione).
• Modelli di attribuzione diversi (last clic vs basato sui dati, ambito sessione vs ambito evento).

Senza allineare questi due piani, il rischio è:

• Il marketing dice: “l’account sta performando”.
• Il finance/cliente guarda il gestionale e dice: “Qui non torna niente”.

Un modo semplice per ridurre il rumore:

• Per l’ottimizzazione delle campagne: continua a usare le metriche standard (Conversioni, Valore conv.) su finestre temporali stabilizzate, quindi al netto del conversion Lag.
• Per i confronti con Shopify/CRM/gestionale: usa le colonne “(per ora di conv.)” su una finestra temporale coerente (es. mese, trimestre.

Due casi pratici: e-commerce e lead gen

E-commerce con ticket medio-basso

Immagina un e-commerce con:

• Ticket medio 60–80 €.
• Conversion lag medio 1–3 giorni.

Se guardi solo le conversioni per clic degli ultimi 7 giorni:

• I giorni “giovani” (es. gli ultimi 2–3) sembrano deboli.
• Campagne lanciate da poco sembrano non funzionare.

Ma se affianchi:

• Conversioni (per ora di conv.).
• Valore conv. (per ora di conv.).

Scopri magari che il grosso del fatturato sta entrando il giorno dopo, o che i week-end generano ordini che vengono “attribuiti indietro” ai giorni feriali.

Strategicamente:

• La vista per clic ti dice chi sta alimentando il funnel.
• La vista per conversione ti dice quando questo funnel scarica a terra fatturato.

Lead gen B2B con funnel lungo

Su lead gen B2B, formazione/consulenza:

• Conversion lag medio 7–30 giorni.
• Spesso c’è un CRM che qualifica i lead in più fasi.

Qui il rischio di leggere male solo gli ultimi 7 giorni “per clic” è ancora più alto.

Ha molto senso:

• Usare la vista per clic per capire quali campagne portano lead che il sales considera buoni.
• Usare la vista per ora di conversione quando ti devi sedere con il team commerciale/finance e ragionare su “quanti lead reali sono entrati in questo mese”.

Tabella riassuntiva e quando usare cosa

Qui puoi trovare una tabella riassuntiva che ti aiuta a comprendere in maniera schematica le differenze principali fra le metriche standard e quelle per ora di conversione.

Per chiudere, una sintesi operativa.

Per ottimizzare l’account

Lavora principalmente con le metriche standard (Conversioni, Valore conv., ROAS) e finestre temporali stabilizzate.
Qui stai rispondendo a: “Quali clic e quali campagne stanno innescando risultati?”

Per decidere se spegnere o scalare

Non giudicare una campagna solo sugli ultimi 7 giorni per clic.

Prima di tagliare o aumentare budget, controlla:

• Conversion lag medio.
• Performance su una finestra più lunga (14–30 giorni).
• Andamento di Conversioni (per ora di conv.) sullo stesso periodo.

Per ridurre la frizione marketing–finance e reportistica verso cliente/azienda 

Concorda a monte quali viste usare e per quali scopi.

• Per capire se le campagne lavorano → vista per clic
• Per confrontarti con ordini, incassi e forecast → vista per conversione 

Spero che queste riflessioni ti siano utili. Ti ringrazio per essere arrivato/a fino a qui e ricorda che se hai dubbi o domande rispondo sempre con piacere qui o sul mio profilo Linkedin.