Google Ads: tutto sul remarketing dinamico

Remarketing standard e remarketing dinamico

In Google ADS possiamo distinguere due diverse tipologie di remarketing:

• Standard.
• Dinamico.

Il remarketing standard funziona in modo piuttosto semplice: andiamo a recuperare, tramite annunci mirati, gli utenti che hanno già interagito con il nostro sito/app/webapp. Tutto qui: semplicemente costruiamo una serie di segmenti di utenti che hanno interagito e, tramite ADS, andiamo a mostrare degli annunci mirati a questi utenti.

Il remarketing, già di per sé, è un’attività particolarmente interessante. Naturalmente, in quest’articolo non mi concentrerò sugli aspetti tecnici legati alle ADS. In merito a ciò, su questo blog trovi diversi articoli scritti da advertiser con diversi anni di esperienza.

Quello su cui voglio concentrarmi sono gli aspetti tecnici del remarketing e soprattutto del remarketing dinamico.

Che cosa intendiamo esattamente con remarketing dinamico?

Per spiegare il remarketing dinamico, mi piace di solito attingere a piene mani dalla documentazione ufficiale di Google ADS. Qui, Google ci dice:

“Il remarketing ti consente di mostrare gli annunci ai clienti che hanno già visitato il tuo sito web o utilizzato la tua app per dispositivi mobili. Il remarketing dinamico fa un ulteriore passo in avanti perché consente di mostrare ai visitatori precedenti degli annunci che contengono i prodotti e i servizi che hanno visualizzato sul tuo sito”.

Quindi, il remarketing dinamico è un’evoluzione del remarketing standard o, meglio, una versione potenziata. Tramite il remarketing dinamico, su Google ADS non solo siamo in grado di mostrare i nostri annunci ai clienti che hanno già visitato il sito, ma possiamo addirittura mostrare loro annunci personalizzati in base ai servizi o ai prodotti con cui hanno interagito.

Se un cliente arriva sul nostro e-commerce e interagisce con il prodotto X, magari aggiungendolo al carrello, possiamo intercettare nuovamente questo utente andando a mostrare un annuncio verticale relativo proprio al prodotto con cui ha interagito.

Tuttavia, affinché il remarketing dinamico funzioni correttamente, è necessario che sia stato settato a dovere. Purtroppo, in moltissimi e-commerce mi capita di osservare setting del remarketing dinamico o totalmente assenti o inconsistenti rispetto a come dovrebbero essere.

Alla fine di quest’articolo, tu avrai imparato a effettuare il setting nel migliore dei modi. Per questo motivo, ti invito a continuare la lettura.

Che cosa serve per effettuare il setting del remarketing dinamico su Google ADS?

Al fine di ottenere un remarketing dinamico perfettamente funzionante su Google ADS, abbiamo bisogno di alcuni elementi.

Catalogo/Feed

Che si tratti di un e-commerce di prodotti o di un sito di servizi (per alcuni verticali), avremo assolutamente bisogno di un feed. Si tratta sostanzialmente di un file XML/CSV o di un’integrazione tramite API per Merchant (nel caso di un e-commerce) che fornisce a Google indicazioni relative ai prodotti/servizi con cui l’utente può entrare in contatto.

Google utilizza le informazioni contenute nel feed, da un lato per comprendere con quali prodotti ha interagito l’utente (se il tracciamento funziona naturalmente), dall’altro per recuperare dati utili a costruire i nostri annunci di remarketing.

Per capirci, Google è in grado di utilizzare le immagini di prodotto contenute all’interno del nostro feed per mostrare annunci con le immagini del prodotto che l’utente ha visualizzato. Ma non solo: anche le descrizioni, i parametri personalizzati, ecc…

La costruzione del feed meriterebbe un articolo a parte e, di fatto, su questo blog trovi diversi articoli che parlano della costruzione di un feed per Merchant.

Attenzione però, perché a seconda del verticale potresti avere la necessità di costruire feed diversi da quelli di Merchant Center. Il remarketing dinamico, infatti, non è specifico per e-commerce, ma raccoglie in sé tutta una serie di verticali che, a loro volta, richiedono feed dedicati.

