Search Themes in PMax: guida pratica per controllare l’intento

A cosa servono i Search Themes?

I temi di ricerca (Search Themes) non ti riportano al controllo “da Search”, ma ti aiutano a guidare l’AI verso le intenzioni giuste, soprattutto quando sito e feed non riescono a comunicare bene cosa vuoi vendere (o a chi vuoi venderlo).

In Performance Max non “dici” a Google quali keyword attivare. Dai segnali e lasci che il sistema trovi la domanda.

PMax ragiona più o meno così: “Con questo mix di creatività, prodotti, pagine e storico conversioni, probabilmente posso trovare persone interessate in certi contesti”. E poi si muove finché trova risultati.

Il punto è che, se l’AI capisce che può convertire anche allargando un po’ il campo (query più generiche o più “a metà percorso”), lo farà. Non è un errore: sta semplicemente ottimizzando per l’obiettivo che le hai dato.

Qui l’importanza di landing e feed diventa enorme. Se mandi traffico su home o categorie troppo ampie, PMax impara un’offerta “vaga” e tende a esplorare intenzioni meno specifiche. Se invece lo guidi verso pagine precise e coerenti, l’intento si pulisce. È uno dei motivi per cui il controllo delle URL e delle pagine di destinazione è spesso più efficace di qualsiasi “trucco” lato targeting.

C’è poi un’altra dinamica molto comune: PMax è bravissimo a trovare conversioni… anche dove sono più facili. Quindi, se non metti qualche paletto, può pescare nel brand o in ricerche molto vicine che convertono bene, ma non sempre sono quelle che ti servono per crescere o per mantenere pulita la strategia.

Detto questo: non sempre “perdere controllo” è negativo. Se vuoi scoprire domanda nuova e hai margine, la libertà di esplorare può portare risultati ottimi. Il punto è decidere tu quanta libertà dare a PMax e con quali confini.

I Search Themes, in questo, sono una leva intelligente: non bloccano, ma indirizzano. Sono parole o frasi che descrivono cosa una persona potrebbe cercare per trovare la tua offerta. Non sono keyword con match type, non sono un obbligo per l’algoritmo, e non sono una lista infinita di varianti. Sono un segnale, punto.

Funzionano in modo “additivo”: si sommano a quello che PMax già capisce da asset, feed e pagine. Puoi inserirne fino a 50 per ogni asset group. A livello di comportamento, Google li considera come un segnale “ampio”, simile come logica a phrase/broad: quindi aspettati un indirizzamento, non controllo “chirurgico” come in Search.

Come inserire nell’account Google i Search Themes

Ecco come utilizzare i Search Themes (Performance Max):

• Aggiunta: vai su “Gruppi di asset” > “Indicatori” (icona matita) > “Search Themes“.
• Best practice: inserisci termini specifici che descrivono ciò che cercano i clienti. Evita duplicati (es. usa “scarpe running” invece di “scarpe” e “scarpe corsa”).
• Clicca “Salva” dopo aver aggiunto i temi desiderati.

Come convivono Pmax con Search Themes e campagne in Rete di ricerca?

Una questione importante è la convivenza con le campagne Search.

“Riprendere controllo” non vuol dire solo aggiungere Search Themes, ma anche progettare chi deve vincere quando le query si sovrappongono.

In generale, se hai una keyword exact identica in Search, quella tende ad avere la priorità.

Se invece non è identica, entrano in gioco pertinenza e Ad Rank.

In parole semplici se vuoi che alcune query restino in Search, costruisci una Search fatta bene e coerente, e dai a PMax un ruolo diverso.

Per gestire l’intento in PMax puoi ragionare su due livelli: guidare e mettere paletti.

Se vuoi approfondire la differenza tra Performance Max e Search ti consiglio di recuperare l’articolo del mio collega Andrea Libertone qui.

Guidare e mettere paletti ad una Performance Max

• Guidare significa dare segnali utili: Search Themes e (quando serve) Audience Signals per orientare la fase iniziale.
• Mettere paletti significa evitare che PMax vada dove non vuoi: brand exclusions se non vuoi che intercetti il brand, negative keywords solo per query totalmente irrilevanti (tipo “lavoro”, “gratis”, “manuale”, “assistenza” se non la fai), e soprattutto controllo delle URL. Le pagine contano tantissimo: se vuoi spingere una categoria, fai atterrare lì, non sulla home.

Applicazione pratica

1. Prima mappiamo le intenzioni principali: brand, generiche, competitor, “prezzo”, “problema-soluzione”, preventivo/consulenza”, e così via.

2. Poi creiamo asset group per cluster di intento, non per comodità di catalogo. Un asset group dovrebbe avere una promessa chiara e un set di landing coerenti.

3. Scriviamo Search Themes che aggiungono valore vero: nicchie, use-case, sinonimi che nel sito non compaiono, stagionalità. Evita duplicati e micro-varianti quasi uguali: meglio pochi temi sensati che una lista interminabile.

4. Mettiamo confini alle landing: se l’intento è “categoria X”, fai in modo che PMax porti solo su quelle pagine (page feed, regole URL, esclusioni).

Se il brand lo gestisci a parte, usa brand exclusions per evitare che PMax “beva” conversioni facili.

Infine, pulisci il rumore con negative solo dove serve davvero, in modo chirurgico.

Per capire se stai guidando davvero l’intento, crea una routine ogni 7–14 giorni: guardi gli insight disponibili, aggiungi themes mancanti, controlli se c’è leakage sul brand, verifichi mismatch tra query e landing, e aggiusti i confini. Quando l’intento si sporca, molto spesso la causa è semplice: landing troppo ampie o asset group poco coerenti.

Errori comuni

Gli errori più comuni sono sempre gli stessi:

• Themes scritti come lista keyword iper-granulare.
• Troppe restrizioni messe subito che fanno crollare il volume.
• Asset group non coerenti con la landing.
• Brand gestito male che ti falsifica la percezione della performance.

Un paio di esempi veloci aiutano a capirlo.

In eCommerce moda, “scarpe uomo pelle” e “scarpe cerimonia uomo” non dovrebbero stare nello stesso calderone: due asset group distinti, themes distinti, landing distinte.

In lead gen, “preventivo” e “informazioni” non sono la stessa intenzione: se ti servono richieste, orienta themes e landing verso pagine ad azione e riduci le uscite verso contenuti solo informativi (se ti generano lead freddi).

Conclusione

In PMax non controlli l’intento come in Search… però puoi darle indicazioni su come deve comportarsi. E quando lo fai bene, l’AI lavora meglio e tu smetti di sentirti passeggero.

(Insomma: non è tornare alla Search… ma almeno non è guidare bendati.)

Se vuoi altre tips per le tue Performance Max non perderti l’articolo del mio collega Vittorio Melucci qui.