Perché e come escludere le keyword di brand dalle Performance Max

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By Elisabetta Gallucci

Perché e come escludere le keyword di brand dalle Performance Max

Di cosa parleremo oggi

Lo sai che le tue campagne Performance Max potrebbero sembrarti più “belle” di quel che in realtà sono?

Perché le performance sono spesso gonfiate dalle conversioni provenienti da ricerche di brand.

In media, il 10-20% (in alcuni casi ho visto percentuali anche del 40%) delle conversioni proviene dal brand.

Come capire se le nostre campagne Performance Max sono inflazionate da ricerche di brand?

Per capire se le keyword di brand influenzano la tua campagna, apri la tua campagna PMax > vai in “Approfondimenti” > setta “ultimi 28gg” come range temporale > scorri fino alla tab “Informazioni sui termini di ricerca”.
Ordina in modo decrescente i dati in base alle “Conversioni” e calcola la percentuale delle conversioni portate da termini di brand.

N.B.: purtroppo la tabella non si può scaricare, pertanto occorre armarsi di pazienza e farsi il conto a mano. In base ai volumi decidete a che quota fermarvi.

Nello screen qui sotto, ti mostro un progetto che fa cuscini per la cervicale. Le parole sfocate sono query che contengono il brand.
Nel mio conteggio vado a considerare i termini con Conversioni >1.5, per un totale di 131,6 conversioni negli ultimi 28gg.
Le keyword di brand hanno generato 38.94 conversioni che sono il 29,6% del totale.

Come capire se le nostre campagne Performance Max sono inflazionate da keyword di brand?

Come risolvere?

Si risolve andando ad escludere le keyword di brand dalla campagna Performance Max.
Ad oggi non è possibile farlo in autonomia, occorre passare attraverso l’assistenza Google. In questa guida ti descrivo gli step necessari.

Perché escludere le keyword di brand?

Non puoi fidarti dei dati delle tue campagne PMax se disponi di una quota elevata di conversioni derivanti da ricerche di brand.
Con la visibilità sui dati attuale, le campagne PMax non sono controllabili al 100%, lo sappiamo, pertanto meglio evitare di perdere il controllo (soprattutto) sulle keyword di brand che sono oro per ogni account.

Se non le escludi sarai portato a prendere decisioni sbagliate e il tuo account, nel suo insieme, diventerà meno scalabile.

Se le escludi, vedrai sì Cpa più alti e Roas più bassi, ma almeno sarai certo che quel che vedi non è “gonfiato” e sarai pronto a scalare i risultati.

Se escludi le keyword di brand da Performance Max, puoi avere il massimo controllo del Cpc delle keyword di brand sia in Search che in Shopping standard. Le campagne Performance Max sono completamente automatizzate: chi ci assicura che Google non biddi in modo eccessivo sulle keyword di brand?

Bisogna sempre escludere le keyword di brand dalla Performance Max?

No, ci sono dei casi in cui non è necessario:

  • Hai una quota molto piccola di conversioni brandizzate in PMax (<5%);
  • Il nome del tuo marchio è un termine di ricerca specifico/generico;
  • Hai un brand ancora sconosciuto (quindi i volumi di ricerca e di conversione saranno irrisori).

Fatta l’esclusione, cosa occorre fare?

Se escludi il brand dalle campagne PMax, assicurati di settare una campagna Search di brand protection e una campagna Shopping standard che intercetti le ricerche di brand, altrimenti non mostrerai annunci sulla rete Shopping e Search.

Non sai come costruire campagne Shopping standard che intercettino le sole ricerche di brand?
Niente panico, vediamo insieme due metodi!

Metodo 1

Metodo idoneo in account con un po’ di storico in campagne Search:

  • Vai al rapporto “termini di ricerca” e filtra per “il termine di ricerca non include brand” (fai questo anche con varianti con errori ortografici del brand) e scarica tutte le query (prendi “dall’inizio” come range temporale);
Bisogna sempre escludere le keyword di brand dalla Performance Max?

  • Crea un elenco di parole chiave in esclusione incollando tutti i termini di ricerca (non di brand) scaricati al punto 1. Per farlo vai in strumenti e impostazioni > libreria condivisa > elenchi di parole chiave escluse;
  • Crea una campagna Shopping standard a priorità bassa e Cpc manuale basso (<0,05€);
  • Metti fra le keyword di brand escluse l’elenco costruito al punto 2;
  • Fai check periodico (anche giornaliero all’inizio) sui termini di ricerca: può succedere che alcuni termini generici accendano i nostri annunci Shopping, quindi mettiamo tali termini nell’elenco di kw escluse creato sopra.

N.B.: se crei più campagne Shopping standard, ognuna destinata a un cluster specifico di prodotti, escludi l’elenco di kw da ciascuna di esse.

Metodo 2

Questo è il metodo che preferisco. Perfetto per account che non hanno storico in Search e, quindi, non hanno una lista di termini generici da mettere subito in esclusione:

  1. Innanzitutto, crea un elenco di keyword di brand (ricorda di inserire anche i principali errori di ortografia in quanto Google non considera, in inversa, i misspelling. Leggi qui per fare un approfondimento);
  2. Crea una campagna Shopping standard (che chiameremo “livello 1”) a priorità alta e Cpc manuale basso (<0,05€);
  3. Aggiungi alla campagna Shopping standard livello 1, come parole chiave escluse, l’elenco dei termini di brand costruito in 1). Questa campagna girerà molto poco perché la Pmax (con i medesimi ID prodotto e anch’essa senza keyword di brand) avrà priorità;
  4. Crea un’altra campagna Shopping standard (che chiameremo “livello 2”) con priorità bassa e Cpc alto (> 1€). Questa sarà la campagna che prenderà tutto il traffico di brand.

Cosa succede se escludiamo le keyword di brand dalle PMax?

Se andrai ad escludere le keyword di brand dalle campagne Performance Max accadrà questo:

  • Il tuo Roas/CPA PMax peggiorerà, ma è molto più affidabile, il che rende più facile la scalabilità (perché non contiene ricerche di brand che avrebbero comunque convertito);
  • Puoi massimizzare la visibilità (quota impressioni) sulle ricerche brandizzate su Google Shopping e Google Search con una campagna Shopping standard brandizzata e una Search di Brand Protection.

Cosa succedere se escludiamo le keyword di brand dalle PMax?

La campagna shopping standard di Livello 2 ha un Roas 6,5 (il target Roas per questo progetto è 1) e una quota impression del 99,6%. Quest’ultimo, a mio avviso, è un motivo decisivo per asserire che le campagne Shopping standard di brand sono cruciali: sai effettivamente quanto sei visibile per le ricerche di brand sulla rete Shopping!
Con le campagne Performance Max non ottieni questa metrica, quindi non hai idea di quanto stai difendendo bene il tuo brand.

Inizierai a escludere le kw di brand dalle campagne Performance Max? Tutto chiaro sulla procedura di creazione di una campagna Shopping Standard che intercetti query di brand?
Fammelo sapere nei commenti!

Scritto da:
Elisabetta Gallucci

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