In questa pagina della documentazione puoi verificare quali attributi e come dovrebbe essere costruito il tuo feed.

Tag remarketing con parametri personalizzati correttamente settati

Questo è un altro punto importante. Affinché il tuo remarketing dinamico funzioni, è necessario che sul tuo sito web risultino presenti i tag di remarketing correttamente configurati. È proprio questo il punto sul quale la maggior parte dei setting presenta problemi.

Per far funzionare correttamente il remarketing dinamico, il tag di remarketing deve essere presente e contenere tutta una serie di parametri obbligatori. I parametri del remarketing sono definiti dalla documentazione ufficiale, con alcune modifiche a seconda del tipo di verticale.

Fondamentalmente, dobbiamo assicurarci che il remarketing dinamico venga settato nel modo giusto.

Come effettuare il setting del remarketing dinamico

Ok, ora che abbiamo capito cosa ci serve per effettuare il setting del remarketing dinamico, direi di concentrarci sugli step necessari. Più avanti, sempre in quest’articolo, ti mostrerò come verificare che il tuo setting attuale risulti conforme, anche se immagino che, dopo aver letto questa parte, dovresti essere in grado di verificare tutto in perfetta autonomia.

Identificazione del verticale

Sì, lo step 1 è sicuramente quello dell’identificazione del verticale. Dalla documentazione ufficiale puoi verificare se la tua attività corrisponde a un verticale specifico o, in alternativa, a uno generico.

Identificare il verticale è di estrema importanza. Se la tua attività corrisponde a uno dei verticali indicati dalla documentazione, sia la costruzione del feed sia la selezione dei parametri ne saranno influenzati.

Ecco perché è fondamentale verificare con precisione i verticali disponibili, cercando di capire se la tua attività si incastra in uno di questi. Dalla documentazione possiamo recuperare i principali verticali:

• Retail (e-commerce).
• Education (formazione).
• Flights (voli).
• Hotels and rentals (hotel e affitti).
• Jobs (lavoro).
• Local deals (offerte locali).
• Real estate (immobiliare).
• Travel (viaggi).
• Custom (personalizzato buono per tutti, se non ti incastri in niente, usa questo).

Per il verticale custom in genere non mi è ancora capitato un caso in cui abbia senso. La maggior parte dei business che può essere promossa su Google ADS si incastra bene in uno dei verticali sopra.

O almeno, quelli con cui ho avuto modo di lavorare io stesso!

Creazione del feed

La creazione del feed è il secondo step. Nel caso di e-commerce, va creato un feed specifico su Merchant Center; negli altri verticali, segui le indicazioni della documentazione per il caricamento (se dovessimo trattarli tutti andremmo troppo lunghi, ma dimmi nei commenti se vuoi informazioni specifiche).

Non ci sono raccomandazioni particolari che posso darti per questo punto, anche perché il setting corretto dipende davvero da tanti fattori.

Qui trovi una panoramica di tutte le impostazioni relative al feed. Dato che hai già identificato il tuo verticale, puoi far riferimento alle indicazioni fornite da Google.

Tra l’altro, per molti verticali, Google ci viene in soccorso fornendoci dei modelli. Per esempio, nel caso del verticale education, espandendo il toggle nella documentazione potrai verificare i parametri necessari all’interno del feed ed il download del CSV di esempio.

Setting del tag di remarketing dinamico

Ok, adesso che hai creato e caricato il feed come dà indicazioni della documentazione, possiamo concentrarci sul setting del tag di remarketing dinamico. Nello specifico, mi focalizzerò sul setting tramite Google Tag Manager, anche perché è lo strumento che ti consiglio di adottare per tutti i tuoi tracciamenti.

GTM rende il setting del remarketing dinamico più semplice, ci consente di slegarci dalle logiche di sviluppo e, soprattutto, il setting è perfettamente integrato all’interno dell’ecosistema.

Tuttavia, nel caso in cui volessi effettuare il setting del remarketing dinamico tramite codice, i punti che vedremo più avanti restano praticamente invariati. Semplicemente, al posto di utilizzare GTM, andrai a richiamare la funzione gtag() in modo coerente.

Tieni conto però che le informazioni da inserire restano le stesse.

PS: se ancora non utilizzi GTM, tuttavia, io ti consiglio di approfondirlo. Anche se hai le competenze tecniche necessarie, esso resta uno strumento di fondamentale importanza.

Il tag di remarketing

Dato che Google ADS è uno strumento di Google, in GTM troviamo già tutto il necessario per effettuare il setting del remarketing dinamico. In particolare, tra i tag a disposizione, abbiamo proprio un tag dedicato al remarketing.

Questo tag gestisce sia il remarketing standard sia il remarketing dinamico e contiene già tutto il necessario per aiutarci a effettuare il setting.

Vediamo nel dettaglio i campi compilabili all’interno del tag, partendo dallo screenshot qui sotto:

In totale ho evidenziato 3 campi fondamentali. Partendo dall’alto verso il basso abbiamo:

1. L’ID di conversione: ovvero l’ID di conversione di Google ADS. Possiamo recuperarlo anche direttamente dalle conversioni che abbiamo settato o dalla sezione “origine dati” di Google ADS.
2. L’etichetta di conversione: come indicato direttamente nel tag, è facoltativa e, nella maggior parte dei casi, dovrai lasciarla non compilata.
3. Il flag del remarketing dinamico: in questo caso, si tratta di una spunta da abilitare che ci consente di far apparire i box per inserire i dati del remarketing dinamico.

Come accennato, il tag di Remarketing gestisce sia il remarketing standard sia quello dinamico, quindi, per abilitare il remarketing dinamico, dobbiamo esplicitamente cliccare sul controllo per l’abilitazione.

Una volta fatto, appariranno i seguenti controlli:

Quelli che vedi evidenziati sono i campi necessari per l’abilitazione del remarketing dinamico. Sono esattamente quelli indicati nella documentazione ufficiale e gli unici che è necessario inserire affinché il remarketing dinamico funzioni correttamente.

Detto ciò, cerchiamo di capire adesso cosa inserire lì dentro.

I parametri del remarketing dinamico

I parametri per il remarketing dinamico sono definiti all’interno della documentazione ufficiale. Il problema però è che questi ultimi hanno subìto dei cambiamenti durante gli ultimi anni. Di conseguenza, molti moduli o plugin implementano ancora i vecchi parametri del remarketing dinamico.

Più avanti imparerai a verificare quali parametri implementa il tuo setting. Per il momento, concentriamoci sui parametri necessari.

Il nome evento

Questo non è formalmente un parametro, ma si tratta di un’informazione importante che va compilata all’interno dei campi di GTM. In pratica, si tratta dell’evento che identifica la tipologie di interazione che l’utente ha effettuato con il tuo prodotto/servizio.

Non dobbiamo inventarci nulla: gli eventi vengono definiti anch’essi dalla documentazione di Google e sono quelli indicati nello screenshot qui sotto.

Secondo la documentazione ufficiale, questi sono gli eventi principali da tracciare:

• view_search_results: misura quando un utente visita una pagina di risultati di ricerca.
• view_item_list: misura quando un utente visita una pagina di categoria.
• view_item: misura quando un utente visita una pagina prodotto.
• add_to_cart: misura quando un utente aggiunge un articolo al carrello.
• purchase: misura gli acquisti completati.

Possiamo inviare altri eventi? Si, nessuno c’è lo vieta, ma probabilmente (e di questo non ne sono sicuro) non verranno presi in considerazione da Google ADS come eventi di remarketing. Quindi, assicuriamoci intanto di inviare gli eventi indicati dalla documentazione, dopo di che, sentiti libero di sperimentare e fare dei test.

Lungi da me prendere per oro colato le documentazioni, niente è più utile di test correttamente eseguiti.

Value

Value è semplicemente un campo in cui dobbiamo indicare il valore economico del nostro evento. Se si tratta di un’aggiunta al carrello conterrà probabilmente il valore del prodotto, per il begin_checkout il totale del carrello e così via.

Items

Il parametro Items è il più importante poiché è quello che identifica esattamente il prodotto/servizio con cui l’utente sta interagendo. I dati inseriti all’interno di questo parametro variano in base alla tipologia di verticale che abbiamo identificato all’inizio.

Il mio consiglio è quello di far riferimento alla documentazione per capire quali informazioni vanno inserite all’interno dell’oggetto items.

Nel caso di un e-commerce dobbiamo inserire i seguenti campi:

• ID: che rappresenta l’ID prodotto presente su Merchant (dobbiamo quindi assicurarci che ci sia concordanza).
• google_business_vertical: che deve avere valore retail.

Per capirci, lo screenshot qui sotto è un esempio di parametro per gli e-commerce:

Raccomandazioni per la costruzione del parametro items

Sul parametro items voglio spendere qualche parola in più, poiché nel corso degli anni ho visto mirabolanti esecuzioni tecniche nell’inoltro di questo parametro. Per questo motivo, voglio fornirti alcuni consigli mirati.

Di base, una cosa che vedo fare molto spesso è quella di inviare e quindi selezionare su GTM la variabile items utilizzata su GA4. Questo non è necessariamente un male. Molti plugin, infatti, compilano l’oggetto items di GA4 inserendo anche i parametri necessari per l’abilitazione del remarketing dinamico.

Tuttavia, molti altri non lo fanno. I parametri per l’abilitazione del remarketing dinamico su di un e-commerce sono:

• ID.
• Google Business Vertical.

Se questi due parametri sono presenti all’interno dell’oggetto items, puoi allora utilizzarlo per il setting, altrimenti, non puoi utilizzarlo per il setting. Inviare tutto l’oggetto items con i suoi parametri non è un problema, che manchino i parametri fondamentali, invece sì.

Quindi, il consiglio che posso darti è proprio quello di controllare che i parametri definiti nella documentazione risultino presenti.

PS: io ho lavorato alla costruzione di modello semplificato che permette di costruire l’oggetto per il remarketing dinamico partendo proprio dall’oggetto items di GA4. Puoi recuperarlo direttamente sul mio github qui.

Verificare il funzionamento del remarketing dinamico

Arrivati a questo punto dell’articolo, dovresti aver compreso quali sono gli step necessari per un setting perfettamente funzionante. Tuttavia, se hai già effettuato il setting per il remarketing dinamico e volessi effettuare un controllo sui dati raccolti, questo paragrafo è quello che fa per te.

Vediamo insieme, infatti, come verificare il corretto funzionamento del remarketing dinamico senza neanche passare dal tuo container GTM.

Per prima cosa entra nel tuo account Google ADS e dirigiti verso la sezione: le tue origini dati.

Qui tra le tue origini dati, dovresti vedere “Tag di Google ADS” come dallo screenshot qui sotto:

Bene, clicca a questo punto su “Dettagli”: da lì dovresti essere portato in una schermata di approfondimento sul tag di Google ADS.

Qualcosa di simile a questo:

Sulla parte in alto puoi verificare il numero di eventi ricevuti nel tempo. Se la linea è piatta, abbiamo un problema.
Sulla parte in basso, invece, puoi vedere quali parametri vengono inviati e con che frequenza.

Ho preso da esempio questo screenshot proprio perché in questo caso, possiamo già notare un problema: il parametro ID viene inviato solo per il 7% degli eventi, di conseguenza, possiamo già ipotizzare qualche problema nel setting.

Da qui, andrei sicuramente a verificare con GTM se il tag di remarketing scatta e quali informazioni vengono inoltrate. Tuttavia, questa schermata è la più importante: se notiamo un problema, l’unica cosa che dobbiamo effettivamente fare è quella di seguire a ritroso quest’articolo al fine di effettuare il setting in modo congruo.

Tutto qui!

Conclusioni

Direi che siamo alla fine!
Quest’articolo non voleva essere un tutorial, ma una vera e propria guida al setting. Il rischio di farla uscire come un tutorial pieno di screenshot è che potesse diventare vecchia al primo aggiornamento dell’interfaccia di Google.

Tuttavia, l’abilitazione del remarketing dinamico è un’operazione davvero semplice da adottare. Per questo motivo, ti basterà seguire le indicazioni fornite e non dovresti avere problemi. Tuttavia, in caso di dubbi, ti aspetto nei commenti.

Buone performance e ci vediamo nel prossimo articolo.